文/胡馥 （廣西廣播電視臺(tái)）

電視購(gòu)物由來(lái)已久，1992年廣東珠江電視臺(tái)推出了國(guó)內(nèi)第一檔電視購(gòu)物節(jié)目“美的精品TV特惠店”，2004年上海電視臺(tái)開(kāi)通了國(guó)內(nèi)第一個(gè)購(gòu)物頻道東方購(gòu)物頻道。不論是電視購(gòu)物節(jié)目還是電視購(gòu)物頻道，在早期的發(fā)展中曾創(chuàng)造了許多財(cái)富神話，成為電視臺(tái)的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。從2015年開(kāi)始，電視購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，并持續(xù)多年走低，電視購(gòu)物風(fēng)光不再。而電視直播帶貨與電視購(gòu)物不是一個(gè)概念，電視直播帶貨誕生在融合發(fā)展的媒介環(huán)境下，是跨平臺(tái)、跨技術(shù)的跨界傳播、推廣、營(yíng)銷活動(dòng)，不同于電視購(gòu)物的出售廣告時(shí)段，電視直播帶貨的公益屬性、公共服務(wù)屬性更強(qiáng)，是傳統(tǒng)廣電媒體公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、主流媒體融合發(fā)展的實(shí)踐探索。

一、廣西電視臺(tái)公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

融合創(chuàng)新發(fā)展、健全公共服務(wù)機(jī)能是傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展主流。主流媒體建立“中央廚房”式融合新聞采編播平臺(tái)、“兩微多端”新媒體平臺(tái)、智慧城市等，都是地方主流媒體向打造新型媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升服務(wù)功能的重要實(shí)踐。廣西電視臺(tái)雖然地處中國(guó)西南邊陲，但在推動(dòng)廣播電視轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升廣播電視公共服務(wù)能力方面走在省級(jí)衛(wèi)視的前列。從2014年開(kāi)始，廣西電視臺(tái)多拳出擊，聯(lián)合多個(gè)部門，跨界整合資源，實(shí)現(xiàn)公共資源利用最大化，以自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，以電視直播帶貨、電商扶貧帶動(dòng)地方扶貧工作，做到了精準(zhǔn)扶貧。

廣西電視臺(tái)以品牌意識(shí)推進(jìn)電視直播+電商的精準(zhǔn)扶貧工作，具體做法是：首先，打造“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”、農(nóng)村電商扶貧培訓(xùn)、美麗微農(nóng)場(chǎng)等系列活動(dòng)，打造基于廣西電視臺(tái)引領(lǐng)的品牌扶貧活動(dòng)；其次，策劃、開(kāi)播了《第一書(shū)記》電商扶貧直播欄目，作為電商扶貧品牌欄目；再次，基于廣西電視臺(tái)融媒體發(fā)展規(guī)劃，建設(shè)了自有電商平臺(tái)“美麗天下購(gòu)”，更好地服務(wù)于扶貧電視帶貨；最后，廣西電視臺(tái)在系列扶貧節(jié)目、活動(dòng)和項(xiàng)目中，重點(diǎn)推廣、包裝，營(yíng)銷幾款具有地方特色的商品，比如柳州螺螄粉、百色古法紅糖等，將其打造為網(wǎng)紅產(chǎn)品，這是打造品牌商品的營(yíng)銷策略。

二、廣西電視臺(tái)直播帶貨的品牌營(yíng)銷路徑

廣西電視臺(tái)把直播間搬到了田間地頭，打造了天然的消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)動(dòng)了兩新組織力量，讓貧困地區(qū)的土特產(chǎn)走了出來(lái)。電視臺(tái)搭臺(tái)，舞臺(tái)讓給老百姓，“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”成為廣西電視臺(tái)直播帶貨、精準(zhǔn)扶貧的品牌活動(dòng)。電視直播帶貨的系列活動(dòng)是廣西電視臺(tái)合理配置公共資源、精準(zhǔn)扶貧的重要探索，在系列活動(dòng)上體現(xiàn)了地方主流媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，也提升了廣西電視臺(tái)的公信力、影響力和傳播力。

