文/左軍 （河北美術(shù)學院）

一、石家莊優(yōu)秀老字號外宣英譯的必要性

石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號是河北省數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中保留下的財富。每個老字號都歷經(jīng)傳承、創(chuàng)新、發(fā)展，才成為今天的傳統(tǒng)極品。在“一帶一路”倡議下，借助國際化開放發(fā)展的戰(zhàn)略平臺,推進石家莊傳統(tǒng)老字號“走出去”發(fā)展,是當前區(qū)域發(fā)展融入國家戰(zhàn)略的重要任務(wù),也能充分利用國際國內(nèi)兩個市場。因此，石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號應(yīng)利用好其高質(zhì)量、講誠信的文化傳承，深挖當代的創(chuàng)新元素，進一步開拓國際市場，以獲取更大的發(fā)展。

外宣翻譯是外宣工作中一個重要環(huán)節(jié)。通過廣告媒介、包裝設(shè)計、產(chǎn)品宣傳等多種渠道向國外介紹石家莊傳統(tǒng)老字號，宣傳內(nèi)容包括企業(yè)介紹、商標、產(chǎn)品優(yōu)勢等。外宣翻譯是一個國家或地區(qū)對外交流的必經(jīng)之路，可以為石家莊傳統(tǒng)老字號吸引投資，促進對外文化交流。張繼焦（2016）認為現(xiàn)在的老字號普遍固守“酒香不怕巷子深”的理念，并沒有積極進行創(chuàng)新求發(fā)展，營銷意識淡薄，營銷創(chuàng)新更是少之又少。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分石家莊傳統(tǒng)老字號品牌還沒有注重對海外市場的外宣，許多企業(yè)都忽略了國際方向的品牌外宣。本次共調(diào)查13家石家莊老字號，分別是： 燕風樓飯店；樂仁堂藥店；河北御芝林醫(yī)藥；紅星包子；宋記八大碗；金鳳扒雞；石家莊雙鴿火腿；趙縣薛家燒餅；真定府馬氏鹵雞；石家莊稻香村；中和軒飯莊；百尺軒。

二、石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號商標外宣英譯現(xiàn)狀調(diào)查與創(chuàng)新對策

（一）商標外宣英譯現(xiàn)狀

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家石家莊傳統(tǒng)老字號沒有英文商標名，老字號企業(yè)在品牌英文宣傳方面缺乏力度，這些說明石家莊傳統(tǒng)老字號企業(yè)英文外宣意識不強，創(chuàng)新意識還不夠。此外，即使有幾家老字號已經(jīng)有了自己的英文商標，但或多或少還是存在一些問題：其一，翻譯的方式都比較單一，只是采用了拼音全拼譯法。其二，石家莊傳統(tǒng)老字號商標在拼音書寫方面沒有統(tǒng)一標準，有的老字號商標將漢語拼音分開書寫，每個漢字拼音首字母都大寫，例如金鳳扒雞音譯成“Jin Feng”；有的老字號商標將漢語拼音分開書寫，每個拼音字母都大寫，例如樂仁堂音譯成“LE REN TANG”；有的老字號商標將漢語拼音連續(xù)書寫，大寫首字字母，例如中和軒音譯成“Zhonghexuan”。

（二）商標外宣英譯創(chuàng)新對策

商標翻譯過程中，需要根據(jù)目標語的文化因素做出適當?shù)霓D(zhuǎn)換和變通，盡量考慮到語言規(guī)律、文化環(huán)境、審美視角等方面的因素。石家莊傳統(tǒng)優(yōu)秀老字號商標翻譯時應(yīng)力求準確地傳遞原商標信息，必要時可以適當?shù)馗淖冊牡恼Z言表達結(jié)構(gòu)和語言風格等以適應(yīng)海外市場。因此，可以做一些創(chuàng)新和改進。

（1）可以使用音譯法的石家莊優(yōu)秀老字號：燕鳳樓(Yan Feng restaurantsince 1970)。燕鳳樓是一個專有名詞，發(fā)音比較簡單，不會對外國消費者造成困難，所以比較適合音譯法。

