文/羅秋云 （廣東理工學院）

互聯網技術的發(fā)展及網絡的普及，為農產品營銷提供了更廣闊的平臺，網絡直播作為現代化營銷模式中的一種，能夠通過深度挖掘農產品的特色，對農產品市場進行最大限度的開發(fā)。而截至2019年，我國的網絡直播用戶已經占全國網民的50%以上，在短時間內就引發(fā)了各行各業(yè)的關注和大眾的討論，農產品的加入，成為互聯網網購的新潮流。

一、我國農產品營銷的現狀

（一）市場建設發(fā)展較快

近年來，隨著我國社會經濟的發(fā)展，在“三農”工作的有效推進下，農產品市場日益擴大，交易金額不斷攀升，成為我國經濟體系中不可或缺的一部分。

（二）市場定位沒有細分

在目前的農產品市場中，大多數產品投入到市場之后，都沒有得到差異化的細分，市場定位不夠精準，并且大都是按照以往的種植經驗進行生產經營的，很少會對市場進行分析，盲目性比較強，所生產的農產品無法滿足市場的真正需求。

（三）信息平臺不夠完善

近年來，隨著互聯網的發(fā)展，我國逐漸加大了農業(yè)互聯網方面的建設力度，阿里巴巴、蘇寧易購等大型電商企業(yè)，也都開拓了農產品的電商市場，直接縮短了生產和銷售之間的距離，讓農民能夠及時了解市場信息，明確知道市場缺什么、需要什么，從而有針對性的進行農產品種植與生產。但由于落實力度不夠，農民的信息素養(yǎng)不高等因素，導致農產品信息平臺的建設得不到積極響應，發(fā)展進度比較緩慢，一直達不到理想狀態(tài)。

（四）產品質量把控不嚴

在目前的農產品市場中，管理手段比較粗放，且門檻普遍較低，甚至許多農產品在未經相關部門批準的情況下就進入到了市場中，價格也高低不一，很難體現標準化的價格優(yōu)勢。而對于那些附加值比較高的農產品，由于質量難以把控，也很難建立溯源機制進行標準化的銷售，直接限制了農產品在金融交易市場的銷售渠道，非常不利于農產品銷售規(guī)模的擴大。

二、網絡直播在農產品營銷中的優(yōu)勢

（一）吸引消費者的注意力

信息技術的高速發(fā)展，為消費市場的改革與創(chuàng)新提供了更多可能。通過在直播中對農產品的特色優(yōu)勢、當地的風土民情、生態(tài)風景等進行針對性的介紹，引發(fā)消費者的共鳴，以此來增加消費真的好奇心和關注度，并通過數據分析和篩選，挖掘直播關注人員中的客戶和潛在客戶，在擴大農產品市場影響力的同時，也激發(fā)消費者的購買欲望，從而進一步擴大農產品的銷售渠道，凸顯其經濟效應。

（二）加強消費者的消費體驗

網絡直播的形式具有很強的互動性，能夠在介紹農產品的過程中與消費者進行實時的交流與互動，而所有的消費者也都可以參與到直播中，就所銷售農產品的各種問題，以及自己對產品的一些意見、建議和想法等，與主播進行實時的交流與溝通，從而有效加深消費者的參與感，強化消費者的消費體驗，將原來垂直型的買賣關系逐漸轉變?yōu)榻换バ?，幫助消費者全面了解農產品的特色信息，降低企業(yè)營銷成本的同時，也降低消費者的選擇成本，以良好的消費體驗激發(fā)消費者的購買欲望。

（三）打破時空限制實現即時性

網絡直播營銷模式的誕生，將企業(yè)的后天管理暴露到了人前，以可視化的直播形式彌補了傳統(tǒng)營銷模式的缺陷與不足，打破了傳統(tǒng)營銷模式在時間和空間上的限制，以即時性的營銷策略拉近了買賣雙方之間的關系和距離，真正意義上實現了線上與線下營銷有效連接，通過將農產品特色具體化，為消費者帶來了更直觀的產品形象，方便消費者進行選擇和購買。

（四）滿足消費者的心理需求

據相關調查數據顯示，互聯網經濟模式之所以能夠以迅猛之勢成為新時期農產品交易平臺的主流模式，主要是因為它能夠滿足大多數消費者心理上的成就和滿足。在網絡直播中，主播可以利用自身獨特的優(yōu)勢吸引消費者的關注，消費者也可以通過在網絡平臺送出虛擬禮物來表達對主播的認可與喜愛，同時各大網絡直播平臺還可以根據消費者的消費情況進行分類，為不同級別消費群體賦予不同特權，再次激發(fā)消費者的購買欲。而在農產品網絡直播營銷模式中，主播可以借助網絡直播平臺，向消費者詳細介紹農產品的種類、優(yōu)勢、特色等，并配以相應的營銷文案吸引消費者的注意力，然后再根據主播與消費者之間的交流與互動，尋找自家產品的目標消費群體，并為其提供一定的特權服務，使消費者在心理上獲得更大的滿足感。