（一）打造電視扶貧系列活動(dòng)品牌

自2014年開(kāi)始，廣西電視臺(tái)在自治區(qū)黨委組織部?jī)尚陆M織黨工委領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合多部門開(kāi)展了一系列電視扶貧系列活動(dòng)，包括農(nóng)村電商扶貧培訓(xùn)、“美麗鄉(xiāng)村游”“美麗微農(nóng)場(chǎng)”“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧‘我為家鄉(xiāng)代言’”等，其中“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”自2016年開(kāi)展以來(lái)持續(xù)至今，在跨部門合作、跨平臺(tái)傳播、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式等方面取得了重要突破，并以相對(duì)的高度和廣度將這種電商扶貧模式推廣到東盟國(guó)家。

“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧”已經(jīng)成為廣西電視臺(tái)精準(zhǔn)扶貧的品牌行動(dòng)，深受廣大消費(fèi)者和貧困群眾的歡迎。“多虧有組織部門給我們搭臺(tái)，讓我們這個(gè)偏僻的山窩熱鬧起來(lái)，我家的黃臘李一天時(shí)間就賣完了！” 廣西壯族自治區(qū)河池市南丹縣羅富鎮(zhèn)塘丁村的覃老漢對(duì)廣西電視臺(tái)的記者激動(dòng)地說(shuō)道。黃臘李作為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，卻因?yàn)榻煌ā⑽锪鞑煌〞?，連年滯銷，2018年廣西電視臺(tái)策劃的“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧·產(chǎn)業(yè)富民”扶貧活動(dòng)的南丹之行，策劃了中國(guó)·南丹黃臘李文化旅游節(jié)，吸引了大量客商，實(shí)現(xiàn)了線上線下的大量采購(gòu)。這僅僅是“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧“主題活動(dòng)的冰山一角。

（二）打造電商扶貧直播欄目品牌

好平臺(tái)也要有好內(nèi)容。廣西電視臺(tái)依托自身專業(yè)的內(nèi)容制作班底，策劃、制作了電商扶貧直播欄目《第一書(shū)記》，在廣西衛(wèi)視播出，從第一書(shū)記的視角扎根扶貧一線，書(shū)記親自推廣本土特色產(chǎn)品，做出信譽(yù)保證?！兜谝粫?shū)記》開(kāi)播以來(lái)成為省級(jí)主流媒體電視扶貧的通用模式，新疆電視臺(tái)的《我們都是追夢(mèng)人》、江西衛(wèi)視《中國(guó)村播大會(huì)》等都有《第一書(shū)記》的痕跡。此外，廣西電視臺(tái)影視頻道的電視紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)操刀扶貧專題片《我為家鄉(xiāng)代言》，以精美的短片展現(xiàn)廣西各地的民俗風(fēng)情、歷史文化、特色農(nóng)產(chǎn)品、電商發(fā)展情況等。成為農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興的重要商業(yè)展示窗口。

（三）搭建扶貧銷售大平臺(tái)

疫情期間主流廣電媒體跨界參與直播帶貨是疫情之下傳媒業(yè)的一次創(chuàng)新，電視直播作為銷售前端，展現(xiàn)了強(qiáng)力的資源聚合優(yōu)勢(shì)，而銷售鏈條的中后段則聚焦在電商平臺(tái)，尋找合適的電商憑他進(jìn)行跨界合作是重中之重。央視直播帶貨主題節(jié)目“謝謝你為湖北拼單“與淘寶合作；山東衛(wèi)視《家有好物》購(gòu)物節(jié)目與淘寶合作；廣東電視臺(tái)“鄂了嗎？老廣帶吃，為湖北拼單”直播帶貨公益活動(dòng)在自有客戶端南方家庭購(gòu)物小程序銷售貨品?？梢钥闯?，電視臺(tái)直播帶貨的合作電商平臺(tái)主要以主流的電商平臺(tái)為主，包括淘寶、京東、拼多多等。

