黃 雪

(石阡縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局， 貴州 石阡 555100)

石阡苔茶是貴州省石阡縣地方茶葉品種，茶質(zhì)優(yōu)良，為貴州特色農(nóng)產(chǎn)品之一和三大茗茶之一。石阡苔茶產(chǎn)業(yè)已成為石阡縣產(chǎn)業(yè)扶貧的支柱性產(chǎn)業(yè)，在帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入方面發(fā)揮了重要作用。伴隨石阡苔茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，石阡苔茶品牌也逐漸成長(zhǎng)，進(jìn)一步完善石阡苔茶品牌建設(shè)，對(duì)有力提升石阡苔茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)苔茶產(chǎn)業(yè)扶貧成效，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

1 石阡苔茶品牌建設(shè)基本成效及主要問(wèn)題

1.1 基本成效

石阡縣委、縣政府是當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展和石阡苔茶品牌建設(shè)主導(dǎo)者和推動(dòng)者，數(shù)十年大力實(shí)施石阡苔茶品牌戰(zhàn)略，品牌聲譽(yù)一路走高，行業(yè)影響力提升。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，形成地方良種高標(biāo)準(zhǔn)茶園2.45萬(wàn)hm2，培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人才3 000余人，培育市場(chǎng)主體178家，建設(shè)布局茶葉加工廠200家，設(shè)施面積5萬(wàn)m2，制定和獲準(zhǔn)了《石阡苔茶》(DB52/T 532—2015)、《石阡苔茶加工技術(shù)規(guī)范》(DB52/T 1014—2015)，取得涉及茶葉加工、種植、裝備的各類(lèi)專利50余項(xiàng)。培育國(guó)內(nèi)外大中城市銷(xiāo)售宣傳窗口30余個(gè)，建立產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道10余處，開(kāi)設(shè)石阡苔茶館20余家。舉辦“石阡苔茶文化旅游節(jié)”“貴州綠茶加工手工炒茶比賽”“石阡苔茶小姐形象代言人選拔賽”“石阡苔茶王子選拔賽”“石阡苔茶論壇”等大型主題推薦活動(dòng)10余次。組團(tuán)參與了國(guó)內(nèi)外茶事宣傳活動(dòng)和石阡苔茶品牌提質(zhì)行動(dòng)，榮獲了“貴州三大茗茶”“貴州名牌產(chǎn)品”“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)”“中國(guó)名茶之鄉(xiāng)”和“中國(guó)苔茶之鄉(xiāng)”等光榮稱號(hào)。

1.2 主要問(wèn)題

為對(duì)石阡苔茶品牌發(fā)展和成長(zhǎng)進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，為建立品牌推進(jìn)科學(xué)路徑提供支持，按照《銅仁市人民政府辦公室關(guān)于做好全市政府系統(tǒng)2019年研究問(wèn)題破解難題調(diào)研工作的通知》(銅府發(fā)〔2019〕43號(hào))，以專業(yè)產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)，茶農(nóng)，茶館，銷(xiāo)區(qū)專業(yè)市場(chǎng)，網(wǎng)售企業(yè)，茶葉營(yíng)銷(xiāo)專店、專柜為調(diào)查對(duì)象，重點(diǎn)對(duì)石阡苔茶生產(chǎn)組織方式，產(chǎn)品包裝狀況及要求，品牌形象設(shè)計(jì)，品牌定位，產(chǎn)品質(zhì)量管理，公共宣傳和廣告，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)影響因素，省內(nèi)主要茶類(lèi)品牌比較等內(nèi)容，發(fā)放和回收調(diào)查問(wèn)卷300份，統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，對(duì)照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中品牌成長(zhǎng)過(guò)程劃分，“石阡苔茶品牌”尚處于幼稚期。主要特征是新產(chǎn)品的各方面性能尚未穩(wěn)定，品牌定位不清，品牌形象模糊，尚處于被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受的階段，市場(chǎng)占有率不高，品牌尚未真正形成，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的仍然是產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的推廣服務(wù)，需要加大投入來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)育壯大，為品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，石阡苔茶品牌成長(zhǎng)速度緩慢，行業(yè)整體行動(dòng)協(xié)調(diào)能力弱，產(chǎn)品策略，市場(chǎng)策略，銷(xiāo)售策略，宣傳攻關(guān)策略系統(tǒng)性，關(guān)聯(lián)性不夠，合力不強(qiáng)，需要強(qiáng)化落實(shí)。

