文/劉潤楠 （江蘇省文化藝術(shù)研究院）

一、文旅融合趨勢下發(fā)展文化旅游品牌必要性分析

作為消費(fèi)者識別產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性標(biāo)志，品牌是吸引游客消費(fèi)的主要因素之一，對于旅游企業(yè)來說，當(dāng)企業(yè)具有較高知名度和游客滿意度的旅游品牌時(shí)，意味著該企業(yè)在競爭激烈的旅游市場中占據(jù)了相當(dāng)有利的戰(zhàn)略地位。在文化旅游不斷深入發(fā)展的今天，人們的旅游需求早已升至到精神內(nèi)涵層面，傳統(tǒng)的以游覽觀光為主的單一質(zhì)旅游品牌逐漸失去其吸引力，文化旅游品牌的提出發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。文化旅游品牌是以文化為主要依托，能夠彰顯其文化內(nèi)涵和文化特色的旅游品牌。在《中國文化品牌報(bào)告》中將文化旅游品牌歸類于文化品牌品類，與其他文化產(chǎn)業(yè)品牌相并列，強(qiáng)調(diào)了其文化屬性。同時(shí)又體現(xiàn)了“旅游產(chǎn)品個(gè)性和游客的高度認(rèn)同”，所以，文化旅游品牌既是一種文化品牌，又是一種旅游品牌。文旅融合趨勢下，文化旅游品牌發(fā)展既是對新業(yè)態(tài)的及時(shí)回應(yīng)，又是旅游企業(yè)自身強(qiáng)化升級的必然努力，其必要性體現(xiàn)如下：

（1）文化旅游品牌發(fā)展有助于實(shí)現(xiàn)文旅業(yè)態(tài)提檔升級。當(dāng)前的旅游市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，千篇一律的旅游產(chǎn)品占據(jù)其中，缺乏文化內(nèi)涵、創(chuàng)意不過爾爾，難以吸引消費(fèi)者前來購買，由此產(chǎn)生產(chǎn)品量多但不能滿足人們的切實(shí)需求，有效供給不足，直接導(dǎo)致了旅游市場供需失調(diào)的問題。《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》在提出加強(qiáng)文化與旅游的融合政策的同時(shí)，也提出了要“實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略，引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)品開展品牌化經(jīng)營”。之后品牌發(fā)展戰(zhàn)略一直都在國家文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策文件中有所體現(xiàn)。文化旅游品牌的構(gòu)建核心是將獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源，利用特色文化資源增強(qiáng)旅游的吸引力和競爭力，以此滿足人們多元化和個(gè)性化的文化旅游需求，提高文化旅游產(chǎn)品有效供給水平。品牌化經(jīng)營是文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效途徑，通過精準(zhǔn)化的品牌定位和個(gè)性化特色文化的輸出使其區(qū)別于其他文化旅游產(chǎn)品，以此在市場上形成競爭優(yōu)勢。文化旅游企業(yè)若想在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟，就必須要經(jīng)營好自己的文化品牌，這在一定程度促進(jìn)了文旅業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了文化旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)其進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級。

（2）文化旅游品牌建設(shè)有助于增加本土品牌競爭力。國外文化品牌在我國的深入發(fā)展，雖在一定程度上提升了文化內(nèi)容的多樣性，但是部分西方“非積極性”文化元素欲以暗度陳倉之勢對我國人民群眾進(jìn)行精神“殖民”的問題也要加以重視，在這種情況下，如何發(fā)揚(yáng)好、發(fā)展好、鞏固好本土優(yōu)良文化成為回應(yīng)該問題的題中應(yīng)有之義。文化旅游品牌的建設(shè)實(shí)則是特色優(yōu)良文化的開發(fā)與利用，將文化資源的精神拉動(dòng)力與旅游資源的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力相結(jié)合，一方面借助原有旅游資源的影響力，突出文化存在感，加強(qiáng)文化影響力；另一方面，利用特色文化、遺產(chǎn)等文化資源，提升旅游地文化形象，滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的文化旅游需求，從而增強(qiáng)本土文旅品牌競爭力。

二、文旅融合趨勢下塑造文化旅游品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

文化旅游品牌的塑造并非是一個(gè)閉環(huán)環(huán)節(jié)，而是一個(gè)根據(jù)業(yè)態(tài)發(fā)展要求、人民消費(fèi)需求等及時(shí)更新提檔的多環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)過程，品牌的建設(shè)塑造需要經(jīng)過定位、設(shè)計(jì)與開發(fā)、營銷與傳播等幾個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)中的重點(diǎn)所在確定品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）以滿足游客精神層面高質(zhì)量需求為品牌定位

文化旅游品牌要想獲得游客的關(guān)注與信任，其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必然是滿足游客需求。當(dāng)前，人們對于旅游的要求已經(jīng)不再是簡單地走馬觀花、瀏覽風(fēng)景，如何在旅游的過程中獲得精神層面的滿足成為旅游新需求，因此，塑造文化旅游品牌的第一步就是確定好品牌定位，既滿足游客精神層面高質(zhì)量需求，通過打好文化特色這張牌留住游客的心。

（二）以特色文化內(nèi)涵為品牌設(shè)計(jì)與開發(fā)核心

文旅融合趨勢下，我國旅游產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)由數(shù)量、規(guī)模化的發(fā)展轉(zhuǎn)向以文化為主要競爭力的時(shí)期，這意味著旅游產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)在于誰能將深厚的文化底蘊(yùn)化為已用，因此，文化旅游品牌塑造的核心必然是文化，牢牢把握住核心要點(diǎn)，充分挖掘文化資源特色，將文化底蘊(yùn)、文化特色與旅游相關(guān)的形象塑造、產(chǎn)品研發(fā)與對外宣傳緊密結(jié)合。