三、基于網絡直播背景下農產品營銷模式的創(chuàng)新策略

網絡直播背景下的農產品營銷不同于傳統(tǒng)的現場營銷，其成功與否取決于粉絲效應。在直播營銷中，企業(yè)應該首先明確自身產品的最大優(yōu)勢和獨特之處，結合市場的實際需求精確產品的市場定位，制定科學的營銷活動和文案，并結合產品特色選擇網絡主播，充分發(fā)揮明星效應和網紅帶貨能力，挖掘粉絲中的潛在消費者，并積極開展個性化的營銷活動，刺激消費者的購買欲。同時，企業(yè)也可以通過直播平臺，接受消費者對農產品的反饋意見，對自身的銷售方案和售后服務進行適當的調整與優(yōu)化。

（一）收集客戶信息進行歸納整理

在針對農產品開展網絡直播營銷模式的時候，企業(yè)應該樹立顧客至上的經營理念，明確客戶的實際需求，與客戶之間建立良好的買賣關系，通過直播后臺對客戶信息的有效分析、歸納和整理，搭建農產品銷售數據庫，穩(wěn)定現有消費人群的同時，對粉絲中的潛在客戶進行跟蹤和開發(fā)，多方面關心客戶需求，激發(fā)客戶的購買欲望，擴大農產品的銷售規(guī)模。

（二）找準特色農產品的市場定位

在網絡直播背景下的農產品營銷模式中，企業(yè)需要根據農產品獨一無二的特征，找準農產品的市場定位，在消費者心里形成品牌效應，激發(fā)消費者的購買欲望。

例如，前幾年大火的“加多寶涼茶”，在進行市場定位的時候，明確了其產品不僅是茶，同時也是藥，能夠預防上火，由此迅速占領銷售市場。由此可見，對于農產品的營銷而言，企業(yè)應當根據產品的特色確定客戶群體和營銷方向，在激發(fā)消費者購買欲望的同時，還能夠提高農產品的附加值，進一步增加產品的銷售利益，如涪陵榨菜、東北大米、怪味胡豆等特色農產品。

（三）根據現狀制定科學發(fā)展戰(zhàn)略

大多數農產品往往能夠利用其自身的獨特優(yōu)勢吸引一批特定的顧客，能夠滿足客戶在某一方面的特殊需求，能夠有效提升農產品在市場中的核心競爭力。而網絡直播背景下的農產品營銷模式與傳統(tǒng)的農業(yè)營銷不同，需要企業(yè)根據農產品的自身特色及市場現狀，制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略和目標，以獨一無二的特色營銷模式，有效凸顯農產品的發(fā)展優(yōu)勢。

（四）設計合理的農產品營銷方案

首先，企業(yè)需要轉變銷售方式，打破消費者固有的消費模式，將農、林、漁、牧進行商業(yè)化結合，通過向消費者展示農作物的生長情況、生產過程等，激發(fā)消費者的參與興趣和積極性，然后在此基礎上開展種植、采摘、觀光等業(yè)務，讓消費者能夠直接參與到農產品的生產、制作、經營和銷售過程中，享受其中的樂趣，從而有效刺激參與者的消費欲望，進一步拓展農產品的銷售渠道。同時還能夠推動城鄉(xiāng)一體化建設，實現經濟發(fā)展與環(huán)境保護、經濟效益與生態(tài)發(fā)展的統(tǒng)一結合，進一步加大農產品的銷售規(guī)模，增加農民的經濟收入。

（五）制定高效的反饋和售后機制

在網絡直播背景下進行農產品營銷模式創(chuàng)新的過程中，售后服務是必不可少的。企業(yè)可以采取一對一的服務形式，在基于客戶基本需求的基礎上，與客戶進行雙向溝通，幫助客戶全面了解農產品的優(yōu)勢與特色，激發(fā)客戶的購買欲望，并為客戶的再次購買打好基礎。

四、結語

綜上所述，在網絡直播快速發(fā)展的背景下創(chuàng)新農產品營銷模式，需要企業(yè)充分發(fā)揮互聯網、大數據等信息技術的優(yōu)勢，對客戶的基本信息進行收集、歸納與整理，明確消費者的心理訴求、判斷消費者的購買方向，并對農產品進行精準的市場定位，挖掘主播粉絲中的潛在客戶，以針對性的營銷文案和策劃，吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望，從而有效拓展農產品的銷售渠道。