文/唐朝艷 （廣西科技大學(xué)）

一、廣西油茶產(chǎn)品的基本概況

油茶是用谷雨時節(jié)生長的茶葉和姜蒜翻炒后加水熬制的濃湯。廣西油茶在桂北區(qū)較盛行，主要有恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等，這些油茶強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，突出“長壽密碼”的特色，充分體現(xiàn)少數(shù)民族特色及豐厚的民族文化底蘊(yùn)。在線上產(chǎn)品中，銷售的油茶產(chǎn)品的形式有濃縮油茶、油茶粉、油茶膏，油茶相關(guān)的產(chǎn)品有麻蛋果、炸米花、恭城油茶茶葉、油茶各類糕點(diǎn)，還有與打油茶相關(guān)的制作工具等產(chǎn)品。線下產(chǎn)品中，除以上線上產(chǎn)品形式，還有以營銷為目的出現(xiàn)的產(chǎn)品形式。如根據(jù)廣西油茶特有的民族文化，通過民族文化展示、特色餐飲、旅行休閑、養(yǎng)生度假、商業(yè)購物、街頭小吃等營銷模式帶出廣西油茶產(chǎn)品。還有以廣西特產(chǎn)為主題的油茶火鍋店也銷售廣西油茶，即將廣西油茶與廣西油茶相配的糕點(diǎn)、火鍋配菜等材料相結(jié)合而制成的油茶火鍋產(chǎn)品。

二、廣西油茶產(chǎn)品營銷存在的不足

（一）同類競爭產(chǎn)品較多，油茶特色不夠突出

在油茶產(chǎn)品市場中，廣西油茶的競爭對手較多。經(jīng)研究調(diào)查，不僅有廣西油茶，陜西、山西、沈陽、河南、四川、東北等地也有各自地域文化特色的油茶。在價格方面，廣西油茶600g/63 元，而河南的油茶則是600g/13.9 元，相比之下，廣西油茶價格較高，而在制作成本上，廣西油茶不占據(jù)優(yōu)勢。廣西油茶與其競爭者的產(chǎn)品都以“油茶”為名，這些競爭對手同樣是以小吃、特產(chǎn)的形式對產(chǎn)品進(jìn)行營銷。但廣西油茶產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，如廣西油茶與河南武陟縣油茶都標(biāo)有利于健康的標(biāo)簽，而廣西油茶產(chǎn)品專有的“長壽密碼”“瑤鄉(xiāng)特產(chǎn)”等特色不夠突出。

（二）油茶產(chǎn)品宣傳不夠，優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)不足

以廣西油茶為主題舉辦的宣傳活動較少，在傳統(tǒng)媒體上的宣傳覆蓋范圍有限、知名度較低。油茶作為地方特產(chǎn)，一個地方的標(biāo)簽，卻沒有較好的地方品牌效應(yīng)，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在提及廣西油茶行業(yè)內(nèi)知名生產(chǎn)商時，消費(fèi)者對此沒有識別能力。廣西油茶產(chǎn)業(yè)內(nèi)的品牌建設(shè)不足，行業(yè)品牌效應(yīng)影響較小。這是由于在產(chǎn)品宣傳力度上存在問題，主要表現(xiàn)在宣傳中的創(chuàng)新意識不強(qiáng)、創(chuàng)新思想不夠開放，這導(dǎo)致了廣西油茶這一品牌的建設(shè)存在知名度不高的問題，不能形成良好的品牌效應(yīng)。對廣西油茶品牌形象設(shè)計(jì)宣傳不到位，也沒有形成統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)，影響到了宣傳效果及品牌建設(shè)程度的有效評估。

（三）油茶產(chǎn)品種類單一，市場份額占有率低

消費(fèi)者對油茶的需求及偏好比較廣泛，但就現(xiàn)有的廣西油茶產(chǎn)品種類而言，油茶產(chǎn)品種類及產(chǎn)品形式單一，難以滿足消費(fèi)者廣泛的需求及偏好。在油茶的十大品牌排行榜內(nèi)，排名第一的油茶品牌生產(chǎn)商只生產(chǎn)陜西油茶，其他油茶品牌不生產(chǎn)廣西油茶，這就影響到廣西油茶產(chǎn)品市場占有率，導(dǎo)致市場占有率較低。在廣西區(qū)內(nèi)居民對廣西油茶認(rèn)知程度的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)廣西區(qū)內(nèi)的居民對于廣西油茶的了解程度大多停留在聽說過的層面上，而并沒有真正嘗試過，占到了51%。消費(fèi)者對于廣西油茶的關(guān)注度還不夠高，相對應(yīng)地，市場占有率便得不到提高。

（四）營銷方式創(chuàng)新不夠，吸引顧客能力有限

廣西油茶產(chǎn)品營銷策略上的創(chuàng)新力度不夠，創(chuàng)新意識不高，缺乏新意，顧客吸引力不夠強(qiáng)。絕大多數(shù)利用實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行營銷，沒有更好地利用現(xiàn)代營銷手段貼近消費(fèi)者，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念?，F(xiàn)有的油茶產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠主要體現(xiàn)在油茶產(chǎn)品種類單一、包裝設(shè)計(jì)不夠新穎、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不高。在現(xiàn)有油茶營銷方式中，存在營銷觀念與營銷模式落后以及限制生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)者剩余的問題，不能與其他產(chǎn)品區(qū)分，營銷方式新穎度不夠，還需要在產(chǎn)品的營銷方式上加大創(chuàng)新力度以吸引更多的客戶量。

