文/顧海濤 （遼東學(xué)院）

在進(jìn)入21 世紀(jì)之后中國和國際交往日漸密切，同時(shí)也積極參與到了國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，然而和國外的可口可樂、肯德基、耐克等著名品牌相比較，中國本土企業(yè)品牌卻鮮有人知。

對(duì)于國外那些知名品牌而言，很多人一提到基本就能夠想到其企業(yè)形象，由此可見CI 設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營有著極為關(guān)鍵的作用。但企業(yè)形象和品牌形象之間的開發(fā)戰(zhàn)略卻存在很大區(qū)別，因此明確兩者之間的聯(lián)系對(duì)企業(yè)未來發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)

（一）基本內(nèi)容

企業(yè)形象識(shí)別英文為Corporate Identity，縮寫CI。具體就是指企業(yè)有計(jì)劃、有意識(shí)地把自身的各項(xiàng)特點(diǎn)主動(dòng)展示和傳播給大眾，使大眾可以在市場(chǎng)環(huán)境之中對(duì)其產(chǎn)生一個(gè)差別化和標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)識(shí)與印象，以便后續(xù)更好地識(shí)別。在這之中包含有三個(gè)方面的內(nèi)容，分別為理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺識(shí)別（VI），主要目的在于傳達(dá)企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)營。其中MI 是靈魂，主要展現(xiàn)文化品質(zhì)和價(jià)值觀念；BI是圍繞企業(yè)經(jīng)營理念中心的各項(xiàng)活動(dòng)；VI 是企業(yè)最直觀和最外層的內(nèi)容，包含了企業(yè)標(biāo)志、名稱、標(biāo)志性色彩、標(biāo)準(zhǔn)字、logo、吉祥物、口號(hào)等基本要素。

（二）意義

通過CI 設(shè)計(jì)能夠促使企業(yè)的辦公、生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、包裝以及廣告等內(nèi)容形成規(guī)范化的設(shè)計(jì)與管理，最大程度上調(diào)動(dòng)所有人員的工作積極性，進(jìn)而參與到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)中來。與此同時(shí)，在一體化的形式驅(qū)動(dòng)之下劃分企業(yè)義務(wù)和責(zé)任，可以使其經(jīng)營在各個(gè)職能部門當(dāng)中有效運(yùn)作，以此建立起良好的個(gè)性化形象，在同行當(dāng)中脫穎而出，迅速幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌效應(yīng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

CI 設(shè)計(jì)之于企業(yè)內(nèi)部能夠使整體的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)條理化、科學(xué)化、符號(hào)化，并通過企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展制定經(jīng)營理念，進(jìn)而使自身的生產(chǎn)過程與市場(chǎng)流通程序化，最終降低成本投入，提升產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)。而對(duì)外的傳播形式能夠使大眾大量接受企業(yè)所傳播的各類信息，在心目中構(gòu)建起良好的企業(yè)形象，這對(duì)于提升企業(yè)知名度而言意義重大，與此同時(shí)，還可以強(qiáng)化大眾對(duì)品牌的記憶與產(chǎn)品認(rèn)購率，使產(chǎn)品銷量上升，最終取得更好的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。

二、影響

（一）提供了理論依據(jù)

早在上世紀(jì)初就出現(xiàn)了企業(yè)形象開發(fā)戰(zhàn)略，后來它漸漸開展發(fā)展成熟，至今已經(jīng)完全生成了一套較為完善和科學(xué)的系統(tǒng)型理論內(nèi)容及具體運(yùn)作方式。是目前相關(guān)企業(yè)提升發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力、建設(shè)企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象最有效的方式之一。

企業(yè)形象本身就是一種具有綜合性質(zhì)的概念，是企業(yè)在社會(huì)大眾心目之中的基本印象。同時(shí)它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種形態(tài)，就是企業(yè)有規(guī)劃、有目的地將自身的產(chǎn)品特征或自身形象傳播和展示給大眾，從而讓大眾對(duì)其有一個(gè)良好的認(rèn)識(shí)和影響。

