文/龐佳敏 陳美玲 （浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）

一、微視APP 介紹

微視APP 是一款騰訊旗下的短視頻分享和社交的軟件，用戶不僅可以在微視瀏覽短視頻，還可以自己創(chuàng)作，與他人分享自己的見聞。微視APP 在2013 年創(chuàng)立，在2017年3 月，微視宣布被正式關(guān)閉，在此期間，只有簡單的技術(shù)維護(hù)。2017 年5 月微視重新上架，開始大量投資，引進(jìn)網(wǎng)紅明星，實(shí)施微視達(dá)人招募計(jì)劃，此次計(jì)劃吸引了大量用戶的涌入，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.05 億人，但在2019 年11 月，微視APP 月度活躍用戶數(shù)量下降到0.41 億人，究其原因，是因?yàn)槲⒁旳PP 僅重視了引流，沒有持續(xù)的品牌營銷策略維系用戶。

二、微視APP 品牌營銷現(xiàn)狀

（一）微視APP 品牌滲透率

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量成本的下降，短視頻行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)滲透率在2019 年11 月達(dá)到73.9%，短視頻的營銷能力不斷開發(fā)，MCN 機(jī)構(gòu)現(xiàn)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)最主要的內(nèi)容生產(chǎn)力，2019 年MCN 機(jī)構(gòu)市場規(guī)模超百億，機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到14500 家。

2019 年11 月短視頻APP 滲透率中抖音達(dá)49.4%，較去年同期增長13.6 個(gè)百分點(diǎn)，居排名第一，微視APP 的滲透率為3.8%，較去年同期增長2.5 個(gè)百分點(diǎn)，可見微視APP 與抖音有較大的差距，微視APP 滲透率增長速度緩慢，需要提升微視APP 市場需求度。

（二）微視APP 品牌用戶畫像

分析微視APP 的用戶畫像有助于更加精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位，由百度指數(shù)2019 年6 月至2020 年5 月時(shí)間段的微視APP 的用戶畫像數(shù)據(jù)可知，微視APP 用戶男性比女性高，占53.2%，年齡段在20 歲至50 歲之間不等，用戶的年齡段集中在20——29 歲，這類用戶能自發(fā)使用微視APP 并進(jìn)行分享，將微視APP品牌營銷策略貼合該類群體，能夠引起這類群體的興趣，主動(dòng)使用微視APP 并進(jìn)行傳播，達(dá)到品牌的精準(zhǔn)營銷。

（三）微視APP 品牌需求圖譜

微視APP 需求圖譜顯示了相關(guān)詞的搜索量，可以明確了解用戶對(duì)微視品牌的認(rèn)知度，用戶了解或使用微視APP 的實(shí)際需求。微視品牌需求圖譜顯示，用戶比較關(guān)注的是微視紅包提現(xiàn)、王者榮耀英雄令活動(dòng)、綁定QQ、微視達(dá)人認(rèn)證等詞條，微視APP 在2019 年2 月推出的視頻紅包玩法分享給微信和QQ 好友的形式吸引了大量用戶，王者榮耀、和平精英微視集令牌得永久皮膚的活動(dòng)以吸引玩家參與。這跟微視營銷活動(dòng)有關(guān)，說明了用戶會(huì)因?yàn)楦信d趣的活動(dòng)而使用微視APP。

三、微視短視頻APP 品牌營銷中存在的問題

（一）品牌定位范圍過大

微視APP 全領(lǐng)域覆蓋不利于精準(zhǔn)化營銷，用戶在沒有形成品牌信任之前，全覆蓋的定位使用戶分散，微視的品牌營銷策略不能滿足所有用戶的需求，容易導(dǎo)致一部分用戶的流失。品牌信任度的建立需要一步一個(gè)腳印，慢慢積累用戶。根據(jù)微視APP 人群畫像可知，可以先對(duì)年輕人群體做精準(zhǔn)的品牌營銷策略，該群體更容易接受新事物，樂于表達(dá)自我，達(dá)到一定程度后，再擴(kuò)張品牌定位。

