張世蓉，趙 圓

(蘭州理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，甘肅 蘭州 730050)

廣告是企業(yè)用來(lái)宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)的手段，優(yōu)秀的廣告能夠激起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)廣告也是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的載體之一，具有宣傳本國(guó)或本地文化的功能。廣告中或多或少會(huì)采用一些顯性或隱性的符號(hào)以引起消費(fèi)群體的共鳴，誘導(dǎo)受眾做出購(gòu)買的行為，這時(shí)，語(yǔ)境的作用尤為突顯[1]。企業(yè)宣傳口號(hào)是一種描述性話語(yǔ)，用來(lái)傳遞品牌的相關(guān)信息，是廣告的一種，也是一種濃縮的表達(dá)方式。準(zhǔn)確、凝練的企業(yè)宣傳口號(hào)在一定程度上反映了品牌定位和性質(zhì)等內(nèi)容，同時(shí)也弘揚(yáng)了企業(yè)精神，在文化傳播中扮演著重要的角色，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

在進(jìn)行跨文化商務(wù)領(lǐng)域的溝通時(shí)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者采用高低語(yǔ)境理論對(duì)廣告及其語(yǔ)言進(jìn)行闡述。李曉強(qiáng)等認(rèn)為在高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化的差異下，企業(yè)宣傳口號(hào)是截然不同的，不同的文化淵源、思維方式、習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致表達(dá)上的不同[2]。無(wú)論是中國(guó)企業(yè)還是外國(guó)企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)，在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，編碼者(即口號(hào)創(chuàng)作者)或譯者需利用其文化主觀性，將文化進(jìn)行編碼，從而將企業(yè)信息傳達(dá)轉(zhuǎn)為一種在受眾文化背景下更容易被接受的表述，同時(shí)做到兩種文化的平衡。原文和譯文只有在各自的文化背景下才能被更好地理解和傳播，文化背景作為跨文化交際中的決定性因素，深深影響著翻譯策略的選擇及翻譯結(jié)果[3]。

一、高低語(yǔ)境理論研究現(xiàn)狀與國(guó)家分類

1.研究現(xiàn)狀

何謂高低語(yǔ)境，張魯寧等做了總結(jié):愛德華·霍爾在1976年出版的 《超越文化》一書中提出文化具有語(yǔ)境性，即高語(yǔ)境與低語(yǔ)境，他認(rèn)為任何事物均可被賦予高、中、低語(yǔ)境的特征；高語(yǔ)境事物具有預(yù)先編排信息的特色，編排的信息處于接受者手里及背景中，僅有微小部分存于傳遞的訊息中，即信息內(nèi)在化；低語(yǔ)境事物恰好相反，大部分信息必須處在傳遞的訊息中，以便補(bǔ)充語(yǔ)境中丟失的部分[4]。由此看來(lái)，高語(yǔ)境文化是 “意會(huì)語(yǔ)境”的文化，編碼者表達(dá)的語(yǔ)義通常呈現(xiàn)在語(yǔ)言之外，而非直接依賴語(yǔ)言表達(dá)，交際的完成借助一些非語(yǔ)言手段；而低語(yǔ)境文化是典型的 “言傳語(yǔ)境”的文化，將大量清晰的信息直接表述出來(lái)，不需要聽話人或受眾費(fèi)力解讀。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)霍爾的高低語(yǔ)境理論研究主要從影視劇、跨文化交際策略、英語(yǔ)口語(yǔ)會(huì)話、商務(wù)談判、廣告語(yǔ)言等角度展開。田蕾列舉影視劇中出現(xiàn)的重要溝通沖突場(chǎng)景，分析溝通障礙存在的原因并為改善高低語(yǔ)境下的跨文化交際提供可行性建議[5]；張春艷給出跨文化交際策略，以期推動(dòng)跨文化交際的發(fā)展[6]；李靜涵分析跨文化交際口語(yǔ)會(huì)話活動(dòng)并提出交際中消除分歧、摩擦、誤解的策略[7]；黃冬玲從高低語(yǔ)境文化角度出發(fā)，分析中美國(guó)際商務(wù)談判，探討雙方因文化帶來(lái)的差異，進(jìn)而提出應(yīng)對(duì)策略[8]。較少研究者對(duì)企業(yè)宣傳口號(hào)英譯進(jìn)行研究，劉洋等采用德國(guó)功能翻譯理論 “目的論”對(duì)廣告口號(hào)的英譯進(jìn)行了研究[9]。本研究將從高低語(yǔ)境理論角度對(duì)企業(yè)宣傳口號(hào)的特點(diǎn)展開分析。