2 石阡苔茶品牌建設(shè)策略

2.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)必要性的輿論引導(dǎo)，統(tǒng)一品牌建設(shè)社會(huì)共識(shí)

充分發(fā)揮各種媒體的輿論導(dǎo)向作用，大力宣傳石阡苔茶品牌建設(shè)在提升產(chǎn)品溢價(jià)、增加效益、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變的重大作用和意義；宣傳其在引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，推進(jìn)資源優(yōu)勢(shì)向質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)的重大意義；宣傳品牌建設(shè)在培育和打造農(nóng)業(yè)名牌，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平，提升產(chǎn)品國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用；宣傳品牌建設(shè)在拓展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)及形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收方面的作用。增強(qiáng)各級(jí)黨委政府、廣大企業(yè)和社會(huì)公眾對(duì)品牌創(chuàng)建的正確認(rèn)識(shí)，提高重視，凝聚社會(huì)共識(shí)，帶動(dòng)社會(huì)各界廣泛參與，促進(jìn)石阡苔茶品牌發(fā)展。

2.2 組建品牌戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)品牌建設(shè)組織領(lǐng)導(dǎo)

按照政府主導(dǎo)，行業(yè)主辦、企業(yè)主角的原則健全品牌發(fā)展機(jī)制，組建實(shí)施機(jī)構(gòu)。成立以縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專班班長(zhǎng)，縣人大常委主任兼任，縣政府各工作部門(mén)負(fù)責(zé)人為成員的石阡苔茶品牌戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)整合運(yùn)用縣內(nèi)行政資源，全力為品牌建設(shè)服務(wù)?？h人民政府授權(quán)石阡縣茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)石阡苔茶品牌的策劃、定位、傳播、保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)管理等工作。通過(guò)協(xié)會(huì)監(jiān)管和行業(yè)自律，統(tǒng)一企業(yè)行為，由企業(yè)會(huì)員組建石阡苔茶銷(xiāo)售中心、營(yíng)運(yùn)中心和咨詢中心，明確中心職能定位，協(xié)調(diào)推進(jìn)品牌建設(shè)工作，完成石阡苔茶品牌培育任務(wù)。充分運(yùn)用行政手段推進(jìn)石阡苔茶品牌發(fā)展。為向上述相關(guān)工作的開(kāi)展提供有力支持，相關(guān)部門(mén)應(yīng)為石阡苔茶品牌建設(shè)做好服務(wù)、搭建平臺(tái)，在資金、宣傳、稅費(fèi)、金融、對(duì)外促銷(xiāo)上大力扶持當(dāng)?shù)厣孓r(nóng)企業(yè)及其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展。

