文/許建航 （西安外事學院人文藝術(shù)學院）

如今，看電影作為人們休閑娛樂的一種方式，越來越多地受到人們的青睞，一部好的國產(chǎn)片，更會吸引越來越多的觀眾。一部電影是否成功，所考慮的因素雖然很多，如票房數(shù)據(jù)、演員陣容、是否關(guān)注了社會熱點等，但人們對國產(chǎn)電影的期望依然與日俱增，一部好的國產(chǎn)片，人們的口碑相傳，無疑會增加其票房收入，除此之外，影迷們對國產(chǎn)大片的多方評價也標志著觀眾的電影審美發(fā)生著與時俱進的變化。

一、國產(chǎn)大片的發(fā)展

提起大片，人們首先想到的就是好萊塢電影。好萊塢電影以美國制片人的高水準、大制作，成為電影界的標桿，成為世界電影片場的主流。受其影響，中國電影也渲染上了美式電影的文化色彩，而且好萊塢商業(yè)大片已成為我國商業(yè)大片的模板，并且中國商業(yè)大片步其后塵，也漸漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，從20世紀90年代，中國大片的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段:

中國電影的初始階段可以說是經(jīng)歷嘗試和學習，同時開始重視藝術(shù)上的創(chuàng)新。在這期間中國電影業(yè)出現(xiàn)過一些大片，其票房收入也很可觀，并且一些電影成為經(jīng)典之作，如《蘭陵王》《大鬧天宮》等。雖然有大片，有經(jīng)典，但并未登上世界電影的舞臺。究其原因，所謂的大成本制作在那時并沒有雄厚的資本運作，先進的管理能力，所以當時的電影業(yè)還無法形成真正的工業(yè)化模式。再者，還處于溫飽問題的中國群眾面對昂貴的電影票，只好望而卻步，更愿意呆在家看電視，因此當時人們面對諸多的電影，去影院看電影的欲望并不強烈，影院觀影在90年代初對于老百姓依然是較為奢侈的娛樂活動；另外那時的“國產(chǎn)大片”，其流程還沒有形成好萊塢電影的工業(yè)化，還處于學習，探索階段，無論是從電影制作經(jīng)驗，還是對市場的把控，國產(chǎn)電影都表現(xiàn)出經(jīng)驗不足。

追逐著好萊塢電影業(yè)的足跡，中國電影業(yè)逐漸開啟了重視市場和品牌的運營，中國電影業(yè)有了新的格局。導演張藝謀的作品《英雄》，將國產(chǎn)大片推向了電影業(yè)市場格局的新階段。該片之后，國產(chǎn)大片迅速發(fā)展，并且在全球電影市場上對華語影片的需求也在迅速發(fā)展。究其原因，一方面電影制作公司是大家較為認可的制片公司，而且導演也是國人熟悉知名導演，如馮小剛，張藝謀，陸川等；影片中演員陣容有顏值或有演技，如章子怡，葛優(yōu)等，這些演員已擁有一定的影迷；另一方面這些電影采用了高端的特效技術(shù)，使得影視畫面場面恢弘，音效震撼；其次在宣傳發(fā)行上也改變了以往傳統(tǒng)的理念，采取了先進的市場營銷理念。這階段的中國電影業(yè)好似將好萊塢大片搬入了中國，它有外國大片的痕跡，但又有了中國元素。在此階段不難看出我國的電影產(chǎn)業(yè)化道路開始擁有他自己的特點，完全走好萊塢電影業(yè)的成功路線在中國行不通，他需要有自己的特點。經(jīng)過學習、摸索，中國電影開始融入自己的特色，中國大片也逐漸展露頭角。

以往，提起我國的大片，人們腦海里呈現(xiàn)出的就是以重要歷史事件為背景的歷史大片，沉重但有教育意義；或是以中國功夫為元素的展現(xiàn)中國人民自強不息的電影，然而隨著電影《集結(jié)號》等其他題材電影的出現(xiàn)，這種現(xiàn)象漸漸發(fā)生了改觀。帶著中國民族文化元素，國產(chǎn)電影終于走向了全球市場。無疑中國電影產(chǎn)業(yè)的日臻成熟與如何在電影產(chǎn)業(yè)格局中融入中國民族文化價值息息相關(guān)。具有中國元素的電影開始以新的面孔躍入人們的眼簾，如電影《九層妖塔》《捉妖記》《尋龍訣》等作品，這些根植與中國人腦海里熟悉的妖怪、龍等形象，在遵循原形象的基礎(chǔ)上多了俏皮，詼諧等特點，這些傳統(tǒng)的中國元素因新的形象為中國電影業(yè)的品牌開發(fā)創(chuàng)造了全新的格局，一度成為人們津津樂道的電影佳作。這些優(yōu)秀的作品是國產(chǎn)大片創(chuàng)意和技術(shù)的全面成長的見證，這些影片促進了電影產(chǎn)業(yè)鏈中各個要素的優(yōu)化配置，并幫助中國電影業(yè)跨入一個嶄新的階段，同時標志著中國電影業(yè)邁入了一個全新的格局。