2.高低語(yǔ)境國(guó)家的分類

企業(yè)宣傳口號(hào)作為企業(yè)廣告的重要組成部分，在不同程度上反映出高低語(yǔ)境文化的各自特點(diǎn)。企業(yè)宣傳口號(hào)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)或旗下產(chǎn)品服務(wù)的理解(即受眾對(duì)信息的解碼)。本研究語(yǔ)料選取過(guò)程為:先從南方財(cái)富網(wǎng)獲得2019年世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜[10]，再通過(guò)檢索百度百科詞條獲取相關(guān)企業(yè)宣傳口號(hào)。將語(yǔ)料涉及的國(guó)家按語(yǔ)境的高低進(jìn)行分類，其中屬于低語(yǔ)境文化的國(guó)家有:德國(guó)、瑞士、美國(guó)、瑞典、挪威、芬蘭、丹麥、加拿大；屬于高語(yǔ)境文化的國(guó)家有:中國(guó)、日本、韓國(guó)、墨西哥及其他拉丁國(guó)家；兼具高低語(yǔ)境文化特點(diǎn)的國(guó)家包括法國(guó)、英國(guó)、意大利等[11-13]。

二、中外企業(yè)宣傳口號(hào)交際特點(diǎn)

雖然以下各個(gè)變量之間的差別并非一定是高低語(yǔ)境文化所致，但不可否認(rèn)它們應(yīng)當(dāng)是高低語(yǔ)境文化所反映的一個(gè)側(cè)面[14]。各國(guó)高低語(yǔ)境文化的差異，會(huì)在具體的文化交際中表現(xiàn)為語(yǔ)言的不同表達(dá)方式。根據(jù)張世蓉總結(jié)的高低語(yǔ)境交際特點(diǎn)(表1)[15]，本研究將從以下4個(gè)方面探析中外企業(yè)宣傳口號(hào)的特點(diǎn)和差異。

1.間接隱含和直接明確

高語(yǔ)境國(guó)家與低語(yǔ)境國(guó)家交際風(fēng)格有很大的不同，中國(guó)文化是一種較為典型的高語(yǔ)境文化，消費(fèi)者(解碼者)在經(jīng)過(guò)深刻的文化塑造后，領(lǐng)悟企業(yè)文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，并不需要企業(yè)宣傳口號(hào)直接表述出來(lái)。而美國(guó)、德國(guó)、瑞典等西方國(guó)家與中國(guó)相比，無(wú)疑都是低語(yǔ)境國(guó)家[16]，企業(yè)宣傳口號(hào)創(chuàng)作者或譯者必須把想要表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)語(yǔ)言直接清晰的闡述，為受眾除去解碼的過(guò)程。

以中外汽車企業(yè)為例，紅旗(Hong Qi)汽車作為中國(guó)第一汽車集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)的高端品牌汽車，以 “讓理想飛揚(yáng)”為品牌的宣傳口號(hào)。單純從口號(hào)文字來(lái)看，該企業(yè)是追求一種極致的精神境界。進(jìn)一步解讀企業(yè)文化和品牌特色，將飛揚(yáng)與品牌名 “紅旗”相結(jié)合，聯(lián)想到紅旗汽車的設(shè)計(jì)融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化，車型顯示為雄鷹振翅高飛的姿態(tài)，有一種為實(shí)現(xiàn)理想奮力拼搏的感覺。中國(guó)消費(fèi)者在接觸此口號(hào)時(shí)，需要調(diào)動(dòng)紅旗在腦海中的意象，對(duì)宣傳口號(hào)進(jìn)行解讀，完全獲取隱含其間的信息和內(nèi)涵，激發(fā)起對(duì)民族品牌的認(rèn)同感。但是如果紅旗汽車想要 “走出去”，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)相應(yīng)調(diào)整宣傳口號(hào)，在翻譯過(guò)程中可以突出其性能和設(shè)計(jì)等特點(diǎn)。日本本田株式會(huì)社的宣傳口號(hào)為 “讓孩子的天空更蔚藍(lán)”，從文字中可以解讀出企業(yè)是想表明本田汽車產(chǎn)生的污染更少，體現(xiàn)出本田汽車低碳環(huán)保的理念，但內(nèi)隱含義并未在口號(hào)中直接體現(xiàn)。韓國(guó)起亞汽車公司的宣傳口號(hào)是 “The Power to Surprise”(激情超越夢(mèng)想)，也并未清晰直接地闡述企業(yè)品牌信息。德國(guó)大眾(Volkswagen)汽車制造公司，有“車之道，為大眾”的宣傳口號(hào)，該口號(hào)提供信息有兩種:其一，理解做車之道的只有德國(guó)大眾這一品牌；其二，該企業(yè)是為普羅大眾生產(chǎn)制造汽車，大眾汽車是普通老百姓都有能力消費(fèi)的汽車，體現(xiàn)了企業(yè)以人為本的人文關(guān)懷。中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)兩種不同的讀音可以直接了解到大眾汽車的文化價(jià)值觀。該企業(yè)在德語(yǔ)中被稱作 “國(guó)民的汽車”，將其品牌宣傳口號(hào)翻譯為 “車之道，為大眾”也充分考慮了中國(guó)高語(yǔ)境這一文化特點(diǎn)，在一定程度上達(dá)到了宣傳和樹立品牌形象的交際目的。原本屬于低語(yǔ)境文化的德國(guó)體現(xiàn)的應(yīng)是直接明確的交際特點(diǎn)，但該企業(yè)卻采取了貼近高語(yǔ)境文化的口號(hào)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了該企業(yè)為達(dá)到交際目的，貼近目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳手段。在可以獲得的官方宣傳口號(hào)中，在汽車分類項(xiàng)未找到低語(yǔ)境文化國(guó)家表明 “直接明確”特點(diǎn)的例子，所以本文選取其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)解釋這一交際特點(diǎn)。美國(guó)沃爾瑪(Wal-Mart)百貨有限公司是一家世界性連鎖企業(yè)，采用 “Save money.Live better.”作為其宣傳口號(hào)，清晰直白地告訴受眾該企業(yè)可以幫助消費(fèi)者省錢并能讓大家過(guò)上幸福美好的生活。此宣傳口號(hào)表達(dá)直接、平鋪直敘、簡(jiǎn)單明了，很容易讓受眾理解沃爾瑪公司想要向大眾傳遞的信息。同樣瑞士的雀巢(NESTLé)公司也是如此，設(shè)計(jì)宣傳口號(hào)為 “Good Food，Good Life”，直接明確地表明企業(yè)會(huì)帶給大眾好的食物和好的生活品質(zhì)。

