文/雷笑 （中南民族大學文學與新聞傳播學院）

一、城市形象品牌傳播產生網紅城市

短視頻傳播正在深刻改變著城市形象傳播。短視頻因為在內容上較為簡短，在技術與門檻上的要求相對較低，使其可以迅速在平臺上傳播，受到了眾多網絡用戶的喜愛與追捧。短視頻平臺因為擁有眾多的受眾，聚集了大量的流量與關注，因此取得了較高的經濟收益。同時，各大城市在抖音平臺上的播放量也越來越多，受到了廣大用戶的關注，也在深刻改變著城市對外宣傳的面貌。這其中又以抖音上的傳播最為成功。抖音自2016 年9 月上線以來，用戶數量持續(xù)攀升，成為國內最受歡迎的短視頻生產與傳播平臺。在抖音上成功進行形象建設與傳播的城市，多數在視頻中呈現出BEST 符號，即BGM-城市音樂、Eating-本地飲食、Scenery-景觀景色、Technology-科技感的設施。這四類符號組合成了抖音上立體的城市形象，成功實現的城市形象的傳播使自身成功晉級網紅城市，人氣爆棚，深受游客喜愛，也為自身帶來了經濟收益。

二、BEST 理論下的城市形象品牌傳播

對抖音平臺上的有關城市傳播的短視頻進行研究發(fā)現，凡涉及城市的短視頻都包涵特色鮮明的音樂、地道的美食、獨特的自然景觀和富有科技感的設施。這四類元素的組合可以將城市的形象立體的呈現出來。使過去抽象，扁平的城市形象變得獨特、立體、特色鮮明。下面將從音樂、美食、景觀、科技感的設施四個層面分析城市形象傳播的影響因素。

（1）BGM-城市音樂。在抖音上我們發(fā)現，涉及城市的短視頻中，所配備的背景音樂一定是符合本土特色的歌曲，例如抒情緩和的《成都》，充滿西北味的《西安人的歌》，這些具有本地特色的歌曲都使城市形象更接地氣。因此，想讓更好的傳播城市形象，符合城市特色的歌曲是必不可少的。音樂作為一種傳播符號，通過優(yōu)美的旋律往往可以達到更好的傳播效果。音樂作為傳播學中的一種符號，可以極好地對情感進行渲染、讓信息的傳遞更容易被受眾接受，并且產生共鳴。一首《成都》火遍大江南北，歌詞中“和我在成都的街頭走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留，你會挽著我的衣袖，我會把手揣進褲兜”通過溫馨的旋律使歌曲迅速和聽眾達到感情上的交流，讓受眾對成都這座城市充滿了向往，也想像歌曲中的那樣在成都的街頭走一走。在此意義上，城市音樂的流行與短視頻畫面的結合，在視覺與聽覺上給受眾雙重沖擊，使音與城市形象能夠更長久的留在受眾的記憶當中。（2）Eating-本地飲食。地方飲食視頻是廣大受眾喜愛的短視頻內容之一。通過拍攝當地的特色美食，讓用戶心之向往，使城市形象更加生動的展現出來。而最符合成都美食的當然是火鍋。通過拍攝翻滾的紅油，放滿辣椒的九宮格，新鮮美味的菜品放入鍋底，熱辣與激情的火鍋美食畫面被生動的展示出來，讓人想要親自去成都嘗一嘗地道的美食。這樣也為城市迅速積攢了人氣與流量，并且通過受眾與受眾相互之間的傳播使傳播效果達到最大化。（3）Scenery-景觀景色。與傳統的景點不同，在抖音上最熱的景點我們稱之為“網紅景點”，而這些網紅景點會通過抖音的傳播使游客趨之若鶩前往打卡。并將他們所拍攝的照片及視頻傳播到網上吸引更多的人。其中，在抖音中最火的成都景點莫過于春熙路。春熙路的火爆在于這里符合傳播學中3B 理論中的Beauty。這里時常會出現我們所謂的“潮人”，并且通過街拍傳播到抖音上使之成為網紅景點。市民與游客發(fā)現的景點取代傳統的旅游景點，成為抖音上最熱的旅游目的地。這樣的網紅景點非常容易引發(fā)抖音用戶跟風打卡。在成都春熙路，在重慶有穿樓的李子壩輕軌……這些景點經過抖音短視頻的傳播人氣迅速積攢吸引了大量的游客，也成為宣傳城市形象的新窗口。（4）Technology-科技感的設施?？萍几械脑O施會吸引受眾的注意力，可以成為城市形象的熱門符號。例如成都IFS 金融中心上的那只大熊貓，將熊貓可愛的形象與插入云霄的高樓結合起來，通過兩種不同元素的組合給人強烈的視覺沖擊感，也使得熊貓這一獨特的四川符號更加生動。成都是少數在移動互聯網階段和移動端圖文階段進行了成功的城市形象設計與傳播的城市。通過城市營銷策略與城市形象的打造，讓成都“天府之國”與休閑之都的稱號享譽中外，在潛移默化中將成都打造成了一座“來了就不想走”的城市。通過對城市形象的打造，成都的城市形象也更加全面、多元的展示在受眾面前。

