劉建中

【摘要】在報(bào)社運(yùn)營過程當(dāng)中，“發(fā)行”是其中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，與廣告具有直接的聯(lián)系，因此在報(bào)社運(yùn)營中也有著重要的作用。2001年以后，“有效發(fā)行”開始進(jìn)入人們的視野，發(fā)行質(zhì)量重于發(fā)行數(shù)量的觀點(diǎn)也開始被人們所認(rèn)可，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，其成績并沒有像想象中的那樣明顯，因此對(duì)報(bào)社經(jīng)營中的有效發(fā)行進(jìn)行價(jià)值研究，對(duì)于報(bào)社運(yùn)營發(fā)展具有一定的積極意義。

【關(guān)鍵詞】有效發(fā)行;報(bào)社;運(yùn)營;價(jià)值

在報(bào)社的運(yùn)營中，報(bào)紙的發(fā)行量在一定的程度上反映了一家報(bào)社的實(shí)力、規(guī)模、影響力等。一般來講，一家報(bào)社的發(fā)行量越大，其具有的規(guī)模以及影響力也就越大，一家成功的、具有較大影響力的報(bào)紙往往發(fā)行量也是巨大的。但是，僅僅從發(fā)行量來判斷一家報(bào)社的實(shí)力并不是最科學(xué)的，有很多報(bào)社即使沒有巨大的發(fā)行量，但是也具有較大的影響力，這就與其遵循一個(gè)著名的營銷概念——有效發(fā)行有密不可分的關(guān)系。

1、報(bào)紙的發(fā)行現(xiàn)狀

在很長的一段時(shí)間內(nèi)，我國的報(bào)紙市場上充滿了無序競爭，各家報(bào)社之間大打價(jià)格站，從而也造成了成本日益增加。然而各方雖然知道這樣會(huì)對(duì)本身也造成巨大的損害，但是依然選擇這樣做，其主要是為了自己在報(bào)業(yè)市場上的地位，為了自己的發(fā)行量。各家報(bào)社覺得自己在競爭當(dāng)中占據(jù)了主動(dòng)，以短時(shí)的虧損如果能夠換來長久的盈利，那么短時(shí)的虧損也是值得的。但是，事實(shí)上并非如此，如果缺乏有效發(fā)行，即使發(fā)行量得到增長，報(bào)社最終也難以真正達(dá)到自己的目的。

2、有效發(fā)行的概念

2.1有效發(fā)行率

有效發(fā)行率是能夠產(chǎn)生廣告效益的報(bào)紙發(fā)行量在報(bào)紙發(fā)行總量中所占的比率，這也是報(bào)紙發(fā)行時(shí)間當(dāng)中對(duì)有效發(fā)行情況的直接計(jì)算。

2.2有效發(fā)行的相關(guān)要素

（1）有效讀者

有效發(fā)行針對(duì)的是有效讀者而產(chǎn)生的發(fā)行量，有效讀者是指與報(bào)紙的讀者群與廣告商的目標(biāo)消費(fèi)群體相互重疊的那一部分的讀者，他們要具有相當(dāng)?shù)馁徺I能力，同時(shí)具有購買欲望以及購買層次。要想提高報(bào)紙的有效發(fā)行，僅僅依靠讀者的需求和口味來吸引讀者是不夠的，最主要的還是要吸引那些在文化和財(cái)富上都位于高層次的讀者，這個(gè)購買群體才是其真正需要的。在讀者達(dá)到一定的數(shù)量后，讀者自費(fèi)訂閱和報(bào)紙零售的比重越大，報(bào)紙的閱讀率也越高，報(bào)紙的傳播效能也就越大;讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，報(bào)紙的讀者群對(duì)廣告商的吸引力也越大。