（2）可以使用意譯法的石家莊優(yōu)秀老字號：紅星包子(Red star steamed stuffed bun-since 1969)，期中 “red star” 是紅星的意思，“steamed stuffed bun”指的是中國傳統(tǒng)包子，兩個加在一起正好完整表達紅星包子的英語含義，翻譯的單詞簡單，方便外國消費者牢記。樂仁堂（Benign medicine-since 1923），樂仁堂英文商標選用“benign”這個詞，其含義是仁愛，醫(yī)者仁心，比較符合樂仁堂藥店治病救人的理念。雙鴿火腿（Twin Doves Ham），期中“Twin”是一雙、一對的含義；“Doves”代表和平鴿，象征和平、友誼、圣潔，用“Twin Doves”翻譯“雙鴿”英文商標，容易引起外國消費者共鳴。

（3）可以使用意譯法+威妥瑪拼音譯法的石家莊優(yōu)秀老字號：河北御芝林（Loyal Chilin- in Hebei ）。御芝林中第一個“御”字象征皇權(quán)的，貴族的，所以可以單獨將“御”字翻譯成“l(fā)oyal”,“l(fā)oyal”對于外國消費者更加容易理解。后面的芝林用威妥瑪拼音拼到一起，在威妥瑪拼音規(guī)則中“zhi”轉(zhuǎn)化為“ chi”，考慮到外國消費者舌頭發(fā)音習慣，“zhi”的發(fā)音對于他們較為困難，進行譯法的變化是為了更好將商品品牌帶入到目標語當中。

（4）可以使用音譯結(jié)合法的石家莊優(yōu)秀老字號：金鳳扒雞 (King phoenix chicken-since 1908) ，“King phoenix”算是比較成功的翻譯典范，表達出鳳凰之王的霸氣，金與“king”發(fā)音相似；鳳與“phoenix”發(fā)音相似，充分將原含義和目標語相結(jié)合，同時兼顧了發(fā)音。真定府鹵雞（True idea chickensince1869 ）“true”保持了原本“真”的含義，“idea”和定發(fā)音相似，“true idea”也可理解為好主意，是一個簡單且積極向上的詞，能夠達到吸引顧客的目的。

（5）可以使用創(chuàng)新型譯法的石家莊優(yōu)秀老字號：趙縣薛家燒餅(X-fried flour cakes-since 1900)、宋記八大碗(S-Chinese traditional restaurant -since Tang Dynasty)等。這兩個傳統(tǒng)品牌都含有“薛、宋”姓氏，分別用這兩個字首拼音字母大寫“X”；“S”醒目耀眼，給人印象深刻。

（6）可以使用縮略法的石家莊優(yōu)秀老字號：中和軒飯莊（Z.H.X.Muslim restaurant-since 1920）,期中“Muslim”突出中和軒的清真特色。 百尺軒(B.C.dumpling restaurant-since 1800)、石家莊稻香村（D.X.C - Chinese pastry-in Shijiazhuang）等。中和軒、百尺軒、稻香村這些詞具有濃濃的中國風情，常用的拼音翻譯太過繁瑣，外國消費者一般不是很理解，所以，比較適合選用縮略法，簡單易懂。

三、石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號網(wǎng)絡(luò)外宣英譯現(xiàn)狀調(diào)查與創(chuàng)新對策

（一）網(wǎng)絡(luò)外宣英譯現(xiàn)狀

英文外宣是一項對外門面工作。外宣翻譯的質(zhì)量直接決定了老字號企業(yè)形象。石家莊傳統(tǒng)老字號網(wǎng)絡(luò)英文外宣資料比較少，傳播途徑也比較單一。從調(diào)查來看，只有兩家企業(yè)在官網(wǎng)或者微博用英文對企業(yè)以及產(chǎn)品等進行了少量文字宣傳介紹。此外，通過對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)英文外宣資料分析發(fā)現(xiàn)，石家莊傳統(tǒng)老字號中存在著部分顯性和隱性問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)外宣英譯創(chuàng)新對策

