王雪芹

（黃河科技學(xué)院外國語學(xué)院 河南鄭州 450063）

樓宇電梯廣告是作為普通廣告的一個分支，既具有普通廣告的特點，又具有自己獨特的優(yōu)勢。在商住樓中，人們每日平均乘坐電梯高于四次，另外還有一定量的訪客。乘坐電梯時，由于空間狹小，廣告是唯一的消費刺激物，它的閱讀具有強制性。從主動的角度來看，乘者可以獲取信息或者獲得視覺上的美感享受。

基于樓宇電梯廣告的優(yōu)勢，許多廣告商以不同的語言方式大量投放廣告，使得樓宇電梯廣告成為多模態(tài)視聽組合，具體表現(xiàn)為畫面、聲音、字幕和蒙太奇語法之間的有機合作。以多種模態(tài)來進行信息傳遞的樓宇電梯廣告，主要呈現(xiàn)為語言形式和非語言形式。語言形式由聲音模態(tài)（聽覺模態(tài)）和文本模態(tài)（視覺模態(tài)）構(gòu)成；非語言系統(tǒng)則呈現(xiàn)為圖像模態(tài)和非語言聲音模態(tài)形式。本文對鄭州市“CBD”中心樓宇電梯進行了實地調(diào)查，搜集到325幅廣告，作為研究對象，對樓宇電梯廣告語言系統(tǒng)進行分析，進而獲得樓宇電梯廣告的語言景觀現(xiàn)狀。

一、聲音模態(tài)（聽覺模態(tài)）

樓宇電梯廣告大多為產(chǎn)品廣告，這些廣告中的有聲模態(tài)呈現(xiàn)形式為抽象聲音和非語言聲音兩大類。抽象聲音也屬于有聲語言形式之一，是指廣告商品信息在傳播過程中能清楚地表達廣告信息的聲音語言，主要呈現(xiàn)為畫外旁白語言和畫面現(xiàn)場語言。畫外旁白在告知廣告的內(nèi)容，多靠音樂加以配合，最后畫面內(nèi)主人公告知廣告口號，加以完善。非語言聲音，在本研究里指的只有曲譜沒有歌詞的音樂。

從樓宇電梯廣告模態(tài)所呈現(xiàn)方式上來看，聲音模態(tài)廣告分為三種形式：一是畫外旁白+畫面；二是畫外旁白+（語言）音樂+現(xiàn)場語言；三是現(xiàn)場語言（對話、獨白）+畫面。這三種形式都配有背景音樂，卻沒有語言。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，結(jié)果如表1：

表1 聲音模態(tài)廣告形式

從搜集到的44個樓宇電梯廣告統(tǒng)計結(jié)果來看，畫外旁白+（語言）音樂+現(xiàn)場語言在廣告運用是比較普遍的，達到了25個；現(xiàn)場語言（對話、獨白）+畫面的運用遠遠少于畫外旁白+（語言）音樂+現(xiàn)場語言，僅有13個；畫外旁白+畫面則更少了，相當于后者的四分之一。針對以上不同形式，我們選擇了有代表性的廣告案例，做出分析，以探尋樓宇電梯廣告在聲音模態(tài)下所呈現(xiàn)的聽覺語言景觀現(xiàn)狀。

（一）畫外旁白+畫面。畫外旁白也稱畫外音，由畫面外的敘述者用聲音對影片的情節(jié)以及人物心理進行敘述、行情或議論。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以這種推薦式的視聽樓宇電梯廣告更為常見。下面是一則著名外語培訓(xùn)學(xué)?！笊酵庹Z的廣告。

這則廣告采用了畫外旁白+畫面形式呈現(xiàn)給觀眾。整個畫面處于靜止狀態(tài)，呈橘紅和白色搭配，顏色非常醒目。最上部是大山外語的名稱，在下面是變了顏色的黑體字體注明本學(xué)校的性質(zhì)和歷史；緊隨其后的是闡明的自己的課程特點“每2次中教課配加一次外教課”，并把學(xué)校的教學(xué)理念補充出來；中間一中一外教師以勝利者的姿態(tài)打出了“1”和“2”的手勢，暗示出本學(xué)校教學(xué)質(zhì)量；下面是學(xué)校的聯(lián)系方式和授課地點，并配有一張地圖，彰顯學(xué)校的的知名度；最下面再次出現(xiàn)大山外語的名稱和學(xué)校的性質(zhì)及歷史。這則廣告沒有動圖，畫外旁白是一位鏗鏘有力的男士聲音，給觀眾進行了跟蹤敘述，旁白如下：“大山外語，專注中小學(xué)英語輔導(dǎo)21年，每2次中教課配加一次外教課，中小學(xué)英語輔導(dǎo)新標準，可撥打114轉(zhuǎn)大山外語，全市79所直營校，大山外語?！睆呐园變?nèi)容與畫面中的文本內(nèi)容基本保持一致，旁白只是對畫面文本的一個敘述，但落地有聲的聲音模態(tài)，非富了廣告的傳情達意效果，增加了聽眾對本學(xué)校的信任感。

