文/盤城 （上海大學(xué)工商管理）

民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是民族財(cái)富，需要每一代人去努力保護(hù)。為了使民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能夠更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，在歷史長河中長久地流傳下去，需要積極進(jìn)行品牌塑造和傳播。通過民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的定位、品牌的管理和品牌的傳播，充分形成非物質(zhì)文化的標(biāo)志，讓民族文化價(jià)值被挖掘和傳遞。

一、非遺品牌的塑造與傳播的價(jià)值

（一）非遺資源的保護(hù)價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)國家文化、風(fēng)俗、信仰、歷史等的代表，也是一個(gè)國家重要的寶藏。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)凝結(jié)了歷代勞動(dòng)人民的智慧和汗水，也是一個(gè)國家重要的發(fā)展鑒證。我國歷史悠久，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，是中華民族的重要文化積淀。但隨著時(shí)代發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)問題也日益突出，很多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間的推移中，受到不同因素的影響，導(dǎo)致逐漸衰落甚至消亡，給國家和民族都帶來極大的損失。非物質(zhì)文化資源的保護(hù)迫在眉睫，這也引起了國家極大的重視。加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、繼承和發(fā)揚(yáng)，并結(jié)合時(shí)代特征進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，也是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)措施。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)中，如何協(xié)調(diào)保護(hù)與創(chuàng)新的關(guān)系，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既能夠保持原有的歷史文化風(fēng)韻，又能夠吸引現(xiàn)代人的關(guān)注，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中需要解決的難點(diǎn)。很多專家在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)中，提出了通過非物質(zhì)文化品牌的塑造和傳播，讓更多的人知道非物質(zhì)文化、喜愛非物質(zhì)文化。這就需要解決非物質(zhì)文化資源自身屬性與創(chuàng)新開發(fā)之間的關(guān)系。將非物質(zhì)文化資源作為一種品牌商品推向市場，是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要保護(hù)思路，也能夠使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入當(dāng)前社會(huì)，獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可，避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在歷史的洪流中消失。

（二）非遺資源的產(chǎn)業(yè)化價(jià)值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在歷經(jīng)風(fēng)雨后依然存于當(dāng)世，是依靠著一代一代的勞動(dòng)人民傳遞下來的。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也面臨的巨大的考驗(yàn)，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于缺乏經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，已經(jīng)難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需求，這就造成了愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)和傳遞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人越來越少，這對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存產(chǎn)生了較大的危機(jī)。雖然國家已經(jīng)出臺(tái)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)政策，但僅僅依靠政策措施是無法更好地構(gòu)建起傳承的渠道的。在非物質(zhì)文化傳承方面，還需要通過有效的措施，讓人們主動(dòng)地愿意去傳承。這就需要根據(jù)當(dāng)前時(shí)代特點(diǎn)，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)化思維，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，來與經(jīng)濟(jì)社會(huì)相融合。現(xiàn)在很多的非物質(zhì)文化學(xué)者與經(jīng)濟(jì)學(xué)專家共同探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的出路。將產(chǎn)業(yè)化模式運(yùn)用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)中，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)屬性，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅具有歷史價(jià)值、民族價(jià)值，同時(shí)也能夠獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展中，可以通過創(chuàng)意、加工、包裝和宣傳等方式，在展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族性、歷史性和文化性的同時(shí)，附帶一些其他特性，形成產(chǎn)業(yè)化的商品形態(tài)，增強(qiáng)人們?nèi)チ私夂腕w會(huì)非物質(zhì)文化商品的意愿。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，已經(jīng)在旅游文化領(lǐng)域進(jìn)行了很好的融合，在一些旅游文化地區(qū)，將非物質(zhì)文化商品作為紀(jì)念品等出售，獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，也滿足了游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的喜愛和收藏等需求。如云南是重要的旅游地區(qū)，云南少數(shù)民族眾多，非物質(zhì)文化資源也極為豐富，將云南的手工印染這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)加工變成游客喜愛的背包和掛飾等，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的繁榮，又保護(hù)和傳承了非非物質(zhì)文化資源。

二、民俗類非遺品牌的塑造與傳播途徑

（一）民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的定位

民俗類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是我國非物質(zhì)文化資源中的重要組成部分。民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌塑造，需要結(jié)合民俗特點(diǎn)，挖掘其品牌亮點(diǎn)，將民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)打造成為能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的品牌商品。