（1）充分應(yīng)用英語語法知識點。石家莊傳統(tǒng)老字號網(wǎng)絡(luò)英文外宣中，或多或少出現(xiàn)諸如標點、拼寫、語法等明顯的錯誤。在石家莊樂仁堂有限公司網(wǎng)頁中有這樣一句英文：“Chinese medicine Lerentang Pharmaceutical Co.Ltd.,is expanding its presence.”這一句的翻譯句子主語過于冗長，不符合英文語法結(jié)構(gòu)?？梢愿某伞癓erentang Co Ltd, a timehonored TCM producer,is expanding its presence. ”加入一句省略的定語從句“a time-honored TCM producer”（中華老字號中藥廠家），既不喧賓奪主，又起到很好的主語解釋作用。通過改變一下句子的結(jié)構(gòu)，可以使整句英文讀起來更簡單清晰，富有邏輯感。

（2）充分應(yīng)用英語文化背景。中西方在言語方式、生活習慣、文化習俗等方面存在的差異。石家莊傳統(tǒng)老字號網(wǎng)絡(luò)英文外宣中，沒必要一味拘泥于外宣材料的中文原文的語言風格。在尊重源語言的基礎(chǔ)上,以目標語言者的語言文化背景為出發(fā)點,采用不同的譯法。在一段介紹石家莊金鳳扒雞的制作配方介紹：“金鳳扒雞用中藥秘方老湯煮制，具有一定的藥理功效和保健作用?！边@句話在微博翻譯成“ Jin Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has certain pharmacological effects and health care functions.”這句話是完全按照中文原句的意思，逐字逐句翻譯成英語。盡管英文翻譯中沒有語言錯誤，但是譯者忽視了西方人對于含有藥物食品的謹慎態(tài)度，“pharmacological effects”通常指的是化學藥品，無法代表中醫(yī)的保健養(yǎng)生?？梢愿某伞癑in Feng Braised Chicken is boiled with Chinese medicine soup-stock out of the secret recipe, which has the nutrients that your body needs to replenish”通過修改，將原文中的藥理功效變成“營養(yǎng)豐富；補充身體需要?！备衔鞣饺说乃季S習慣。

四、石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號包裝外宣英譯現(xiàn)狀調(diào)查與創(chuàng)新對策

（一）包裝外宣英譯現(xiàn)狀

包裝作為企業(yè)對外宣傳的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。石家莊傳統(tǒng)老字號普遍沒有英漢雙語包裝廣告宣傳。有些老字號包裝造型缺少新穎的變化，甚至基本沿用過去的設(shè)計或者相似的同類商品包裝。

（二）包裝外宣英譯創(chuàng)新對策

1.包裝設(shè)計

石家莊傳統(tǒng)老字號包裝可以結(jié)合老品牌特點和現(xiàn)代時尚氣息，體現(xiàn)出中華老字號符號以及像剪紙、絲弦、拉花、趙州橋、小放牛等河北地域特色標志。將這些老字號產(chǎn)品自身特色與優(yōu)勢全面展現(xiàn)給消費市場，符合海內(nèi)外市場大眾審美習慣，激發(fā)潛在消費者購買欲望。

2.英文外宣英譯設(shè)計

隨著中國加入世貿(mào)，石家莊老字號想要跟上時代的創(chuàng)新，需要在包裝上增加一些英漢雙語廣告宣傳。包裝上不必將各種商品信息都瑣碎的用英文介紹一遍，最好用幾個淺顯的英文詞抓住重點即可。

例如樂仁堂的廣告突出這家老字號以“真材實料，加工精良、配方獨特、童叟無欺"的經(jīng)營之道，保持樂家老鋪的信譽。根據(jù)樂仁堂企業(yè)的經(jīng)營文化，英文包裝廣告語中可以突出China Timehonored Brand；integrity and credibility；advanced technology；excellent processing這幾個醒目詞。

五、結(jié)語

在石家莊優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號向海外外宣過程中會受到中西方差異的影響。由于中西方在風俗習慣傳統(tǒng)文化等方面存在著巨大差異，在不同的文化背景下，相同的詞語在不同的語言中具有不同的文化內(nèi)涵和聯(lián)想意義。在老字號外宣翻譯過程中，可以根據(jù)各國文化因素做出適當?shù)霓D(zhuǎn)換和變通，盡量考慮到語言規(guī)律、文化心理、審美角度、價值取向等方面的因素。通過不斷探索外宣策略，讓石家莊傳統(tǒng)老字號優(yōu)秀品牌綻放永久魅力和時代風采。