周 江

（成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川成都 610000）

我國飼料行業(yè)在改革開放以后有了巨大的發(fā)展，如今的產(chǎn)量已居全球第一。雖然相比于鋼鐵等行業(yè)，飼料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較高，達到34%，但仍存在大約7000家飼料企業(yè)，除了頭部大公司以外，其他大多為中小企業(yè)。飼料行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，因此優(yōu)化營銷渠道成為飼料企業(yè)提高競爭力的重要保障，特別是缺乏品牌效應(yīng)的中小飼料企業(yè)。 依賴營銷渠道，維持一定區(qū)域內(nèi)的銷售，成為中小飼料企業(yè)生存的重要手段。但由于歷史原因，我國飼料企業(yè)的企業(yè)管理層往往學(xué)歷不高，對于現(xiàn)代的營銷理論、營銷手段和渠道管理都缺乏必要的了解。因此，飼料企業(yè)的渠道管理幾乎停留在20世紀(jì)90年代的水平，從總經(jīng)銷商到分經(jīng)銷商等。同時，銷售渠道幾乎等同于營銷渠道，除了少部分企業(yè)在電視臺打廣告以外，更多的飼料企業(yè)只向銷售渠道營銷，更下一層級的營銷完全是交給銷售渠道。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展

從2010年左右開始，伴隨智能手機的廣泛普及，我們終于從互聯(lián)網(wǎng)時代走入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也就是所謂的大數(shù)據(jù)時代（趙雪梅，2018）。當(dāng)下這個時代的所有社會活動，幾乎都可以被數(shù)據(jù)描述，并且所有產(chǎn)生的活動數(shù)據(jù)也可以被實時收集和分析。以下幾個技術(shù)，既是大數(shù)據(jù)時代誕生繁榮的基礎(chǔ)，其也依靠大數(shù)據(jù)時代獲得更多的發(fā)展。

1.1 電子商務(wù) 電子商務(wù)指的是通過互聯(lián)網(wǎng)溝通買家和賣家，完成銷售的技術(shù)系統(tǒng)和交易流程的總和。準(zhǔn)確地說，電子商務(wù)是在大數(shù)據(jù)時代的前一個時代——互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的。但是，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，由于只能通過電腦接觸互聯(lián)網(wǎng)，可接觸的人群和時間都是有限的，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有人任何時間、地點都能接入互聯(lián)網(wǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展，引發(fā)了中國零售業(yè)的革命，實體銷售企業(yè)受到了巨大的沖擊，很多門面店鋪不在值錢，更重要的是，零售的環(huán)節(jié)也被極大地壓縮，在幾乎很少的成本下，生產(chǎn)者就可以直面消費者，生產(chǎn)者的銷售半徑由此獲得了數(shù)量級上的擴展（趙振亞等，2018）。之前依賴銷售渠道而構(gòu)建的市場邊界化為烏有。地域本身不再是細(xì)分市場形成的充分條件，只有與運輸成本結(jié)合在一起，才能有效阻礙其他地方的競爭者。

1.2 物聯(lián)網(wǎng) 早在20世紀(jì)90年代，就有人提出物聯(lián)網(wǎng)的概念。物聯(lián)網(wǎng)指的是通過一系列的感應(yīng)裝置，如聲音感應(yīng)裝置、光感應(yīng)裝置和溫度感應(yīng)裝置等，將所有的物品和互聯(lián)網(wǎng)連接在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)實時感知和監(jiān)控物品的狀態(tài)（何大安，2019）。物品管理是一個困擾現(xiàn)代經(jīng)濟社會的難題。以飼料行業(yè)的上游行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品大宗商品領(lǐng)域來說，如玉米、豆粕、菜籽粕等，如果倉儲條件不能達到要求，很容易腐敗，且可能被盜或被多次抵押，這給上下游的交易，包括金融機構(gòu)的抵押帶來多重問題。而通過物聯(lián)網(wǎng)，所有利益相關(guān)方可以時時看到物品的狀態(tài)。

1.3 移動支付 移動支付被稱為中國新四大發(fā)明之一。有了移動支付，只要有手機和互聯(lián)網(wǎng)，支付就可以瞬時發(fā)生，不需要銀行、信用卡等金融中介的參與。移動支付替代了絕大部分現(xiàn)金支付方式，使得每筆支付都可以溯源（阮敬等，2020）。

