耿愿 陳浩然

摘要：除了官方網(wǎng)站和移動客戶端的建設(shè)運(yùn)維，微信、微博作為時興的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，已成為大型體育賽事傳播的重要媒介。如何摸清平臺特性，借助官方“雙微”平臺擴(kuò)大賽事影響力及美譽(yù)度，筆者從第七屆世界軍人運(yùn)動會官方網(wǎng)站及兩微一端運(yùn)營者角度，對該賽事官方“雙微”平臺在籌備及賽時等不同階段的運(yùn)營模式及傳播策略進(jìn)行深入分析，以期為大型體育賽事的新媒體傳播實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：第七屆世界軍人運(yùn)動會;大型體育賽事;官方微信;官方微博

一、官方微博：放大“朋友圈”效應(yīng)設(shè)置話題裂變傳播

（一）發(fā)揮微博互動優(yōu)勢聯(lián)動大v傳播

—開始，軍運(yùn)會官方微博就定位為互動型“博主”。除了官方信息的權(quán)威發(fā)布，在運(yùn)營初期，官博就著力于互動功能發(fā)揮。經(jīng)過微博編輯的“廣為聯(lián)絡(luò)”及官方身份的優(yōu)勢，官博成功打入“中國軍團(tuán)”的朋友圈，游泳選手汪順、閏子貝、索冉、覃海洋、張雨霏，軍事五項(xiàng)運(yùn)動員盧嬪嬪，乒乓球運(yùn)動員樊振東、周雨、徐晨皓，女籃運(yùn)動員李夢、孫夢然等，都早早成為官博的粉絲，密切往來。

除了與運(yùn)動員積極互動，在粉絲群體和體育愛好者中獲得關(guān)注度，官方微博還利用官方優(yōu)勢，與央級媒體、軍事大v以及湖北武漢本地主流媒體及各行業(yè)官博聯(lián)動，在各個領(lǐng)域組建強(qiáng)大的“朋友圈”，如@人民日報、@央視新聞、@人民網(wǎng)、@新華視點(diǎn)，@軍報記者、@國防部發(fā)布、@東風(fēng)快遞（火箭軍官方微博）、@人民海軍、@長江日報、@湖北日報及@湖北天氣等軍地大V，都與@武漢軍運(yùn)會頻頻互動。在各位“老鐵”的助推下，官方微博的影響力也與日劇增。

（二）通過話題設(shè)置產(chǎn)生裂變式傳播

微博的話題設(shè)置也增強(qiáng)了傳播的擴(kuò)展范圍。通過良好的互動，由官方微博@武漢軍運(yùn)會發(fā)起的話題≠≠武漢軍運(yùn)會#在多位明星選手與媒體大v的助推下，形成裂變式傳播，話題量飆升至近10億。在≠≠武漢軍運(yùn)會倒計時1周年≠≠、#2019武漢軍運(yùn)會倒計時1007#等節(jié)點(diǎn)上，也有@樊振東等大v2口持，話題量迅速破億，在賽事籌備期就獲得了熱門級關(guān)注度。

隨著賽時臨近，新聞產(chǎn)量的大幅增加，官方微博也承擔(dān)起更多傳播功能。但在海量官方信息中，微博沒有淪為“發(fā)布機(jī)器”，而是更多承擔(dān)起“編輯精選”功能。每日設(shè)置了“賽事前瞻”“今日最佳”等以圖片、視頻為主的固定話題，并憑借敏銳的新聞性，團(tuán)隊(duì)獨(dú)家拍攝并首發(fā)的汪順最帥軍禮、創(chuàng)建的“軍運(yùn)會巴西吳彥祖”等話題，登上熱搜榜，在軍運(yùn)會期間貢獻(xiàn)了5個熱搜，讓軍運(yùn)會成為話題中心，也引領(lǐng)媒體相繼報道，風(fēng)靡全網(wǎng)。

（三）短視頻輕操作制造爆款

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心2019年11月發(fā)布的《武漢軍運(yùn)會傳播效果分析報告》顯示，在熱門微博文章TOP20排行榜中，由官方微博@武漢軍運(yùn)會首發(fā)的“#軍運(yùn)會巴西吳彥祖#？醉倒在這位巴西兵哥哥的笑容里”位列第一。熱門微博短視頻top20排行榜中，≠≠一個軍禮為什么引全場尖叫≠≠中的視頻，同樣出自@武漢軍運(yùn)會。在關(guān)注賽事本身的同時，官方微博一系列主打短視頻的輕操作，也讓賽會變熱搜體質(zhì)，引領(lǐng)全國媒體相繼報道。

奪得三金一銀一銅的游泳選手汪順?biāo)闶潜緦密娺\(yùn)會上涌現(xiàn)出的人氣運(yùn)動員之一。敏銳發(fā)現(xiàn)其身上的特質(zhì)已具備成為爆款潛質(zhì)后，微博編輯多次蹲守游泳賽場，并用手機(jī)拍到了汪順向觀眾席敬軍禮的獨(dú)家畫面，并在官方微博首發(fā)。雖然手機(jī)畫質(zhì)不佳，但這類“野生”視頻絲毫不影響在微博平臺的傳播，由@央視新聞@人民網(wǎng)等央媒轉(zhuǎn)載后，很快成為過億話題并占領(lǐng)熱搜榜首位。