（二）畫外旁白+（語言）音樂+現(xiàn)場語言。這類廣告包括畫外旁白和現(xiàn)場語言，現(xiàn)場語言由對話語言和獨白組成。這一類的樓宇電梯廣告中會出現(xiàn)一些簡明扼要的、情感抒情的單句，并配上優(yōu)美的音樂共同傳遞情感和表達含意。到廣告最后，主人公還會用獨白或?qū)υ挼姆绞絹碚f明商品的名稱和廣告核心語言。這類廣告圖像一般非常有吸引力，以故事情節(jié)形式展開，借以傳達情感。以一則“企查查”企業(yè)廣告為例。

開始，廣告的內(nèi)容在呈現(xiàn)過程一直沒有出現(xiàn)對話和獨白，僅用一段音樂來代替，音樂是電子琴配樂，幾聲急促連續(xù)的“咚咚-嘀嘀-咚咚-嘀嘀”的聲音，襯托出畫面中女主人公焦急的狀態(tài)。突然畫外旁白傳來“初入職場，手拿offer不會選，害怕公司不靠譜，更怕公司沒前途”，同時伴隨著女主人公嘴里發(fā)出著急無奈的嘟嘟嘴兒的哼哼聲音，緊隨其后女主人公用輕喊的拖長聲音說到：“我該怎么辦呀”，旁白立刻回答道“在企查查，看面試企業(yè)的勞動糾紛與經(jīng)營狀況，讓你遠離皮包公司，會選沒？”。這時，女主人眼前一亮，面帶笑容說到：“選小哥哥多的那家”，最后畫面才將企業(yè)圖標和企業(yè)名稱呈現(xiàn)出來，廣告詞----“查企業(yè)，就上企查查”也同時出現(xiàn)，并伴有清脆歡快的電子琴配樂三聲“嘀-嗒-咚”。

整個廣告畫面十分真實，敘事很完整，畫外旁白和現(xiàn)場語言配合默契，好似兩個人在做簡單的交流問答對話，清新自然。廣告在開始的講述中，一直沒有呈現(xiàn)對話和獨白，用一段音樂和一位美女主人公肢體語言來代替，把主人公的煩躁不安的心情意境淋淋盡致完美表達。無論是畫外旁白還是現(xiàn)場語言，屏幕都會有文字呈現(xiàn)，消除疑惑，讓觀眾一目了然。在這則視聽廣告中，既包含畫面、語言文本，還有的音樂的配合，各個模態(tài)之間相互映襯配合，語言文本是對有聲語言的展示，音樂使畫面變得更加唯美、富有動感；圖像是語言文本和配樂的真實依托，讓所有的聲音有了直觀感和依附感。文、圖、樂三位合成一體，配合默契，使得觀眾經(jīng)受了視覺、聽覺以及心靈的沖擊，深切感受到心靈震撼的最高境界。

（三）現(xiàn)場語言。樓宇電梯廣告是最常見的視聽廣告就是現(xiàn)場語言加畫面構(gòu)成的。現(xiàn)場語言視聽廣告的組合，大多數(shù)呈現(xiàn)方式是畫面中有一位主人公，他或她以自己的口吻來向受眾介紹本產(chǎn)品的特點，并加以推薦，來說明本產(chǎn)品的有點和功效，刺激受眾的購買欲望。下面選取了“CBD”7天地樓宇內(nèi)的一則商業(yè)廣告為例。廣告的主人公是演員黃曉明，廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品是“大衛(wèi)拖把”，主人公的形象于產(chǎn)品的特征非常吻合。廣告中黃曉明的獨白是：專門做拖把，做的更專業(yè)，大衛(wèi)拖把專家。

