文/王嘉藝 （北京體育大學(xué)）

一、線上健身類App 發(fā)展現(xiàn)狀

（一）線上健身類App 發(fā)展的背景分析

（1）全民健身的覺(jué)醒。2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦、2009 年中國(guó)網(wǎng)球公開賽全面升級(jí)、2010 年廣州亞運(yùn)會(huì)舉辦、2015 年北京申冬奧成功等一系列賽事的預(yù)熱與舉辦，刺激了民眾的健身意識(shí)和體育消費(fèi)；微博熱搜榜上明星的馬甲線、A4 腰、反手摸肚臍挑戰(zhàn)等，激發(fā)了一大批年輕人的健身熱情。健身房舉鐵成為時(shí)尚，民眾參與體育賽事變得尋常，全民健身的覺(jué)醒為線上健身產(chǎn)品的出現(xiàn)奠定了群眾基礎(chǔ)。（2）國(guó)家政策的支持。2014 年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略；2016 年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2016—2020 年）》，對(duì)全民健身工作提出更詳細(xì)的要求。2015 年7 月4 日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，將“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，健身產(chǎn)業(yè)充分融合了互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)新科技、云服務(wù)、移動(dòng)端等方面的先進(jìn)技術(shù)，極大促進(jìn)了線上健身類App的產(chǎn)生和發(fā)展。（3）健身場(chǎng)地的不足。場(chǎng)地是全民健身的基礎(chǔ)。在我國(guó)，實(shí)現(xiàn)健身的場(chǎng)所主要是健身房、公共廣場(chǎng)、社區(qū)體育設(shè)施等，但在現(xiàn)階段，社區(qū)體育設(shè)施還未普及，健身房是收費(fèi)項(xiàng)目，學(xué)校操場(chǎng)和體育館很少對(duì)外界開放，即除公共廣場(chǎng)外，民眾沒(méi)有合適的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地健身。場(chǎng)地問(wèn)題成為阻礙運(yùn)動(dòng)的重要原因，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找在家減脂的健身素材，線上健身類App 應(yīng)運(yùn)而生。

（二）產(chǎn)品周期理論與線上健身類App 的發(fā)展階段分析

美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966 年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論。費(fèi)農(nóng)教授認(rèn)為：產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。我們以此作為理論基礎(chǔ)，通過(guò)分析線上健身類App 的發(fā)展以判斷該產(chǎn)品所處生命周期，以給出有效的用戶粘性提升策略。

1.第一階段：引入期

自2008 年起，各類健康健美類App 開始出現(xiàn)，以薄荷健康為代表的飲食指導(dǎo)型App，以咕咚為代表的智能運(yùn)動(dòng)型App，以樂(lè)動(dòng)力、小米健康為代表的數(shù)據(jù)記錄型App，以及主打“跑步+社交”的悅跑圈App，它們率先占領(lǐng)了線上健身類產(chǎn)品市場(chǎng)。按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品先入為主的行業(yè)規(guī)矩，先布局的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，后來(lái)者很難超越，Keep 卻打破了這一行業(yè)印象，突破重圍，超越競(jìng)爭(zhēng)者拿下了線上健身類產(chǎn)品的半壁江山。

2015 年，Keep App 正式上線，不到一年就被App Store 評(píng)為“年度精選應(yīng)用”。由此可見，Keep 實(shí)際是在線上健身類產(chǎn)品的引入期末期才進(jìn)入市場(chǎng)的，此時(shí)的產(chǎn)品處于市場(chǎng)測(cè)試階段，很多用戶因?yàn)楂C奇心理使用這些產(chǎn)品。因此，能夠抓住用戶眼球、滿足用戶需求的產(chǎn)品得以進(jìn)入下一階段發(fā)展，不夠新穎、定位不準(zhǔn)確的產(chǎn)品便會(huì)死于襁褓之中。

2.第二階段：成長(zhǎng)期

產(chǎn)品取得初步銷售成果，需求量和銷量不斷上升，線上健身類產(chǎn)品成功過(guò)渡到成長(zhǎng)期。然而吸引用戶容易，留住用戶卻并非易事。創(chuàng)業(yè)者不但要思考產(chǎn)品在功能與服務(wù)上的創(chuàng)新，更要培養(yǎng)用戶粘性。同時(shí)，更多商家看到了線上健身市場(chǎng)的有利可圖，準(zhǔn)入門檻不高，市場(chǎng)還未飽和，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也會(huì)增大，用戶也對(duì)此類產(chǎn)品有了更高的期望。

在成長(zhǎng)期，Keep 首先明晰了自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)，從“健身初學(xué)者的移動(dòng)教練”過(guò)渡到“自由運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”：抓住國(guó)內(nèi)健身小白這一類人群，并在女性健身塑型上發(fā)力；不斷完善基礎(chǔ)社交功能、開發(fā)飲食板塊、探索商業(yè)化模式。Keep 在成長(zhǎng)期的創(chuàng)新和探索從未停止，才有了如今超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為線上健身行業(yè)的領(lǐng)軍者。

體育產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為其注入新的活力，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”打造的跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈和產(chǎn)業(yè)鏈正不斷被完善與細(xì)化。期待不久后以Keep 為首的線上健身類產(chǎn)品順利從成長(zhǎng)期過(guò)渡至成熟期，以更加開放的姿態(tài)帶領(lǐng)中國(guó)線上健身行業(yè)走向成熟。

