黃宇婷 胡雪睿 周莉（西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院）

■引言

新冠肺炎疫情發(fā)生突然，對時尚行業(yè)及其相關(guān)行業(yè)造成的影響遠(yuǎn)超預(yù)期。封閉城市、延遲開工等防疫舉措導(dǎo)致實體店鋪關(guān)門歇業(yè)，意味著時尚行業(yè)必須尋求新的營銷思路應(yīng)對當(dāng)下環(huán)境。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、消費環(huán)境的升級，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷模式逐漸發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道的單一性已不能滿足時尚行業(yè)發(fā)展的需求，在這種背景下，行業(yè)應(yīng)加快轉(zhuǎn)型步伐，充分利用數(shù)字化技術(shù)對品牌完成升級，才能降低疫情帶來的影響，幫助行業(yè)走出困境。

■疫情期間時尚行業(yè)銷售現(xiàn)狀分析

（一）疫情期間時尚行業(yè)的消費需求分析

新冠肺炎疫情的出現(xiàn)擾亂了供應(yīng)和需求，世界各行業(yè)幾乎陷入了停滯狀態(tài)，造成了時尚行業(yè)尤其是服裝產(chǎn)業(yè)的衰退。受國民消費支出明顯下降、實際消費需求動力減弱等因素影響，消費者在疫情期間的消費習(xí)慣發(fā)生明顯改變。為進(jìn)一步了解疫情期間消費者時尚產(chǎn)品購買情況（以服飾為例），采取了網(wǎng)上問卷方式進(jìn)行了調(diào)查。問卷設(shè)置包括：個人基本信息，疫情期間服飾購買情況，疫情對生活影響程度，疫情期間購買服飾途徑及數(shù)量、類別等。共收集了200份問卷，其中有效問卷189份，性別超過7成的樣本為“女性”，年齡中超過5成樣本為“19歲-25歲”，見圖1。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，疫情期間人們的出行受到限制，消費者專注于食物、醫(yī)藥等產(chǎn)品，對奢侈品、服裝等非生活必需品消費欲望極大降低，且這種消費模式將會持續(xù)很長時間。

（二）疫情期間時尚行業(yè)的品牌銷售狀況分析

許多時尚品牌企業(yè)受疫情影響采取關(guān)閉實體門店、取消或推遲時尚活動等策略，因庫存積壓、客流大幅減少、利潤大跌等問題。其中服裝實體零售商損失最為慘重。

奢侈品作為時尚行業(yè)的代表產(chǎn)品，近年來在中國市場的銷售份額已速達(dá)30%，且全球90%的增長都由中國消費者帶動，Prada此前在中國營收超過20%，Burberry營收23%。疫情在重創(chuàng)時尚行業(yè)的同時也反應(yīng)了對中國消費者過度依賴的現(xiàn)象。

■疫情對時尚行業(yè)品牌營銷的影響

（一）疫情期間時尚行業(yè)品牌消費觀念的轉(zhuǎn)變

時尚行業(yè)品牌產(chǎn)品多為奢侈品、服飾、化妝品等，新冠病毒疫情的出現(xiàn)，引發(fā)消費者的行為發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，消費者會優(yōu)先放棄此類非必需品的消費。國內(nèi)大部分地區(qū)實施封鎖后，許多品牌則借助大減價的策略來提高銷量，中端時尚品牌受到的打擊最沉重，因為現(xiàn)金短缺的消費者將轉(zhuǎn)向?qū)嵒莸谋匦杵?。折扣風(fēng)潮的增長使得時尚行業(yè)面臨利潤縮減的風(fēng)險。

（二）疫情期間時尚行業(yè)品牌營銷模式的轉(zhuǎn)變

時尚品牌在疫情期間選擇取消、延期時裝秀，或選擇新模式“直播”，表明時尚行業(yè)對數(shù)字化的接受程度達(dá)到新的高度，品牌間對流量的爭奪戰(zhàn)正從線下往線上遷移。從消費者層面來看，以看直播的方式參與時裝周，可以打破時間和空間的限制，還能解決秀場門票一票難求。出于安全和現(xiàn)實考慮，線上看秀不僅有利與疫情防控，更是消費者參與時尚活動、了解潮流設(shè)計最好的選擇，見圖2。

由圖2近年來電商規(guī)模逐漸擴大，時尚行業(yè)在疫情后將營銷策略的重心從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上。采用“直播”方式，既可通過熟悉中國網(wǎng)絡(luò)社交語言的時尚博主和擁有強大粉絲基礎(chǔ)的當(dāng)紅明星來打破青年消費者對品牌的刻板印象，提升話題熱度，又可打通消費者與品牌甚至導(dǎo)購間的壁壘，激發(fā)消費者的購買意愿，對時尚行業(yè)營銷具有重要參考價值。但時尚品牌在解讀中國電商賣貨模式上存在諸多問題，直接模仿國內(nèi)快消品品牌做直播，對品牌形象有所降低，反而會起到消費者流失的反作用。