整個廣告呈現(xiàn)畫面分為三部分：最上面部分是產(chǎn)品的名稱和性能文字介紹，陪襯了黃曉明照片和產(chǎn)品的外觀圖片；最下面部分是產(chǎn)品的宣傳口號和購買二維碼，這兩部分均以靜態(tài)的平面圖像呈現(xiàn)；中間部分動態(tài)畫面。廣告開始，“大衛(wèi)拖把專家”幾個大字呈現(xiàn)在畫面中，黃曉明出現(xiàn)在畫面中，伴隨著黃曉明以顧家男人的溫柔深沉口吻說到“專門做拖把，做的更專業(yè)，大衛(wèi)拖把專家”，緊接著畫面轉(zhuǎn)到一個干凈整潔的客廳中間，擺放著大衛(wèi)拖把的樣品，緊隨其后畫面出現(xiàn)了拖把拖地的圖像，突顯產(chǎn)品的功能性，畫面仍伴隨著黃曉明的獨白“專門做拖把，做的更專業(yè)，大衛(wèi)拖把專家”，最后畫面是黃曉明有出現(xiàn)在畫面當中，再一次伴隨獨白“專門做拖把，做的更專業(yè)，大衛(wèi)拖把專家”。

本廣告以黃曉明的現(xiàn)場語言和畫面的相互配合，逐步推進，畫面變換和獨白語言相互襯托和補充說明，整個圖像為受眾展現(xiàn)了產(chǎn)品的新能和特點，將大衛(wèi)拖把的特殊功能以及優(yōu)異品質(zhì)栩栩如生地展現(xiàn)到受眾眼前。黃曉明的三次重復(fù)獨白和屏幕文字，語言精練，沒有多余的解釋和文字，可見獨白聲音模態(tài)可以加深觀眾和聽眾對產(chǎn)品的印象。

總的來說，樓宇電梯廣告中的聲音模態(tài)都是和圖像模態(tài)相互配合、共同作用來達到實現(xiàn)廣告宣傳和推廣目的，才能是樓宇電梯廣告的整體效果在既定的范圍和多樣化的人群中內(nèi)得到提升。

二、文本模態(tài)（視覺模態(tài)）

李戰(zhàn)子認為多模態(tài)指的是“除了文本之外，還帶有圖像，圖表等的符號話語，或者說任何由一種以上的符號編碼實現(xiàn)意義的文本”[1]（P1）。按照此觀點，樓宇電梯廣告廣告的語言文本模態(tài)呈現(xiàn)為文字、詞匯和句子。

文本模態(tài)在樓宇電梯廣告中是最為常見的一種形式，存在量相當大，其作用主要是加深受眾認知。文字的使用，在樓宇電梯有限的空間內(nèi)能夠加大產(chǎn)品廣告的信息量，提高清晰和直觀的傳播效果，使得傳播形式的誤解碼率進一步減低。下面我們將從文本模態(tài)的文字服務(wù)語種、文本模態(tài)的外觀構(gòu)成形式和文本模態(tài)的語言特點進行分析。

（一）文本模態(tài)的服務(wù)語種。廣告語的服務(wù)語種，也是其文本模態(tài)的一種文字呈現(xiàn)形式。目前在各行各業(yè)英語服務(wù)相對普遍，盡管沒有普及，在廣告業(yè)的呈現(xiàn)也是非常明顯的。根據(jù)搜集的281張廣告畫面資料，進行了統(tǒng)計，結(jié)果見表2。

表2 文本模態(tài)的服務(wù)語種

數(shù)據(jù)顯示，樓宇電梯廣告出現(xiàn)的僅有兩種語言：漢語和英語。為了保證材料的真實性，我們在統(tǒng)計時，只要畫面上有英語單詞，不管是商標還是廣告語，都統(tǒng)計為使用兩種語言。至此，統(tǒng)計結(jié)果為只使用漢語一種語言的87個。使用英漢兩種語言的達到194個。足見英語在廣告中受到了重視，使用較為普遍。

（二）文本模態(tài)的外觀構(gòu)成形式。

表3 文本模態(tài)的外觀構(gòu)成形式

從統(tǒng)計結(jié)果看，純文本的廣告不是很多，僅有13個，占4.6%，這類廣告是不受歡迎的。文字+圖片（人物）的廣告有216個，占76.9%。這類廣告中的圖片人物多為帥男靚女，為的是吸引觀眾的眼球。文字+圖片（樣品）的廣告僅僅發(fā)現(xiàn)52個，此類廣告沒有代言人。

（三）文本模態(tài)的語言特點。在樓宇電梯廣告語言中，為了使語言更好地為交際服務(wù)，廣告設(shè)計者在選用廣告語言的時候，便會注意詞語的配置協(xié)調(diào)，讓受眾容易記憶。通過對樓宇電梯廣告語言的內(nèi)部結(jié)構(gòu)層面，如詞匯和句子方面的考察與分析，試圖尋找和總結(jié)樓宇電梯廣告語言的文本模態(tài)一些運用規(guī)律和結(jié)構(gòu)特色，尋找其構(gòu)成的文本語言景觀現(xiàn)狀。

