劉 燕

（武昌工學(xué)院，湖北 武漢 430065）

隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們越來越重視身體健康，野生食用菌以其天然、營養(yǎng)、美味、保健等特性得到消費者一致喜愛。我國是野生食用菌主產(chǎn)地之一，具有產(chǎn)量高、種類全等特征。隨著上世紀(jì)80年代食用菌的出口，野生食用菌開發(fā)與利用同時具有經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益[1]，符合經(jīng)濟社會與自然生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展要求，因此引起相關(guān)區(qū)域政府的高度重視，成為偏遠(yuǎn)山區(qū)經(jīng)濟增長的主要方式之一。

近些年，我國野生食用菌流通市場已小有規(guī)模，形成以流通主體與流通渠道為核心的多元化流通體系[2]。在日益激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下，壯大、完善野生食用菌流通市場是我國野生食用菌市場發(fā)展的必然方向。資源整合與營銷定位是社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，是適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展趨勢的有效方式[3]。因此，進行野生食用菌流通市場的資源整合與營銷定位研究，確保野生食用菌流通市場交易秩序與效率，穩(wěn)定市場繁榮。

1 野生食用菌流通市場分析

1.1 野生食用菌流通模式

模式一：包含分級與零售2個流通環(huán)節(jié)。此模式中分級標(biāo)準(zhǔn)不固定，受消費者購買需求與情感傾向影響；在此流通模式下野生食用菌質(zhì)量有所保障，但銷售頻率與銷售量較低；模式二：在分級與零售流通環(huán)節(jié)間存在存儲、物流與批發(fā)3個中間環(huán)節(jié)。相關(guān)部門粗統(tǒng)計結(jié)果顯示，大部分野生食用菌均采用此模型進行流通與銷售；模式三：在模式二基礎(chǔ)上添設(shè)初加工與初包裝環(huán)節(jié)。此模式下野生食用菌保鮮期延長，流通與銷售的時間也隨之延長。野生食用菌在流通過程中根據(jù)自身特性、消費者需求的差異選取不同的流通模式[4]。

1.2 野生食用菌流通主體

野生食用菌從采集到消費者購買之間的流通主體通?？梢詣澐譃椋菏召徤?、加工廠或銷售公司、零售商。

收購商是野生食用菌流通市場的主體，根據(jù)區(qū)域級別劃分為不同等級，區(qū)域級別越低，收購商等級越低，進入市場越容易，數(shù)量越多；區(qū)域級別越高，收購商等級越高，數(shù)量越少。野生食用菌流通過程較復(fù)雜，由村級至縣級通常經(jīng)過2級～5級收購商。收購商收購的野生食用菌進行加工廠或銷售公司，一個加工廠或銷售公司與若干收購商對接，具有數(shù)量少，銷售量與銷售頻率高的特點。零售商包括飯店、商場等多種形式，其銷售的野生食用菌質(zhì)量較高，雖然銷售量小，但可獲取較大利潤。

由于野生食用菌多生長在偏遠(yuǎn)、人跡罕至的自然環(huán)境下，因此從野生食用菌采集到野生食用菌集散交易點通常具有較遠(yuǎn)的距離，且這段距離間的交通環(huán)境通常較差。因此野生食用菌的流通渠道可以分為：采集者與消費者、加入收購商作為轉(zhuǎn)折點、通過加工廠與銷售公司進行流通。

當(dāng)前，野生食用菌流通市場結(jié)構(gòu)根據(jù)市場等級劃分，通常以村鄉(xiāng)初級市場與集散交易市場為主，以現(xiàn)貨交易為主要交易方式。

1.3 野生食用菌流通市場當(dāng)前現(xiàn)狀

1.3.1 現(xiàn)貨交易為主、季節(jié)集中度高

野生食用菌流通市場交易模型單一，大多為現(xiàn)貨交易，且受野生食用菌生長環(huán)境與特性影響，單市交易量較低，具有顯著的季節(jié)集中性[5]，多集中于夏秋兩季。流通市場發(fā)展現(xiàn)狀多通過單市交易額均值為評價指標(biāo)。當(dāng)前，大多數(shù)野生食用菌進行市場流通時人貨齊至，通過面對面的溝通進行交易，交易金額以現(xiàn)金方式現(xiàn)場結(jié)清。據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年，全國野生食用菌單市交易金額僅與中小城市內(nèi)中型商場單天交易金額相等[5]。