2.集體意識(shí)和個(gè)體意識(shí)

以世界500強(qiáng)中外國(guó)家企業(yè)為例，中國(guó)電子科技集團(tuán)有限公司(China Electronics Technology Group Corporation)宣傳口號(hào)為 “國(guó)家利益高于一切”，這一口號(hào)無(wú)疑突出了該企業(yè)的集體主義核心價(jià)值觀，當(dāng)企業(yè)或個(gè)人利益與國(guó)家整體利益相沖突，企業(yè)或個(gè)人利益要無(wú)條件為國(guó)家利益讓步，企業(yè)的建設(shè)是為了國(guó)家的發(fā)展。德國(guó)聯(lián)邦鐵路公司主要經(jīng)營(yíng)貨物運(yùn)輸和客運(yùn)交通，以 “致力于爭(zhēng)做德國(guó)一流企業(yè)”為宣傳口號(hào)。該企業(yè)的宣傳口號(hào)強(qiáng)調(diào)該企業(yè)自己的發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益至上，在商務(wù)交際中有明確直接的指向利益[17]。德國(guó)聯(lián)邦鐵路公司將宣傳口號(hào)譯為“爭(zhēng)做一流企業(yè)”可能會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者一種自信、不中庸的感覺，與中國(guó)人崇尚 “和”的傳統(tǒng)思想有所不符；而中國(guó)電子科技集團(tuán)有限公司在 “走出去”時(shí)如果仍只強(qiáng)調(diào)國(guó)家的利益也可能達(dá)不到很好的效果。當(dāng)然并非說(shuō)高語(yǔ)境國(guó)家是完全的集體主義，而低語(yǔ)境國(guó)家是完全的個(gè)體主義，只是社會(huì)價(jià)值觀傾向有所不同。

3.傾向于感覺表意和傾向于邏輯表意

以中美銀行為例，花旗集團(tuán)(Citigroup Inc)是美國(guó)第一家綜合性的金融集團(tuán)，宣傳口號(hào)為“我們的價(jià)值觀為您帶來(lái)價(jià)值”，強(qiáng)調(diào)該企業(yè)的核心理念及運(yùn)營(yíng)可以幫助用戶獲得利益。而中國(guó)工商銀行(Industrial＆Commercial Bank of China)的宣傳口號(hào)為 “工于至誠(chéng)，行以致遠(yuǎn)”，從文字表述來(lái)看，使用企業(yè)簡(jiǎn)稱做為首字創(chuàng)作口號(hào)給受眾一種寫意的感覺，隱含了至誠(chéng)至信、敢于進(jìn)取、艱苦奮斗、腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化和價(jià)值取向。但如果將這條宣傳口號(hào)直接英譯，外國(guó)受眾在沒有中文背景的前提下是無(wú)法完全理解該企業(yè)的文化價(jià)值取向的。所以中國(guó)工商銀行在對(duì)外宣傳時(shí)就要考慮到低語(yǔ)境國(guó)家傾向于邏輯表意的文化維度，可以另外創(chuàng)作宣傳口號(hào)。由此看來(lái)，不同語(yǔ)境文化下的企業(yè)也呈現(xiàn)出不同的交際特色，在對(duì)外宣傳時(shí)要根據(jù)不同語(yǔ)境文化做出相應(yīng)調(diào)整。

