彭佳琪　王婧嫻

摘要：隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，人們的生活水平不斷提高，我國旅游業(yè)也迎來黃金發(fā)展期，但由于選擇旅游目的地的影響因素方面相關(guān)文獻較少，而旅游目的地逐漸有了新的變化，影響因素亦發(fā)生了改變，對其研究方法還可以進一步綜合運用，從而挖掘深層次的關(guān)鍵因素。因此，文章試圖從我國居民角度出發(fā)，探究旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素及其影響，最終為推動我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè);目的地選擇;問卷調(diào)查

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，旅游作為一種休閑娛樂活動，較大地滿足人們的“美好生活需要”，同時也帶來良好的經(jīng)濟效益。十九大報告中提出，要“發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)”，黨中央、國務(wù)院高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，文化和旅游部也高度重視文旅結(jié)合，旅游業(yè)進入了新的戰(zhàn)略機遇期。幾乎所有的旅游目的地都希望吸引更多的游客，但排除了不可復(fù)制的自然資源和人文資源外，剩余旅游產(chǎn)品差異性也逐漸縮小，如何實現(xiàn)消費者價值成為旅游目的地生存和發(fā)展的重要命題。

旅游業(yè)已成為發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，由賣方市場進入買方市場，最終進入消費者選擇時代。近幾年，國外對于旅游目的地的選擇的研究更加多樣化，Maria Helena Pestana（2019）著重從旅游者的心理如動機、情感等方面來對旅游者的行為進行研究。國內(nèi)學(xué)者也從文化差異、游客身份、游客心理等方面對旅游目的地進行了研究，劉魯（2018）選取了背包客這一后現(xiàn)代的角度，探索了其獨特的對于旅游目的地的偏好選擇。陳鋼華（2019）基于中國游客感知的視角，較為新穎地提出了目的地浪漫屬性對于游客選擇的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者普遍達成共識，即某區(qū)域只有在擁有足夠有吸引力的旅游資源和足夠的消費的雙重條件下才能稱為旅游目的地，然而隨著人民生活水平的提升，旅游目的地逐漸有了新的變化，對其研究方法還可以進一步綜合運用，從而挖掘深層次的關(guān)鍵因素。因此，本研究試圖從我國居民角度出發(fā)，探究旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素及其影響，最終為推動我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展提供對策建議。

二、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計和回收

問卷從被調(diào)查者基礎(chǔ)信息出發(fā)，了解被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、收入等，再從旅游目的地特征和旅行特征分別進行問卷調(diào)查設(shè)計。旅行目的地特征從旅游目的地景點類型出發(fā)，探索游客最喜愛的旅游景點類型;旅行特征從旅游時長等方面出發(fā)，探索游客旅行特征。

通過問卷星平臺在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷，以此獲得調(diào)研數(shù)據(jù)。筆者于2019年7月共發(fā)放問卷441份，收回問卷426份，剔除無效問卷后，有效問卷424份，有效率為96.15%。

（二）樣本描述

使用SPSS統(tǒng)計軟件對有效樣本進行描述性統(tǒng)計，樣本結(jié)構(gòu)比例情況如表1所示。

三、問卷結(jié)果分析

（一）旅游目的地特征

1. 游客喜愛的景點類型分析

如表2所示，古代文化藝術(shù)寶庫、革命旅游紀念地和自然風光是最受游客歡迎的景點類型，據(jù)《詩和遠方：文旅融合發(fā)展報告2019》顯示，紅色旅游熱度的飛速提升在2019年尤為明顯;同時，融合了旅游演藝，結(jié)合了網(wǎng)紅IP的景區(qū)，顯然熱度同比漲幅也飛速增高;主題公園、佛教圣地是最不受歡迎的類型。我國居民在選擇旅游目的地時興趣廣泛，中意類型并不單一。

2. 目的地影響因素分析

如表3所示，目的地景觀形象、服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平平均分分別為3.92、3.91、3.89，權(quán)重較大。景觀形象是游客對目的地的首要感知，其好壞會直接影響游客對目的地的第一印象，而目的地的服務(wù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平則與游客的體驗直接相關(guān)，可以直觀地反映出旅游地基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)水平的建設(shè)完善程度。在進行旅游目的地建設(shè)時，應(yīng)更關(guān)注游客的體驗感受。

（二）旅行特征

1. 游客旅行目的分析

如圖1所示，增長見識、探索人文自然、緩解生活中的壓力是游客出行的主要目的，占比分別達23.2%、20.1%、15.8%。旅游是精神文化消費的高級形式，其特點包括異地性、業(yè)余性和享受性，體驗感知旅游目的地是游客出行的最主要動因，游客通過對陌生地域、新奇地點的探索，能較好地滿足自身的精神文化需要，排遣壓力。

