樊建敏，吳雪*

（凱里學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 凱里 556011）

1 黔東南西蘭花發(fā)展現(xiàn)狀

西蘭花俗稱(chēng)青花菜、莖椰菜、青花菜、綠花菜，原產(chǎn)意大利，是一種常見(jiàn)蔬菜原產(chǎn)歐洲地中海沿岸的意大利一帶，19世紀(jì)末傳入中國(guó)。西蘭花含有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，包括蛋白質(zhì)、葉酸、脂肪、礦物質(zhì)、維生素C、胡蘿卜素、鈣、磷、鐵、鉀、鋅、錳等。正因?yàn)槲魈m花越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞，近年來(lái)，黔東南州政府大力發(fā)展西蘭花的種植業(yè)，重點(diǎn)在錦屏縣和丹寨縣進(jìn)行大規(guī)模種植，主要采取“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶(hù)”的發(fā)展模式，解決了當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)村超過(guò)1000名的貧困戶(hù)的就業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

目前黔東南西蘭花處于供不應(yīng)求狀態(tài)，因?yàn)榍瓥|南西蘭花的采摘季節(jié)僅限于秋冬至來(lái)年的春季，無(wú)法滿足全年龐大的需求量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，城市家庭平均每周采購(gòu)黔東南西蘭花1～2次，黔東南生鮮西蘭花無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，這就給了黔東南西蘭花產(chǎn)業(yè)鏈延伸，對(duì)其進(jìn)行加工提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。大多數(shù)消費(fèi)者之所以喜愛(ài)西蘭花是因?yàn)槠涮N(yùn)含的營(yíng)養(yǎng)成分，在保留黔東南生鮮西蘭花營(yíng)養(yǎng)成分不流失的情況下，研發(fā)黔東南西蘭花速?zèng)_粉，改變傳統(tǒng)餐飲的繁瑣，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，由食用轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘茫M(jìn)入速溶市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了黔東南西蘭花從餐桌到茶水間以及移動(dòng)中的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

2 黔東南西蘭花速?zèng)_粉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

西蘭花的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值位居蔬菜之首，被譽(yù)為“蔬菜皇冠”。常吃西蘭花可以促進(jìn)生長(zhǎng)、維持牙齒及骨骼正常、保護(hù)視力、提高大腦記憶力。西蘭花中的維生素K能維護(hù)血管的韌性，不易破裂。此外，西蘭花最顯著的功效就是具有防癌抗癌，尤其在防治胃癌、乳腺癌方面效果尤佳，西蘭花在運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域具有較大應(yīng)用市場(chǎng)。將黔東南西蘭花做成速?zèng)_粉，無(wú)論是在保護(hù)兒童視力、增強(qiáng)記憶力方面，還是防范女性乳腺癌方面，以及增強(qiáng)體質(zhì)健身方面，黔東南西蘭花速?zèng)_粉均比直接吃生鮮西蘭花更加便捷，不受時(shí)間和場(chǎng)地的限制，搭配水隨時(shí)可以飲用，十分方便。黔東南西蘭花速?zèng)_粉要想在市場(chǎng)走強(qiáng)，必須進(jìn)行精準(zhǔn)化的市場(chǎng)細(xì)分和定位，確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)STP的結(jié)果制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如針對(duì)兒童市場(chǎng)的黔東南西蘭花速?zèng)_粉，西蘭花的營(yíng)養(yǎng)元素主要是為了保護(hù)牙齒和促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，以及保護(hù)視力和提高記憶力，但因?yàn)槭莾和?，他們有著?dú)特的口味偏好和視覺(jué)審美，將西蘭花與牛奶結(jié)合，例如研發(fā)黔東南牛奶西蘭花速?zèng)_粉，因?yàn)閹в心涛?，可能更受兒童偏?ài)。同時(shí)在包裝上進(jìn)行增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，進(jìn)行卡通設(shè)計(jì)，并且結(jié)合黔東南苗族侗族文化將西蘭花擬人化為西蘭花家族，例如打造具有苗族或侗族風(fēng)情的西蘭花妹妹，西蘭花弟弟，西蘭花爺爺，通過(guò)卡通連載的形式，加強(qiáng)內(nèi)涵設(shè)計(jì)，進(jìn)行深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)講故事，增強(qiáng)兒童的興趣和消費(fèi)粘度。通過(guò)融合黔東南州特有少數(shù)民族文化，也能將該產(chǎn)品與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成區(qū)別。例如針對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，西蘭花的營(yíng)養(yǎng)元素主要是為運(yùn)動(dòng)人群提供礦物質(zhì)和鈣質(zhì)，運(yùn)動(dòng)人群更偏愛(ài)清爽型口感，可以將西蘭花與青檸結(jié)合，除了西蘭花本來(lái)的功能外，還具有去除油膩生津止渴的功效。在外包裝設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合黔東南的青山綠水，網(wǎng)紅景點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓運(yùn)動(dòng)人群一看到該產(chǎn)品包裝，就會(huì)聯(lián)想到黔東南的的生態(tài)環(huán)境，在包裝上設(shè)置二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼便能看到關(guān)于黔東南的生態(tài)視頻，不僅有利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