1.4 大數(shù)據(jù)分析 移動互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。雖然數(shù)量龐大但價值含量低，也就是說，想從大數(shù)據(jù)中獲取有價值的信息是一件比較困難的事情。因此，許多大數(shù)據(jù)分析的方法，包括大數(shù)據(jù)分析工具，如hadoop、sparkle，以及大數(shù)據(jù)分析范式，如漏斗分析模型、留存分析模型等應(yīng)運而生（胡敏中，2018）。利用大數(shù)據(jù)分析工具和模型，可以對獲得的數(shù)據(jù)進行分析，從而獲得有價值的信息，例如影響客戶選擇商品的關(guān)鍵因素等。

2 飼料企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀和存在的問題

2.1 渠道結(jié)構(gòu)不合理 在計劃經(jīng)濟年代，我國把經(jīng)濟分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)和商業(yè)，銷售渠道完全歸位商業(yè)，在農(nóng)村，幾乎所有的農(nóng)資供應(yīng)，都由供銷社負(fù)責(zé)。這種傳統(tǒng)延續(xù)到了改革開放以后，幾乎所有的中小飼料企業(yè)的銷售渠道，都是經(jīng)銷商模式，即在某一地區(qū)尋找一個或數(shù)個經(jīng)銷商，在該地區(qū)以下的分地區(qū)，所有的銷售都是委托該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)（唐冬，2017）。除了部分最小型的飼料企業(yè)，直接供應(yīng)特定的養(yǎng)殖戶，其他的中小飼料企業(yè)都使用這種方式。在這種渠道結(jié)構(gòu)下，企業(yè)的銷售渠道過于單一，受限于經(jīng)銷商，如果經(jīng)銷商與其他某些飼料企業(yè)有更密切的合作，企業(yè)的銷售可能會受到嚴(yán)重打擊。層級式的銷售模式，只適應(yīng)19世紀(jì)后半葉到20世紀(jì)90年代的工業(yè)化時代，在大數(shù)據(jù)時代，這種銷售模式成本過高，對市場的反應(yīng)過慢。

2.2 缺乏控制渠道的有效手段 百年商業(yè)歷史的興衰表明，誰的集中度更高、誰更接近客戶，誰就擁有更大的話語權(quán)。2000—2010年國美對大多數(shù)家電生產(chǎn)企業(yè)的壓迫，以及當(dāng)下企業(yè)在淘寶、京東等數(shù)個陣營的降價和站隊，都說明了這一點。因此中小飼料企業(yè)應(yīng)加強自己的品牌粘性。此外，如果飼料企業(yè)對銷售渠道有良好的控制力，那么可以通過“歧視價格”獲得更多的利潤。但在當(dāng)下飼料企業(yè)低效的銷售渠道管理下，加上飼料銷售難以追蹤，很難避免串貨等行為（趙艷豐，2018）。

2.3 延遲付款和壞賬 現(xiàn)代銷售一般都使用賒銷，特別是中間商這一環(huán)節(jié)。通常的流程是，經(jīng)銷商先從飼料企業(yè)拿貨，等銷售出去以后，再給飼料企業(yè)結(jié)賬。但這一過程受到經(jīng)銷商和飼料企業(yè)議價能力的嚴(yán)重影響。面對大型的經(jīng)銷商，銷售回款的速度一般很慢，數(shù)月到半年是很常見的回款周期（詹立方，2018）。如果經(jīng)銷商倒閉，這部分銷售款還可能變成壞賬。壞賬的數(shù)量和比例是考驗一個廠商渠道管理的重要方面。如果企業(yè)渠道管理的能力較強，有能力辨別風(fēng)險較高、信譽較差的供應(yīng)商，則可能會避免更多的壞賬，但如果缺乏這種能力，壞賬甚至?xí)?dǎo)致飼料企業(yè)破產(chǎn)。

2.4 無法與客戶進行有效溝通 通過經(jīng)銷商進行銷售，意味著飼料企業(yè)無法直接接觸到客戶。能夠直接接觸客戶，可以給企業(yè)帶來相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。首先，可以減少銷售成本。直接接觸客戶，意味著有一部分銷售可以避開經(jīng)銷商，避免經(jīng)銷商中間的銷售費用。即使通過經(jīng)銷商，和客戶的直接聯(lián)系也可以幫助飼料企業(yè)獲得更強的議價能力，減少中間商的分成比例。其次，可以增強客戶的粘性，通過一系列的售后服務(wù)、客戶互動，避免客戶選擇其他飼料企業(yè)的產(chǎn)品（張寧，2017）。第三，可以獲得客戶對產(chǎn)品的評價，以改進產(chǎn)品，在更長期的競爭中獲得優(yōu)勢。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化飼料企業(yè)渠道管理的方法