2.3 強(qiáng)補(bǔ)短板，鞏固品牌建設(shè)新成果

一是品牌形象設(shè)計(jì)再提升。結(jié)合石阡苔茶種植起源，品種優(yōu)勢(shì)，地理分布，生產(chǎn)生態(tài)，人文要素，傳統(tǒng)文化等石阡元素，豐富標(biāo)識(shí)寓意，在現(xiàn)有文字、名稱標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上，配齊圖案標(biāo)識(shí)，再塑品牌形象，給消費(fèi)者更高形象沖擊力，以耳目一新的視覺(jué)效果提高品牌知名度。二是迎合消費(fèi)者心理需求，做好品牌再定位。以石阡苔茶的差異化、特色化功能為基礎(chǔ)，根據(jù)顧客或目標(biāo)人群對(duì)熱飲料的需求變化，提供顧客所需功能服務(wù)，體現(xiàn)商家關(guān)懷，拉近顧客與品牌之間關(guān)系；完成品牌定位和宣傳廣告詞確定與更換，給消費(fèi)者新穎性、獨(dú)到性和親切性感受。三是做好品牌攻關(guān)和品牌溝通，強(qiáng)化品牌傳播，提高品牌體驗(yàn)性和忠誠(chéng)度。在傳播方式上持續(xù)用好經(jīng)貿(mào)活動(dòng)、參會(huì)參展、辦節(jié)辦會(huì)、廣告投放、媒體宣傳等方式，培植顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，保持對(duì)品牌的熟悉度。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)展持續(xù)公關(guān)、廣告宣傳，后續(xù)產(chǎn)品配送，使消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌每日陪伴、融入生活。四是強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)職能，共推共建石阡苔茶知名品牌。政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)為石阡苔茶品牌建設(shè)提供資金、宣傳、稅費(fèi)、金融支持，大力扶持當(dāng)?shù)厥渥痔?hào)的石阡苔茶對(duì)外貿(mào)易流通企業(yè)發(fā)展，完善配套的產(chǎn)地茶葉專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)。

2.4 大力實(shí)施品牌提質(zhì)工程，培育強(qiáng)勢(shì)品牌

服務(wù)石阡縣茶產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)，提質(zhì)增效”需要，重點(diǎn)抓好“科技創(chuàng)新提品質(zhì)、龍頭帶動(dòng)增活力、市場(chǎng)主導(dǎo)增戰(zhàn)力、品牌增容添內(nèi)力、文化拓展增實(shí)力”五項(xiàng)品牌提質(zhì)工程，努力培育石阡苔茶強(qiáng)勢(shì)品牌。

1) “科技創(chuàng)新”戰(zhàn)略提升石阡苔茶品質(zhì)。產(chǎn)品品質(zhì)是茶葉品牌的載體，而科技是提升茶葉品質(zhì)的保證。應(yīng)充分依托省內(nèi)外科研院所和縣內(nèi)專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞石阡苔茶新品種選育，配套高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培模式和技術(shù)、安全生產(chǎn)技術(shù)管控、加工技術(shù)，提高石阡苔茶科技創(chuàng)新能力，大力引進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，應(yīng)用新成果，提高石阡茶葉科技含量，完善產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立健全質(zhì)量安全保證體系和追溯體系，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高石阡茶葉品質(zhì)。

2) “龍頭帶動(dòng)”戰(zhàn)略推進(jìn)企業(yè)集群化經(jīng)營(yíng)活力。以利益為紐帶，編制實(shí)用性、操作性、指導(dǎo)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，聚集縣內(nèi)茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)，形成競(jìng)爭(zhēng)有序、協(xié)作有力、分進(jìn)合圍的石阡苔茶品牌企業(yè)集群化經(jīng)營(yíng)模式。依托大企業(yè)帶動(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過(guò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)形成大品牌效果，提高品牌影響力。促進(jìn)和引導(dǎo)茶葉行業(yè)企業(yè)的分類(lèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展，優(yōu)先培育壯大茶葉產(chǎn)品精深加工、茶葉綜合開(kāi)發(fā)利用，茶葉流通貿(mào)易類(lèi)的龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、大批量、多品類(lèi)，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；蛥f(xié)作化水平。推進(jìn)整頓和改造家庭式、小規(guī)模、傳統(tǒng)化的茶葉加工作坊，對(duì)初制加工企業(yè)新技術(shù)運(yùn)用、廠房建設(shè)、設(shè)備更新加大支持力度，提升初制加工企業(yè)產(chǎn)能、技術(shù)和裝備水平；實(shí)現(xiàn)茶葉加工企業(yè)食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入(QS)認(rèn)證率達(dá)80%以上，加工能力滿足2萬(wàn)hm2基地茶青資源有效利用需求，實(shí)現(xiàn)茶青下樹(shù)率達(dá)80%以上。

