石云翔 呂延亮 邢春景 孫志友 路明遠(yuǎn) 崔 明 王智慧 宋建社

（北京順鑫國際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

當(dāng)前種業(yè)品牌效應(yīng)并沒有完全形成，種業(yè)市場競爭逐步呈現(xiàn)以品種為引領(lǐng)的網(wǎng)格化、區(qū)域化、碎片化，新常態(tài)下整個種子產(chǎn)業(yè)鏈條面臨著洗禮和變革，渠道之變、品種之殤、產(chǎn)品之惑、價格之戰(zhàn)、宣傳之亂和糾紛之爭六大現(xiàn)象以及病毒營銷失靈、底價策略失威、以贈帶銷失效、終端渠道失控四大危機(jī)充斥著種業(yè)市場，種業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，品種數(shù)量發(fā)生井噴，競爭程度日益激烈，企業(yè)的盈利能力迅速降低[1-2]?，F(xiàn)就造成黃淮海玉米種業(yè)競爭激烈之勢、渠道發(fā)展迷茫之局的主要原因進(jìn)行分析，并提出當(dāng)前形勢下渠道發(fā)展應(yīng)對策略。

1 當(dāng)前種業(yè)形勢變化原因分析

1.1 天變了一是國家政策性的引導(dǎo)帶來的變化。種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、收儲政策價補(bǔ)分離、審定備案制度實(shí)施等政策性變化以及國家鼓勵雙創(chuàng)，倡導(dǎo)推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)、增效、高質(zhì)量發(fā)展的整體要求對種業(yè)競爭發(fā)展格局產(chǎn)生較大的影響。二是近年來黃淮海氣候變化帶來的影響。干旱、高溫、臺風(fēng)持續(xù)發(fā)生，并時常伴有病蟲害的野蠻入侵。例如2019 年黃淮夏播時節(jié)的持續(xù)性干旱造成播種難、出苗延遲，臺風(fēng)“利奇馬”過境山東導(dǎo)致大面積玉米受災(zāi)，黃淮地區(qū)連續(xù)3 年的高溫?zé)岷υ斐捎衩诇p產(chǎn)等。自然天氣和外部環(huán)境發(fā)生的變化對農(nóng)業(yè)產(chǎn)生較大的影響，氣候的變化對于品種是一次洗牌，對育種研發(fā)提出新的要求，在一定程度上打破了原有的品種競爭格局。

1.2 地變了國家種植結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)作物的抬頭以及各地如火如荼的城鎮(zhèn)交通建設(shè)使玉米種植面積在逐步下降。土地流轉(zhuǎn)的加快使土地變得越來越集中，從而帶來種植結(jié)構(gòu)的再一次調(diào)整，機(jī)械化程度的普及對品種和栽培模式與技術(shù)配套提出了更高的要求，土地三權(quán)分立導(dǎo)致實(shí)際種植主體發(fā)生變化，將會從需求端直接引起種業(yè)變革。

1.3 人變了渠道在增加，渠道模式也在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)開始下沉，渠道扁平化、平臺化開始發(fā)揮優(yōu)勢作用，打破了原有的渠道層級銷售模式。品種多導(dǎo)致供需兩端選擇難，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、合作社走向歷史舞臺，種植主體的變化導(dǎo)致消費(fèi)升級，以提高效率、降低風(fēng)險、省工省時為基本訴求和理性購買的大農(nóng)戶將逐步取代以單純追求產(chǎn)量、激情購買的小農(nóng)戶群體，個性化、定制化、套餐化提供綜合解決方案是未來種業(yè)主要終端對接模式。

2 當(dāng)前種業(yè)形勢下的四大困局

2.1 品種井噴仍缺品種品種上市途徑的增加造成品種呈現(xiàn)井噴之勢，以最近2019 年11 月4 日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公告為例[2]，一次性國審玉米品種高達(dá)547 個。審定渠道過多導(dǎo)致了品種井噴，且很多品種是“見光即死”。種子經(jīng)銷商和農(nóng)民一邊苦苦尋求適宜的品種，一邊是品種井噴之勢不絕，雖然品種井噴在一定程度上會帶來品種多樣性，分散單一品種面積過大帶來的風(fēng)險，但是大田生產(chǎn)上還是缺少一些抗性突出、穩(wěn)定性強(qiáng)的高質(zhì)量優(yōu)勢品種。品種井噴但缺優(yōu)勢品種的局面一時難以改變，加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)品種研發(fā)向定制化、個性化的高質(zhì)量之路發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