二、中國電影業(yè)的品牌策略

好萊塢電影最成功的營銷策略就是樹立品牌形象，中國電影的發(fā)展，無疑更多來自品牌策略發(fā)展。首先我國電影業(yè)加強中國賀歲片的制作。賀歲片往往在美國比較流行，因為圣誕節(jié)是人們娛樂休閑的最佳時間，看電影是比較普遍的一種娛樂活動；而在我國春節(jié)是全國人民休閑娛樂的最好時節(jié)，一部好的賀歲片終將留下好的口碑。一部好的賀歲片需注意題材的選取。以往是國內(nèi)電影往往過分強調(diào)電影的教育意義，過多的注入說教，忽視了電影的娛樂功能；而今天快節(jié)奏的工作和生活，人們更多的走人影院為了放松心情，而不愿太多的攝入沉重話題，因此一些輕松話題的片子更能吸引觀眾，俘獲觀眾的內(nèi)心。如2012年的電影《泰囧》和《1942》。影片《1942》無論從內(nèi)容的深度和厚度上都遠遠高于惡搞，甚至荒誕的電影《泰囧》，但從觀影率上電影《泰囧》更受大眾的喜歡。究其原因電影《1942》話題沉重，看懂該電影需要一些背景知識，對那個年代一無所知的人看此片，會產(chǎn)生一些迷惑甚至其他與那個年代不符的想法；而電影《泰囧》以其簡單的內(nèi)容，時下人們常說的詞匯，匯聚成一個又一個不斷令人發(fā)笑的場景和臺詞，無需什么知識積淀，觀影人都能夠輕松看懂，而且笑聲不斷，因而也更符合賀歲片的輕松喜慶氛圍。因此賀歲片的制作，娛樂性是中國大片制作不得不考慮的重要因素，大眾的口味會是賀歲片的導向，那種輕松詼諧的話題更能讓群眾走進影院，如2009的賀歲片《瘋狂的石頭》曾一舉獲得好的票房收入。

其次中國電影業(yè)的品牌策略源自中國的系列電影制作的加強。許多好萊塢大片都以其系列電影而形成強大陣容，如出現(xiàn)于20世紀六十年代的諜戰(zhàn)電影007系列；講述超級英雄的電影蜘蛛俠系列，其幾部作品都創(chuàng)造了不菲的票房。《變形金剛》系列，總票房達到近四十五億美元，其中前兩部已成為經(jīng)典中的經(jīng)典；提起魔幻電影，《哈利波特》系列，這八部電影總票房達七十七億美金。熱衷賽車的人們《速度與激情》系列無疑會釋放他們的激情；而對海洋的冒險與探索，《加勒比海盜》系列就是影迷們的饕鬄；《星球大戰(zhàn)》系列，《漫威系列》等都曾在觀眾中引起票房上的狂潮。

中國大片的系列電影需要有中國電影的特色，因此中國電影系列一方面需加強中國導演陣容。從中國大片上來看，導演陣容決定了觀眾的觀影程度。如馮小剛導演的電影，會讓人們覺得幽默，從精彩的對話上來理解生活中的一些熱門話題，其題材多來自生活中的小人物，如早期作品《甲方乙方》，《大腕》近幾年的《非誠勿擾》《老炮兒》《芳華》等都創(chuàng)造了不錯的票房。張藝謀導演的電影，善于表達并傳遞中國文化，其音樂畫面都很唯美，色彩的渲染更是濃烈，如其早期作品，《老井》《紅高粱》等作品，電影《紅高粱》中的祝酒歌，妹妹你大膽地往前走等歌曲以其粗獷豪放在群眾中廣為流傳。電影《我的父親母親》《大紅燈籠高高掛》等作品將中國的古典美呈現(xiàn)的淋漓盡致。影片中對中國人喜歡的紅色也賦予了豐富的特點，如跳躍，熱烈，奔放，動蕩等民間文化特色。諸如影片《我的父親母親》《大紅燈籠高高掛》《三槍拍案驚奇》《英雄》《滿城盡帶紅金甲》等；近幾年作品如《影》將中國的水墨畫等做了最好的詮釋，提起他的作品，人們無疑會想起濃烈的色彩，豐富唯美的畫面，滿滿的中國元素等特點。

除了中國導演的大片陣容，另一方面中國大片也有其選材特點，如一些香港電影也加強了中國大片的陣容。如周星馳的電影，以西游記為題材，注入了新的元素，在國人心中留下深刻記憶的西游三部曲；以中國功夫為題材的一些電影。

最后中國電影業(yè)的品牌策略就是加強周邊產(chǎn)品的制作。在中國電影業(yè)上有專家指出，中國電影業(yè)過分地依賴票房，這是不正常的，是中國電影業(yè)不完善的表現(xiàn)。而美國電影上映后，可以從周邊產(chǎn)品獲利。如利用迪士尼品牌發(fā)展其一系列產(chǎn)品，如圖書、服裝，電影，珠寶，游戲，玩具、生活用品等。中國電影也開始參考其做法，讓其品牌深深扎根于人們心中，隨著一部電影的推出，其相關(guān)的產(chǎn)品，如圖書，玩偶、佩飾等也漸漸進入市場。

三、小結(jié)

中國電影在經(jīng)歷了一系列的變遷后，終于有了自己的一席之地，但要讓中國電影穩(wěn)立世界大片之林，還有較長的道路，品牌運營策略無疑是一條必走之路，除了賀歲片，系列片以及周邊產(chǎn)品的制作，還有其他的策略需要愛好并熱衷探索中國電影的愛好者們來探索。