1.3.2 交易規(guī)模小、參與主體多

野生食用菌從采集到消費者購買之間的流通過程中存在大量參與主體，其中不同等級的收購商占較大比例，由此導(dǎo)致野生食用菌流通市場具有顯著的規(guī)模小、群體大特征。一般情況下，野生食用菌流通從采集者到消費者之間的流通需經(jīng)過2級～5級收購商、加工廠或銷售公司、零售商等，復(fù)雜的流通過程導(dǎo)致野生食用菌成本大幅提升。

1.3.3 流通商品轉(zhuǎn)化加工滯后

野生食用菌流通市場中，商品大多未進行加工或僅進行簡單加工。這類商品在野生食用菌流通市場中占據(jù)絕大部分，僅有少數(shù)具有較高價值或不易存放的商品進行了簡單處理與包裝。這導(dǎo)致野生食用菌流通市場空間擴展較為困難，極易出現(xiàn)野生食用菌商品的滯銷跌價，同時這也是野生食用菌流通市場體制改革面臨的重大難題。

1.3.4 流通市場行政控制與完全市場化兩級并存

政府組織與個體共同控制野生食用菌流通市場，政府組織行政控制野生食用菌流通，導(dǎo)致野生食用菌流通市場化水平低；個體控制野生食用菌流通，在流通過程中為追求利益最大化導(dǎo)致野生食用菌流通完全市場化。在野生食用菌實際流通過程中，這兩種不同的市場形式導(dǎo)致野生食用菌流通的穩(wěn)定性與不間斷性受到影響。

為改善當(dāng)前野生食用菌流通市場中存在的問題，需進行野生食用菌流通市場的資源整合與營銷定位。

2 野生食用菌流通市場資源整合

通過野生食用菌流通市場分析能夠得到，當(dāng)前我國野生食用菌流通市場已初具規(guī)模，但整體問題體現(xiàn)在市場資源利用率較差上，無論是流通環(huán)節(jié)、流通主體還是流通渠道，其資源均未被完全開發(fā)利用。針對此問題，野生食用菌流通市場需將建設(shè)方向由數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，通過資源整合，科學(xué)配置市場資源，提升資源利用率，加強內(nèi)控管理機制。野生食用菌流通市場的資源整合是流通主體間相互配合的過程，是通過社會資源的整合完善野生食用菌流通市場結(jié)構(gòu)的過程。

2.1 增強流通市場體系意識

社會經(jīng)濟與社會文明的快速發(fā)展，使人們對于飲食營養(yǎng)與健康的重視度越來越高，作為純天然綠色健康食品標(biāo)簽的野生食用菌成為健康飲食材料的首選，受到廣大消費者的喜愛。由于野生食用菌自然生長于野外，無需栽培成本，且缺乏相應(yīng)知識了解，因此采集者在出售時未考慮野生食用菌價值與價格之間的一致性。為此相關(guān)政府部門應(yīng)以有限資源的可持續(xù)發(fā)展為根本，各流通主體需以可持續(xù)利用，資源價值極限化為目標(biāo)[6]，將野生食用菌流通市場視為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，構(gòu)建野生食用菌流通市場體系，在野生食用菌流通的基礎(chǔ)上，降低流通成本，實現(xiàn)流通市場的高效、安全、穩(wěn)定運行。

2.2 推動流通市場主體的組織化發(fā)展

2.2.1構(gòu)建并完善供銷合作模式是提升市場競爭力的發(fā)展方向與必然選擇

推動流通市場主體組織化發(fā)展的基本形式為：各野生食用菌采集者以自愿加入、民主協(xié)商、規(guī)范經(jīng)營為基礎(chǔ)，為提升個體穩(wěn)定經(jīng)營能力，使經(jīng)濟效益最大化，通過合作組織結(jié)合在一起，提升市場流通過程中的底蘊。