2.2 渠道大增仍少渠道全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行對各行各業(yè)均有不同程度的沖擊，傳統(tǒng)的種子銷售被外界認(rèn)為是門檻低、投資小、見效快、不失業(yè)的黃金行業(yè)。隨著品種井噴、渠道模式變革等多種因素疊加，種子終端渠道激增，終端銷售的主要戰(zhàn)場從鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移到每個村屯和自然組。無論對于生產(chǎn)公司還是縣級批發(fā)商來講，雖然渠道增加但是忠誠的鐵桿渠道商鳳毛麟角，當(dāng)前種業(yè)新常態(tài)下渠道商急切地謀求破局之道，而不能擇一堅守以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。渠道大增但缺少忠誠的合作渠道商是當(dāng)前種子企業(yè)的普遍共識，也是縣級代理商的推廣之痛。

2.3 服務(wù)制勝服務(wù)仍難技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品推廣中的重要一環(huán)，作為種業(yè)人從《種子法》放開時就已經(jīng)認(rèn)識到技術(shù)服務(wù)的重要性，然而多年來由于土地過于分散、品種栽培的差異以及對栽培模式推廣力度不夠和部分廠商的急功近利，技術(shù)服務(wù)一環(huán)更多的還是集中在理論層面上。隨著近年來土地流轉(zhuǎn)的加快，合作社、家庭農(nóng)場、大農(nóng)戶的涌現(xiàn)，技術(shù)服務(wù)工作迫切需要跟進(jìn)；然而此時種子渠道商甚至種子生產(chǎn)企業(yè)才發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)成百上千萬畝的大面積連片種植真是心有余而力不足，沒有種植經(jīng)驗的紙上談兵和缺乏實(shí)踐的理論很難在大面積生產(chǎn)指導(dǎo)中獲得成功。提升具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的技術(shù)服務(wù)是當(dāng)前種子經(jīng)銷商和種子企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2.4 外困于行內(nèi)亂于心種業(yè)新常態(tài)下無論對于渠道商還是消費(fèi)者都面臨著困局，渠道商在原有模式效果大打折扣時，對未來產(chǎn)品選擇、推廣方式、營銷策略等方面存在著疑問多、選擇難、行動慢的困境；消費(fèi)者面臨五花八門的品種推廣存在難以選擇的尷尬。整個行業(yè)在新形勢突襲下易造成內(nèi)亂于心而外困于行。心不定就沒有行動的方向和動力，試看近3 年凡是在市場中業(yè)績比較突出的企業(yè)和渠道商，無不是心篤定而敏于行的典型代表，只有在困局中發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，堅守戰(zhàn)略信心并付諸行動才能有更大的突破。

3 當(dāng)前種業(yè)形勢下渠道商的四大窘境

3.1 種業(yè)寒冬論下的盲目危與機(jī)種業(yè)寒冬論自2016 年始便不絕于耳，在渠道商中存在著幾種論調(diào)，一是盲目樂觀，認(rèn)為按照以往經(jīng)驗，寒冬總會很快過去，只要堅守一下，兩三年就能回到種業(yè)的黃金時期，存在這種思維狀態(tài)的一般都是有著多年種子經(jīng)營經(jīng)驗的渠道商。二是盲目悲觀，認(rèn)為種業(yè)市場太難做了，品種渠道一擁而上，總是感覺自己的區(qū)域小、競爭大，不敢投入放手去搏，想退出種業(yè)市場又心有不甘，有這種思想狀態(tài)的一般是在最近三五年進(jìn)入種子市場的渠道新兵，剛一啟航就遇上迎面而來的波浪，瞬間被沖擊得面目全非，體無完膚。三是現(xiàn)狀之下束手無策牢騷滿腹者，期待著上游生產(chǎn)企業(yè)出個十年不遇的好品種，幻想著救世主的出現(xiàn)。唯有理性客觀地看待問題，認(rèn)真分析當(dāng)前種業(yè)現(xiàn)狀下的危與機(jī)，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢，才能走出特色轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

