文/賈帥 （中國傳媒大學）

直播帶貨經(jīng)濟效益可觀，影響力大，受到各大平臺和主播的重視，如今充當主播角色的人中不乏一些明星、電視節(jié)目主持人。對優(yōu)秀的帶貨主播而言，觀眾往往不記得他們都推薦過什么品牌，卻深刻地記得主播，聽到主播的名字就會深信不疑，產(chǎn)生購買欲望，這就是個人品牌形象塑造成功的體現(xiàn)。

電視節(jié)目主持人若想在網(wǎng)絡直播帶貨中取得更好的效果，應針對不同的播出環(huán)境，對原有的一些表現(xiàn)方式作出調(diào)整，以適應不同的傳播方式的需要，同時還要具有高度的責任意識，努力塑造個人品牌形象。

一、語言表達口語化

電視節(jié)目中，主持人的語言表達通常較為規(guī)整，尤其見于一些嚴肅節(jié)目主持人的身上，這樣的表達方式若運用到直播帶貨中，往往顯得突兀、脫離實際。網(wǎng)絡直播一大特點就是生活化和平等化，使觀眾易產(chǎn)生情感共鳴和親切感，但如果表情動作太過于嚴肅，語言表達又貼近書面、一絲不茍，容易使觀看者產(chǎn)生距離感、喪失興趣。

網(wǎng)絡直播帶貨時，主持人可以實時接收觀看者發(fā)出的信息，并作出回應，這大大增強了受眾的參與感和直播的趣味性，此時主持人的語言表達更加自由，只需要提前了解直播的流程和帶貨商品即可，具體表達無法提前設計好，更多的是臨時、即興的自由發(fā)揮，這也考驗到主持人的語言功底、語言組織能力、快速反應、幽默能力等，都在直播帶貨中發(fā)揮價值。

二、提升形象可信度

主持人形象的可信度直接影響到個人品牌形象的樹立。相對于普通人而言，主持人本身帶有一定流量，尤其是一些知名主持人，直播帶貨時，很多粉絲會慕名前去觀看，容易引起關注，并進一步吸引潛在粉絲。

同時，還具有更容易取得受眾信任的天然優(yōu)勢——電視臺的高門檻首先對主持人的能力有了基本把關，電視節(jié)目細致的環(huán)節(jié)策劃、嚴格的審核流程、正確的價值導向等，賦予了電視節(jié)目主持人較高的可信度，他們經(jīng)常代表著國家、社會形象，所以要求嚴格的電視臺，例如中央電視臺，不允許主持人代言商業(yè)廣告等。

一些衛(wèi)視對節(jié)目主持人要求相對較為寬松，主持人除了在電視臺的工作以外，還可以兼任一切其他的工作，比如廣告代言、直播賣貨、商演主持等，但是主持人應當愛惜自己的羽毛，不可以為了盈利就不計后果地利用自己的特殊身份。直播帶貨切忌盲目自信，必要的準備、專門的運營團隊不可忽視。

（一）充分準備

首先需要對帶貨的產(chǎn)品有充足的了解，以保證當觀看者提出相應的問題時，能夠做出恰當?shù)幕卮?，甚至讓自己的回答成為吸引用戶下單的閃光點。

充分的準備實質(zhì)上是了解產(chǎn)品，在介紹產(chǎn)品的時候要講求實際，避免虛假宣傳，更不可掛羊頭賣狗肉，將別的商品特點加于自身。這樣的行為短時間內(nèi)可能產(chǎn)生一些盈利，但會迅速破壞主持人的品牌形象，自斷生路。

（二）篩選產(chǎn)品

1.選擇質(zhì)量過關的產(chǎn)品

李佳琪、薇婭帶貨之所以那么多人購買，不僅與他們表現(xiàn)力強、了解觀眾需求有關，更與他們推薦的商品確實好用有直接的聯(lián)系，這才讓他們積累起來大量粉絲。在他們的背后有著強大的運營團隊分擔著篩選工作。

帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量不僅直接影響到用戶的購買數(shù)量和評價，還會影響到主持人的個人品牌形象。當電視節(jié)目主持人走向網(wǎng)絡直播帶貨時，一定要保證帶貨的質(zhì)量。主持人直播帶貨能力的衡量方式，并不是賣出得越多能力就越高，而是多賣的同時，真正對消費者和生產(chǎn)者有益，尊重他人的合法權益。

2.選擇品類合適的產(chǎn)品

優(yōu)秀的帶貨主播在直播帶貨中推薦的，大多是價格低、決策快、優(yōu)惠力度大的產(chǎn)品，比如零食、化妝品、生活小物品，受眾群體廣泛，且受眾對這些產(chǎn)品需求量大，這樣的產(chǎn)品選擇容易產(chǎn)生粘性，吸引粉絲持續(xù)、大量關注和購買。