在這之中主要包含了企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營管理者形象、公共關(guān)系形象等等，是企業(yè)文化的一種外在形態(tài)。CI 設(shè)計(jì)是企業(yè)形象在藝術(shù)與技術(shù)上的展現(xiàn)，包含要素較多，如企業(yè)精神、到的、使命、作風(fēng)、經(jīng)營行為以及視覺規(guī)范等等。它將現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)觀念以及管理理論的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作作為前提，從經(jīng)營理念與文化建設(shè)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)著手，從而付諸到市場(chǎng)營銷活動(dòng)之中，從而給企業(yè)帶來有效的市場(chǎng)效應(yīng)。

品牌自身是一種把消費(fèi)者作為靈魂的概念，一旦缺乏消費(fèi)者整個(gè)品牌就會(huì)消失，所以在這之中，其價(jià)值就完全介于消費(fèi)者和品牌的關(guān)系當(dāng)中，能夠充分展現(xiàn)出企業(yè)素質(zhì)。

一般其具體構(gòu)建的模式包含有：和企業(yè)理念識(shí)別相對(duì)應(yīng)的品牌核心、和企業(yè)行為識(shí)別相對(duì)應(yīng)的品牌行為以及和企業(yè)視覺識(shí)別相對(duì)應(yīng)的品牌市場(chǎng)影響，這三者都將服務(wù)、產(chǎn)品作為主要對(duì)象，將消費(fèi)者作為根本對(duì)象，以此幫助企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務(wù)等多項(xiàng)環(huán)節(jié)之中給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)獲取更多消費(fèi)信賴，最終體現(xiàn)在銷售量、銷售利潤、品牌忠誠度等各項(xiàng)指標(biāo)當(dāng)中。

對(duì)此，這就可以發(fā)現(xiàn)，不管是進(jìn)行品牌經(jīng)營，還是塑造形象，過關(guān)的品質(zhì)僅僅是其發(fā)展當(dāng)中一項(xiàng)最基本的原則，而只有優(yōu)良的企業(yè)形象才是其發(fā)展之中最主要的素質(zhì)之一。所以目前企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中就將核心放在了經(jīng)營品牌方面。

（二）兩者可以實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合

企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營當(dāng)中往往會(huì)依照自身的技術(shù)、資源、人才、政策和管理手段等方面的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行有效組合，從而制定出與自身發(fā)展完全符合的景觀模式，因此其經(jīng)營形式多樣化特性顯著。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，企業(yè)基本都經(jīng)歷了從生產(chǎn)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到資本，從資本到品牌以及從品牌到文化經(jīng)營的一個(gè)基本過程，所以這就要求其相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)該要將市場(chǎng)作為入手點(diǎn)，把市場(chǎng)作為平臺(tái)，積極挖掘市場(chǎng)價(jià)值、創(chuàng)造和培育市場(chǎng)價(jià)值，創(chuàng)設(shè)需求，通過自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)以及市場(chǎng)的基本要求生成一套完全符合自身形象識(shí)別以及品牌經(jīng)營的基本方式。

第一，品牌獨(dú)立經(jīng)營。這種模式就是為了彰顯自身所研究開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、銷售、技術(shù)與多方合作等形象而應(yīng)用的一種經(jīng)營方式，它誕生于商品供應(yīng)大于需求的市場(chǎng)當(dāng)中。

當(dāng)前絕大多數(shù)超市、商場(chǎng)以及連鎖商店都是這種經(jīng)營模式。此外，為了防止品牌只是表達(dá)產(chǎn)品屬性，還要確保其要具備強(qiáng)大的延伸能力。