同樣，微博編輯在賽時眾多視頻素材中，發(fā)現(xiàn)巴西體操運(yùn)動員Mariano在開幕式后的采訪視頻，主持并創(chuàng)建#軍運(yùn)會巴西吳彥祖#話題引領(lǐng)熱搜榜，在海量賽事新聞中脫穎而出。

二、官方微信：抓住節(jié)點(diǎn)靈活運(yùn)用多媒體手段

（一）籌備期：線上線下活動引流

運(yùn)營之初，賽會氛圍尚未濃厚，用戶數(shù)量也較低。為此運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過活動和內(nèi)容兩方面推廣，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量與閱讀量的幾何倍增長。在活動推廣上，借助全市或執(zhí)委會大型活動，如迎軍運(yùn)萬人定向賽、武漢馬拉松等參與人數(shù)廣泛的大IP合作，借力打力，如設(shè)置定向賽最美隊(duì)旗投票、漢馬“軍運(yùn)跑團(tuán)”征集等線上活動，成功實(shí)現(xiàn)漲粉目標(biāo)，宣傳軍運(yùn)知識的同時，也在廣大體育愛好者中推廣了官微人氣。

和微博一樣，官方微信也以吉祥物“兵兵”為人設(shè)，在預(yù)熱階段，策劃打造了“兵兵粉絲會”“兵兵進(jìn)校園”“兵兵英語小課堂”等多個“兵兵”IP系列，同樣是借力本地高校及中小學(xué)現(xiàn)有“迎軍運(yùn)”活動，線上線下同步展開。此外，通過“兵兵生日會”等線上活動，在文末設(shè)置二維碼導(dǎo)流粉絲，建立專屬粉絲群，增強(qiáng)用戶黏性，提升轉(zhuǎn)發(fā)量與閱讀量。

（二）沖剌期：利用官方資源擴(kuò)大影響力

隨著賽時日趨臨近，第二批志愿者報名及票務(wù)預(yù)售的啟動，官方微信也充分發(fā)揮出官方的優(yōu)勢，與志愿者部、市場開發(fā)部等執(zhí)委會部門緊密聯(lián)合，在微信上開通志愿者報名通道，短時間內(nèi)吸引數(shù)萬以大學(xué)生為主的新用戶關(guān)注。并首發(fā)相關(guān)開票信息，天然的關(guān)注度也帶來高流量。并在微信開通特許商品購買通道，讓微信公眾號兼具首發(fā)資源與服務(wù)延伸性。

此外，官方微信還聯(lián)手賽事贊助商，通過系列策劃為品牌增加曝光度的同時，贊助商系列商品也成為官微福利發(fā)放，增強(qiáng)用戶黏性。如與贊助商卡爾美共同發(fā)起的#用你的熱愛，助力軍運(yùn)≠≠征集評選活動，緊貼該品牌“因?yàn)闊釔?，無需印證”的廣告語，在內(nèi)容上則宣傳了軍運(yùn)會志愿者、工作人員、技術(shù)官員及廣大市民對軍運(yùn)的熱愛，制作了系列“熱血”海報，大打“情感牌”。

（三）把握節(jié)點(diǎn)嘗試多形態(tài)傳播

在內(nèi)容上，官方微信充分把握住賽事籌備的各個節(jié)點(diǎn)，提前策劃推出不同優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)布。如在倒計時100天首發(fā)“熱動全城”宣傳片一夜刷屏;花一個月時間走遍35處軍運(yùn)場館，推出“軍運(yùn)場館航拍合集”，在倒計時30天前推出，全新視角看軍運(yùn)，閱讀量很快突破10萬+。

全媒體時代下的移動終端呈現(xiàn)出豐富、多樣的特點(diǎn)，單一的媒體和產(chǎn)品，無法實(shí)現(xiàn)傳播與影響的抵達(dá)。這就要求官方新媒體平臺必須掌握新技術(shù)，利用好各類移動終端，靈活運(yùn)用多媒體傳播手段，才能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。除了文、圖、視頻、航拍、直播、H5、長圖文等多種形態(tài)的傳播嘗試，微信團(tuán)隊(duì)還策劃推出“VK看軍運(yùn)”，對全新修建的“軍運(yùn)村”、主媒體中心等主要場館、場所進(jìn)行全景揭秘，并在官方網(wǎng)站推出互動式專題“手指一戳體驗(yàn)場館之美”“一圖看懂測試賽”等，讓傳播產(chǎn)品更具感染力和服務(wù)}生。

三、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大型體育賽事在官方新媒體平臺的運(yùn)營策略及內(nèi)容上應(yīng)形成系統(tǒng)，有周期的計劃。根據(jù)賽事舉辦時間節(jié)點(diǎn)推進(jìn)不同優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的發(fā)布，并根據(jù)不同平臺的特性生產(chǎn)傳播產(chǎn)品、創(chuàng)新傳播方式，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

（作者單位：長江日報報業(yè)集團(tuán)）