而對于奢侈品、房子、汽車等價格高的商品，人們購買能力有限，不容易產(chǎn)生沖動消費，即使主播在直播間賣力介紹，也很難讓觀眾迅速下單。人們購買價格高的產(chǎn)品之前，如房子、汽車等，往往會多方面了解信息，才會慎重作出最后決定，即使網(wǎng)上有一定優(yōu)惠，用戶也往往會選擇實體店，因為可以直接接觸產(chǎn)品和商家，可靠度更高。

三、適應網(wǎng)絡直播環(huán)境的心理狀態(tài)

（一）心理認同

網(wǎng)絡直播剛興起時存在著監(jiān)管漏洞，導致一些色情、低俗等內(nèi)容常見于互聯(lián)網(wǎng)直播，拉低了互聯(lián)網(wǎng)主播們的整體形象地位，所以有著光鮮亮麗、思維敏捷、才華橫溢等標簽的電視節(jié)目主持人，一開始對網(wǎng)絡直播存在抗拒心態(tài)。但時至今日，網(wǎng)絡直播已經(jīng)成為常態(tài)，大量優(yōu)秀的網(wǎng)絡主播憑借自身的能力吸引大量粉絲，備受好評。所以電視節(jié)目主持人應首先具備心理認同感，如果內(nèi)心并不想直播帶貨，或者覺得不符合自身定位，那么所做的工作一定是事倍功半的。只有從認識上認同自己所做的事，才能夠在表達中更加真誠、有感染力。

（二）從容應對

網(wǎng)絡直播可以實時接收到觀眾反饋的信息，當觀眾對于主持人某些言論或正在售賣的某款產(chǎn)品有疑問時，他們會直接提出，主持人和其他觀眾都可以看到，其中不乏一些“鍵盤俠”，由于發(fā)彈幕不需要實名，不為自己的言論負責，說話肆無忌憚，常常將人身攻擊、故意破壞作為樂趣——當主持人在網(wǎng)絡直播帶貨過程中遇到了這種情況，一定要妥善處理好自己的心態(tài)，從容解答和應對，切不可因一些人的不當言論而亂了方寸，影響直播。

四、選擇合適時機

直播在2016年第一次成為大火的行業(yè)，資本競相追逐，各家直播平臺紛紛涌現(xiàn)，搶占商機，但第一輪直播的大火并未持續(xù)太久，因為內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，也沒有探索出一個成熟穩(wěn)定的盈利模式，一些知名主播因監(jiān)管政策而被禁播，整個行業(yè)又迅速走向下坡路。

而在2020年上半年，直播行業(yè)又迎來了第二春，各行各業(yè)面臨著復產(chǎn)復工的困難，紛紛開始探索新的盈利模式。直播帶貨成了重要方法，例如企業(yè)家羅永浩第一次直播就實現(xiàn)了支付交易總額破億，50多歲的林清軒創(chuàng)始人孫來春首次直播就賣出了40多萬的化妝品，瀕臨破產(chǎn)的林清軒靠電商直播帶貨實現(xiàn)了業(yè)績復蘇，等等。當央視知名主持人也開始直播帶貨，“小朱配琦”“央視boys合體帶貨”紛紛走上熱搜，帶貨數(shù)量和總額一次又一次刷新紀錄，直播帶貨已成熱點。

所以當主持人走向直播帶貨時，應當選擇合適的時機，看準行業(yè)發(fā)展苗頭，時機合適時要迅速出手，搭上行業(yè)發(fā)展的快車。此前要做足準備，鍛煉自己在直播方面的能力。

五、堅持正確的價值導向

由于電視節(jié)目審核過程嚴格，所以較少會出現(xiàn)主持人在價值導向上出問題的情況，但網(wǎng)絡環(huán)境較電視更寬松，網(wǎng)絡直播本身語言氛圍也較輕松，這種情況下容易放松警惕，有時忘記底線，說出不合適的話，或者作出某些不合規(guī)定的行為，一時不慎帶來嚴重后果。

網(wǎng)絡直播中，主持人所說的話一出口就會被觀眾接收到，沒有經(jīng)過編輯、加工、審核，某些言論還會被截取出來，在網(wǎng)絡上迅速傳播，所以主持人一定要在心底把好關，謹言慎行，主動承擔起社會責任，遵守法律法規(guī)，為凈化網(wǎng)絡環(huán)境做出貢獻。

六、結語

互聯(lián)網(wǎng)和移動端的發(fā)展，已經(jīng)使直播帶貨已經(jīng)成為很多公司、名人、大眾獲取收入的重要渠道，電視節(jié)目主持人雖然通常都具有可信的形象、優(yōu)秀的語言表達，相對于普通人而言有很多優(yōu)勢，但是在走向網(wǎng)絡直播帶貨時，仍然要做好充分的準備，保證產(chǎn)品質(zhì)量，選擇適當品類，適應新的傳播環(huán)境，主動承擔社會責任，堅守底線，這樣才能夠樹立起可信、有影響力的個人品牌形象，獲得長遠發(fā)展的堅實基礎。