第二，形象識(shí)別和品牌相互結(jié)合經(jīng)營。這種模式通常都是經(jīng)營項(xiàng)目相對(duì)單一的企業(yè)所使用的，或者是其品牌名稱比較突出。它們將產(chǎn)品主要特征和性能展現(xiàn)作為關(guān)鍵，使企業(yè)的形象和品牌經(jīng)營實(shí)現(xiàn)整合開發(fā)，因此一般商標(biāo)品牌名稱就是企業(yè)的logo 或者名稱。

第三，形象識(shí)別和品牌形象識(shí)別并存經(jīng)營。這種模式是一種綜合性的經(jīng)營模式，在這之中企業(yè)的logo、名稱、商標(biāo)品牌都具有比較獨(dú)立的經(jīng)營方式，完全是以現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略和市場(chǎng)營銷形象需求等內(nèi)容構(gòu)建出來的。當(dāng)前絕大多數(shù)具有一定名氣的企業(yè)都是通過國際化和多角度經(jīng)營、提升市場(chǎng)占有率等方式塑造自身形象。品牌形象識(shí)別本身具有獨(dú)立性比較強(qiáng)，它可以使新型產(chǎn)品直接在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)在對(duì)自身整體形象進(jìn)行開發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該要特別注重對(duì)文化的構(gòu)建，同時(shí)在總體經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上去對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行經(jīng)營。

（三）品牌經(jīng)營以CI 戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

品牌經(jīng)營最關(guān)鍵的是要給予品牌一定的生命力與內(nèi)涵。只有確保品牌被賦予相應(yīng)的內(nèi)涵之后，才能夠促使其跟隨時(shí)代發(fā)展步伐。而這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)通常都要站在市場(chǎng)的角度上進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)形象識(shí)別來說，廣告、包裝、產(chǎn)品以及營銷都是一種外在形式，但其中所蘊(yùn)含的內(nèi)容一般比較多，通常包含了理想、哲學(xué)以及實(shí)體等等，這是品牌之中層次最深的一類內(nèi)容，而和淺層相比較最外顯的就是形式，當(dāng)形式與最深層的內(nèi)容結(jié)合在一起就會(huì)產(chǎn)生品牌結(jié)果。對(duì)此，在外顯形式展現(xiàn)上，不管是包裝、廣告還是營銷都要全部回歸到品牌內(nèi)涵上，通過所有可以利用的機(jī)會(huì)給大眾傳遞出相同的內(nèi)容。形式一般都會(huì)在時(shí)代發(fā)展之下不斷變化，內(nèi)涵也會(huì)在發(fā)展過程中日漸沉淀、精純，形式存在的主要目的就是將其展現(xiàn)出來。

品牌本身就是一種復(fù)合型的概念，它包含了品牌認(rèn)知、標(biāo)志、聯(lián)想、色彩、包裝、logo 等要素，是產(chǎn)品當(dāng)中非常重要的一項(xiàng)組成內(nèi)容，也是制造企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱。存在的主要目的就是將企業(yè)自身的產(chǎn)品和其它競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)同類產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌名稱就是語言表達(dá)，也就是具有可讀性的內(nèi)容。品牌標(biāo)志就是可以識(shí)別和辨認(rèn)，但是無法通過語言稱謂的內(nèi)容，比如圖案、顏色、符號(hào)、字體等等。品牌形象就是展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特殊性質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)群體產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同，它可以象征企業(yè)的信譽(yù)，且同時(shí)將其它競(jìng)爭(zhēng)商品或服務(wù)區(qū)分開的logo、名稱、包裝符合等內(nèi)容的組合體。

三、結(jié)束語

總的來說，企業(yè)品牌的經(jīng)營主要是在企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)之中完成的，而企業(yè)形象一般都是將品牌構(gòu)建作為基本目標(biāo)，良好的形象構(gòu)建是品牌經(jīng)營最基礎(chǔ)的條件之一，它在促進(jìn)企業(yè)實(shí)施形象戰(zhàn)略，以及品牌提升方面都具有良好的作用。