金國勇

摘 要：圖像在我們碎片化的視覺時(shí)代進(jìn)行信息傳播上是一個(gè)非常重要的傳播媒介，它有著其他媒介不能達(dá)到的效果，它的直觀、迅速、高效、客觀存在的特點(diǎn)，讓受眾得以視覺化的信息。中國文字與西方文字不一樣，中國文字是從圖畫演變過來的，可能中國人對于圖畫的理解，會比西方國家的人更強(qiáng)一點(diǎn)，也許中國人能更好地理解 “視覺錘”理念。

關(guān)鍵詞：定位;視覺效果; 影視藝術(shù); 視覺設(shè)計(jì)

一.定位理論

定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中。

視覺錘理論就是由于人類三分之二的腦領(lǐng)域?qū)τ趯ο蠛托袆拥奈锲?，色彩有很?qiáng)的識別性和存儲深層性，就是殘留在腦海中的印象會停留比較長的時(shí)間，所以通過廣告和動態(tài)圖容易在人的腦海中留下記憶，在經(jīng)過多次刺激之后，會在人的潛意識成為一個(gè)印記，成為用戶購買和激發(fā)購買欲望的促發(fā)器。

視覺錘理論把企業(yè)的宣傳形式變得多種多樣，把單純?yōu)榱诵麄鳟a(chǎn)品本身的廣告，變成宣傳企業(yè)形象，情感鏈接，用戶服務(wù)，形象打造，市場定位等方面的綜合性媒介。

就是把企業(yè)想要表達(dá)的東西通過視覺形式植入消費(fèi)者的心中，給用戶選購和作為一個(gè)購買的鋪墊，舉例說明：在電視上看多了一個(gè)廣告，你就會對這個(gè)產(chǎn)品有一定印象，在購買類似的產(chǎn)品或類似需求的時(shí)候，就會拿它來作為自己的首選或者類比對象。

讓消費(fèi)者對企業(yè)的形象通過廣告宣傳的形式在消費(fèi)者的心里埋下伏筆，給用戶帶來多重感官刺激和感受，在消費(fèi)者的潛意識樹立一個(gè)品牌形象。

二.視覺錘是新一代的品牌識別

傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)中，視覺的目的就是“傳達(dá)”，傳達(dá)企業(yè)的理念，以標(biāo)志為核心延伸發(fā)展出來的整個(gè)VI系統(tǒng)，當(dāng)然也是一套內(nèi)部化、理念化、精神化的系統(tǒng)。在“標(biāo)志”成為“標(biāo)配”的今天，這樣的競爭環(huán)境下，符號上的小小差異，不足以使你的品牌脫穎而出。而視覺錘應(yīng)該是可以被描述出來的視覺概念，有些視覺錘甚至有固定的名字，1973年，心理學(xué)教授萊昂內(nèi)爾斯坦丁做了一項(xiàng)調(diào)查研究。他請研究對象在5天之內(nèi)看了10000張圖片。每張圖片展示5秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時(shí)（一張是他們見過的，一張是此前沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片。

例如LV的那些經(jīng)典花紋：Monogram老花、棋盤格等等。所以，究竟什么是視覺錘？視覺錘是一個(gè)可用于品牌識別的視覺非語言信息，它是品牌在顧客心智中占據(jù)的一個(gè)獨(dú)特的視覺概念，視覺時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中，它令品牌建立起比對手更強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢。

三.品牌創(chuàng)始人 —— 打造品牌天生的“視覺錘”

人人都對開公司的人充滿好奇;人人都認(rèn)為公司的產(chǎn)品和服務(wù)反應(yīng)了創(chuàng)始人的價(jià)值，如果你想要公司出名，你就讓你的首席執(zhí)行官也出名—— 《視覺錘》。

向那些瘋狂的品牌創(chuàng)始人致敬——特斯拉TESLA、GoPro、UA;特斯拉：埃??？馬斯克 —— 除了想象力，沒有東西能夠攔住你，馬斯克并非來自汽車之城底特律，而是互聯(lián)網(wǎng)圣地——硅谷，網(wǎng)絡(luò)是各種心智的集合，這種自由創(chuàng)新、鏈接萬物的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也促使他能夠運(yùn)用顛覆性的理念來制造汽車，摒棄了傳統(tǒng)汽車廠商的經(jīng)驗(yàn)路徑，他獨(dú)特的運(yùn)營推廣模式堪稱另一個(gè)土星。當(dāng)傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商還在為汽車的性能不斷重金投入時(shí)，特斯拉已悄然登上了自我表達(dá)的奢侈品層面——“特斯拉是玩具，不是交通工具”，通過對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位——具有環(huán)保意識的高收入人士和社會名流，讓產(chǎn)品擁有了功能屬性之外的情感寄托。對于每一個(gè)開著特斯拉在道行駛的人來說，這真的很酷！“證明一件事很酷，比賺錢更重要。” —— 埃隆·馬斯克。

