李彥冰

(北京聯(lián)合大學(xué) 應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100191)

黨的十八大以來，中國共產(chǎn)黨和中國政府以非凡的政治勇氣、前瞻的政治眼光、敏銳穩(wěn)健的經(jīng)濟頭腦和寬闊的國際視野，實施了一系列政治、經(jīng)濟和文化新舉措，增強了國家的政治凝聚力、經(jīng)濟影響力和文化輻射力，全面提升了中國國際影響力，中國的國家形象也呈現(xiàn)出與以往不同的新面相。同時，這也給國家形象傳播理論提出了新課題：新時代的國家形象應(yīng)該如何因勢而變，以適應(yīng)已經(jīng)發(fā)生劇烈變動的國內(nèi)外環(huán)境以服務(wù)于中國的和平崛起？經(jīng)典的國家形象傳播理論對于國家形象傳播的思路有如下幾種：一種是結(jié)構(gòu)主義的思路，即按照拉斯韋爾“5W”的模式來組織傳播要素，進而從事國家形象傳播活動，這一思路很多時候易陷入“媒介中心主義”的窠臼中。另一種是建構(gòu)主義的思路，即認為國家作為國際社會最重要的行為體，其國家形象是在與其他國際行為體的互動關(guān)系中相互建構(gòu)起來的，在這種視野中“國家形象不是私有(屬性)概念，不是指國家個體的形象，而是關(guān)系性概念，是指國家間的形象”[1]，是被國際體系結(jié)構(gòu)建構(gòu)起來的。還有一種思路是從文化學(xué)角度對國家形象塑造的問題進行討論，這類研究多數(shù)是肯定文化作為一種軟性的力量對國家形象的維護作用，而民族學(xué)的角度則考察少數(shù)民族文化對國家形象多維度的呈現(xiàn)作用。應(yīng)該承認所有這些研究有其合理性和必要性。然而，新時代中國的諸多變化導(dǎo)致國家面貌呈現(xiàn)出許多新的特點，這需要國家形象傳播課題從理論到實踐、從認知到行動都跟上這一變化，從而明確其基本面向。

習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會上強調(diào)，新形勢下的宣傳思想工作的任務(wù)之一是“展形象”，即“要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[2]。這要求中國的對外傳播必須適應(yīng)新形勢、開拓新思路，在把握新時代中國國家形象傳播新特點的基礎(chǔ)上，明確當(dāng)代中國形象塑造的新方向。

一、新時代的國家形象傳播要能從政治上說明中國

新時代的國家形象傳播所著力工作的方向不在經(jīng)濟方面，而在政治方面。換言之，新時代國家形象傳播要能從政治上對外說明中國。這一判斷并不是空穴來風(fēng)，而是有著充足的理由。

中國目前所取得經(jīng)濟成就已在世界范圍內(nèi)獲得普遍認可，無需更多解釋和說明。新時代的中國GDP已經(jīng)穩(wěn)居世界第二，與美國的差距還在逐步縮小，排在第三的日本短期內(nèi)很難追上中國，這已經(jīng)是毋庸置疑的事實。當(dāng)前正在發(fā)生的中美貿(mào)易戰(zhàn)的事實從側(cè)面證明，中國在科技上趕超美國的勢頭已經(jīng)初露端倪。中國的經(jīng)濟形象這一軟實力已經(jīng)由中國經(jīng)濟科技發(fā)展的硬實力牽引著樹立了起來。

國際傳播中政治上的認可是最難逾越的障礙。國家形象傳播活動作為特殊的政治傳播活動，政治性是其最突出的特征。國際傳播中又因文化差異、宗教因素、民族差別等因素使得國家形象傳播又增添了一道道難以逾越的障礙，而隱藏在這些因素背后的則是意識形態(tài)，它就像一張看不見的手，掌控著上述這些因素。國際受眾受到這些因素的牽制，要想通過短時間的傳播穿透這一意識形態(tài)的堅硬外殼，是很難的。面對意識形態(tài)的嚴密包裹，沒有長時間的浸潤，效果很難達到。同時，國家形象被政治和意識形態(tài)包裹以后，在傳播過程中會自然帶有意識形態(tài)的突出特征，會自覺為自己辯護。每一個國家的國家形象都具有獨特性，但這種獨特性在受到意識形態(tài)的加持后，會具有將“特殊”變?yōu)椤捌毡椤钡臎_動，也會將客觀真實的形象自覺加以美化。