（二）品牌推廣沒有充分利用平臺(tái)資源

騰訊資本強(qiáng)大，擁有很多資源，微信月活躍用戶在2020 年5 月已經(jīng)超過12 億，QQ 用戶的月活躍賬戶超過6.9 億，QQ 空間看點(diǎn)有微視窗口，QQ 資料卡能夠顯示微視賬號(hào)等微視相關(guān)的功能，但是微信只開設(shè)了朋友圈通過微視發(fā)送視頻可增加30 秒的功能，與微視APP 的關(guān)聯(lián)性低。需求圖譜中顯示的關(guān)鍵詞條有綁定QQ、王者榮耀英雄令活動(dòng)等，可見使用騰訊本身的資源進(jìn)行品牌推廣的效果有效，但微視品牌推廣沒有持續(xù)性的結(jié)合騰訊當(dāng)下熱門游戲、綜藝等創(chuàng)建活動(dòng)，并建立話題，吸引用戶，導(dǎo)致用戶留存率低。

（三）品牌合作機(jī)制不完善

微視的主要合作對(duì)象為MCN機(jī)構(gòu)，2018 年4 月至8 月，微視投入補(bǔ)貼，用現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式引入優(yōu)質(zhì)達(dá)人。對(duì)MCN 機(jī)構(gòu)定制獨(dú)有的IP 內(nèi)容，而由于騰訊微視策略要求一直在變化，沒有定性，導(dǎo)致大量MCN 機(jī)構(gòu)放棄微視，加上很多公司用MCN 的名義，利用信息不對(duì)稱賺取補(bǔ)貼差額，損害了微視APP 的形象，擾亂了合作的市場秩序。

（四）品牌維護(hù)不到位

微視一些推送視頻內(nèi)容質(zhì)量低，存在從其他網(wǎng)站照搬的視頻，原創(chuàng)作者不多，模仿、抄襲現(xiàn)象層出不窮，視頻審核監(jiān)督不嚴(yán)。不僅僅是對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)管，還有一些低俗的評(píng)論影響創(chuàng)作者的積極性和用戶觀看體驗(yàn)，評(píng)論區(qū)存在謾罵，低俗不文明的語言過多，不僅打擊視頻作者的積極性，還會(huì)給用戶帶來負(fù)面的情緒，大部分人會(huì)在看短視頻時(shí)看評(píng)論，所以評(píng)論是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，對(duì)微視APP 負(fù)面評(píng)論沒有合理的監(jiān)管，互動(dòng)性減少，久而久之，就會(huì)流失用戶。用戶使用微視APP 時(shí)的心理感受與其品牌形象緊密相關(guān)，加強(qiáng)品牌維護(hù)是提高品牌形象的重要步驟。

四、騰訊微視APP 的品牌營銷提升策略

（一）品牌個(gè)性

根據(jù)用戶畫像年齡段分布主要為以年輕人為主的特點(diǎn)，采用個(gè)性化的品牌營銷策略，微視APP 的圖標(biāo)是藍(lán)紫紅的漸變色，色彩鮮艷突出，符合年輕人有活力、有張力的個(gè)性。微視APP 的錄制視頻有獨(dú)創(chuàng)的功能，如視頻跟拍，歌詞字幕，一鍵美型，從技術(shù)創(chuàng)新層面增加微視APP 的品牌個(gè)性，以滿足年輕人自我表達(dá)創(chuàng)作的需求。增加具有技術(shù)性的制作功能，例如剪輯、加字幕、轉(zhuǎn)場、特效等，做到集拍攝、制作、分享、社交為一體的短視頻APP。鼓勵(lì)用戶自己拍攝創(chuàng)作，促使用戶做出高質(zhì)量的短視頻，改善微視APP 短視頻內(nèi)容匱乏的不足，有利于塑造微視APP 的品牌個(gè)性。