2.2.2 流通組織企業(yè)化，實現(xiàn)企業(yè)+集散地+個體采集者的流通模式

企業(yè)的管理與銷售能力較強，通過功效合作模式，實現(xiàn)企業(yè)與個體采集者對接，個體采集者通過合作組織結(jié)合在一起成為企業(yè)穩(wěn)定的野生食用菌集散地。企業(yè)與個體采集者的整合不僅是一種組織形式更是利益共同體[7]。

2.3 提升現(xiàn)有流通市場功能

市場是野生食用菌流通的主要載體，野生食用菌的供需關(guān)系出現(xiàn)較大變化，野生食用菌的出口貿(mào)易導(dǎo)致市場競爭愈演愈烈，整合并提升現(xiàn)有市場自身功能勢在必行。根據(jù)現(xiàn)代商品流通現(xiàn)狀可知，野生食用菌流通市場不僅是野生食用菌銷售場地，同時也提供供銷信息、加工、包裝、存儲等信息與中介代理服務(wù)。

2.3.1 科學(xué)規(guī)劃整合流通市場

按照不同野生食用菌產(chǎn)地的現(xiàn)實情況，針對現(xiàn)有流通市場進行科學(xué)合理的規(guī)劃與整合。重組合并部分重復(fù)建設(shè)、效率較差的流通市場；科學(xué)規(guī)劃市場附屬功能（信息提供與代理服務(wù)）提升野生食用菌流通效率，降低流通成本。

2.3.2 擴展、增強野生食用菌流通市場的業(yè)務(wù)功能與交易功能

市場是生產(chǎn)與消費的連接點，野生食用菌通市場可作為合作組織將個體采集者結(jié)合在一起，形成野生食用菌集散地，通過統(tǒng)一配貨與銷售提升個體采集者參與流通的組織化程度；同時拓展流通領(lǐng)域，與零售商建立聯(lián)系，通過對點配送降低流通成本；完善市場基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)展新的交易形式，如拍賣、期貨、代理、線上交易等。

2.4 完善流通市場規(guī)則

市場規(guī)則包含交易規(guī)則、進出規(guī)則、競爭規(guī)則、組織規(guī)則與仲裁規(guī)則[8]，對野生食用菌流通過程中的激勵結(jié)構(gòu)與流通主體行為產(chǎn)生決定性影響。通過整合完善市場規(guī)則規(guī)范各流通主體交易行為，確保野生食用菌流通過程的公平、公正。市場監(jiān)督管理者利用市場規(guī)則實現(xiàn)管理制度、交易質(zhì)量、交易工具與信息服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，降低交易成本，提升野生食用菌流通效率。提升市場監(jiān)督管理者的專業(yè)性，滿足野生食用菌流通專業(yè)化、規(guī)?；^(qū)域化發(fā)展與野生食用菌商品大進大出的要求。

3 野生食用菌流通市場營銷定位

野生食用菌流通市場的營銷定位是通過分析消費者購買行為，確定目標(biāo)市場，樹立外在優(yōu)質(zhì)形象，發(fā)掘商機、開拓市場，實現(xiàn)野生食用菌流通市場經(jīng)濟效益優(yōu)化的過程[9]。消費者為滿足需求進行商品搜索、選取、購買、應(yīng)用、評判的過程即購買行為，分析消費者購買行為是野生食用菌流通市場營銷定位的基礎(chǔ)，對營銷目標(biāo)與營銷策略的設(shè)計規(guī)劃以及商品開發(fā)均產(chǎn)生重要影響。

為進行野生食用菌流通市場的營銷定位，需從消費者購買習(xí)慣、購買渠道、購買群體、購買時間以及影響消費者購買行為的主要因素等方面全面分析野生食用菌消費者購買行為?；诜治鼋Y(jié)果，從商品差異化、價格、銷售渠道與促銷四方面進行野生食用菌流通市場營銷定位。

3.1 商品差異化定位

3.1.1 商品價值定位

根據(jù)營銷學(xué)中商品價值理論可知，在消費者心中，商品的價值可劃分為五個等級：核心利益、一般商品、期望商品、擴大商品、潛在商品，這五個等級構(gòu)成有機整體，由核心利益級別逐級向下，可全面描述消費者在購買野生食用菌商品的心理過程。