從政治上向世界說明中國需要克服的主客觀因素則更多，會受到中國獨特的政治理念、政治話語和所處的政治語境等因素的綜合影響。從主觀層面來看，中國所堅持的政治理念與西方的政治理念完全不同，以馬克思主義為基礎(chǔ)的新時代中國特色社會主義治國理論與西方以自由主義治國理論及其各種變體理論是截然不同的；中國以政治權(quán)力為核心的黨政傳播話語與西方以利益為核心的商業(yè)傳播話語大異其趣。從客觀的層面來看，對外說明中國面臨西方自由民主話語作為普遍性話語的壓制，此時，中國既要保持跟所謂普遍性話語對話的能力，同時又不能完全被這一話語挾持。在這一問題上要有正確的態(tài)度和策略，“任何對西方文化不加分析地全盤照收，都將落入文化帝國主義‘文化殖民’的盲點，同樣，任何仇外恐外的關(guān)門主義觀念，也將使不同民族文化的正常交往中斷，而走向狹隘民族主義”[3]。

新時代的中國政治發(fā)生了諸多變化，需要國際形象傳播及時跟進。進入新時代以來，中國政治和社會的變化非常明顯。在國內(nèi)，黨和政府強勢反腐敗、推進“五位一體”全面改革、全面從嚴治黨向縱深發(fā)展、開啟強軍興軍新征程、提出實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢等，這都是國內(nèi)政治領(lǐng)域的新氣象。在國際上，堅持和平發(fā)展合作共贏、提出“一帶一路”倡議、推動構(gòu)建人類命運共同體，這都是國家形象傳播的新課題。中國的國家形象傳播工作需要充分的政治敏銳性和政治自覺，以明確的政治主體性，擔(dān)負起這些政治內(nèi)容的傳播工作，將這些抽象的政治文本和政治內(nèi)容做創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，變抽象為形象，變普遍為具體，克服隱含其中的政治和文化障礙，讓世界受眾能聽懂和理解新時代的中國政治新氣象。

中國國家形象傳播必須服務(wù)于中國在世界范圍內(nèi)的和平崛起。在傳播與政治的關(guān)系上，從歷史起源的角度來看，兩者是伴生關(guān)系，但在現(xiàn)實政治傳播中，多數(shù)情況卻是政治統(tǒng)攝傳播。新時代黨與媒介的關(guān)系延續(xù)了黨一貫強調(diào)的“耳目喉舌”的功能性理論，用習(xí)近平總書記的說法就是“黨媒姓黨”。在這樣的情況下，政治對傳播的統(tǒng)攝干脆而直接。因此，新時代黨和政府的媒介系統(tǒng)必須全面服務(wù)于黨和政府的政治決策。習(xí)近平總書記在紀念孫中山誕辰150周年大會上說：“我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現(xiàn)這個目標(biāo)?！盵4]這是黨和政府對當(dāng)前中國民族復(fù)興所處態(tài)勢的基本判斷，中國國家形象傳播應(yīng)該為促進實現(xiàn)這一目標(biāo)而服務(wù)。具體來說，國家形象傳播工作應(yīng)該為中國在世界范圍內(nèi)和平崛起提供輿論準(zhǔn)備，營造良好輿論氛圍。在中國和平崛起遭受干擾和破壞的時候，政治傳播應(yīng)能勇敢、準(zhǔn)確地發(fā)聲，與錯誤的輿論作斗爭，如要對危害中國領(lǐng)土主權(quán)安全的藏獨、疆獨、臺獨和港獨等分裂勢力開展輿論斗爭，針對國際社會對“一帶一路”倡議、人類命運共同體等重大國際主張的誤解做釋疑解惑的工作，對國際貿(mào)易爭端中某些國家的長臂管轄、單邊霸凌進行批駁等。