（2）有效發(fā)行市場

有效發(fā)行市場是一個(gè)空間概念，其指的是報(bào)紙的讀者市場區(qū)域和廣告商的目標(biāo)消費(fèi)市場區(qū)域重疊的這一部分區(qū)域，也就是廣告對(duì)媒體還有地域化、專業(yè)化等方面的要求。廣告商必須要將地域等因素充分考慮，一些精明的廣告促銷商會(huì)從廣告促銷的角度出發(fā)，常常會(huì)選取那些在局部地區(qū)具有絕對(duì)優(yōu)勢的媒介，從而針對(duì)具有確定性的受眾展開宣傳。這種廣告宣傳方式，也常常能夠取得更高的回報(bào)率。

3、有效發(fā)行與成本控制的關(guān)系

在報(bào)社經(jīng)營中，財(cái)務(wù)管理是通過收集本媒體發(fā)展使其的報(bào)紙發(fā)行數(shù)量、廣告收入和報(bào)社經(jīng)營利潤等相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的參數(shù)估計(jì)方法進(jìn)行估計(jì)，在根據(jù)發(fā)行量與廣告收入之間的關(guān)系，發(fā)行量與報(bào)紙生產(chǎn)成本之間的關(guān)系、發(fā)行量與報(bào)社經(jīng)營利潤之間的關(guān)系等等因素來確定最終的發(fā)行量。這在理論上或許是可以的，但是在實(shí)踐當(dāng)中卻無法用數(shù)學(xué)模型得到具體的結(jié)果，因?yàn)樵谑袌錾习l(fā)行量受到影響的因素是很多的。從當(dāng)前的發(fā)行市場上來看，一份4開64版的報(bào)紙，其廢報(bào)紙回收價(jià)格都要高于銷售價(jià)。不論報(bào)紙有沒有到讀者手中，銷售商都是有利可圖的。對(duì)于媒體公司來講，控制無效發(fā)行的難度是很大的，財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)部與市場部聯(lián)合，從分析每天發(fā)行要報(bào)數(shù)著手，關(guān)注每一個(gè)區(qū)域的報(bào)數(shù)是否存在異常，如果發(fā)現(xiàn)有問題，要及時(shí)進(jìn)行解決和處理，從而減少無效發(fā)行。

有效發(fā)行是一種對(duì)報(bào)紙發(fā)行實(shí)行控制的發(fā)行方法，在報(bào)紙非目標(biāo)讀者群體中和非主要發(fā)行區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)行量的控制，以減少發(fā)行的盲目性和無效性，減少報(bào)紙的虧損。

4、提高報(bào)紙有效發(fā)行的措施

4.1建立豐富的數(shù)據(jù)庫

有效發(fā)行的目標(biāo)消費(fèi)群體較為明確，因此可以根據(jù)報(bào)紙的發(fā)行建立起完善的數(shù)據(jù)庫，包括報(bào)紙訂閱者的個(gè)人相關(guān)信息，從龐大的消費(fèi)者群體中進(jìn)一步篩選，確定最終的目標(biāo)客戶群。其次，要不斷充實(shí)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)報(bào)紙的發(fā)行動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析，確定最終的發(fā)行方向。

4.2調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)

有效發(fā)行率的提升，需要對(duì)當(dāng)前的報(bào)紙發(fā)行體制進(jìn)行一定的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行方式，積極采用新型的發(fā)行方式，例如安裝報(bào)紙架，擺放在人流量較大的商場、社區(qū)等場所，從而有效促進(jìn)本報(bào)紙知名度的提升，提高報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)讀者中的到位率和閱讀率，進(jìn)而提高報(bào)紙對(duì)廣告的吸附力。

對(duì)于報(bào)紙有效發(fā)行的研究，無論是在學(xué)界，還是在業(yè)界都未曾停止過。對(duì)于報(bào)社有效發(fā)行，政策的限制正在逐漸減少，同時(shí)發(fā)行量認(rèn)證體系也正在被人們所重視和認(rèn)可，另外，報(bào)紙還要注意與新媒體的結(jié)合，充分利用新技術(shù)，從而使其更好的為報(bào)紙發(fā)行服務(wù)，進(jìn)一步提升報(bào)紙的有效發(fā)行。

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