（三）以創(chuàng)新為品牌營銷與傳播抓手

創(chuàng)新是文化旅游品牌塑造與發(fā)展過程中的重要抓手，面向游客需求，創(chuàng)新文旅活動(dòng)模式、改變文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營思路，豐富文旅產(chǎn)品品類，以融入創(chuàng)意性元素的新姿態(tài)迎接文旅融合新趨勢，逐步打造出與市場相適應(yīng)的文化旅游品牌。

三、文旅融合趨勢下文化旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略

“品牌能夠?qū)π庐a(chǎn)品帶來明顯的區(qū)隔意義，稱為‘品牌杠桿力’……通過強(qiáng)化品牌能推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！薄耙?yàn)槠放谱陨淼膬?yōu)勢效應(yīng)以及在市場經(jīng)濟(jì)中的卓越競爭力，這對于文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期是十分必要的?！痹谖覈懤m(xù)出臺的文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與文旅融合的相關(guān)政策文件中，或多或少都強(qiáng)調(diào)了積極打造文化旅游系列活動(dòng)品牌，實(shí)施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略的重要性。品牌發(fā)展戰(zhàn)略在滿足消費(fèi)者新態(tài)消費(fèi)需求、提高文旅業(yè)態(tài)品質(zhì)、推動(dòng)我國的文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革方面具有重要的作用，實(shí)施文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的必由之路，結(jié)合文旅融合趨勢下文化旅游品牌塑造的關(guān)鍵點(diǎn)，提出以下戰(zhàn)略設(shè)想：

（一）保護(hù)挖掘文化資源，推行文旅業(yè)態(tài)提檔戰(zhàn)略

文化旅游品牌的建設(shè)發(fā)展要立足于對當(dāng)?shù)匚幕Y源深入了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地特色切實(shí)開發(fā)。強(qiáng)調(diào)文化定位，切實(shí)開發(fā)文化資源，不要過度開發(fā)，造成文旅產(chǎn)品的堆積，不要生拉硬拽，為了經(jīng)濟(jì)利益而生搬硬造。探尋了解當(dāng)?shù)匚幕?，對歷史脈絡(luò)、發(fā)展現(xiàn)狀等聊熟于心，抓住文化旅游品牌建設(shè)的核心，其本質(zhì)在于對文化資源進(jìn)行概括、發(fā)掘、升華后通過物化、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)更深層次的整合再去考慮如何將其發(fā)散。明確定位并圍繞主題進(jìn)行內(nèi)容組織，進(jìn)而通過旅游產(chǎn)品形式加以體現(xiàn)，并不斷豐富文化內(nèi)涵，進(jìn)行創(chuàng)造性的升級改造。

（二）保障文化旅游質(zhì)量，實(shí)施消費(fèi)需求導(dǎo)向戰(zhàn)略

質(zhì)量是文化旅游品牌提升知名度的基礎(chǔ)，為保障文化旅游質(zhì)量，在加快文旅開發(fā)的同時(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人文內(nèi)涵與外部景觀設(shè)施的融合，以滿足游客多層次、高品質(zhì)的文化旅游需求。將文化特色與旅游資源相融合，最大限度地將地區(qū)文化魅力展現(xiàn)給游客。

（三）拓展多元營銷方式，匹配文旅融合創(chuàng)新戰(zhàn)略

在確定好品牌定位和塑造工作后，如何進(jìn)行強(qiáng)有力且效果明顯的營銷方式是文化旅游品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，營銷方式要緊抓住文化這一核心點(diǎn)，在時(shí)代新趨勢下，運(yùn)用多元化方式匹配文旅融合創(chuàng)新戰(zhàn)略，在各區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中做好品牌的宣傳推廣工作。

利用新媒體多渠道進(jìn)行營銷宣傳。在旅游地內(nèi)部，通過自身的內(nèi)部載體，如標(biāo)志牌、解說展板等，將品牌構(gòu)成要素呈現(xiàn)出來。在旅游地外部，借助傳統(tǒng)和新興媒體，雙管齊下，將文化旅游品牌及其所蘊(yùn)含的自然和人文特色、旅游地主打產(chǎn)品品牌傳播出去，增強(qiáng)其在同類旅游產(chǎn)品和周邊旅游市場中的競爭力。多元力量聯(lián)合營銷。旅游地內(nèi)部各景區(qū)之間合作推廣整體的文化旅游品牌，形成統(tǒng)一的品牌形象，加強(qiáng)游客印象，同時(shí)帶動(dòng)旅游地內(nèi)弱勢景區(qū)的發(fā)展，形成旅游地合作旅游路線，內(nèi)部景區(qū)共享品牌效應(yīng)。與其他旅游地形成了互補(bǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)，臨近路線景區(qū)共同聯(lián)合，擴(kuò)大品牌涵蓋范圍。

最后，以創(chuàng)新方式建設(shè)特色文化旅游品牌。文化旅游品牌的設(shè)計(jì)和規(guī)劃要充分體現(xiàn)出創(chuàng)新意識，以游客的需求為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向，將創(chuàng)意注入到景點(diǎn)設(shè)計(jì)、紀(jì)念品開發(fā)、活動(dòng)策劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，從而創(chuàng)造出經(jīng)得起市場考驗(yàn)且可持續(xù)發(fā)展的文化旅游品牌。