張彩紅

基于文化營銷的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略初探

張彩紅

（漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南漯河462000）

鄉(xiāng)村地區(qū)的文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)貌帶給城市消費者獨特的感受，吸引城市消費者的求知欲和好奇心。

文化營銷；鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游需要在根本上提高經(jīng)營效率，以鄉(xiāng)村文化特色為發(fā)展依據(jù)，結(jié)合社會中其他資源，提高對鄉(xiāng)村本土文化的宣傳力度，在大部分地區(qū)樹立良好的鄉(xiāng)村文化旅游形象，提高鄉(xiāng)村文化的知名度。

1 鄉(xiāng)村文化：打造鄉(xiāng)村旅游品牌的支點

1.1 鄉(xiāng)村文化及其構(gòu)成要素

鄉(xiāng)村文化的根本在于鄉(xiāng)村，是精神文化和物質(zhì)文化的總和，是在鄉(xiāng)村自然環(huán)境中創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。通過對現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村文化的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，從內(nèi)容上可以分為4個方面，分別是鄉(xiāng)村行為文化、鄉(xiāng)村物質(zhì)文化、鄉(xiāng)村規(guī)制文化和鄉(xiāng)村精神文化，其中最重要的是鄉(xiāng)村精神文化和鄉(xiāng)村物質(zhì)文化。對鄉(xiāng)村物質(zhì)文化進行系統(tǒng)化探究，發(fā)現(xiàn)其文化特點是通過物質(zhì)形態(tài)存在的文化，是人們能夠真實感受到的文化，主要包括鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、飲食、服飾、群落建筑、農(nóng)耕等文化，是鄉(xiāng)村發(fā)展產(chǎn)生的物質(zhì)文化成果。鄉(xiāng)村精神文化是鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村自然環(huán)境中創(chuàng)造出的精神面貌、審美特點、價值觀和發(fā)展觀、愛好情趣等，它存在鄉(xiāng)村生活的方方面面，無論是物質(zhì)文化、行為文化，還是規(guī)制文化，都有它的蹤跡，在鄉(xiāng)村文化發(fā)展中占據(jù)主要地位，需要親身感受才能領(lǐng)略精神文化的意義。鄉(xiāng)村行為文化主要是鄉(xiāng)村居民的生產(chǎn)活動和行為方式的匯總，主要包括鄉(xiāng)村居民生產(chǎn)方式、生產(chǎn)活動、慶典方式、民間風(fēng)俗活動、特殊節(jié)日活動等。鄉(xiāng)村規(guī)制文化主要發(fā)生在鄉(xiāng)村內(nèi)部，規(guī)范鄉(xiāng)村內(nèi)的大小事物，維持鄉(xiāng)村的社會秩序和道德規(guī)范，主要包括道德規(guī)范制度、鄉(xiāng)村規(guī)章制度等。

1.2 鄉(xiāng)村文化的功能價值

文化對于鄉(xiāng)村來說，是一種特殊的資源，代表一個鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展，也是鄉(xiāng)村形象和面貌。一個鄉(xiāng)村地區(qū)想要發(fā)展和進步，離不開鄉(xiāng)村文化的發(fā)展。通過對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)文化是提高鄉(xiāng)村旅游的重要方式，決定鄉(xiāng)村的整體魅力。鄉(xiāng)村文化是在歷史長河中沉淀的產(chǎn)物，積攢著鄉(xiāng)村的精神風(fēng)貌，在進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，鄉(xiāng)村文化中很多文化要素可以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟資源，提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，成為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要競爭因素。鄉(xiāng)村文化對于旅游業(yè)產(chǎn)品發(fā)展具有核心價值功能。鄉(xiāng)村文化具備一定的吸引功能，不同地區(qū)之間文化、經(jīng)濟的發(fā)展不同，文化的差異性對于人們的吸引是比較強烈的，人們常常因為文化差距越大，而對某一個鄉(xiāng)村地區(qū)的興趣越大，所以，文化距離和鄉(xiāng)村吸引功能是成正比的。鄉(xiāng)村地區(qū)的文化特色、風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)貌帶給城市消費者獨特的感受，吸引城市消費者的求知欲和好奇心，對鄉(xiāng)村旅游的探索欲比較強烈，在鄉(xiāng)村地區(qū)能夠感受到不同的風(fēng)土文化，滿足旅游消費者對鄉(xiāng)村放松游樂、求知探索、懷舊的精神文化需求和情感寄托，給旅游消費者不同的生活體驗感。鄉(xiāng)村文化具備一定的輻射功能。在對鄉(xiāng)村文化挖掘、探索、傳播和推廣的過程中，對于鄉(xiāng)村地區(qū)的獨特文化風(fēng)貌有一定的展示作用，有利于提高鄉(xiāng)村地區(qū)的整體文化形象，提高對鄉(xiāng)村地區(qū)的認(rèn)知程度，對鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)有一定促進作用。

