文/李婧 （南昌師范學院）

商務英語中，品牌名稱翻譯一直都是翻譯中最困難的工作之一，由于文化的差異，會導致不同的翻譯方法下，所表達的意思會有很大的區(qū)別。因此，必須采用合理的方式，做好品牌的翻譯工作，提升品牌的商業(yè)價值和形象。

一、商務英語品牌名稱特點

品牌名稱是企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營商品時，使用的一種特殊的標記，利用特定的文字、圖形、符號等其他組合構成，一般都具有較高的識別度，可以代表和表現(xiàn)產(chǎn)品的品質、理念，和其他的廠商產(chǎn)品相區(qū)別，也能引起消費者的注意，達到銷售的目的。對于英文品牌，其來源包括專有名詞、普通詞匯和臆造的詞匯。例如地名、人命的南瓜燈就是專有詞匯，工商企業(yè)為了提升識別度，會使用詞匯的變體來作為品牌名稱，讓人們能更容易地記住。普通詞匯作為品牌也比較多，也給品牌帶來了比較大的創(chuàng)作性，具有很多選擇性，例如汽車品牌“Jaguar”，英文意思就是美洲虎，暗示旗下轎車擁有美洲虎一樣迅捷的速度。因此，普通名詞構成的品牌詞往往在暗示品牌的質量、效能、實用性上都有很大的作用，英文中的動詞、名詞、形容詞、數(shù)詞等都有作為品牌的，無論是哪種普通詞匯，都有反應品牌特征的作用。品牌命名的另一個重要特點在于所使用的詞匯一般會創(chuàng)造一個新詞匯來讓品牌顯得新穎獨特，而且這些詞匯簡單、能給人消費者留下深刻印象的名稱，所有品牌的音節(jié)會比較少。并且，這些詞匯并非完全的再造，而是利用英語的詞根和語法構成的合成詞，來暗示商品所具有的功能、特點和功效，同樣能反映出商品的特色。

品牌的名稱就是要具備足夠的獨斷性、提示性和聯(lián)想性。獨斷性對企業(yè)而言是最為重要的，如果失去了獨斷性，企業(yè)就會失去最賴以生存的根本，比如非常流行的yoyo球，作為一種玩具技術得到了各行各業(yè)的喜愛，但是最初生產(chǎn)yoyo的Duncan公司并沒有保護yoyo的名字，很多同行企業(yè)生產(chǎn)的玩具也叫作yoyo，以至于產(chǎn)品失去了獨斷性，導致Duncan公司在競爭中失勢。提示性在于品牌的名稱可以讓顧客、用戶都能感受到產(chǎn)品的功能、特征和用途。例如目前最常見的收集操作系統(tǒng)“Android”，其英文意思就是人形機器人，在一定程度上能夠讓人明白系統(tǒng)具有智能性，而且可以想機器人一樣自行完成很多任務，而且由于機器人的自身屬性，人們也能意識到安卓和電子產(chǎn)品相關。聯(lián)想性的作用在于吸引到消費者，這幾乎是所有商品品牌的共性，通過一些詞匯來給顧客創(chuàng)造聯(lián)想，從而吸引顧客購買，也能提升產(chǎn)品在顧客心中的形象。

二、中西方文化造成的品牌名稱翻譯障礙

中西方有著截然不同的文化，因此在對品牌名稱進行翻譯的時候就不能采取過于直白的說法，無論是數(shù)字認知、顏色認知、語音認知、事物認知，這些區(qū)別都是商務英語在翻譯的過程中需要主義的，避免由于翻譯問題導致錯誤的品牌形象。

（一）文化的定義

文化本身有十分廣泛的內(nèi)涵，目前不同學者對于人文化內(nèi)容有著不同的定義，定義上有狹義和廣義之分。狹義的定義在于社會的思想意識和與之相適應的組織制度和組織機構，廣義的文化是人在歷史社會實踐中創(chuàng)造的物質財富和精神財富總和。一些學者認為，文化是種族、社會群體的生活方式，包括思想習慣和行為習慣組成，建立在符號的基礎上，也包括價值、信仰、習俗、態(tài)度、規(guī)范等，甚至還包括了在特定文化背景下所形成的社會制度，因此文化是在不斷進化的，并且是歷史的積累，是社會發(fā)展的產(chǎn)物。因此文化會長期影響人們的價值觀念，審美情趣，也會讓人們形成特定的思維模式。由于不同文化會存在特征上的差異，就導致品牌在創(chuàng)造自身獨斷性、提示性和聯(lián)想性時，需要結合文化的特點，確保能在特定文化環(huán)境中，能給顧客一種正面的形象。