3) “市場(chǎng)主導(dǎo)”工程提高石阡茶葉品牌占有率。誰(shuí)擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)以市場(chǎng)為主導(dǎo)開(kāi)展產(chǎn)業(yè)建設(shè)和品牌建設(shè)工作。一是依托市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展招商引資，以石阡縣豐富優(yōu)質(zhì)的茶青原料為基礎(chǔ)，引進(jìn)一批實(shí)業(yè)雄厚，茶產(chǎn)品市場(chǎng)占有率高的企業(yè)，“借船出?！遍_(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，建立石阡苔茶與其銷(xiāo)售區(qū)域終端市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象的聯(lián)系渠道，傳播石阡苔茶品質(zhì)信息，形成對(duì)石阡苔茶的感性認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為。二是鼓勵(lì)企業(yè)到廣東、北京、山東、安徽國(guó)內(nèi)茶業(yè)集中銷(xiāo)售地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)窗口，參與同一市場(chǎng)不同區(qū)域來(lái)源同類(lèi)茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)比價(jià)格、比品質(zhì)，比安全建立優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為載體，培養(yǎng)口碑，累積實(shí)力，提升品牌影響力，帶動(dòng)銷(xiāo)售。三是加大電商覆蓋度。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)店、網(wǎng)站和小程序推送業(yè)務(wù)，展示展銷(xiāo)石阡苔茶，完善線上線下銷(xiāo)售包裝，突出石阡苔茶特色元素，形成石阡苔茶整體形象，帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)苔茶的國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售。

4) “石阡苔茶品牌增容”工程提升石阡苔茶內(nèi)在影響力。支持和鼓勵(lì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)品參展參評(píng)，提高石阡苔茶在“中綠杯”“中茶杯”“黔茶杯”“國(guó)際博覽會(huì)”名優(yōu)茶評(píng)比活動(dòng)，以及“貴州斗茶比賽”中的亮相頻數(shù)，提高石阡苔茶的曝光率和行業(yè)內(nèi)的好感度。鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展“石阡苔茶”及子商標(biāo)申報(bào)“貴州名牌產(chǎn)品”、“貴州著名商標(biāo)”；鼓勵(lì)企業(yè)和行業(yè)“老字號(hào)”“非物質(zhì)文化傳承人”、專利、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范等品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)申報(bào)，深化“品牌烙印”，強(qiáng)化品牌特色，增強(qiáng)品牌內(nèi)在影響力。

5) “石阡苔茶”品牌文化增強(qiáng)品牌實(shí)力。傳承好《十二月采茶歌》《茶燈》《坪罐貢茶傳說(shuō)》《五德苔茶起源典故》《罐罐茶》《油茶》等石阡茶文化遺產(chǎn)，發(fā)掘苔茶文化與仡佬文化、溫泉文化、宗教文化和土司文化的交融作品；創(chuàng)新苔茶文化載體，建設(shè)苔茶文化宣傳隊(duì)、歌舞隊(duì)；鼓勵(lì)創(chuàng)作苔茶背景的詩(shī)歌、散文、回憶錄、傳記、紀(jì)實(shí)作品，豐富苔茶文學(xué)作品，傳播苔茶文化，促進(jìn)文化品牌溝通，帶動(dòng)品牌內(nèi)涵提升。大力普及科學(xué)飲茶知識(shí)，大力宣傳飲茶增美、增力、增智，抗衰老抗輻射等有益健康功能，倡導(dǎo)茶葉的健康文化，不斷豐富石阡苔茶文化內(nèi)涵，舉辦形式多樣的茶會(huì)活動(dòng)，借助國(guó)際國(guó)內(nèi)茶文化組織影響力，不斷提升石阡苔茶品牌渲染力。