文/吳靜怡 （廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院）

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)及新媒體營(yíng)銷(xiāo)理論

（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)

自1994 年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入我國(guó)，我國(guó)便逐漸開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大門(mén)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景之下，科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息的不斷變化和創(chuàng)新，使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。最初人們只是利用互聯(lián)網(wǎng)檢索信息，而在移動(dòng)終端出現(xiàn)后，人們開(kāi)始利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備如智能手機(jī)進(jìn)行檢索信息、社交等，極大的促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。隨著淘寶、京東等電商平臺(tái)的出現(xiàn)，電商時(shí)代也正式拉開(kāi)了帷幕，近幾年，電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)如破竹，極大地影響了人們的購(gòu)物方式的變革，并且很多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)駐到電商平臺(tái)中進(jìn)行產(chǎn)品的售賣(mài)。而在4G 網(wǎng)絡(luò)普及后，微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)的普及使得更多的企業(yè)轉(zhuǎn)變到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略上，利用網(wǎng)絡(luò)社交便可讓消費(fèi)者了解企業(yè)的各項(xiàng)信息，以此來(lái)推廣企業(yè)品牌、提高品牌影響力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，企業(yè)與用戶(hù)之間搭建了溝通的橋梁。企業(yè)利用新媒體向用戶(hù)傳播企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品信息、收集反饋等，用戶(hù)也可以利用新媒體了解企業(yè)、對(duì)企業(yè)進(jìn)行反饋等，極大的促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)理論

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)在各行各業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用，并伴隨了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，在此過(guò)程中，也誕生了許多新興營(yíng)銷(xiāo)理論并得到廣泛的應(yīng)用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是由互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等催生的新的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者在線(xiàn)上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽、挑選以及付款購(gòu)買(mǎi)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成一系列的消費(fèi)行為。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道有很多，例如微博、微信、抖音、電商平臺(tái)等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅僅單一通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)多種渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，甚至在營(yíng)銷(xiāo)資金充裕情況下，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，形成全方位、立體式微營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、茶品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們生活觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上了解到有關(guān)茶產(chǎn)品的資訊以及在網(wǎng)上就可以完成購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，很多茶企通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道進(jìn)行茶產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售，傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以跟上時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)了，運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重，為茶產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了多樣化的渠道以及全新的宣傳方式。

（二）提高了品牌的知名度和影響力

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、覆蓋面廣、靈活多樣等特點(diǎn)，茶產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略，可以隨時(shí)隨地的發(fā)布茶產(chǎn)品的宣傳資訊、與人們?cè)诰W(wǎng)上互動(dòng)等，讓原本不了解茶產(chǎn)品的人都了解并且愛(ài)上茶產(chǎn)品，很大程度上為企業(yè)吸引了更多潛在的客流，增加了茶產(chǎn)品銷(xiāo)售量，從而有效提高企業(yè)知名度和影響力。

（三）營(yíng)銷(xiāo)成本低，宣傳效果大

茶產(chǎn)品企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)便可以對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，并且可以使消費(fèi)者在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這樣企業(yè)便不必花費(fèi)大量的資金在廣告宣傳、印發(fā)宣傳單等傳統(tǒng)的宣傳手段上，也可以節(jié)省一部分在實(shí)體店、零售商等成本上的資金，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。利用新媒體平臺(tái)讓用戶(hù)在潛移默化中便能知曉企業(yè)的茶產(chǎn)品，并且讓消費(fèi)者深入的了解品牌的內(nèi)涵、茶文化等，達(dá)到了極大的宣傳效果。

（四）滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

茶產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上捕捉用戶(hù)信息，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等，捕捉用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求、欲望、方向等，為茶產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品的升級(jí)改造提供數(shù)據(jù)支持。茶企針對(duì)不同的客戶(hù)群體，對(duì)不同的客戶(hù)群體進(jìn)行消費(fèi)者分析，提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)，茶產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)茶產(chǎn)品的途徑，提高消費(fèi)者的回頭率。

三、茶品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的挑戰(zhàn)

（一）企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不足

雖然很多茶產(chǎn)品企業(yè)都開(kāi)始應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，在微博、公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，并且進(jìn)駐淘寶、京東等電商平臺(tái)，開(kāi)始在線(xiàn)上進(jìn)行茶產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。但是，很多茶企的微博、微信公眾號(hào)等社交賬號(hào)上的粉絲量都很少，且缺少粉絲互動(dòng)，而淘寶等電商上的關(guān)注量低，成交量低，新媒體營(yíng)銷(xiāo)缺乏用戶(hù)的關(guān)注。茶產(chǎn)品企業(yè)雖然都積極應(yīng)用，但是沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)去制定一個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)力度小，對(duì)新媒體平臺(tái)的管理不完善，長(zhǎng)期不更新新媒體平臺(tái)的咨詢(xún)，只是盲目的跟從現(xiàn)在的潮流趨勢(shì)，花費(fèi)了資金、人才、設(shè)施設(shè)備卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)效果。