3.1 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)展，使得飼料企業(yè)可以通過兩種方式優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。首先是利用電子商務(wù)建立線上銷售渠道。傳統(tǒng)經(jīng)銷商的線下銷售可以繼續(xù)發(fā)揮作用，線上銷售渠道則是另外一條發(fā)展路徑。通過線上銷售渠道，飼料企業(yè)可以拓展銷售的地理范圍 （陳冰冰，2018）。具體做法上，飼料企業(yè)可以在一些特別的農(nóng)資產(chǎn)品的線上平臺上注冊銷售，在國內(nèi)惠農(nóng)政策的支持下，在這些農(nóng)產(chǎn)品平臺上買東西甚至有可能還有一些補助。第二是利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，選擇更好的渠道。無論是之前的互聯(lián)網(wǎng)時代，還是今天的大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的一項重要作用是幫助做出正確的結(jié)論。飼料企業(yè)可以從數(shù)個維度，如接近目標(biāo)市場、財務(wù)條件、銷售成本、與同類廠商的合作程度等，分析出與哪些經(jīng)銷商合作最好。

3.2 控制渠道成本 通過建立線上銷售平臺，飼料企業(yè)本身就可以控制渠道成本。當(dāng)線下銷售成本過高時，飼料企業(yè)可以通過提高線上銷售的折扣率或者降低線上銷售的價格，引導(dǎo)客戶通過線上渠道購買產(chǎn)品，而非線下渠道（唐東東，2018）。但同時需要指出的是，伴隨線上交易平臺的寡頭化，線上渠道的成本也在上升。除了線上渠道對線下渠道的替代作用，企業(yè)也可以通過銷售數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)分析，得出更有效的合作方法。例如，通過分析得出凈銷售缺乏推銷某種產(chǎn)品的動力，可以給予經(jīng)銷商這種產(chǎn)品專項的營銷費用。

3.3 控制商品流向和付款時間 現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了飼料這樣大宗消耗品追蹤銷售方向的可能。通過二維碼等物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，飼料企業(yè)可以準(zhǔn)確知道自己的產(chǎn)品銷售到哪些客戶手中。除了了解產(chǎn)品的動向，飼料企業(yè)也可以實時知道自己哪些產(chǎn)品已經(jīng)出售，從而獲得向經(jīng)銷商要求回款的談判籌碼（鄭元坤等，2019）。甚至，當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更為成熟后，經(jīng)銷方式變?yōu)榧馁u方式，客戶通過移動支付將錢款直接付給飼料企業(yè)，飼料企業(yè)和經(jīng)銷商結(jié)算銷售費用。

3.4 貼近客戶，提高營銷能力 無論是線上的直接銷售，還是通過物聯(lián)網(wǎng)追蹤的線下銷售，企業(yè)都可以更好地貼近客戶。通過貼近客戶，飼料企業(yè)可以改進自己的營銷策略和產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)技術(shù)中有一項現(xiàn)在比較成熟的應(yīng)用，即客戶臉譜畫像，通過一定維度的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確刻畫客戶的特征。通過客戶臉譜畫像，飼料企業(yè)可以更精準(zhǔn)地營銷自己的產(chǎn)品，根據(jù)客戶不同的特征提出滿足客戶需要的解決方案。此外，通過與客戶的互動，還可以敏銳感知市場的變化，以及對產(chǎn)品的意見，可以據(jù)此開發(fā)新的產(chǎn)品和改進老產(chǎn)品。貼近客戶也可以提高自身的品牌知名度，提升客戶的粘性。

4 結(jié)語

面對大數(shù)據(jù)時代的來臨，飼料企業(yè)需要盡快跟上時代的步伐。飼料企業(yè)當(dāng)前的渠道管理，仍停留在20世紀(jì)90年代的水平上，顯然與當(dāng)前這個時代不符。在大數(shù)據(jù)時代，誰能跟上時代步伐，迅速建立新的渠道管理模式，誰就有可能在下一步的競爭中獲勝；誰固守之前的模式，誰就有可能在下一步的競爭中被淘汰。飼料企業(yè)需要學(xué)會利用大數(shù)據(jù)時代的電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動支付和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，改善自己的渠道管理，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，降低渠道成本，監(jiān)控商品流向，提高回款速度，加強與客戶的直接溝通。