黔東南西蘭花速?zèng)_粉的獨(dú)特銷(xiāo)售力主張?jiān)谟凇敖】怠?、“時(shí)尚”、“便捷”，首當(dāng)其沖的是要進(jìn)行原材料的質(zhì)量管理，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品溯源，讓消費(fèi)者放心買(mǎi)放心食用。通過(guò)借助黔東南州政府的力量，對(duì)西蘭花種植基地進(jìn)行品質(zhì)控制，同時(shí)在西蘭花加工生產(chǎn)過(guò)程中，把控每個(gè)環(huán)節(jié)的安全性以及衛(wèi)生指標(biāo)，以5s（清潔、清掃、整理、整頓、素養(yǎng)）為要求對(duì)生產(chǎn)加工場(chǎng)所進(jìn)行嚴(yán)格控制。通過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，市場(chǎng)口感測(cè)試，研發(fā)出適合目標(biāo)市場(chǎng)的黔東南西蘭花速?zèng)_粉，制定科學(xué)配方，申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利保護(hù)核心技術(shù)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)器生產(chǎn)提高技術(shù)壁壘，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。密切關(guān)注市場(chǎng)，針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如現(xiàn)代人壓力太大，失眠現(xiàn)象比較突出，由于睡不好，第二天精神狀態(tài)不好，皮膚較差，食欲較差，脫發(fā)現(xiàn)象比較普及，針對(duì)現(xiàn)代人普遍存在的失眠問(wèn)題，可以創(chuàng)新有助于睡眠的西蘭花速?zèng)_粉，幫助消費(fèi)者改善睡眠質(zhì)量。除了在前端不斷根據(jù)市場(chǎng)需求研發(fā)新產(chǎn)品外，后端也需要建立售后服務(wù)平臺(tái)，利用社群進(jìn)行消費(fèi)者管理，對(duì)消費(fèi)者提出的建議認(rèn)真分析，不斷改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)。加大品牌設(shè)計(jì)的時(shí)尚元素，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)，消除距離感，拉近與消費(fèi)者的距離。同時(shí)積極尋找合作伙伴，通過(guò)整合資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加大品牌影響力，例如黔東南西蘭花速?zèng)_粉可以與蛋糕店合作，推出西蘭花速?zèng)_粉+蛋糕的套餐，既滿足消費(fèi)者對(duì)蛋糕食用的需求，又滿足消費(fèi)者需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求。黔東南西蘭花速?zèng)_粉還可以與乳制品、蘇打水、生鮮水果開(kāi)展深度合作，打造出符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的時(shí)尚飲品。

3 西蘭花速?zèng)_粉營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者越來(lái)越多的時(shí)間都消耗在手機(jī)運(yùn)用上，絕大部分有關(guān)消費(fèi)信息查詢(xún)和消費(fèi)都是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的。黔東南西蘭花速?zèng)_粉要充分利用這一趨勢(shì)，抓住流量入口，例如借助強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，在強(qiáng)勢(shì)電商平臺(tái)上開(kāi)店[1]，例如可以在天貓、京東、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)商開(kāi)店，利用這些平臺(tái)成熟的技術(shù)、龐大的客流、強(qiáng)大的物流進(jìn)行電商銷(xiāo)售。同時(shí)黔東南西蘭花速?zèng)_粉應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，抓住當(dāng)下社交媒體的紅利，利用小紅書(shū)、知乎、豆瓣、微博、微信公眾賬號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編輯，針對(duì)性地進(jìn)行推送；同時(shí)可以尋找戰(zhàn)略聯(lián)盟，例如聯(lián)系社區(qū)的運(yùn)動(dòng)健身房、超市，進(jìn)行拉新帶舊活動(dòng)，建立社群，發(fā)起話題，利用KOL發(fā)聲，進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)[2]。