三、城市形象品牌傳播的收益體現

成都借力短視頻，實現了城市形象的顯著改觀。城市形象的提升也轉化為多種實際收益。本部分將介紹通過短視頻傳播對改善城市形象實現的多方面益處。

（1）提高城市流量，帶動旅游相關產業(yè)發(fā)展。由于短視頻傳播的迅速性，受眾在短視頻平臺上觀看了有關城市宣傳的短視頻，眾多游客紛紛來到成都，并且他們通過的手機記錄自己的旅游經歷，對城市進行了再次傳播，豐富了城市形象短視頻的數量和種類，讓更多受眾接觸到此類的短視頻，吸引更多游客前去游玩打卡，通過高人氣帶動了旅游等相關產業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了大量的經濟收益。2018 年春節(jié)黃金周，成都市旅游收入實現較大增長。據成都旅游政務網數據，春節(jié)黃金周期間，成都市累計接待游客1575.5 萬人次，實現旅游收入140.3 億元，同比增長27.4%。網絡媒介宣傳帶來的曝光量和人氣功不可沒。（2）提升城市形象，提高城市軟實力。科教文衛(wèi)是一個城市綜合實力的體現，而文化軟實力則是城市形象的重要組成部分。通過對城市形象與城市形象的宣傳可以提升城市的文化軟實力，二者相輔相成。短視頻平臺在打造城市形象與提升城市文化軟實力方面具有明顯優(yōu)勢。通過對城市特色的發(fā)掘與打造，能夠實現城市文化品牌的打造和傳播。這一特點對于那些聞名度不高，經濟相對落后，但又具有歷史底蘊的城市幫助很大。例如河北省西南部的正定縣，2018 年 6 月與抖音公司達成戰(zhàn)略合作，開展“跟著抖音逛正定”活動，對城市形象進行重新設定與傳播，借助短視頻的火爆，對正定縣的文化旅游和城市形象進行了有效推廣，也讓越來越多的人了解到這座城市的魅力。（3）促進城市形象的對外傳播，提高國際知名度。BEST 理論中的音樂、飲食、景觀以及科技感這些元素可以跨越不同文化之間的隔閡，不同國家的用戶通過觀賞短視頻，也可以在心理上產生共鳴。目前。海外版抖音Tik Tok 在世界上也十分受歡迎，用戶上傳的川劇變臉、成都大熊貓、火鍋等美食同樣也吸引了眾多海外用戶，這些關于成都的短視頻吸引著海外用戶了解成都甚至中國文化，使成都不斷拓展城市形象的對外傳播，提高國際知名度。

四、提升城市形象品牌傳播的策略分析

（1）政府明確城市定位，與短視頻方合作。在移動端短視頻階段，政府也是城市形象與傳播的推手之一，在其中發(fā)揮了極其重要的作用。政府應該深入調查城市形象與歷史底蘊，搜集城市特色并且公開分享信息，使廣大視頻拍攝者得到更多拍攝創(chuàng)意，能夠多方位展示城市的特色。并且政府要與短視頻平臺方積極合作，為其提供素材、在城市宣傳等方面達成合作，在BEST 理論下從四個層面發(fā)掘本地的特色打造旅游城市。（2）規(guī)劃傳播策略，適應傳播規(guī)律。在現階段，短視頻及其分發(fā)平臺是有效的傳播形式與渠道。在進行宣傳規(guī)劃時，要著重打造符合BEST 理論四大元素符號的城市特質，使傳播效果達到最大化。BEST 理論下的城市傳播是城市美好生活與城市獨特形象的集中體現。運用BEST 理論，在UGC 時代與短視頻的趣味性、碎片化特征相結合使傳播內容更生動，更接地氣，更容易與受眾產生共鳴。因此城市形象傳播要改變以往以宣傳為核心的思維，將城市形象、城市特色符號與視頻內容有機結合起來，打造趣味性、獨特性與新鮮性。

通過與受眾雙向互動，讓城市形象傳播更加立體與充實。通過短視頻傳播城市形象，呈現了獨特的城市旅游景點，為城市形象的塑造帶來了新動力，也為城市發(fā)展帶來了新契機。今后，各大城市應該善于運用BEST 理論在短視頻平臺上傳播具有獨特魅力的城市形象，展現多維的城市面貌，打造別具一格的城市形象以促進城市旅游經濟、輸出城市文化及海外傳播。