如何從政治角度說明中國，從而樹立起良好的國家形象？政治領(lǐng)袖是國家的政治代言人，通過對政治領(lǐng)袖人物的形象傳播來塑造國家形象是國際通行的做法。對政治領(lǐng)袖人物的形象傳播基本上通過兩種途徑來實現(xiàn)：一是通過傳播政治領(lǐng)袖人物個人的、非政治性的特質(zhì)來塑造其政治形象，即主要通過對其外貌、家庭、愛好甚至一定程度的私人活動的傳播來實現(xiàn)；二是通過傳播政治領(lǐng)袖人物的政治特質(zhì)來塑造其政治形象，即主要通過對其政治理念、政治品質(zhì)和政治領(lǐng)導(dǎo)力等的傳播來實現(xiàn)，尤其是政治領(lǐng)導(dǎo)人對其政治理論的闡釋、論述能力，對其政治理念的執(zhí)行能力是傳播的重點。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記關(guān)于反腐敗的一系列膾炙人口的論述，贏得國內(nèi)民心，獲得國際贊許，很好地在政治上傳播了中國和中國共產(chǎn)黨。

對政治價值與政治制度的傳播也是塑造國家形象的核心構(gòu)成部分。政治價值是對一國政治生活、政治行為的指導(dǎo)性、規(guī)范性要求，對內(nèi)起著維系認同、凝聚人心的作用，對外則是進行意識形態(tài)爭鋒、博弈、競爭的重要工具。有關(guān)中國特色的社會主義理論體系與西方普世價值之間的爭論，其背后隱藏的就是不同政治價值的較量。在這一問題上，既要保持與西方政治價值對話的能力，又要有堅定的“理論自信”。政治價值的外化形式就是政治制度，國家形象傳播既要為政治制度辯護，又要通過對政治制度的傳播樹立“典范”形象。

2019年末以來所爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情中，中國黨和政府的全方位作為，從政治上有效打破了西方國家對中國的偏見，在疫情的有力防控中傳播了中國的政治優(yōu)勢和政治形象。首先，疫情的有效應(yīng)對傳播了中國的獨特政治制度優(yōu)勢。在此次疫情防治中，中國共產(chǎn)黨發(fā)揮了總攬全局、協(xié)調(diào)各方救災(zāi)力量的中流砥柱作用，將“中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)是中國特色社會主義制度最本質(zhì)的特征”這一論述恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了出來。在黨中央的統(tǒng)籌調(diào)度下，建立起“一省包一市”的對口支援關(guān)系，全力支持湖北省加強病人的救治工作；傾全國之力打防疫的人民戰(zhàn)爭有力地傳播了中國社會主義制度集中力量辦大事的優(yōu)越性。其次，短時間內(nèi)調(diào)動全國人民高效參與防疫工作傳播了黨和政府強大的政治動員能力。在黨中央政治局召開會議研究疫情防治工作后，從繁華的都市到偏遠的鄉(xiāng)村，黨和政府的各級組織迅速行動起來投入防疫工作，社會各界踴躍捐款、捐物迸發(fā)出強烈的愛國情感。此次防疫工作政治動員的廣度、深度和程度前所未有。各鄉(xiāng)村關(guān)于防疫指南的“硬核”廣播燃爆網(wǎng)絡(luò)，各地區(qū)豐富多樣的防疫標(biāo)語入腦入心，各級各類媒體傳播正能量激發(fā)了國民的防疫潛能。這次防疫之戰(zhàn)是黨和政府強大政治動員能力的一次集中展示。再次，對防疫中負面輿情的快速處置塑造了黨和政府的政治公信力。政治公信力是黨和政府執(zhí)政的根基，反映的是國民對政府履行職責(zé)情況的總體評價。防疫過程中輿情的發(fā)酵速度很快，中央政府對防疫負面輿情的回應(yīng)迅速而敏捷。面對公眾對武漢紅十字會發(fā)放防疫物資不當(dāng)做法的質(zhì)疑，中國紅十字會立即派出工作組予以督導(dǎo)；對訓(xùn)誡疫情“吹哨人”李文亮醫(yī)生事件，重啟調(diào)查；對防疫工作不力的黨員干部，啟動問責(zé)；對防疫中出現(xiàn)的形式主義、官僚主義等問題予以批評和糾正……所有這些舉措都迅速回應(yīng)了輿情，給民眾以清楚明白的反饋，有效提升了政府公信力。最后，在防疫中踐行“人類命運共同體”思想向世界傳遞了中國黨和政府的擔(dān)當(dāng)精神、傳播了中國負責(zé)任政治大國形象。疫情發(fā)生后，中國第一時間通報世衛(wèi)組織并公布了新型冠狀病毒的基因序列，縮短了世界各國研制疫苗的周期；對疫情嚴重的武漢和湖北其他地區(qū)采取嚴格的“封城”隔離，為其他國家防控疫情爭取了寶貴時間。正如中國—世界衛(wèi)生組織聯(lián)合考察組外方組長布魯斯·艾爾沃德說：“我們要認識到武漢人民所作的貢獻，世界人民欠你們的。當(dāng)這場疫情過去，希望有機會代表世界再一次感謝武漢人民。我知道在這次疫情過程中，中國人民奉獻很多?！边@樣的評價是給“人類命運共同體”思想作的最好注腳，有效傳播了中國勇敢、負責(zé)、擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?。與此形成對照的是某些大國用以鄰為壑、落井下石、幸災(zāi)樂禍的態(tài)度對待中國疫情，這種孤立主義行為不僅與自己的大國地位不符，也與全球一體化時代各國休戚與共的潮流背道而馳。