黔東南西蘭花速?zèng)_粉目前仍處于起步階段，市場(chǎng)對(duì)這一新產(chǎn)品還沒(méi)有太多認(rèn)知，前期需要投入大量精力做線上整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和地推。例如黔東南州是一個(gè)主打生態(tài)旅游和民族旅游的地區(qū)，應(yīng)充分利用黔東南州的旅游資源，開(kāi)拓黔東南西蘭花速?zèng)_粉的銷(xiāo)售市場(chǎng)，充分利用線下渠道進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)。例如黔東南州的5A級(jí)景區(qū)鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)，每年都有超過(guò)百萬(wàn)的游客去鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)游玩，黔東南西蘭花速?zèng)_粉應(yīng)充分抓住這一商機(jī)，積極對(duì)接鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)的民宿、餐廳、特產(chǎn)店，將黔東南西蘭花速?zèng)_粉作為黔東南特產(chǎn)擺放在顯眼位置，讓消費(fèi)者很容易識(shí)別和認(rèn)知，例如游客游覽時(shí)，因?yàn)榭诳剩瑫?huì)到相應(yīng)的小賣(mài)部買(mǎi)水，這時(shí)在小賣(mài)部賣(mài)水的貨架上擺放黔東南西蘭花速?zèng)_粉，貼上廣告牌，引起消費(fèi)者注意。或者將西蘭花速?zèng)_粉擺上餐廳餐桌，貼上功效提醒，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。黔東南州因?yàn)榍嗌骄G水優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境吸引著大量都市游客前往鄉(xiāng)村旅游，尤其這幾年“農(nóng)旅”持續(xù)升溫，游客前往農(nóng)莊，體驗(yàn)農(nóng)耕文化，參與采摘，親近大自然，讓心靈回歸和放松[3]。錦屏縣和丹寨縣在發(fā)展規(guī)模化西藍(lán)花種植，完全可以抓住這一風(fēng)口，直接將西蘭花種植基地打造成西蘭花農(nóng)業(yè)觀光文化園區(qū)，這樣既能夠吸引消費(fèi)者前來(lái)觀光游覽，學(xué)習(xí)西蘭花的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)游客對(duì)西蘭花的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)；同時(shí)利用游客的自拍和自發(fā)的社交媒體宣傳，達(dá)到省錢(qián)省力廣泛宣傳黔東南西蘭花的目的。作為生鮮西蘭花的加工產(chǎn)品，黔東南西蘭花速?zèng)_粉可主打黔東南特產(chǎn)，游客游覽學(xué)習(xí)之余，可作為禮品購(gòu)買(mǎi)饋贈(zèng)親友。黔東南西蘭花速?zèng)_粉進(jìn)軍禮品市場(chǎng)，一定要在外包裝上寫(xiě)功夫，做深品牌內(nèi)涵，挖掘黔東南苗族侗族文化元素，加強(qiáng)與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)，例如可以開(kāi)展線上故事連載，甚至拍攝微電影，讓消費(fèi)者投票，決定故事的走向，持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。開(kāi)展黔東南西蘭花速?zèng)_粉設(shè)計(jì)大賽，從民間征集作品，拉升市場(chǎng)對(duì)黔東南西蘭花速?zèng)_粉的關(guān)注度，

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，黔東南西蘭花速?zèng)_粉的發(fā)展，增益當(dāng)?shù)匚魈m花產(chǎn)業(yè)，在脫貧攻堅(jiān)中起到重要的作用，也是由生鮮蔬菜發(fā)展到加工產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。黔東南西蘭花速?zèng)_粉市場(chǎng)銷(xiāo)量的增加，不僅能帶動(dòng)上游西蘭花的種植，助推鄉(xiāng)村振興，同時(shí)也能提升西蘭花產(chǎn)業(yè)的附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。目前最重要的是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，關(guān)注該產(chǎn)品并喜歡該產(chǎn)品，這需要投入大量的精力去教育消費(fèi)者。應(yīng)充分利用直播銷(xiāo)售這一當(dāng)紅模式，啟用苗族侗族主播，穿戴民族服飾，走進(jìn)西蘭花種植基地，進(jìn)行實(shí)景視頻拍攝和產(chǎn)品推廣直播，融合當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕蛢?yōu)質(zhì)生態(tài)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景展示，并且積極對(duì)接黔東南各地的熱門(mén)景點(diǎn)開(kāi)展地面推廣。