2 文化營銷：鄉(xiāng)村旅游市場拓展的最佳路徑

2.1 鄉(xiāng)村旅游的文化定位與產(chǎn)品設(shè)計

為了提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，最重要的是提高旅游市場競爭力，需要發(fā)展適合鄉(xiāng)村旅游的文化定位和產(chǎn)品，確保文化定位的準(zhǔn)確性和有效性，通過鄉(xiāng)村文化的特點打造具有特色性的產(chǎn)品，根據(jù)文化觀念為營銷手段，從而滿足大多數(shù)旅游消費者的文化需求。鄉(xiāng)村旅游根據(jù)鄉(xiāng)村地區(qū)特有的文化優(yōu)勢，提出了以下4個方面的旅游模式。

（1）民間風(fēng)俗文化旅游模式。通過鄉(xiāng)村地區(qū)的風(fēng)土人情、民間風(fēng)俗習(xí)慣為營銷方式，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械泥l(xiāng)土特色、民俗風(fēng)氣、農(nóng)耕文明等鄉(xiāng)村文化活動。

（2）村落居民文化旅游模式。通過鄉(xiāng)村地區(qū)居民建筑文化為營銷方式，開展建筑特點、建筑歷史等鄉(xiāng)村旅游活動。

（3）鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境文化旅游模式。通過鄉(xiāng)村地區(qū)特有的田園生活、生態(tài)文化和農(nóng)活方式為營銷方式，開展吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家菜、住農(nóng)家房等田園生態(tài)文化活動，依靠鄉(xiāng)村最真實的農(nóng)活特點：小、土、鮮、趣、弄等特色開展農(nóng)家生活旅游活動，將鄉(xiāng)村生活特點和農(nóng)事風(fēng)情、旅游與休閑趣味相結(jié)合，讓旅游消費者體驗到最真實的鄉(xiāng)村生活，回歸自然、回歸生態(tài)。

（4）綜合型、全面型的鄉(xiāng)村文化旅游模式。通過對具備一定鄉(xiāng)村文化特色的產(chǎn)品集中進行合理的開發(fā)，投入旅游行業(yè)的產(chǎn)品中。

2.2 鄉(xiāng)村旅游的文化傳播與推廣

鄉(xiāng)村旅游需要在根本上提高經(jīng)營效率，通過鄉(xiāng)村文化特色為發(fā)展依據(jù)，結(jié)合社會中其他資源，提高對鄉(xiāng)村本土文化的宣傳力度，在大部分地區(qū)樹立良好的鄉(xiāng)村文化旅游形象，提高鄉(xiāng)村文化的知名度。為了提高地區(qū)對鄉(xiāng)村旅游的文化傳播和推廣，可以從以下5個方面出發(fā)。

（1）加強與旅游文化研究機構(gòu)的合作。對鄉(xiāng)村地區(qū)的民間風(fēng)俗文化遺產(chǎn)進行開發(fā)，對文化進行合理的包裝，提高鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的品味。

（2）提高品牌化對鄉(xiāng)村旅游的影響?，F(xiàn)代社會中，品牌對于人們來說是選擇產(chǎn)品的要求，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，對營銷手段、營銷策略、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品設(shè)計都需要根據(jù)品牌的要求進行打造，高標(biāo)準(zhǔn)、高要求才能建設(shè)高質(zhì)量的鄉(xiāng)村旅游。

（3）加強與媒體之間的合作。通過媒體平臺推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和文化，對旅游產(chǎn)品進行簡單的介紹，由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，傳播范圍廣，并且所花費的營銷金額較少，信息傳播較全面，從而使鄉(xiāng)村旅游具備獨有的文化特色，形成更有效地鄉(xiāng)村營銷。

（4）加強與旅行社的合作。旅行社是當(dāng)前旅游消費者選擇比較多的旅游方式，通過旅行社對鄉(xiāng)村旅游資源進行匯總、包裝、宣傳、推廣，從而招攬到更多旅游消費者，在提高鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的基礎(chǔ)上，提高旅行社的經(jīng)濟效益。

（5）建立高效的鄉(xiāng)村旅游協(xié)會、鄉(xiāng)村旅游與文化發(fā)展研討會等相關(guān)的旅游發(fā)展組織。通過鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，制定合理的旅游企業(yè)經(jīng)管模式，規(guī)范企業(yè)行為，遵守旅游行業(yè)的規(guī)章制度，提高企業(yè)的規(guī)范性，加強企業(yè)之間的合作。

3 小結(jié)

綜上所述，鄉(xiāng)村文化對于旅游業(yè)的發(fā)展有很大的影響，對鄉(xiāng)村文化進行合理的開發(fā)和利用，從而提高鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展和進步，本文通過鄉(xiāng)村文化及其構(gòu)成要素和鄉(xiāng)村文化的功能價值進行分析，提出了兩種鄉(xiāng)村旅游市場拓展的有效方式。

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張彩紅(1983- )，女，漢族，河南項城人，碩士，講師，研究方向：旅游企業(yè)管理。

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2095-1205(2020)01-57-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.01.35