二、新時代的國家形象傳播要統(tǒng)籌外部認同與內(nèi)部生成

新時代國家形象傳播活動過程應(yīng)是一個由對外傳播和對內(nèi)傳播構(gòu)成的協(xié)同統(tǒng)籌過程。新時代的對外傳播應(yīng)該以獲得國際社會對中國的全面認同為目標(biāo)，而非僅僅樹立一個宏大而正面的形象。以往中國國家形象塑造多是采用“結(jié)構(gòu)主義”的思路，即認為中國國家形象有一個理想的圖景和目標(biāo)，傳播的任務(wù)在于調(diào)動各傳播主體，動用各種資源、手段、渠道和能力去實現(xiàn)這一圖景和目標(biāo)，相應(yīng)地，在傳播策略上會從傳播的主體、渠道、內(nèi)容、受眾和效果等方面去考慮和設(shè)計，從而達到塑造正面形象的目標(biāo)。如有研究者就提出“文明大國、東方大國、負責(zé)任大國、社會主義大國，構(gòu)成了新時代國家形象塑造的基本內(nèi)容”[5]。可以看出，這一思路為主導(dǎo)的國家形象塑造理論，認為有一個既定的塑造目標(biāo)擺放在傳播工作者面前，傳播工作者受這一目標(biāo)的指引來開展傳播活動，其最終目的就是達成這一目標(biāo)。以國家形象傳播的“理想圖景和目標(biāo)”為導(dǎo)向的傳播活動，所強調(diào)的是傳播主體視角，較少考慮國際受眾的感受。這樣的傳播活動是從傳播主體出發(fā)而設(shè)計，而非從受眾出發(fā)而設(shè)計。其所考察的是傳播活動是否達到了主體目的，而非是否贏得國際受眾的心。這既與新時代對國際傳播的要求不符，也與融媒體時代以受眾體驗和感受為面向的新傳播特點背道而馳，自然傳播效果也大打折扣。

以認同為導(dǎo)向的對外傳播著眼的是國際受眾的心理感受，意在通過傳播活動征得國際受眾的情感接受，使他們在國際傳播中找到歸屬感，這些傳播活動的本質(zhì)在于獲得信任，它走入的是國際受眾的內(nèi)心世界，最終通過國際傳播活動達成共識，形成共通的價值認識。很顯然，這樣的傳播活動是從傳播受眾出發(fā)而設(shè)計，它所關(guān)注的是受眾是否通過傳播活動獲得認同感。這一工作所要完成的任務(wù)是打通傳播效果的“最后一公里”。