■疫情背景下時尚行業(yè)品牌營銷對策建議

（一）節(jié)約成本、將營銷需求擺在次位

受庫存積壓、業(yè)績下滑等影響，短期內(nèi)節(jié)約成本成為品牌方需要執(zhí)行的必要舉措?？煽紤]從品牌方減少預(yù)算、供應(yīng)商快速調(diào)整生產(chǎn)線兩方面出發(fā)，將營銷需求擺在次位，不僅以品牌利益作為目的，而是將疫情期間消費者的消費需求作為品牌營銷的目標(biāo)。品牌方需減少預(yù)算，制定精準(zhǔn)的折扣策略，修改銷售計劃來迎合低迷的市場現(xiàn)狀。供應(yīng)商應(yīng)快速調(diào)整生產(chǎn)線，推出“剛需”產(chǎn)品，為產(chǎn)品重新注入價值，而不是一味的靠大打折扣來推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，以此重新贏得消費者的信任與熱情。

（二）數(shù)字升級、線上線下渠道融合

當(dāng)前全球多地仍處于隔離時期，消費者無法在門店購物，而轉(zhuǎn)向線上，因此數(shù)字渠道在整個時尚行業(yè)運行中起到至關(guān)重要的作用。有效地將空蕩的實體門店變成由店員主持的虛擬購物平臺，同時通過微信等小程序?qū)⒖蛻糍Y料整合到品牌賬戶中，能夠更好地幫助品牌收集消費者數(shù)據(jù)，為陷入危機泥潭中的時尚行業(yè)品牌創(chuàng)造了營收。

時尚行業(yè)品牌務(wù)必從數(shù)字化生產(chǎn)和數(shù)字化銷售兩方面升級，從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計到柔性化供應(yīng)鏈生產(chǎn)，利用3d設(shè)計、虛擬打樣等技術(shù)指導(dǎo)生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，從而形成高效的數(shù)字化生產(chǎn)鏈。在銷售端，人工智能、視頻簽單等方式能夠?qū)οM者數(shù)據(jù)深度挖掘，快速整合品牌會員資料，有利于個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)以及購物流程的優(yōu)化，模糊線上線下消費邊界，引導(dǎo)品牌完成線上線下渠道融合。因此，對時尚行業(yè)進(jìn)行數(shù)字升級勢在必行。

（三）技術(shù)支持下有效信息的可持續(xù)利用

疫情給整個時尚行業(yè)尤其是時裝業(yè)帶來了沖擊波，迫使各大品牌公司迅速放棄傳統(tǒng)行業(yè)慣例，創(chuàng)新新的行業(yè)習(xí)慣以維持生存。對于品牌內(nèi)部而言，遠(yuǎn)程工作、視頻會議及彈性工作時間大幅增加了。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，時尚行業(yè)投資于能夠提供員工互動效率的技術(shù)能夠更好的達(dá)成團隊深化合作。為了解決庫存積壓的問題，品牌公司應(yīng)在原有基礎(chǔ)上引入新戰(zhàn)略和新產(chǎn)品，進(jìn)一步增加有效的創(chuàng)新，可采取產(chǎn)品轉(zhuǎn)售、升級再循環(huán)和回收這一模式，將可回收的庫存進(jìn)行“開花”處理，即將廢棄庫存產(chǎn)品加工成新的材料再回收，作為新產(chǎn)品的原材料來進(jìn)行生產(chǎn)加工，并與相應(yīng)的企業(yè)合作進(jìn)行循環(huán)利用，為時尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供永續(xù)動力。

■結(jié)語

由于時尚行業(yè)本身受季節(jié)和庫存的影響較大，在疫情影響下更是面臨巨大的行業(yè)危機，急需可行的對策來完善當(dāng)前的營銷模式。本文通過國內(nèi)外時尚行業(yè)品牌銷售數(shù)據(jù)報告分析和疫情期間消費者需求情況調(diào)研，發(fā)現(xiàn)時尚行業(yè)面臨消費者欲望降低、庫存積壓、供應(yīng)鏈中斷3大問題，應(yīng)將品牌企業(yè)數(shù)字化升級作為重點，利用數(shù)字化技術(shù)完成線上線下渠道融合，并最終提出了節(jié)約成本、數(shù)字升級、可持續(xù)利用3個對策建議。同時，品牌企業(yè)應(yīng)及時掌握市場需求、顧客喜好甚至市場供應(yīng)量來進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，以協(xié)調(diào)疫情前后消費者不同的消費觀念。另外，時尚行業(yè)品牌需要優(yōu)先識別、考慮和擴大那些在危機期間發(fā)揮了最大作用并有效可行的新營銷模式，以激發(fā)行業(yè)新活力。