3.2 品種井噴下的草木皆兵品種井噴被妖魔化，導(dǎo)致黃淮海種業(yè)渠道商草木皆兵，每逢審定公告之際便是談審色變。雖然2019 年全年的國審玉米品種有664 個，然而具體到縣鄉(xiāng)渠道之中品種增加幅度并沒有審定數(shù)據(jù)這么恐怖。種子渠道商將種業(yè)新常態(tài)下的綜合影響一味地歸咎于品種井噴，還是有失偏頗，不能將品種井噴作為故步自封、思維僵化、銷量下降、推廣遇阻的借口和理由。用品種井噴來掩蓋自己經(jīng)營下降的真實(shí)原因，缺乏剖析問題實(shí)質(zhì)的機(jī)會和勇氣，失去了謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑和方法。

3.3 經(jīng)濟(jì)怪圈論下的行動徘徊種業(yè)步入新常態(tài)，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效時期，大多數(shù)種子經(jīng)營者在新常態(tài)綜合作用下容易進(jìn)入成本怪圈、人員怪圈和商品怪圈中。新產(chǎn)品推廣難度加大以及一部分品種出現(xiàn)熱害倒伏等現(xiàn)象，導(dǎo)致種子經(jīng)銷商不敢推廣新產(chǎn)品，沒有新產(chǎn)品推動老產(chǎn)品也是舉步維艱，導(dǎo)致經(jīng)營狀態(tài)每況愈下，陷入了商品經(jīng)營怪圈?，F(xiàn)階段，大部分種子渠道商效益并不理想，降低成本是對沖效益下降的主要手段，減少市場投入、減少人員開支看似很有道理，然而市場反應(yīng)并不買賬，最終發(fā)現(xiàn)市場宣傳投入減少、人員減少、市場銷量和收入隨之急劇下滑，從而步入成本怪圈和人員怪圈之中。陷入經(jīng)濟(jì)怪圈的惡性循環(huán)是目前大部分經(jīng)銷商面臨的真實(shí)現(xiàn)狀。市場越不好做越要加大投入是一種勇氣，更是一種謀略和出路。

3.4 渠道威脅論下的無動于衷種業(yè)新常態(tài)下無論是生產(chǎn)企業(yè)還是縣級批發(fā)商都深深的感覺到渠道之變帶來的焦慮，終端渠道思想變、忠誠渠道粘性低的現(xiàn)象在品種井噴、外界利益誘惑的刺激下逐漸浮現(xiàn)。然而現(xiàn)階段，很少有生產(chǎn)企業(yè)和縣級批發(fā)商在渠道威脅論中走出自己的革新之路，盡量小心翼翼的用多年合作的情感紐帶維持著現(xiàn)有的微妙關(guān)系，這層未捅破的窗戶紙經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮，渠道威脅論下無動于衷的廠商必然會吞下自釀的苦果。

4 當(dāng)前種業(yè)形勢下渠道商發(fā)展應(yīng)對策略

4.1 執(zhí)夢前行，百戰(zhàn)歸一種業(yè)新常態(tài)并非大者恒大強(qiáng)者恒強(qiáng)，這是一個分水嶺和彎道超車的時代，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時期。近3 年來的市場形勢突變導(dǎo)致部分渠道商迷失發(fā)展方向，對上游生產(chǎn)商持“等、靠、要”心態(tài)的渠道商大有人在。對于中小渠道商來講不應(yīng)妄自菲薄，而應(yīng)將此時視為一個絕佳的機(jī)會，奮起直追以謀求彎道超車；同樣對于有實(shí)力和規(guī)模的渠道商來說不應(yīng)該躺在過去的經(jīng)驗和功勞簿上，要從零開始砥礪前行，不能被外界嚴(yán)峻形式和困難所嚇倒。要有堅持夢想奮力前行的勇氣，滿懷百戰(zhàn)歸一整裝再出發(fā)的豪情來迎接種業(yè)新形勢的挑戰(zhàn)。

