文/李彩琴 （天津師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

一、引言

如今手機(jī)已經(jīng)成為我們生活中很重要的工具，手機(jī)用戶數(shù)量逐年猛增，人們的日常生活也越來(lái)越依賴它。因此，企業(yè)應(yīng)該跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)給予企業(yè)以新的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)往往會(huì)考慮多方面的因素包括：保健品的多樣化和服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等。

保健品成為送禮的首選，各大企業(yè)都開始投資保健品市場(chǎng)，面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)和豐厚的利潤(rùn)，越來(lái)越多品種的保健品被研發(fā)，促使A 集團(tuán)保健品必須加快自身的發(fā)展，首先要著力提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，不遺余力的推出更多新產(chǎn)品。針對(duì)大企業(yè)可以采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種營(yíng)銷策略可以提高企業(yè)產(chǎn)品的適銷率和競(jìng)爭(zhēng)力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率。

二、A 保健品營(yíng)銷的概述及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）保健品營(yíng)銷的概述

保健品營(yíng)銷是指醫(yī)藥保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)需求、環(huán)境分析以及市場(chǎng)調(diào)查之后，選擇合適的保健品進(jìn)行深入的研究和分析，采用科學(xué)有效的營(yíng)銷策略將保健品推廣到市場(chǎng)。在銷售過(guò)程中充分的考慮消費(fèi)者的需求，以需求為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為宗旨，以達(dá)到良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。保健品的運(yùn)作模式多種多樣，我們通常所見的運(yùn)作模式是正常的生產(chǎn)和銷售，除此之外還有代理制和OEM制的營(yíng)銷方式 。“曝光率”這個(gè)中性詞在某種情況下將有利于保健品的營(yíng)銷，有時(shí)需要我們采用辯證法的思想來(lái)看待事情。

（二）A 集團(tuán)保健品營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

產(chǎn)品：針對(duì)不同消費(fèi)者需求研發(fā)出品種多樣的保健品。渠道：針對(duì)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行修建和整合。促銷：通過(guò)讓消費(fèi)免費(fèi)試用，消費(fèi)者可以切身的感受到產(chǎn)品。價(jià)格：由于消費(fèi)者的需求和收入狀況各不相同，因此A 集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，為消費(fèi)者開發(fā)適合自己的保健品。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的切身需求選擇適合自己的保健品。品牌忠誠(chéng)度：培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)重視產(chǎn)品的研發(fā)，但是在產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷方面不到位，產(chǎn)品的附加值會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度。人員推銷：人員推銷是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但也是一種最有效且見效最快的營(yíng)銷方式。

SWOT 分析-S：A 集團(tuán)擁有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的科技研發(fā)能力，并且擁有自己的種植基地，這些優(yōu)勢(shì)為A 集團(tuán)保健品的研發(fā)和生產(chǎn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。W：產(chǎn)品種類少且包裝設(shè)計(jì)單一。O：“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來(lái)助長(zhǎng)了居民的消費(fèi)支出、大學(xué)畢業(yè)生和海外留學(xué)生增加、保健品市場(chǎng)潛力大。T：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大、保健品的進(jìn)入門檻低不良企業(yè)嚴(yán)重影響保健品的聲譽(yù)、人力成本增加、研發(fā)費(fèi)用高。

波特五力模型分析-新進(jìn)入者的威脅：國(guó)珍保健品設(shè)立眾多的專賣店，進(jìn)行微博和微信營(yíng)銷。有關(guān)A 集團(tuán)進(jìn)口原料供應(yīng)商間的討價(jià)還價(jià)能力：A 集團(tuán)有些進(jìn)口原材料價(jià)格昂貴，但是成本比較低，這就需要企業(yè)有討價(jià)還價(jià)的能力。替代產(chǎn)品的威脅：企業(yè)生產(chǎn)的保健品可以被市場(chǎng)上的其他物品所取替代。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：A 集團(tuán)的保健品與湯臣倍健的保健品之間的競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力：銷售產(chǎn)品難免會(huì)遇到消費(fèi)者與營(yíng)銷人員之間的價(jià)格博弈。

三、A 集團(tuán)保健品營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題

（一）A 集團(tuán)保健品營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

(1）擁有強(qiáng)大的科技研發(fā)實(shí)力：企業(yè)選用先進(jìn)的儀器設(shè)備，與眾多醫(yī)學(xué)院合作聘請(qǐng)國(guó)外專家致力于新產(chǎn)品的研發(fā)。集團(tuán)每年都會(huì)拿出銷售收入的一部分進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用的投入從銷售收入的2%上升到5%甚至8%以上。企業(yè)擁有博士及碩士學(xué)歷者100 人以上，積極吸納高精尖的醫(yī)學(xué)人才，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)理念及技術(shù)。（2）擁有自己的原料種植地：A 集團(tuán)擁有自己的種植地，可以保證原料的優(yōu)質(zhì)，方便供應(yīng)鏈的管理。

（二）A 集團(tuán)保健品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)比較單一

消費(fèi)者的需求具有多樣性，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也影響消費(fèi)者的選擇。包裝要素的不同組合形成了不同的包裝策略。包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新也是企業(yè)的又一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，A 集團(tuán)保健品在包裝設(shè)計(jì)方面沒有充分的考慮顧客的需求。