認同講求規(guī)則和邏輯。有研究者認為“政治認同的邏輯應(yīng)該包括利益認同、制度認同和價值認同”[6]。以認同為導(dǎo)向的對外傳播相應(yīng)地也可以區(qū)分為利益認同、制度認同和價值認同等不同的邏輯?；诶嬲J同邏輯的國家形象傳播活動強調(diào)傳播受眾能否從傳播活動中獲得物質(zhì)利益，其訴求在于通過物質(zhì)利益的許諾來求得正當(dāng)性的認可，中國在國際傳播中對“一帶一路”倡議的傳播多數(shù)是從這個角度展開：習(xí)近平總書記在2016年8月17日發(fā)表題為《讓“一帶一路”建設(shè)造福沿線各國人民》的文章，該文章除從經(jīng)濟層面談了“一帶一路”建設(shè)問題，還著重指出“要切實推進輿論宣傳，積極宣傳‘一帶一路’建設(shè)的實實在在成果”[7]；2019年7月21日《人民日報》刊登了《全世界都將從一帶一路中獲益》的文章，該文章通過對東帝汶前總統(tǒng)若澤·拉莫斯·奧爾塔的采訪來印證上述觀點，該采訪對象明確表示，“‘一帶一路’是一項偉大的倡議，促進了全球基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通和貿(mào)易發(fā)展。不只是中國，全世界都將從‘一帶一路’中獲益”[8]?；谥贫日J同邏輯的國家形象傳播活動強調(diào)規(guī)則的合法性，中國對中美貿(mào)易戰(zhàn)的傳播多是從這個角度切入，媒體從美國揮舞國際制裁、極限施壓和長臂管轄的大棒框架來報道，其意在揭露美國的單邊主義行徑不遵守國際貿(mào)易規(guī)則、破壞多邊合作制度的本質(zhì)，當(dāng)然中國所堅持的以世界貿(mào)易組織為基石，以國際貿(mào)易規(guī)則為規(guī)范，通過談判和協(xié)商處理貿(mào)易糾紛的做法，正是對當(dāng)前全球一體化時代世界貿(mào)易制度的堅持，獲得了多數(shù)國家的認可，從而有力地傳播了中國在世界上主持正義的形象?；趦r值認同的國家形象傳播活動強調(diào)意識形態(tài)的包容性，這一邏輯拋棄非此即彼的對立邏輯，強調(diào)和而不同。國際傳播中的意識形態(tài)具備理想性、價值性、規(guī)范性等一般意識形態(tài)的特點，但國家形象的對外傳播面對的是以差異性為標(biāo)志的民族和國家，以多元性為特點的文化形態(tài)，以競爭性為存在形態(tài)的宗教形式，因此只有具備最大限度的包容性才能滿足不同民族、不同文化甚至不同宗教信仰的群體和個人的認同，因此國際傳播中的意識形態(tài)邏輯要遵循普惠性的原則，要具有能容納不同群體和階層、不同民族和國家、不同文化和宗教等各種利益形式的氣度。黨的十八大以來，中國對外傳播工作者對習(xí)近平總書記關(guān)于“推動構(gòu)建人類命運共同體”構(gòu)想的傳播即是基于這一邏輯來展開，而習(xí)近平總書記的“攜手構(gòu)建合作共贏新伙伴，同心打造人類命運共同體”“建立多邊、民主、透明的全球互聯(lián)網(wǎng)治理體系”“共同構(gòu)建人類命運共同體”等系列講話，則是典型的蘊含包容性的政治傳播范本。

新時代的國家形象傳播在照顧對外傳播的認同視角之外，更應(yīng)該關(guān)注國家形象的內(nèi)部生成問題。國家形象由外部形象和內(nèi)部形象構(gòu)成。國際形象的傳播是求得國際社會的認同，而國家對內(nèi)形象的樹立過程應(yīng)是自然而然地從內(nèi)部生成的過程。中國是統(tǒng)一的多民族國家，中國國家形象的內(nèi)部生成過程是國內(nèi)各民族共同努力逐步構(gòu)建現(xiàn)代民族國家的過程，在這一過程中，中國境內(nèi)各民族雖具有各自不同的文化屬性、政治屬性、民族歷史和民族意識，但在長時間“大雜居，小聚居”的共同生活中，在近代以來共同抗擊殖民主義、帝國主義和封建主義的斗爭中，在改革開放以來追求經(jīng)濟發(fā)展的市場洗禮中，不斷增強了各民族對“中華民族”“中國”等觀念的一體感，各個民族都有效完成了由各自民族認同向中華人民共和國國家認同的轉(zhuǎn)化，將自己的獨特文化、政治性格熔鑄在構(gòu)建統(tǒng)一的多民族國家的過程中，從內(nèi)部形成了中國的國家形象。在這一形象形成的過程中，中國的政治傳播通過營造民族合作和諧平等關(guān)系，運用多樣的政治傳播文本，將革命、建設(shè)任務(wù)與政治有效性相結(jié)合等各種手段，強化了各民族的政治認同[9]。當(dāng)前，三股勢力的惡性蔓延給中國國家形象的內(nèi)部生成造成了沖擊，在一定程度上消解了中國國家形象內(nèi)部生成的成效。最近，國務(wù)院新聞辦公室發(fā)表了《新疆的若干歷史問題》的白皮書，該書從新疆接受中央政府管轄的歷史、新疆各民族與中華民族的關(guān)系、維吾爾族形成的歷史、新疆各族文化與中華文化的關(guān)系、新疆的宗教問題、伊斯蘭教與維吾爾族的關(guān)系等方面，對新疆的歷史問題作了全面闡述，用事實對當(dāng)下的各種錯誤觀點進行了針對性批駁，這是中國運用政治傳播反駁有關(guān)民族宗教問題錯誤觀點的經(jīng)典文本，這一傳播活動恰恰是中國國家形象內(nèi)部生成的有機組成部分。