消費者為滿足自身食用需求（核心利益），搜索滿足此需求的野生食用菌商品（一般商品），以自身需求與喜好作為該商品屬性與功能的基本標(biāo)準(zhǔn)（期望商品），在商品搜索過程中了解商品期望標(biāo)準(zhǔn)之上的附屬利益（擴大商品），使用商品過程中發(fā)現(xiàn)該商品具有售購雙方均未知的價值與利益的升降（潛在商品）。該商品價值理論通過動態(tài)過程描述野生食用菌商品價值。

3.1.2 消費者定位

剛采集的野生食用菌，味道鮮美，營養(yǎng)保存良好，質(zhì)量評價最高，但制作過程復(fù)雜繁瑣；罐頭類與腌制類的即食食用菌食用方便，但營養(yǎng)大量流失。飯店制作的野生食用菌菜肴具有兩者的優(yōu)勢，但存在受限于消費地點與季節(jié)，且價格大幅提升。通過對比野生食用菌食用的便利性和營養(yǎng)味道保持程度，即可定位野生食用菌流通市場的消費者類型。

3.2 價格定位

消費者為購買商品付出的成本就是商品的價格。定位野生食用菌流通市場商品價格時需根據(jù)市場同類商品的競爭狀態(tài)與市場資源現(xiàn)狀，結(jié)合商品銷售策略，并綜合考慮商品成本、價值、銷售形式與力度、市場需求與供給的價格彈性以及相關(guān)政策等影響因素。通過“明確需求—判斷定價目標(biāo)—核算商品成本—研究同類商品與價格—使用科學(xué)定價方法”這一過程完成野生食用菌流通市場商品價格定位。

3.3 銷售渠道定位

商品由是生產(chǎn)者向相消費者移動過程中的路徑就是商品銷售渠道。野生食用菌流通市場銷售渠道定位就是以構(gòu)建野生食用菌流通市場外在優(yōu)質(zhì)形象，提升市場占有率為目的，向消費者推廣時，根據(jù)商品的差異化與市場競爭環(huán)境，選取最優(yōu)途徑與形式的過程。銷售渠道定位具有時變性，優(yōu)質(zhì)的渠道需進行維護與開發(fā)，擴大銷售量，劣質(zhì)的渠道需及時調(diào)整調(diào)整或放棄，防止商品形象或利益受損。通過控制不同渠道商品的銷售價格保持商品價格一致，避免破壞零售商的價格體系，渠道成員間相互配合，提升銷售團隊專業(yè)性等方式控制、管理野生食用菌銷售渠道。

3.4 促銷定位

以樹立野生食用菌流通市場優(yōu)質(zhì)形象，提升市場占有率為目的的野生食用菌流通市場促銷定位，是分析消費者消費習(xí)慣，參考市場環(huán)境與營銷戰(zhàn)略，結(jié)合野生食用菌商品自身價值、價格與渠道定位，選取傳達(dá)野生食用菌商品核心價值概念方式進行自我推廣的過程。

促銷定位主要針對對象、目標(biāo)、價值、形式、媒介與預(yù)算進行定位[10]。通常以注重健康飲食，有食用野生食用菌習(xí)慣的消費群體為對象，從這些消費對象中選取信任商品質(zhì)量、對商品具有感情傾向的部分消費者作為野生食用菌流通市場促銷目標(biāo)；根據(jù)商品價格、市場競爭環(huán)境、市場資源情況等確定促銷預(yù)算；在預(yù)算許可條件下從實體店柜臺、電話與電視導(dǎo)購、分級批發(fā)、展銷會、廣告（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等）等人際、實物與技術(shù)媒介中選取合適的媒介，通過與媒介相匹配的形式向確定的消費對象與目標(biāo)傳播，野生食用菌自然健康、鮮香味美、食用簡單、營養(yǎng)豐富、質(zhì)量安全的價值。

4 結(jié)論

通過研究野生食用菌流通市場的資源整合與營銷定位過程，針對當(dāng)前野生食用菌流通市場中存在的問題，以資源整合為核心，通過營銷定位，實現(xiàn)野生食用菌流通市場的多贏互利。