2.價(jià)格策略不合理

新產(chǎn)品問(wèn)世企業(yè)應(yīng)綜合考慮各種因素，優(yōu)化價(jià)格策略。A 集團(tuán)保健品采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，但是保健品的市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。保健逐漸成為禮品進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的參考，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

3.缺乏高素質(zhì)的銷售人才

保健品營(yíng)銷不僅需要從業(yè)人員懂得醫(yī)學(xué)還要懂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及心理學(xué)等，然而這樣的銷售人才只是鳳毛麟角。學(xué)校培養(yǎng)的大學(xué)生具有局限性，他們擁有一定的專業(yè)知識(shí)，但是實(shí)踐能力確實(shí)不足以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)。

四、A 集團(tuán)保健品營(yíng)銷對(duì)策及建議

（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)向多元化方向發(fā)展

為了滿足廣大消費(fèi)者的需求，A 集團(tuán)保健品公司應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)不同包裝、不同規(guī)格的保健品，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的多樣性也為企業(yè)提供了一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)，企業(yè)可以進(jìn)一步的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)產(chǎn)品種類和規(guī)格的多樣化更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這就需要企業(yè)注重保健品的研發(fā)，同時(shí)研發(fā)的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)還要符合消費(fèi)者的需求。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道管理

以前主要依靠代理銷售的方式，現(xiàn)在又多了一條網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，并且逐步擴(kuò)展銷售渠道。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)效性對(duì)于企業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要，及時(shí)處理渠道沖突避免危機(jī)爆發(fā)。同時(shí)網(wǎng)站信息的及時(shí)更新也有利于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該有憂患意識(shí)不能隨遇而安。

（三）選擇最優(yōu)的定價(jià)方法

A 集團(tuán)保健品的定價(jià)方法應(yīng)該在確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)以前，綜合考慮成本、需求、供給、競(jìng)爭(zhēng)、需求價(jià)格彈性及政策環(huán)境等因素來(lái)對(duì)保健品進(jìn)行定價(jià)。保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)實(shí)行差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在產(chǎn)品定價(jià)方面仍然還需要考慮市場(chǎng)價(jià)格行情，必要的情況下可以選擇隨行就市定價(jià)法。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受到心理因素的影響，營(yíng)銷人員要有銳利的眼光察覺到消費(fèi)者的心理需求，并采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。

（四）建立品牌形象，提升顧客忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)度就要求企業(yè)作好做精產(chǎn)品，A 集團(tuán)保健品應(yīng)該落實(shí)到人無(wú)我有、人有我優(yōu)和人優(yōu)我精的精神。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)方向，企業(yè)進(jìn)行定期宣傳自己的價(jià)值觀和文化意識(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)A 集團(tuán)應(yīng)充分的重視消費(fèi)者的服務(wù)需求，消費(fèi)者的服務(wù)需求直接地會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，銷售人員服務(wù)周到，消費(fèi)者才有可能幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播。

（五）培養(yǎng)高素質(zhì)的銷售人才

優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)當(dāng)具備較高的綜合素質(zhì)以及具有完成多方面的任務(wù)的能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在銷售人員培訓(xùn)方面投入一定的資金，積極主動(dòng)的開展一些交流活動(dòng)，并且與各大醫(yī)學(xué)院校合作進(jìn)行科技研發(fā)，可以允許銷售人員參加，有利于他們了解一些醫(yī)學(xué)常識(shí)，為消費(fèi)者做好解讀工作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)每年招聘更多的大學(xué)生，作為儲(chǔ)配干部進(jìn)行培養(yǎng)，以便為企業(yè)提供高素質(zhì)人才。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好人力資源管理，培養(yǎng)員工的工作積極性、責(zé)任心以及專業(yè)性，完善公司的績(jī)效考核制度定期對(duì)員工進(jìn)行考核，對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員選擇適當(dāng)?shù)募?lì)制度。

（六）健全危機(jī)處理機(jī)制

當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)企業(yè)要抓住輿論導(dǎo)向，第一時(shí)間采取有效措施化解危機(jī)，出現(xiàn)問(wèn)題要積極主動(dòng)的面對(duì)不要回避。供應(yīng)鏈渠道沖突需要企業(yè)具有協(xié)調(diào)各方的能力，優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道管理。保健產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)要及時(shí)地告知消費(fèi)者并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行召回，給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好危機(jī)公關(guān)，及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)危機(jī)。

（七）樹立綠色營(yíng)銷觀念

企業(yè)樹立綠色的營(yíng)銷觀念，這種觀念要考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系，即研究自然環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生何種影響，而企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)又對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生何種沖突。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新彌補(bǔ)不足打造優(yōu)質(zhì)品牌，積極主動(dòng)的吸引創(chuàng)新人才。A 集團(tuán)的保健品依然要堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)定信心勇往直前。員工的工作態(tài)度在一定程度上會(huì)影響企業(yè)的效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取實(shí)施有效的措施激發(fā)員工，讓員工以積極主動(dòng)樂(lè)觀的態(tài)度滿足消費(fèi)者的需求。