（二）品牌傳播

利用好平臺(tái)資源，如騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫，騰訊視頻目標(biāo)受眾多，且大部分都是年輕用戶，品牌個(gè)性化傳播將目標(biāo)用戶定位為年輕人，能更方便有效的進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化的品牌傳播。傳播內(nèi)容需要經(jīng)過受眾的選擇性接觸，理解和記憶三個(gè)階段，根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，受眾對(duì)于媒介的使用和接觸付出成本越高，受眾選擇的幾率就越低。微視APP在進(jìn)行品牌傳播時(shí)的廣告公關(guān)活動(dòng)結(jié)合其他軟件，尤其是社交性強(qiáng)的軟件，例如微信，QQ，微信的月活躍用戶高，可在微信上增設(shè)微視通道、微視小程序、一鍵分享好友等方式拓寬推廣范圍，充分利用騰訊自身平臺(tái)資源，提升微視APP 的傳播率。多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推廣，能促進(jìn)品牌傳播，提高受眾接觸范圍，增加用戶對(duì)微視APP 的品牌認(rèn)知度。

（三）品牌銷售

完善與MCN機(jī)構(gòu)的合作機(jī)制，擴(kuò)大品牌銷售渠道。MCN 機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)最重要的內(nèi)容生產(chǎn)者，機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，與MCN 機(jī)構(gòu)長期合作，既有利于提升微視品牌形象，又能擴(kuò)大微視品牌效應(yīng)。微視平臺(tái)方扶持MCN 機(jī)構(gòu)，MCN 機(jī)構(gòu)回報(bào)高質(zhì)量內(nèi)容的短視頻，兩者共同發(fā)展，有優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)能力和運(yùn)營能力的MCN 機(jī)構(gòu)可以改善微視短視頻APP 現(xiàn)在視頻內(nèi)容粗制濫造的不足。因此，騰訊微視需要重新制定合作計(jì)劃，明確內(nèi)容要求和補(bǔ)貼條款，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容壁壘，開放邀請(qǐng)MCN 機(jī)構(gòu)的入駐，使得品牌銷售渠道拓展。設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告，結(jié)合微視APP 制作視頻功能多的特點(diǎn)，操作簡單的個(gè)性化錄制方式，通過人人都可以大制作的主題來進(jìn)行廣告品牌銷售，吸引消費(fèi)者，并做到持續(xù)性的廣告投放輸出，使消費(fèi)者形成長期記憶，鞏固消費(fèi)者對(duì)微視品牌的印象。

（四）品牌管理

品牌管理要將消費(fèi)者的心理因素和情感因素考慮在內(nèi)，需要在消費(fèi)者心中有一個(gè)良好的形象，首先要做到的就是可靠的質(zhì)量。微視APP 品牌維護(hù)不到位，視頻內(nèi)容低俗化，庸俗化的視頻沒有被合理的控制監(jiān)管，就很容易引起用戶的疲勞，因此視頻內(nèi)容的管理機(jī)制需要加強(qiáng)，增加人工審核，給用戶營造一個(gè)愉悅的放松氛圍。微視APP 評(píng)論區(qū)的負(fù)能量言語較多，就會(huì)使用戶體驗(yàn)滿意度降低，增加屏蔽關(guān)鍵詞和舉報(bào)的功能，加大監(jiān)管力度，引導(dǎo)用戶在評(píng)論區(qū)交流而不是攻擊，提倡文明發(fā)言，使微視APP 社交性增加，用戶粘性相應(yīng)加強(qiáng)?？茖W(xué)有效的品牌管理能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，創(chuàng)建微視APP富有鮮明和個(gè)性化品牌核心價(jià)值，能滿足消費(fèi)者需求，優(yōu)化品牌形象。

五、總結(jié)

由于短視頻市場的規(guī)模不斷擴(kuò)大，各類同質(zhì)化的短視頻產(chǎn)品相應(yīng)出現(xiàn)，功能內(nèi)容相似，建立微視APP 品牌營銷策略是提升其在短視頻市場上核心競爭力的重要途徑，通過品牌個(gè)性化的功能打造，使各類豐富的品牌營銷活動(dòng)吸引目標(biāo)人群，打造微視APP 的差異化，樹立獨(dú)特的品牌形象，在激烈競爭的短視頻市場中脫穎而出。科學(xué)管理品牌，維護(hù)微視APP 的品牌形象，關(guān)注用戶需求，提升用戶品牌信任度，達(dá)到品牌忠誠，保持長期持續(xù)性的品牌營銷策略，使微視APP 的發(fā)展邁上一個(gè)新的臺(tái)階。