三、提升廣西油茶產(chǎn)品營銷水平的策略

（一）強(qiáng)化油茶特色，走精品長壽路線

廣西油茶具有“長壽密碼”之稱，此特點(diǎn)是其競爭對手所沒有的，產(chǎn)品差異化可以通過突出強(qiáng)化此類顯著特色加以區(qū)分。在確立營銷策略之前，應(yīng)明確廣西油茶打造的是精品、養(yǎng)生、長壽的品牌形象。廣西油茶產(chǎn)品的主要特點(diǎn)就是養(yǎng)生，并且也是少數(shù)民族特有的飲食文化，具有少數(shù)民族文化底蘊(yùn)，因此可以將“養(yǎng)生”“少數(shù)民族飲食文化”作為主要特色吸引消費(fèi)者，而這兩類特色符合現(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理。此外，還需要將廣西油茶產(chǎn)品的外包設(shè)計(jì)制作得更精美，更貼合廣西油茶這一地方品牌形象，以體現(xiàn)其中端產(chǎn)品定位。

（二）加大宣傳力度，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的品牌

積極投入到廣西油茶文化的宣傳與探索中去，不斷地尋找、挖掘油茶文化。依托廣西油茶小鎮(zhèn)建設(shè)的契機(jī)，強(qiáng)化廣西油茶產(chǎn)品的宣傳和品牌打造，加深消費(fèi)者對廣西油茶的產(chǎn)品印象。在產(chǎn)品宣傳方面加大投資力度，以提升產(chǎn)品關(guān)注度，強(qiáng)化品牌的建設(shè)，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)品牌的建設(shè)還需要有更好的產(chǎn)品質(zhì)量作為信譽(yù)基礎(chǔ)，才能形成良好的宣傳效果。通過廣西油茶與其競爭者相異之處以及其固有的特色進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，堅(jiān)持是否有良好的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品宣傳的根據(jù)。重點(diǎn)打造恭城油茶、三江侗族油茶、龍勝油茶、灌陽油茶等品牌，不斷提高知名度。

（三）擴(kuò)大油茶產(chǎn)品，提高市場占有率

通過加入廣西油茶特有的少數(shù)民族特色元素，可以使消費(fèi)者在和同類競爭產(chǎn)品比較下覺得耳目一新。比如吃油茶配備的糕點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者偏好不同的特性，增加產(chǎn)品種類，以促使產(chǎn)品多樣化，進(jìn)而提高產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。在口味上，還可以將油茶做成原味、海鮮等口味，也可以通過加入不同口味的特色蘸醬改變油茶配菜的口味，因消費(fèi)者的偏好不同，進(jìn)而可達(dá)到產(chǎn)品多樣化的效果；或通過區(qū)分素食油茶、葷食油茶對產(chǎn)品進(jìn)行分類包裝。在食用方式上，可以將油茶分為速食和自煮式產(chǎn)品，速食類是通過加熱包在加熱，而自煮式則是通過烹飪器具加熱。

針對開發(fā)油茶自煮速食火鍋意愿進(jìn)行了調(diào)研，消費(fèi)者在很大程度上支持開發(fā)速食類油茶火鍋，這表明速食油茶火鍋進(jìn)入市場存在著潛在的市場機(jī)會。在攜帶方式上，可以生產(chǎn)單罐裝油茶，可以在市面上零售，消費(fèi)者了解產(chǎn)品時，可以先嘗試一罐，避免顧客不必要的顧慮及資源浪費(fèi)。通過不斷增加油茶產(chǎn)品的品種，以滿足不同消費(fèi)者的偏好，進(jìn)而不斷提高市場占有率。

（四）創(chuàng)新營銷方式，增強(qiáng)顧客吸引力

營銷方式的創(chuàng)新應(yīng)抓住油茶養(yǎng)生、少數(shù)民族飲食文化兩個主要特色，圍繞中年、老年兩類主要目標(biāo)客戶群進(jìn)行營銷方式的創(chuàng)新。比如適當(dāng)舉辦現(xiàn)場打油茶活動，提供這類服務(wù)不僅可以使消費(fèi)者體驗(yàn)購買廣西油茶的樂趣，還可以招攬更多顧客，從而使得客戶量邊際增長率提高。為保證顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，可以提供產(chǎn)品售后服務(wù)，對客戶進(jìn)行油茶制作等的技術(shù)指導(dǎo)。在做營銷活動的過程中，著力強(qiáng)調(diào)廣西油茶屬于地標(biāo)性品牌，加強(qiáng)品牌形象傳播力度，提升品牌知名度。此外，捆綁銷售也是一種銷售方式，通過買一贈一或者兩件產(chǎn)品同時購買有優(yōu)惠的方式將廣西油茶引入消費(fèi)者的認(rèn)知中，捆綁銷售與折扣銷售都有吸引顧客、提升品牌知名度、擴(kuò)大市場份額的作用。

（五）培育油茶產(chǎn)業(yè)，改善營商的環(huán)境

在油茶產(chǎn)業(yè)的培育中，應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，廣西油茶產(chǎn)業(yè)還存在很大的提升空間，影響油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的包括社會要素、經(jīng)濟(jì)要素、政治要素和法律要素，在油茶產(chǎn)業(yè)的培育過程中，需要通過這三類核心要素的影響做好產(chǎn)業(yè)布局，而這些往往會成為該產(chǎn)業(yè)招商引資的重要條件。

近年來國家大力支持油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為廣西油茶提供政務(wù)環(huán)境、法治環(huán)境、人文環(huán)境等利于營商環(huán)境優(yōu)化的保障因素。2019 年國家斥資近10 億元打造恭城油茶小鎮(zhèn)項(xiàng)目，積極打造油茶產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值。各級黨委政府應(yīng)該為各類油茶企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，減少審批環(huán)節(jié)，降低成本，為企業(yè)提供各種便利，深入企業(yè)為他們解決各種困難。