（二）中華文化的特征

中華文化是一種源頭更為古老的文化，在經(jīng)過不同歷史時期，雖然形式上一直在變化，但是內(nèi)涵變化不多，因此總體而言變化不大。而且，中華文化已經(jīng)形成了自己的文化體系，在符號、觀感形態(tài)、思想文化上都有自身的明確特征，與其他的文化相區(qū)別。雖然中國現(xiàn)代文化受到西方的影響很深，并且在表象上已經(jīng)形成了共性，但是仍然存在巨大的差異，比如對“龍”的理解，中西方是截然相反的，這種差異就容易導致翻譯中的障礙，甚至影響品牌形象的塑造。

（三）中西方文化差異對英語品牌翻譯造成的障礙

語言是文化的最基礎組成部分，任何一種語言都暗含這其背后的文化，所以漢語作為中國文化的一部分，文字含義也都代表了中國的文化內(nèi)涵。在中國文化的價值觀中，在信仰、思維方式、生活習慣和消費心理上還和西方有著很大的差別，英語品牌翻譯成漢語時容易出現(xiàn)中國人不理解的情況。中西方文化差異會導致漢語品牌翻譯的過程中出現(xiàn)語用意義不對等情況，也就是一些英文的品牌含義很難在漢語中找到對應的詞匯意思，直譯甚至容易出現(xiàn)矛盾。因為語用意義和社會文化的背景是密切相關的，所以具有明顯的文化獨特性，在不同的物質文化、精神文化、組織環(huán)境當中，不同文化群體的語用意義也會有明顯的不同，所以會導致品牌在翻譯的過程中導致用意的不對等。

對于一些數(shù)字，中西方也有不同的認識，例如中國人一般都比較忌諱“4”這個數(shù)字，因為“4”與漢語中的“死”諧音。但是對于西方國家而言就沒有這樣的忌諱。在一些品牌或者商品含有“4”時，翻譯成漢語就需要通過特殊的方式避免引起顧客的不是。

三、解決中西方文化差異的商務英語品牌名稱翻譯策略

（一）音譯法

音譯法是最常見的品牌名稱翻譯方法，通過將西文品牌名稱翻譯成發(fā)音相近的漢語，使用這種方式，具有形象、生動、直觀和簡潔的特點，而且也保留了品牌名稱中所具有的音韻美，更能利用一些特殊的漢字組合，給人一種新穎的感覺。還有一些音譯不僅做到簡潔和直觀，而且還超出原有的語言，賦予了更多的特征，例如“Benz”被翻譯成奔馳，在和德語的發(fā)音相似的同時，還用“奔馳”給人以車輛飛速奔馳的運動感，塑造了良好的品牌形象。

（二）意譯法

意譯法就是對品牌按照實際含義進行翻譯的方法，進行這種品牌翻譯的時候，需要適當了解各種文字的表達特點，而且要考慮到消費者的文化習慣和什么心理，并且要通過意譯來反應產(chǎn)品的性能、質量、設計理念等，在尊重原有品牌內(nèi)涵的基礎上，還讓翻譯能走到符合目的和表達習慣。使用意譯法能讓翻譯具備完整性，表達的也更加清楚。例如洗發(fā)水品牌“Rejoice”本意是快樂，在用意譯后，選擇飄柔作為名稱，打破了原品牌的字面意思，讓人們能感受到時候洗發(fā)水之后頭發(fā)變得飄柔。

（三）音譯和意義結合

音譯和意義結合是以原有的品牌名稱為基礎，在譯語中找到和原文發(fā)音類似的詞語，同時有能反應產(chǎn)品特性的詞匯的翻譯方法。采用這種方法具有極強的品牌效應，因為在保留原有品牌發(fā)音的同時，又能給人良好的想象，讓商品名稱傳達的意思更加明確，能讓品牌具有非常強的感染力。比如Revlon被翻譯成露華濃，能給人創(chuàng)造良好的化妝品形象。

（四）零譯法

零譯法簡單來說是不翻譯，對原有的英文名稱不做任何翻譯處理，全部原封不動地應用到漢語中來，這種翻譯具有簡潔的特征，但也要求英文品牌名稱容易記住，對于一些名稱過長、漢語很難表達清楚的品牌名稱，一般都采用零譯法。比如IBM，翻譯過來時“國際商業(yè)機器公司”，讓人難以記憶，因此繼續(xù)使用“IBM”就有利于人們記住。

四、結束語

翻譯不僅是針對同一個意思在不同語言上的轉化，同時也是一個文化溝通的過程，尤其是對品牌名稱上的翻譯，必要能表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵，突出品牌形象。所以，在翻譯的過程中，必須重視文化差異對品牌的影響，避免出現(xiàn)不正確表達的情況，找到不同文化之間的契合點，根據(jù)合理的方法和標準，找到最適合語言的翻譯。