實際上，在國家形象的內(nèi)部生成上存在諸多問題的國家比比皆是。印度由于宗教矛盾、種姓制度等因素，導(dǎo)致國內(nèi)矛盾叢生。尤其是印度上下兩院在2019年底通過《公民身份法》后，因該法存在嚴重的身份歧視和宗教區(qū)隔問題，導(dǎo)致印度一些邦民眾的嚴重抗議，甚至引起了多個城市的騷亂。表面上看，該事件的核心是通過了一部國內(nèi)法，但是該法在內(nèi)容上的不平等，甚至以宗教信仰來區(qū)隔族群身份的做法，從根本上引發(fā)了部分國民的身份認同危機，進而產(chǎn)生國家認同危機，這對印度從內(nèi)部完成民眾的國家形象生成無疑是沉重的一擊。

國家內(nèi)部形象的生成是國際形象傳播的前提和基礎(chǔ)。穩(wěn)固、統(tǒng)一的內(nèi)部形象為國際形象的傳播提供源源不斷的動力和雄厚的傳播基礎(chǔ)。國際形象的有效傳播從本質(zhì)上講是內(nèi)部形象的自然延伸。新時代的國家形象傳播要有效統(tǒng)籌國家形象的外部認同與內(nèi)部生成，兩者要統(tǒng)一起來通盤考慮，缺一不可。

三、新時代的國家形象傳播要以國家影響力的提升為導(dǎo)向

新時代的國家形象傳播不是好大喜功的自我標(biāo)榜和宣傳，不是涂脂抹粉的自我矯飾，也不是為傳播形象而傳播形象的自娛自樂行為，應(yīng)該有明確的目的和指向，國家形象的塑造行為必須講求實際的效果，要能切實提高中國的國際影響力。

國家影響力是一個相對的概念，是針對國際社會中的其他國際行為體而言，“影響力實際上就是國際行為主體之間的這樣一種關(guān)系：一個或多個國際行為主體的需要、愿望、傾向和意圖影響其他一個或多個國際行為主體的行動傾向”[10]。與強調(diào)強制性、暴力性的國際政治權(quán)力不同，國家影響力以非強制性、非暴力性為特征，以國家影響力的作用對象的認可和接受為必要條件；與國際政治權(quán)力追求控制、規(guī)范、統(tǒng)一不同，國家影響力具有較大的自主性、變通性和柔軟性，作用對象的接受是源于發(fā)自內(nèi)心的愿意和認同。

新時代的國家形象傳播該如何提升國家影響力？

一是要以傳播能提升國家信譽、民族精神和文化吸引力等軟實力的因素為著眼點。習(xí)近平總書記在2013年的全國宣傳工作會上指出：“多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾中涌現(xiàn)出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求。”[11]國家信譽是一國在國際事務(wù)行動的擔(dān)保，是由一件件高質(zhì)量的國家行為累積而成；民族精神是建筑于民族群體之上的群體的公共性，是民族獨立性和積極向上的基本標(biāo)志，是民族凝聚力的源泉；文化吸引力是一國或民族文化對其他政治行為體的感召、輻射和吸納能力。這三者是國家軟實力的重要構(gòu)成部分，其綜合起來在國際交往中體現(xiàn)的是國家的精神競爭力和思想的作用力，其本質(zhì)內(nèi)涵是意識形態(tài)的吸引力，即體現(xiàn)為“文化在完成既定政治中心任務(wù)和捍衛(wèi)國家主權(quán)中的政治思想約束力”。這就需要國家形象傳播能講好反映國家信譽的故事，會從民族的視角敘事，能用博大的中華文化講述，總結(jié)起來就是要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。

