李 靖 江鳳香

（西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125）

目前，關(guān)于陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)研究較多。例如，何柳指出陜西省已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低、地理標(biāo)志資源未得到充分挖掘利用、農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱、農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后以及農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明，原因在于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低、政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足等［1］；呂華指出陜西省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)利用效率低、缺少互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才、部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、物流體系不健全等問(wèn)題，并提出了一些有效的營(yíng)銷策略，即充分利用互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)開展交易、引進(jìn)和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才、推進(jìn)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、構(gòu)建健全的農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)物流體系［2］。筆者基于已有研究，進(jìn)一步了解陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及其原因，并提出陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策。

1 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌統(tǒng)計(jì)分析

陜西省位于我國(guó)西北地區(qū)，地勢(shì)南北高、中間低，有高原、山地、平原和盆地等多種地形，橫跨3個(gè)氣候帶，南北氣候差異較大［3］。所以，陜西省有著豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如紅棗、核桃、桐油是傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品，中華獼猴桃、沙棘、富硒茶等資源也具有開發(fā)價(jià)值。陜西省更是我國(guó)主要的優(yōu)質(zhì)綠色蘋果出產(chǎn)地之一，蘋果種植面積和產(chǎn)量均居我國(guó)第一。由于陜西省農(nóng)產(chǎn)品品種多樣，使得陜西省產(chǎn)生了大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌主要涉及蘋果、獼猴桃、紅棗、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品。其中，蘋果品牌主要包括愛(ài)施家水果、洛川蘋果、戀多滋、胖果貍、野竹林、閆老碎、少鮮隊(duì)、華圣、歐蜜和蜜愛(ài)蜜，獼猴桃品牌主要包括太陽(yáng)果、兵小二、果萌語(yǔ)、田妹子、喜人喜食品、愛(ài)施家水果、齊峰緣、閆老碎、鮮臺(tái)和果真了得，紅棗品牌主要包括衛(wèi)康、菲士康、科萊博、喜人喜食品、實(shí)瞳、百秀大藥房、西北之星、百事康和海昌等，茶葉品牌主要包括午子、涇渭茯茶、紫陽(yáng)富硒茶、曉峰、天未然、藥王茶、東裕茗茶、碧參、絞谷和福星草等。

2 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力較小

當(dāng)前，陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力偏弱。我國(guó)其他區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品具有一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)具有很大的影響力，如山東大蒜、新疆香梨、贛南臍橙等。陜西省蘋果在全國(guó)范圍具有一定的影響力，但是陜西省蘋果營(yíng)銷注重銷售量，忽視品牌無(wú)形價(jià)值的發(fā)揮，難以獲取農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.2 品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

例如，蘋果是渭南市的主要農(nóng)產(chǎn)品之一，其品牌混亂，縣內(nèi)品牌多，省內(nèi)更多。除了白水縣的“白水”牌、合陽(yáng)縣的“金水牌”和“甘井牌”，渭南市其他縣也生產(chǎn)蘋果，無(wú)形中存在渭南市內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，無(wú)法形成地區(qū)特色。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，加之生產(chǎn)者分散經(jīng)營(yíng)、加工落后、量少質(zhì)低、宣傳乏力，沒(méi)有形成合力和品牌效應(yīng)，因而無(wú)法創(chuàng)建出全國(guó)知名品牌。

2.3 品牌營(yíng)銷機(jī)制不健全

例如，渭南市的農(nóng)產(chǎn)品多是具有地域特色的名優(yōu)特產(chǎn)，如渭北葡萄、富平柿子、韓城花椒、華縣蔬菜等。品牌建立起來(lái)后，聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作極為重要。但是，當(dāng)前很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，缺乏整體策劃，品牌營(yíng)銷機(jī)制不健全，傳播范圍不大，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低。

3 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在問(wèn)題的成因

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)觀念存在誤區(qū)

大多數(shù)農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)只是進(jìn)行宣傳與推廣，沒(méi)有賦予農(nóng)產(chǎn)品深層次的內(nèi)涵，難以挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值，造成農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)效果不盡如人意，無(wú)法提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

陜西省部分地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以小規(guī)模的分散經(jīng)營(yíng)為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)較低，品牌意識(shí)十分淡薄。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，部分企業(yè)有了一定的品牌意識(shí)，創(chuàng)建了一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，但多數(shù)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用［4］。

3.3 營(yíng)銷和管理人才缺乏

陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)者和管理人員，大多都是在自身長(zhǎng)期實(shí)踐中自學(xué)成才。當(dāng)前，陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷人員缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，他們沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)、專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷技能培訓(xùn)。涉農(nóng)企業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷和管理人才的方式單一，往往是從其他企業(yè)挖掘人才，而且未建立健全自身獨(dú)有的營(yíng)銷管理人才培養(yǎng)機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致營(yíng)銷和管理人才缺乏。

4 陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)策

4.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃

陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)戶等參與主體加強(qiáng)重視、加大投入，系統(tǒng)規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)研與問(wèn)題診斷，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)劃定位，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)整，不斷提升陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，不斷提升陜西省農(nóng)產(chǎn)品的影響力，培育陜西省農(nóng)產(chǎn)品客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)。

4.2 地方政府加強(qiáng)政策支持

陜西省地方政府需要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌培育，加大對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的資金和技術(shù)支持力度，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造。地方政府應(yīng)給予當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)一定的政策優(yōu)惠，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展良好的涉農(nóng)企業(yè)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，重點(diǎn)支持國(guó)家級(jí)、市級(jí)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建。對(duì)獲得“三品一標(biāo)”、地方名牌農(nóng)產(chǎn)品、地方著名商標(biāo)等認(rèn)證的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)當(dāng)年獲證的主體實(shí)行財(cái)政直補(bǔ)。

4.3 加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

陜西省農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)要加強(qiáng)與科研院校、科研機(jī)構(gòu)深度合作，培育優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品品種，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，為陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等，爭(zhēng)創(chuàng)無(wú)公害、綠色名牌農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，并保障產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)安全。同時(shí)，陜西省要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理體系，保證農(nóng)產(chǎn)品從田間到消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的追溯管理。

4.4 樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)要樹立品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到品牌在企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的巨大作用。有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格按照農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況進(jìn)行評(píng)定，對(duì)于一些達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品給予相應(yīng)的標(biāo)志。同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí)，鼓勵(lì)注冊(cè)各種農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，保護(hù)企業(yè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

4.5 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣

政府應(yīng)注重培養(yǎng)龍頭企業(yè)，構(gòu)建品牌營(yíng)銷主體，讓其帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與營(yíng)銷。政府應(yīng)從人才、資金、稅收、信貸融資等方面予以大力支持和保障，努力培育一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、科研水平高、品牌影響力大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)龍頭企業(yè)。龍頭企業(yè)需要以顧客需求為導(dǎo)向，充分運(yùn)用各種媒體進(jìn)行品牌宣傳，從而提升品牌知名度和影響力。例如，借助微博、微信等新媒體，融合電視等傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建全媒體營(yíng)銷體系，以利于市場(chǎng)化營(yíng)銷運(yùn)作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在諸多問(wèn)題，對(duì)此需要地方政府加強(qiáng)政策支持、加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等，提升陜西省農(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力。