（二）宣傳內(nèi)容單調(diào)，活動(dòng)形式單一

很多茶企在微博、微信公眾號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容單調(diào)乏味，發(fā)布一些茶界新聞、茶會(huì)等報(bào)道，以及企業(yè)相關(guān)介紹、產(chǎn)品信息介紹等資訊，或是一些茶道、茶文化等文章，沒(méi)有將茶產(chǎn)品與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有跟上潮流，也沒(méi)有體現(xiàn)出茶產(chǎn)品的品牌特色，不能吸引消費(fèi)者的目光。在網(wǎng)絡(luò)上舉行的活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，大多數(shù)是集贊、搶紅包、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)，形式單一，活動(dòng)沒(méi)有立足于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)來(lái)策劃，創(chuàng)新意識(shí)薄弱，使得企業(yè)的宣傳效果大打折扣。

（三）缺乏精準(zhǔn)的品牌定位

茶葉在中國(guó)具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史，很多國(guó)人喜茶、愛(ài)茶、品茶，是很多人日常不可缺少的，并且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們的飲食觀(guān)念從原有的解決溫飽過(guò)渡到追求健康、養(yǎng)生的飲食，茶葉也因此盛行。茶企在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，沒(méi)有對(duì)茶產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，沒(méi)有確立品牌理念，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播內(nèi)容與企業(yè)文化、品牌不相關(guān)，沒(méi)能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，失去新媒體營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值的機(jī)會(huì)。

四、茶品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略建議

（一）加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)力度，設(shè)立專(zhuān)才

茶企可以在公司內(nèi)部設(shè)立新媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)門(mén)部門(mén)，廣納新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，注重構(gòu)建系統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)部門(mén)，負(fù)責(zé)做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。強(qiáng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，注重微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，安排客服在社交平臺(tái)與用戶(hù)做互動(dòng)，做交流，提高用戶(hù)對(duì)企業(yè)的親切感，同時(shí)定期更新賬號(hào)內(nèi)容，讓用戶(hù)在潛移默化中接收到企業(yè)的信息。提高電商平臺(tái)的知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者在線(xiàn)上電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，例如可以通過(guò)關(guān)注店鋪來(lái)獲得優(yōu)惠券的方法來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注店鋪。

（二）注重文化內(nèi)涵，提高宣傳趣味性

企業(yè)要清楚的認(rèn)識(shí)到茶葉在中國(guó)文化的重要地位，增加茶文化的知識(shí)，讓茶文化融入到企業(yè)當(dāng)中，提高公司整體的文化內(nèi)涵。在新媒體平臺(tái)上發(fā)布的宣傳內(nèi)容符合企業(yè)文化的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)時(shí)事，發(fā)布通俗易懂、幽默風(fēng)趣的內(nèi)容。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)來(lái)策劃創(chuàng)新的活動(dòng)，如“尋找民間泡茶高手”“茶文化知識(shí)競(jìng)賽”等活動(dòng)來(lái)增加消費(fèi)者的參與感和熱情度，而不僅僅局限于“集贊、買(mǎi)贈(zèng)”等活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者參與企業(yè)品牌的傳播當(dāng)中。

（三）精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知

企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，精準(zhǔn)地了解大眾的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好等數(shù)據(jù)，通過(guò)電腦技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析，并且分析市場(chǎng)的大環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者喜好、市場(chǎng)細(xì)分等來(lái)制定新媒體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，為企業(yè)打造精準(zhǔn)的茶產(chǎn)品定位，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，讓消費(fèi)者了解、記住企業(yè)品牌，從而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。不僅強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度，而且消費(fèi)者在新媒體平臺(tái)上也可以為企業(yè)進(jìn)行二次宣傳，提高企業(yè)的傳播力。

（四）重視公關(guān)策劃，用情感留住客戶(hù)

企業(yè)在使用新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，除了舉行一些常規(guī)的活動(dòng)之外，還可以利用新媒體平臺(tái)和消費(fèi)者建立互動(dòng)、聯(lián)系，積極創(chuàng)造話(huà)題與消費(fèi)者互動(dòng)，例如引入生活場(chǎng)景、日常話(huà)題等，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感，“春節(jié)期間應(yīng)選購(gòu)哪種茶葉？”“如何用茶葉巧妙避開(kāi)七大姑八大姨的盤(pán)問(wèn)”“商業(yè)會(huì)面選什么茶葉做禮物”等話(huà)題，既符合人們?nèi)粘９ぷ鞯脑?huà)題，又融入到各種場(chǎng)景中，使用戶(hù)對(duì)茶企業(yè)的了解更加深刻，同時(shí)，企業(yè)與用戶(hù)之間這種輕松、自在的互動(dòng)可以加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于企業(yè)品牌的信任感，用情感驅(qū)動(dòng)使消費(fèi)者認(rèn)同茶產(chǎn)品、認(rèn)同企業(yè)。