1.詞匯方面。詞語是樓宇電梯廣告語言靈魂的靈魂、精華的精華。為了達到吸引受眾，最終達到推廣的目的，必然要選擇具有說服力和藝術(shù)感染力的廣告詞語，不僅要吸引觀眾，而且“要觸動其情感，打動消費者，激起他們購買的欲望”[2](P12)。

第一，詞語凝練，引人注目。樓宇電梯廣告語言最明顯的特點就是簡潔扼要，在選用詞語時更是精挑細選、抓住要點和重點，沒有過多多余的用詞。這樣簡潔精煉的詞語會在視覺和聽覺上給受眾人韻律美的感受，便于記憶和流傳。如高夫（男性化妝品）：有為者，不守舊，福臨門；金田米：產(chǎn)地好，大米好；正商集團：正商寓，真品質(zhì)；純享：純享酸奶，不負少年；顧家床墊：好床墊，選顧家。

這些廣告詞匯簡潔押韻，避免晦澀的詞語，加以別出心裁的組合，讀起來流暢、朗朗上口，語音、語調(diào)、音韻講求搭配，可讀性更強，很容易吸引受眾的眼球和抓住受眾的心。

第二，化用諧音字，創(chuàng)造新詞匯。諧音就是用同音或近音字來代替本字，因為他們有相似的讀音，讓兩個原本毫無聯(lián)系的事物關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生修辭格的辭趣。廣告為了達到宣傳目的和效果，在廣告詞匯中通常會運用一些讀音相同而意義不同的諧音字來換掉原廣告詞匯中的某個詞或語素，從而構(gòu)成一個新詞語。還有的巧用多音多義字，如美整形的廣告語“萬斑秒盡，以快為凈”中的“萬斑”與“萬般”同音；奔馳的廣告語“是時候?qū)ψ约汉肊點了”中的“好E點”與“好一點”同音；寶島眼鏡的廣告語“LET’S購”中的“購”與“GO”發(fā)音近乎同音；仰韶彩陶坊的廣告“微信掃一掃 碼上有紅包”中“碼上”與“馬上”發(fā)音近乎同音，一語雙關(guān)，令人期待。諧音不僅引起了語音語義的變化，而且適應(yīng)了新語境的要求，能準確表達廣告策劃者的目的和意圖。

第三，借用歧義詞語，余味無窮。在樓宇電梯廣告語言中借用這些具有歧義的詞語，廣告的信息價值和推銷價值得以充分呈現(xiàn)。如伊利欣活的產(chǎn)品廣告宣傳語“禮，送欣活，春節(jié)給爸媽‘壓歲錢’”。我們都知道壓歲錢是在春節(jié)拜年時，長輩要將事先準備好的錢放進紅包分給晚輩，相傳壓歲錢可以壓住邪祟，晚輩得到這些錢就可以平平安安度過一歲。在這里用意相反，是晚輩給長輩壓歲錢，何況不是紅包相送，把欣活奶當作壓歲錢相贈，賦予了晚輩對長輩的祝福意愿。

這種借用歧義詞語讓受眾產(chǎn)生多種理解，既體現(xiàn)了語言的詞匯魅力，符合產(chǎn)品自身的功能，又賦予了美好的用意，增加了廣告語言的內(nèi)涵意義和趣味性。

第四，妙用模糊詞語，激發(fā)想象。模糊性詞語的使用，在有限的廣告語言字句中既可以傳達豐富的內(nèi)容，又可以表達潛在的信息，這種表義功能，令消費者遐想無限，思緒翩翩，能夠刺激受眾產(chǎn)生購物的欲望。如正商集團的“萬間公寓，禮獻全城”宣傳語，著墨不多，其中的“萬”字表現(xiàn)出正商集團本次推出房源數(shù)量之大，“禮獻”二字，讓受眾聯(lián)想無限。

這些廣告語言發(fā)揮了模糊語的細膩深刻，一個詞或兩個字顯示盡可能多的信息，激發(fā)受眾的想象空間，產(chǎn)生的效果令人浮想聯(lián)翩、回味無窮。

2.句子方面。第一，多用短句。在廣告語言的句式中，大多使用短小精悍的短句，結(jié)構(gòu)簡單，句義明晰，讓受眾聽起來富有節(jié)奏感，具有音韻美，讀來節(jié)奏分明，鏗鏘有力。如媽媽網(wǎng)孕育廣告，代言人謝娜用自問自答的方式完成這則廣告。