4.2 打破怪圈，主動突破在生意遇到困難的時候往往很容易陷入生意怪圈，痛下決心打破怪圈，主動突破才是當(dāng)務(wù)之急。越?jīng)]有生意，老板心態(tài)要越好，越要敢于請人建立團(tuán)隊帶動人氣，要敢于科學(xué)推廣新品種以增添市場活力，敢于加大投入和技術(shù)服務(wù)推進(jìn)，甚至可以與其他渠道商進(jìn)行緊密性戰(zhàn)略合作，抱團(tuán)取暖共克時艱。要不斷給員工信心，給團(tuán)隊活力，給市場帶來積極的店面品牌影響。只要抓好產(chǎn)品、建好團(tuán)隊，抓好服務(wù)、做好細(xì)節(jié)，打破怪圈、主動突破，堅持下去生意也就會慢慢好起來。

4.3 守正出奇，行穩(wěn)致遠(yuǎn)創(chuàng)新成為種業(yè)界熱詞，都在謀求從種業(yè)新常態(tài)下突圍，尋找創(chuàng)新突破之法，盼望著一飛沖天。甚至很多渠道商放棄了自己的核心競爭力，而劍走偏鋒盲目學(xué)他人之表象，長此以往，就會如同邯鄲學(xué)步，一無所獲而終被市場無情拋棄。從來就不存在全面顛覆的成功改革，也不存在一蹴而就的輾軋優(yōu)勢，市場競爭中有微弱的優(yōu)勢便可以形成領(lǐng)先，正如蘋果手機(jī)賣的是系統(tǒng)、VIVO賣得是音質(zhì)、OPPO 賣的是拍照、華為賣的是信號等。當(dāng)足夠多的領(lǐng)先聚合在一起自然就會形成輾軋的集群優(yōu)勢。為此現(xiàn)階段新形勢下種業(yè)渠道商不可亂了方寸有病亂投醫(yī)，不可完全顛覆曾經(jīng)成功的方法和策略一味追求新的模式，清晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在堅守自己核心競爭力的基礎(chǔ)上守正出奇謀求突破創(chuàng)新，保持戰(zhàn)略定力和耐心，審時度勢，行穩(wěn)方可致遠(yuǎn)。

4.4 揚(yáng)長補(bǔ)短，敏行抓實(shí)曾幾何時木桶理論風(fēng)行一時，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的信條之一，隨著時代的發(fā)展，多元化、全球化大背景下長板理論逐步占有一席之地。做為種業(yè)新常態(tài)下的渠道商要更好地發(fā)揮自己的長板，通過合作彌補(bǔ)短板，發(fā)揮自己的核心競爭優(yōu)勢，從區(qū)域推動型轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動型，以產(chǎn)品細(xì)分定位為基本導(dǎo)向，揚(yáng)長補(bǔ)短制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)并果斷行動狠抓落實(shí)，打造重點(diǎn)市場突破的區(qū)域之王，做專注型釘子公司，做服務(wù)型銷售平臺，做大農(nóng)戶套餐綜合服務(wù)商，做成小而美的精品渠道商，形成特色模式發(fā)展從而引領(lǐng)行業(yè)前沿。

4.5 舵穩(wěn)奮楫，風(fēng)勁揚(yáng)帆種業(yè)新常態(tài)的變革是種業(yè)走向提質(zhì)增效、快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，是國家政策調(diào)整主動求變的結(jié)果，是推動研發(fā)創(chuàng)新提升種企競爭力的必然階段，諸多外部環(huán)境的影響給行業(yè)帶來多方面的沖擊和促進(jìn)，新形勢下的種業(yè)渠道商要看清種業(yè)發(fā)展的方向，正確認(rèn)識目前種業(yè)發(fā)展階段，適應(yīng)創(chuàng)新常態(tài)化，把握發(fā)展規(guī)律，打破陳舊觀念思維主動變革，選擇適合自己的發(fā)展路徑。例如，以直銷見長的著手發(fā)展大農(nóng)戶俱樂部綜合服務(wù)模式；有穩(wěn)定銷售根據(jù)地的實(shí)施“一米寬一百米深”營銷深挖戰(zhàn)略，坐實(shí)區(qū)域之王；有粘性強(qiáng)緊密合作零售商的要打造零售聯(lián)合體銷售平臺。舵穩(wěn)當(dāng)奮楫，風(fēng)勁好揚(yáng)帆，在充滿機(jī)遇且快速發(fā)展的種業(yè)新常態(tài)時期，渠道商要不斷探索適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑，方可在激烈的市場競爭中利于不敗之地。