二、線上健身App 提升用戶粘性的建議

（一）增強(qiáng)社交屬性，完善虛擬社區(qū)管理機(jī)制

無(wú)論在線上線下，各類體育產(chǎn)品都在不斷挖掘和擴(kuò)展自身的“體育+社交”功能，移動(dòng)虛擬社區(qū)的發(fā)展在提升用戶粘性上起著舉足輕重的作用。Keep 自上線起，就一直不斷完善社交功能，但社區(qū)信息魚龍混雜現(xiàn)象依舊存在，完善管理機(jī)制尤其重要；同時(shí)，在社區(qū)開發(fā)更有趣的鼓勵(lì)和打賞方式，可以吸引更多人發(fā)布健身日常，引導(dǎo)互動(dòng)朝著正能量方向進(jìn)行；另外，在短視頻與直播盛行的今天，體育健身博主和體育直播帶貨還有很大的缺口，明星教練、運(yùn)動(dòng)博主哪怕是熱愛健身的素人，身上都蘊(yùn)藏著巨大的潛力與商業(yè)價(jià)值，都可以成為線上健身產(chǎn)品保持流量、實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的利器。

（二）改進(jìn)客服與售后服務(wù)

客服與售后服務(wù)對(duì)用戶評(píng)價(jià)和口碑營(yíng)銷有著最直接的影響。隨著Keep 使用人數(shù)的增加與功能的不斷更新，加上近年來(lái)在線上商城與線下活動(dòng)的開發(fā)，客服與售后服務(wù)的不完善便慢慢暴露出來(lái)：報(bào)名參與活動(dòng)后無(wú)法與工作人員對(duì)接、購(gòu)買產(chǎn)品后出現(xiàn)問(wèn)題得不到快速的響應(yīng)與解決等等。售后服務(wù)是產(chǎn)品的最后一道質(zhì)量關(guān)，良好的客服與售后服務(wù)不僅是對(duì)用戶的負(fù)責(zé)，更是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。

（三）增強(qiáng)應(yīng)用兼容性與合作性

應(yīng)用的兼容性與合作性主要體現(xiàn)在對(duì)智能設(shè)備的兼容和跨領(lǐng)域的交流合作?；ヂ?lián)網(wǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的巨頭，保持共享與開放的態(tài)度才能走得更遠(yuǎn)。在兼容性上，我們不反對(duì)支持自家智能設(shè)備，但適當(dāng)?shù)拈_放和引入能增強(qiáng)產(chǎn)品功能的穩(wěn)定性，外來(lái)優(yōu)秀智能設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)也能進(jìn)一步激發(fā)自家產(chǎn)品的創(chuàng)新。在合作性上，Keep 可以嘗試與高?；蚰贻p企業(yè)等合作，這里有大量有潛力的年輕用戶，培養(yǎng)這些人的使用習(xí)慣即提高用戶粘性；對(duì)高校學(xué)生來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的跑步打卡已無(wú)法滿足年輕人對(duì)健身的需求，而Keep 上豐富的健身課程，也為吸引年輕人參與運(yùn)動(dòng)健身貢獻(xiàn)一份力量。

（四）加強(qiáng)信息整合，簡(jiǎn)化頁(yè)面操作

根據(jù)技術(shù)接受模型理論，應(yīng)用更新帶來(lái)感知有用性提升的同時(shí)，也要重視對(duì)感知易用性的影響。例如更新后不易找到自己需要的信息或訓(xùn)練頁(yè)面，操作繁瑣，甚至出現(xiàn)閃退問(wèn)題；板塊布置不盡合理，新手小白難免望而卻步，老用戶重新適應(yīng)也是一種考驗(yàn)。因此，應(yīng)用后臺(tái)應(yīng)根據(jù)用戶點(diǎn)擊量和使用率適當(dāng)做出“斷舍離”，并加強(qiáng)信息的分類與整合能力，懂得取舍才能更好地突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）延伸健身場(chǎng)景，激發(fā)場(chǎng)景消費(fèi)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景的本質(zhì)是用體驗(yàn)感重新構(gòu)建了連接，或者用連接重新定義了體驗(yàn)感。Keep 擁有全面的訓(xùn)練內(nèi)容，這些訓(xùn)練按訓(xùn)練強(qiáng)度、部位或器材等分類，但缺少場(chǎng)景分類。健身場(chǎng)景的構(gòu)建基于用戶且服務(wù)于用戶，它的構(gòu)建是多樣的：與大學(xué)室友共同完成一套訓(xùn)練的寢室運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，宅在家的小情侶一起打卡的甜蜜減脂場(chǎng)景，午后、睡前、考前、下班后零碎時(shí)間里的放松解壓場(chǎng)景等。相比于枯燥的訓(xùn)練目標(biāo)，這些健身場(chǎng)景因?yàn)橛辛烁嗳?、感官與氣氛的參與，讓人更加期待與沉浸其中，從而讓健身成為生活方式。同理，將這種場(chǎng)景代入到線上商城，便能有效激發(fā)場(chǎng)景消費(fèi)。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)為體育健身業(yè)的線上發(fā)展提供舞臺(tái)，居家健身行為的增長(zhǎng)為營(yíng)銷者帶來(lái)新的考驗(yàn)。政策的支持、全民健身的覺(jué)醒是機(jī)遇，培養(yǎng)使用習(xí)慣、提升用戶粘性是挑戰(zhàn)。通過(guò)增強(qiáng)社交屬性、增強(qiáng)應(yīng)用兼容性與合作性，延伸健身場(chǎng)景等策略，以期線上健身類產(chǎn)品得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，向下一階段平穩(wěn)過(guò)渡。我們期待互聯(lián)網(wǎng)科技的飛速發(fā)展和線上健身類App 的日益完善，能夠讓線上健身早日成為人們的一種生活習(xí)慣。