廣西電視臺(tái)早在疫情之前就對(duì)電商合作進(jìn)行了積極的探索，一方面，廣西電視臺(tái)建設(shè)了自有電商平臺(tái)“美麗天下購(gòu)”，在觀看扶貧節(jié)目時(shí)隨時(shí)可以掃描二維碼獲取購(gòu)買方式。另一方面，也不拘泥于自有平臺(tái)，積極引進(jìn)淘寶、京東、美團(tuán)、樂(lè)村淘、郵樂(lè)購(gòu)、沃創(chuàng)富等一大批電商平臺(tái)參與合作。根據(jù)廣西地方民俗特色，打造專屬于廣西的電商狂歡節(jié)—“壯族三月三”電商節(jié)，在2016年全區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到10.7億元；到2017年一個(gè)月實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額13.8億元，到2018年月交易量達(dá)到20.8億元，同比增長(zhǎng)50.7%。

（四）打造系列網(wǎng)紅商品

電商平臺(tái)銷售熱情高漲的背后是多方協(xié)作的默默努力。廣西電視臺(tái)牽頭組織電商業(yè)主大走訪，超過(guò)500人次的電商企業(yè)代表進(jìn)入貧困村“望聞問(wèn)切”，因地制宜地尋找好產(chǎn)品，面對(duì)面、手把手地教貧困群眾推銷產(chǎn)品。自治區(qū)黨委組織部開(kāi)展了電商技能大培訓(xùn)，將3到5分鐘的電商培訓(xùn)視頻以遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)的方式傳達(dá)給100多萬(wàn)名農(nóng)村黨員，滿足基層干部線上線下學(xué)習(xí)電商知識(shí)的需求，在全區(qū)培養(yǎng)了1.6萬(wàn)名農(nóng)村電商骨干?！皦炎迦氯彪娚坦?jié)、柳州螺螄粉節(jié)等廣西地方特色電商主題日捧紅了一大批具有地標(biāo)屬性的網(wǎng)紅產(chǎn)品，譬如柳州的螺螄粉、梧州六堡茶、百色古法紅糖、欽州靈山荔枝等。

三、電視直播帶貨的思考

（一）利潤(rùn)模式尚不明晰

當(dāng)前的電視直播帶貨主要是扶貧助農(nóng)的公益活動(dòng)，電視直播既沒(méi)有帶來(lái)廣告變現(xiàn)，也沒(méi)有銷售壓力，電視臺(tái)、電商平臺(tái)、地方農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)地沒(méi)有形成明確的帶貨利潤(rùn)分成的模式。而電視臺(tái)在開(kāi)展直播帶貨的活動(dòng)時(shí)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，要投入大量的人力物力財(cái)力，試錯(cuò)成本高昂。一些地市級(jí)電視臺(tái)、地面頻道在開(kāi)展電視直播帶貨時(shí)遭遇滑鐵盧的情況不在少數(shù)，所以在當(dāng)前主流媒體企業(yè)化改制的背景下，電視直播帶貨是否能培育出叫得響亮的品牌，其中的試錯(cuò)成本值得商榷。

（二）多方合作考驗(yàn)銷售體系

不論是國(guó)家級(jí)還是省級(jí)廣電媒體，在電視直播帶貨中大部分需要借力供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流發(fā)展成熟的第三方電商平臺(tái)，并且頭部電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播也能夠?qū)崿F(xiàn)直播帶貨的功能，在此情況下，廣電的直播帶貨是錦上添花還是無(wú)中生有，值得思考。客觀情況是，在當(dāng)前廣電尚不能保證盈利的情況下，廣電參與直播帶貨借力第三方電商平臺(tái)是常態(tài)。

廣西電視臺(tái)扎根扶貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵之地，以直播帶貨打造欄目品牌、活動(dòng)品牌、平臺(tái)品牌、商品品牌，結(jié)合脫貧攻堅(jiān)，推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展，在扶貧形式、觀念和提升傳統(tǒng)媒體價(jià)值方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。要繼續(xù)走好融合發(fā)展之路，服務(wù)下沉，內(nèi)容下沉，從全臺(tái)角度統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，形成更強(qiáng)的合力，讓電商扶貧工作開(kāi)展得更為順利，成效更顯著。