2. 旅行消費和旅游次數(shù)分析

如表4所示，61.8%的被調(diào)查者的平均每次旅游消費多在3000元以下，32.5%的被調(diào)查者在3001～10000元這個范圍內(nèi)，考慮到本次調(diào)查中大學(xué)生占比較多，實際上消費水平應(yīng)處于3000～5000元范圍內(nèi)，旅游次數(shù)在1次以上占比也達到了76.2%，旅游已經(jīng)日益成為人們滿足精神文化需要必不可缺的手段。旅游次數(shù)在1次以下的也存在23.8%，不排除存在無閑暇時間、無意在黃金周等旅游旺季出門等原因，這可能與旅游旺季國內(nèi)旅游勝地人數(shù)激增有著密切聯(lián)系。

3. 出行時間分析

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，寒暑假和五一國慶等黃金周仍是游客出行的首選，游客具備充分時間安排旅行計劃，同時大多數(shù)出游都是家庭行為或者是大學(xué)生自行外出旅游的情況，寒暑假和黃金周等時間旅游消費依舊火爆，可進一步靠其實現(xiàn)旅游業(yè)的再增長。

4. 旅游信息了解渠道

如圖2所示，了解旅游信息是出行的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體、旅游APP、親朋好友成為線下旅游信息了解渠道的三大選擇。相比傳統(tǒng)媒介，旅游APP等新興媒體已經(jīng)占據(jù)主流地位。當下抖音、快手等短視頻平臺的火爆促成游客分享自身旅游的門檻降低，越來越多的旅游地也由短視頻這一載體擴大影響力，短視頻平臺和旅游地逐步形成相互促進的關(guān)系。

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

綜上分析可知，居民月收入（或生活費）和游客對旅游目的地的感知體驗是我國居民在選擇旅游目的地時的最關(guān)鍵因素。人均收入提高，出游者的潛在需求才能轉(zhuǎn)為有效需求;目的地設(shè)施條件和服務(wù)水平能直接影響游客的體驗感受。因此，旅游目的地在進行創(chuàng)新建設(shè)時，應(yīng)借助新興媒體的力量，進一步挖掘旅游旺季的消費潛力。

（二）建議

1. 提高城鄉(xiāng)居民收入，激發(fā)旅游消費活力

我國政府應(yīng)進一步拉動我國居民收入水平增長，為我國居民外出旅游提供更高水平的物質(zhì)基礎(chǔ)。足夠的可支配收入是游客外出旅游并獲得較好體驗服務(wù)的前提，其收入水平的高低將直觀地影響居民在外出旅游時選擇何種價位的旅游消費品以及決定是否外出旅游。

2. 注重游客旅游感知，提升游客體驗

我國居民外出旅游的主要目的是增長見識、閱覽自然人文風光，其次是緩解壓力，享受性和體驗感知成為游客最關(guān)注的話題。內(nèi)容形式單一、品牌特色重疊度高的旅游目的地無法更好地滿足我國居民的出行。旅游目的地在進行建設(shè)時，可以借鑒大唐不夜城等景區(qū)的成功，打造與當?shù)匚幕诤系奶厣w驗項目。

3. 重視新興媒體，加大宣傳力度

新興媒體對于當下推動旅游業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的影響已大于傳統(tǒng)媒體。影視取景地借助網(wǎng)絡(luò)媒體讓越來越多的游客認識到目的地文化的魅力。旅游目的地在進行建設(shè)時，可借助現(xiàn)下短視頻平臺，打造年輕化品牌形象，拉動文化消費，形成短視頻與旅游目的地相互促進的關(guān)系。

4. 挖掘黃金周和寒暑假的消費潛力

黃金周和寒暑假仍然是我國游客外出旅游的首選，在此期間內(nèi)，家庭出游和畢業(yè)季學(xué)生外出游玩的情況占據(jù)主流，旅游目的地在進行品牌建設(shè)和項目設(shè)計時，可以針對以上人群推出更合適的體驗項目。

參考文獻：

[1]Maria Helena Pestana，Artur Parreira，Luiz Moutinho. Motivations， emotions and satisfaction： The keys to a tourism destination choice[J].Journal of Destination Marketing & Management，2018.

[2]劉魯，張靜儒，吳必虎，Alastair M.MORRISON.身份認同視角下中國背包客的目的地選擇偏好研究[J].旅游學(xué)刊，2018，33（04）：80-89.

[3]陳鋼華，李萌，相沂曉.你的目的地浪漫嗎？——對游客感知視角下目的地浪漫屬性的探索性研究[J].旅游學(xué)刊，2019，34（12）：61-74.

[4]詩和遠方：文旅融合發(fā)展報告2019[R].北京：人民文旅信息科技（北京）有限公司，2019.

*基金項目：江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練一般項目“影響我國居民旅游目的地選擇的關(guān)鍵因素研究”（201910299118Y）。

（作者單位：江蘇大學(xué)財經(jīng)學(xué)院）