問：天哪，我懷孕了，還能用化妝品嗎？

答：問媽媽網(wǎng)孕育。

問：能涮火鍋，吃雪糕嗎？ 答：問媽媽網(wǎng)孕育。

問：萬一忘了產(chǎn)檢，怎么辦？ 答：問媽媽網(wǎng)孕育。

問：寶寶胎教，怎么做呀？ 答：問媽媽網(wǎng)孕育。

問：寶寶不睡覺，我也沒的睡，怎么辦？

答：問媽媽網(wǎng)孕育。

問：生完，瘦不回小仙女，怎么辦？答：問媽媽網(wǎng)孕育。

總結(jié)道：吃什么，用什么，做什么，懷孕育兒，就用媽媽網(wǎng)孕育。媽媽網(wǎng)孕育就是好用。

這則廣告語言基本都是短句，最長的句子不超過7、8個詞。廣告呈現(xiàn)的是獨白+動態(tài)畫面的形式，短句的使用方便切換視聽廣告畫面，廣告展示代言人畫面的動作和形態(tài)，需要語言的配合；在這短句本身的特點更適合樓宇電梯廣告的宣傳，因為樓宇電梯乘梯人較多，雜音密度較大，如果使用冗長的句子使得受眾傾聽和理解廣告語言也會變得更加困難。因此，樓宇電梯廣告語言中，短句更能凸顯其優(yōu)勢。

第二，多用整句。整句是排列在一起的一對或一組結(jié)構(gòu)相同或相似的句子?！敖M成整句的一對或一組句子，結(jié)構(gòu)相同或相似，形式整齊，音韻和諧，節(jié)奏協(xié)調(diào)，氣勢貫通，適合于加強語勢、強調(diào)語義，表達豐富的感情，能給讀者以深刻、鮮明的印象”[3](P21)。因此，在樓宇電梯廣告語言中，較多使用對偶句、排比句、反復(fù)句等各種整句。如“企查查”的另外一則廣告。廣告內(nèi)容如下：

企業(yè)沒誠信？上企查查；沒有投資風(fēng)險？上企查查；求職怕被騙？上企查查；查企業(yè)，就上企查查；信息準確才可靠，兩億人都在查，企查查；查企業(yè)，就上企查查。

這則廣告，多使用排比句和反復(fù)句，具有結(jié)構(gòu)勻稱氣勢恢宏的形式。企業(yè)名稱“企查查”5次反復(fù)使用，“查企業(yè)”使用2次，“查”字句句出現(xiàn)，充分體現(xiàn)了企業(yè)標志詞語，整齊的句式，爽快的節(jié)奏，完整的布局，自信的語氣，自然流動的語言表達，給人極強的可信度和力量。

第三，多用主動句。在樓宇電梯廣告語言中，為了彰顯產(chǎn)品的功能、特性、作用，主動句的使用比較常見。主動句能給受眾者主動的實施感覺，受眾者大多希望自己擁有主動權(quán)，根據(jù)自己的需求和意愿主動選擇產(chǎn)品，而不是被強制地去接受。主動句的用途恰恰可以迎合這種需求心理，使受眾者沒有被強迫之感。如：

純享酸奶：第一口，就愛上純享酸奶。純享酸奶，不負少年；瑞思英語：到瑞思，讓寶貝愛上英語；瓜子二手車直賣網(wǎng)：瓜子二手車只賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先，買賣二手車，當然上瓜子。

這些廣告語言用詞結(jié)構(gòu)工整，語氣堅決自信、恢弘豪邁，充滿信心，內(nèi)容充盈豐富，不僅可以達到良好宣傳和推廣產(chǎn)品的效果，更能給人深刻的哲學(xué)思考。

第四，多用疑問句。疑問句根據(jù)是否要求對方回答分為有疑而問的詢問句和無疑而問的反問句兩種。疑問句根據(jù)語調(diào)、疑問詞、語氣詞等形式上的特點可以分成四類特指問、是非問、選擇問和正反問。樓宇電梯廣告語言使用疑問句，其目的就是“勸誘”受眾相信廣告產(chǎn)品的真實性，進而接受廣告中的產(chǎn)品，疑問句可以很好地實現(xiàn)此功能。如甲醛儀的廣告語“新房入住怕甲醛？”；禾美齒科的廣告語“暑假去哪里？這個暑假就去禾美做矯正”；媽媽網(wǎng)孕育廣告詞（前面已經(jīng)提到）等等多使用疑問句，增強廣告語言的魅力。