民俗文化是一個(gè)民族或者一個(gè)群體，在生活當(dāng)中逐漸形成的一種特色，如穿戴、節(jié)慶等方面，使其具有該民族或者群體的特殊標(biāo)記，也逐漸成為這個(gè)民族或者群體的代表。在民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)化發(fā)展中，很多人也進(jìn)行過嘗試，如一些少數(shù)民族地區(qū)建設(shè)了特色村鎮(zhèn)等，可以讓游客體會(huì)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)俗。這些民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)雖然能夠在短期內(nèi)吸引較多人的關(guān)注，但由于形式較為單一、品牌塑造缺乏，缺少后力推動(dòng)，會(huì)逐漸失去人們的熱情。在民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的品牌定位中，就需要結(jié)合民俗文化的優(yōu)勢，深度挖掘民俗文化的內(nèi)涵，分析當(dāng)?shù)孛袼孜幕母偁帉?duì)手等，做到盡可能地展示民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的意義和價(jià)值，并能夠?yàn)橛慰吞峁└尤婧陀∠笊羁痰捏w驗(yàn)機(jī)會(huì)。如西安市有著悠久的歷史，曾經(jīng)是唐朝古都。西安市周邊的一些村鎮(zhèn)，至今仍然沿襲著拜城隍的習(xí)俗。在民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌塑造中，就可以據(jù)此打造出獨(dú)特的城隍品牌。在品牌定位上，可以結(jié)合特有的習(xí)俗，并沿用古代的禮儀，融入歷史人物和故事，將拜城隍文化展示給人們。拜城隍是古人為了紀(jì)念重要的歷史人物，將他們作為保護(hù)地方的神明進(jìn)行朝拜。民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)也可以通過舉行拜城隍儀式，讓該村德高望重的老人作為儀式主持，同時(shí)可以讓喜愛并且對(duì)這種民俗感興趣的游客參與到儀式當(dāng)中，通過體驗(yàn)這種城隍精神來進(jìn)行民俗傳承。這樣的城隍品牌也會(huì)在游客中口口相傳，形成該地區(qū)的民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌標(biāo)志。

（二）民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的管理

民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌形成后，需要堅(jiān)持有效的管理，才能夠保證品牌始終具有生機(jī)。民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的管理，除了品牌方以外，還要吸收非物質(zhì)文化傳承者，政府、媒體等加入，從而能夠保證品牌管理更加全面有效。政府作為非物質(zhì)文化保護(hù)的引導(dǎo)者，要重視品牌管理，并在政府資金中劃撥出專門用來推動(dòng)民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌塑造的資金，為民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌做好有力的支持。民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的傳承者，是品牌管理中的核心。

這些傳承者能夠通過展示民俗風(fēng)情，工藝技藝等，形成品牌基礎(chǔ)。在非物質(zhì)遺產(chǎn)的管理中，需要融合多方力量，及時(shí)地把握住市場動(dòng)態(tài)，積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以更好地獲得品牌效應(yīng)，吸引社會(huì)的廣泛關(guān)注和參與。媒體在民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌管理中所起到的作用也是非常關(guān)鍵的，在現(xiàn)在融媒體環(huán)境當(dāng)中，越來越多的人利用各種媒體形式來獲取相應(yīng)的信息咨詢，利用媒體的宣傳報(bào)道，可以加快民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的社會(huì)認(rèn)知速度，同時(shí)也是拓展品牌運(yùn)營范圍的有效途徑。

（三）民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的傳播

民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌傳播，與其他品牌商品的傳播具有一定的差異性。民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)在區(qū)域或者群體中已經(jīng)有了一定的認(rèn)知度，這與其他商品需要經(jīng)過注冊再進(jìn)行品牌傳播的模式具有本質(zhì)上的區(qū)別，這就注定了民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌的傳播，無法借鑒其他商品的傳播經(jīng)驗(yàn)。在非物質(zhì)品牌商品的傳播上，需要利用創(chuàng)意方式，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，精準(zhǔn)把握人們對(duì)民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的關(guān)注和喜愛特點(diǎn)，以此為切入點(diǎn)營造一個(gè)游客感受舒適的環(huán)境，讓游客能夠參與到民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的加工制作當(dāng)中，通過體驗(yàn)這種傳統(tǒng)技藝和工藝，增強(qiáng)旅游樂趣。同時(shí)游客可以將自己參與的民俗類非物質(zhì)活動(dòng)產(chǎn)品帶走留作紀(jì)念。在傳播中還可以通過現(xiàn)代方式去展示傳統(tǒng)文化，如拜城隍的民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌中，可以將風(fēng)俗由來的歷史人物，用動(dòng)漫卡通的形象來體現(xiàn)，從而可以吸引年輕人的目光，激發(fā)年輕人了解民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的興趣，最終實(shí)現(xiàn)民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌塑造和傳播的目的。

三、結(jié)束語

民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)是國家文化歷史的精髓，也是中華民族祖先用智慧凝結(jié)成的重要瑰寶，能夠?yàn)楹笕肆私饷褡逦幕瘹v史提供重要的依據(jù)。隨著時(shí)代的變遷，加強(qiáng)民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承已經(jīng)刻不容緩。在繼承發(fā)揚(yáng)民俗文化的同時(shí)，需要認(rèn)清時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，通過塑造民俗類非物質(zhì)遺產(chǎn)品牌，增強(qiáng)傳播效果，以便能夠讓更多的人去了解和傳承。