4.傾向于簡(jiǎn)單模糊信息和傾向于高度結(jié)構(gòu)化信息

高語(yǔ)境文化中人們采取的表達(dá)方式往往呈現(xiàn)出話語(yǔ)簡(jiǎn)單、模棱兩可和無(wú)語(yǔ)境的特點(diǎn)；而低語(yǔ)境文化的表達(dá)往往是高度結(jié)構(gòu)化的信息，話語(yǔ)呈現(xiàn)詳細(xì)具體的特點(diǎn)[18]。以科技公司為例，蘋果公司(Apple Inc.)的宣傳口號(hào)為 “Switch(變革)”。這家高科技公司幾乎影響了全世界，其口號(hào) “變革”也一直貫穿于企業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，文字簡(jiǎn)潔有力且清晰。微軟公司(Microsoft Corporation)的宣傳口號(hào)為 “New Efficiency(新效率)”。作為電腦軟件的研發(fā)、制造和服務(wù)提供公司，關(guān)注的是軟件運(yùn)行的速度、效率，而 “新效率”這一口號(hào)直接體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。英特爾(Intel Corporation)的宣傳口號(hào)為“Experience What"s Inside(體驗(yàn)內(nèi)在)”。作為一家以研制計(jì)算機(jī)中央處理器為主的公司，“體驗(yàn)內(nèi)在”可以解讀出該企業(yè)關(guān)注計(jì)算機(jī)系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)算控制。杜邦公司(DuPont)是美國(guó)一家以科研為基礎(chǔ)的全球性企業(yè)，將企業(yè)特點(diǎn)性質(zhì)高度凝練為 “創(chuàng)造科學(xué)奇跡”這一宣傳口號(hào)。這幾家企業(yè)的宣傳口號(hào)均是低語(yǔ)境文化下信息高度結(jié)構(gòu)化的體現(xiàn)。從聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group)的宣傳口號(hào)“Never Stand Still(永不止步)”了解到該企業(yè)精神為生生不息、不斷進(jìn)步，雖然給出的信息較為簡(jiǎn)單，但是讀者很難從模糊的信息中解讀出詳細(xì)的發(fā)展目標(biāo)和公司定位。同樣，廣達(dá)電腦集團(tuán)公司(Quanta Computer Inc)的宣傳口號(hào) “謙恭渴望努力”和韓國(guó)企業(yè)三星電子(Samsung Electronics)的宣傳口號(hào) “Turn On Tomorrow(點(diǎn)燃希望 開啟未來(lái))”均體現(xiàn)出口號(hào)簡(jiǎn)潔、寓意美好但所指不明的特點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)博大精深的文化背景造就了中國(guó)人含蓄內(nèi)斂的思考方式和依靠 “感覺”的表達(dá)方式，同樣商務(wù)領(lǐng)域宣傳口號(hào)在言語(yǔ)上也常常依賴于語(yǔ)境或背景，呈現(xiàn)出含蓄且有群體意識(shí)的特點(diǎn)；而西方企業(yè)宣傳口號(hào)的表達(dá)大多直接明了，以個(gè)人目標(biāo)為導(dǎo)向。高語(yǔ)境文化的國(guó)家在創(chuàng)作企業(yè)宣傳口號(hào)時(shí)總是注重體現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵，以及其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值，而解讀產(chǎn)品或服務(wù)背后的文化內(nèi)涵則需要調(diào)動(dòng)受眾深厚的文化背景，這樣才能為企業(yè)增加隱形的價(jià)值，進(jìn)而從根本上影響受眾對(duì)企業(yè)的看法。本文通過(guò)舉例，將世界500強(qiáng)企業(yè)宣傳口號(hào)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)商務(wù)交際中也體現(xiàn)出霍爾高低語(yǔ)境理論的指導(dǎo)作用。

不同國(guó)家的企業(yè)宣傳口號(hào)由于創(chuàng)作者和接受者的文化背景、知識(shí)儲(chǔ)備不同，有自己的價(jià)值導(dǎo)向，呈現(xiàn)出的信息點(diǎn)無(wú)法被其他國(guó)家受眾所完全接受。所以當(dāng)中國(guó)企業(yè)想要走出國(guó)門，國(guó)外企業(yè)想要進(jìn)入中國(guó)，就要知曉高低語(yǔ)境文化不同的表達(dá)方式和行為方式，通過(guò)自身的理解將交際話語(yǔ)進(jìn)行重組，做到傳播信息吻合受眾的內(nèi)在認(rèn)同感[19]，以順利傳播企業(yè)文化和本國(guó)文化，樹立企業(yè)良好的形象。