從大學(xué)開始，馬斯克一直“有一種生存的危機(jī)感”，對于世界未來發(fā)展格局的認(rèn)知促使他對電動車的發(fā)展前景充滿信心，不過如何改變電動車根深蒂固、既慢又丑的形象認(rèn)知，是他面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

“把人們聚集起來創(chuàng)造某個(gè)東西，重要的是找尋這一類事情，專注在上面，然后修正你原先的假設(shè)。特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力”。為理想而工作，往往會讓人孤注一擲，他不惜耗資巨資、面臨破產(chǎn)的壓力，也要打造出全世界最好的純電動車。

穿白上衣戴著黑領(lǐng)結(jié)的桑德斯上?！湲?dāng)勞;很多時(shí)候，品牌調(diào)性和創(chuàng)始人的個(gè)性一脈相承，給人留下深刻的記憶，如果能在配上尖銳的釘子，比如麥當(dāng)勞的“吮指美味”，珀杜農(nóng)場的“硬漢才能做出嫩雞”，就能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)強(qiáng)有力的定位。品牌就像一個(gè)人，個(gè)性鮮明好過平庸。

四.品牌——了不起的視覺錘

幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少品牌具有視覺錘的作用，1886年，可口可樂誕生，幾年之后，遇到了此生宿敵——百事可樂。

至此，可口可樂與百事可樂的戰(zhàn)爭已超越了百年。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費(fèi)者的心智中?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)金錢在打廣告，使用了無數(shù)的宣傳口號，大多數(shù)人都不記得，然而，他們記住的是可口可樂的瓶子?？煽诳蓸返钠孔硬粌H僅是一個(gè)瓶子，它是一個(gè)視覺錘子，將“可口可樂是原創(chuàng)、真正、正宗的可樂”這一概念釘入人們的心智。當(dāng)然，并非所有的商標(biāo)都沒有意義。耐克的鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力地視覺錘，它傳達(dá)的并不是“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。泰格？伍茲帽子上的鉤子將耐克的領(lǐng)先地位釘入了顧客的心智中。與此相似的是梅賽德斯-奔馳，新的奔馳商標(biāo)則表現(xiàn)了極致的簡潔。如今，這個(gè)三角星符號是是世界上最強(qiáng)有力的視覺錘之一。

五.視覺錘是戰(zhàn)略定位

視覺錘不同于藝術(shù)作品，視覺錘是需要在當(dāng)下一目了然，凡？高有很高的藝術(shù)成就，但卻是在去世后數(shù)十年才被部分人認(rèn)可他的價(jià)值。所以做視覺錘不可只為美感而設(shè)計(jì)、為形式而表現(xiàn)，一個(gè)普通的企業(yè)也能設(shè)計(jì)出國際化圖形。但是如果無法將品牌價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，那么無論視覺設(shè)計(jì)再好看，也不過是一個(gè)沒有內(nèi)涵的花瓶。了解希臘文化的會知道，耐克的“對勾”源自希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動感和輕柔。NIKE 用“對勾”向顧客傳達(dá)他的定位，如果這個(gè)核心元素不被消費(fèi)者所理解，那就是無效的。在企業(yè)中，一切動作都是為成就品牌服務(wù)，視覺錘不是單純的設(shè)計(jì)，它是一種戰(zhàn)略定位，視覺錘定位不準(zhǔn)，整個(gè)戰(zhàn)略就錯誤。視覺錘的動態(tài)形式比靜態(tài)更有效。視覺啟動的是大腦的右半側(cè)，是情感的一側(cè);語言啟動的是大腦的左半側(cè)，是理性的一側(cè)。視覺具備情感的力量，更容易被人記住，而文字沒有這個(gè)功能。最能控制“動態(tài)”廣告媒體的就是電視。

結(jié)語：

綜上所述， 視覺化的信息圖像在傳達(dá)過程中，以其直觀、迅速、高效、客觀存在的特點(diǎn)，讓受眾得以視覺化的信息圖像的信息接收，使人們越來越重視這種信息的傳播方式。在放松的狀態(tài)中，讓右腦開始工作，腦子里會閃出一個(gè)視覺形象，這就是你要找的視覺錘。如果沒有視覺創(chuàng)意閃現(xiàn)，那就回到起點(diǎn)，尋找營銷戰(zhàn)略的另一種語言詞匯或者概念。我們正在步入視覺時(shí)代，一個(gè)新品牌除非包含甚至是植入一個(gè)有力的視覺錘，否則不太可能取得成功。要打造“視覺錘”，你需要一個(gè)可視覺化的、狹窄的概念，去吸引一個(gè)細(xì)分市場，比一個(gè)泛泛而談的概念要好得多。