當(dāng)然，講述的過程需要策略。通過國家信譽、民族精神和文化吸引力來傳播國家形象需要體認到，民族國家差異性、民族精神獨特性和民族文化認異性的制約和影響。民族國家差異性主要體現(xiàn)為政治價值觀的不同，民族精神獨特性主要體現(xiàn)為其在傳播的過程中呈現(xiàn)出伸張個性的一面，民族文化認異性則表現(xiàn)為“對自身文化特質(zhì)的肯定性和對其他文化類型的排斥性”[12]。中華文化中“和而不同”的思想為解決這一問題提供了策略方向，需要拋棄偏執(zhí)的霸權(quán)征服思想，避免非此即彼的二元對立思維，堅持多元共生的包容策略。尤其傳播民族精神的過程中需要堅持此種策略，傳播振奮人心的民族壯舉和民族精神，在國內(nèi)可以凝聚民心，在國際上可以展現(xiàn)自身民族的特異性，但這樣的行為也容易被傳播對象誤讀為“鼓動民族主義”。

二是要重點傳播國際行為主體在國際社會中使用政治資源的目的。一國在國際社會中運用政治資源要達到的目的影響該國的政治影響力。有些國家秉持國際政治的現(xiàn)實主義原則，遵循弱肉強食的叢林法則，運用政治資源的目的就是為了滿足霸權(quán)，實現(xiàn)國際政治權(quán)力的最大化，自身利益的獲得往往是以損害別國的利益為前提，同時國內(nèi)的媒體也充當(dāng)這種做法的鼓吹手，這樣做只會招致國際社會的普遍批評和抵制，國家影響力也必然受損。以美國為首的西方國家，經(jīng)常運用各種政治資源鼓吹“自由民主”的普世模式，在為發(fā)展中國家提供經(jīng)濟幫助時，通常以推行符合西方利益的政治模式作為條件，招致這些國家的不滿。相反，中國在國際社會中堅持“互相尊重，互利共贏”，對發(fā)展中國家的援助不以政治目的的達成為條件，反而獲得了一定程度的認可。中國提出“一帶一路”倡議、籌建“亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行”則是踐行這一原則的重要舉措。這些政治行為中蘊藏著中國一直堅持的“相互平等、互惠互利、國際道義”等基本準(zhǔn)則。

在這方面，中國媒體對事實的報道有余，但對中國上述行為中運用政治資源的目的闡釋不足。媒體報道應(yīng)該基于對外政策主動地、有意識地對這些事件的意義進行闡釋，對中國運用政治資源所要達到的“互利共贏”的目的進行擴散傳播，從而為塑造國家形象服務(wù)。

三是要把國際行為主體對國際道義的堅守作為一個重要的方面來傳播。國際道義是表達國際社會多數(shù)國家真實意志的基本規(guī)范和國際政治倫理規(guī)則。國際行為主體違反了國際道義，其實就是違反了國際社會的公共意志，突破了國際政治的倫理秩序和規(guī)則,一般會引起國際公憤。以政治、經(jīng)濟和軍事強力為后盾推行單邊主義、霸權(quán)主義和長臂管轄的行為是典型的違反國際道義的行為。媒體要旗幟鮮明地對這樣的行徑進行批判。同時，也要對中國對國際道義的堅持進行報道，在這方面要與基于西方狹隘利益的媒體進行輿論爭奪。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中說：“中國秉持共商共建共享的全球治理觀，倡導(dǎo)國際關(guān)系民主化，堅持國家不分大小、強弱、貧富一律平等，支持聯(lián)合國發(fā)揮積極作用，支持擴大發(fā)展中國國家在國際事務(wù)中的代表性和發(fā)言權(quán)。”[13]中國媒體應(yīng)該在具體報道和國際輿論營造方面體現(xiàn)上述原則，將這一原則貫徹到國際傳播中。

總之，新時代的國家形象傳播面對新變化需要創(chuàng)新思路、方法和舉措。除了做到從政治上說明中國、統(tǒng)籌外部認同與內(nèi)部生成、以國家影響力的提升為重點外，還應(yīng)該考慮中國統(tǒng)一多民族國家的屬性、中華民族文化多元一體性、迅猛發(fā)展的媒體技術(shù)等對國家形象傳播的影響，而這些也是需要做深入細致的論述，期待學(xué)術(shù)界的進一步共同討論。