文/肖雁心 （成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）

一、農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)銷售

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了消費者購物的新途徑，并且已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧＾r(nóng)產(chǎn)品作為人們生活的必須品，在過去因為其生產(chǎn)特點、產(chǎn)品的自然屬性、地域限制等關(guān)系，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣產(chǎn)生了制約。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)銷售為農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展產(chǎn)生了極大的助力。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，目前基于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多且銷售量巨大，有數(shù)據(jù)顯示僅2018 年我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售金額高達3000億人民幣。以淘寶為例，淘寶開創(chuàng)了“農(nóng)場品銷售直播”平臺，通過直播的形式將超過3000 個縣的特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給消費者。僅2018年9 月在淘寶直播平臺，有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的直播就超過7 萬場，觀看人次超過2 億，直播帶來的直接銷售額破億。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，進一步拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還可以促推動農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)經(jīng)營，提高產(chǎn)品附加值，促進產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展和繁榮。強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)是因為隨著人們生活水平的提高，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從滿足基本溫飽提升到了對精致化、特色化、品質(zhì)化、品牌化的追求，通過進行分揀包裝后再出售的農(nóng)產(chǎn)品受到了消費者的青睞。從量到質(zhì)的需求轉(zhuǎn)變，說明農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、外觀以及包裝都成為了影響產(chǎn)品銷售的重要因素。包裝是吸引消費者的重要的手段，面對提出高品質(zhì)要求的消費者和不斷革新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計也需要順應(yīng)時代發(fā)展，根據(jù)市場需求整合功能特點進行調(diào)整，實現(xiàn)包裝設(shè)計對農(nóng)產(chǎn)品的附加價值提升，提高消費者的購物體驗，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展進程。

二、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計主要解決商品的保護、方便物流運輸、傳遞基本商品信息等問題，而基于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計則需要滿足宣傳銷售運輸一體化，解決農(nóng)產(chǎn)品在宣傳推廣、信息傳遞、物流運輸以、環(huán)?；厥盏拳h(huán)節(jié)的問題。由此，網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝之間的存在著設(shè)計需求上的不同，需要針對問題進行一一研究。目前，絕大部分地區(qū)尤其的貧困地區(qū)的在農(nóng)產(chǎn)品銷售始終不盡人意，許多地區(qū)盛產(chǎn)各類品質(zhì)優(yōu)秀的特色農(nóng)產(chǎn)品但仍需要通過政府牽頭或者公益援助宣傳的方式來尋找買家，這主要還是因為品牌意識薄弱，宣傳推廣力度不夠，商品缺乏品牌附加值，導(dǎo)致遲遲無法擺脫“好商品無人問津”的窘境。多數(shù)商家沒有意識到在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，改良商品包裝對吸引消費者、提高產(chǎn)品競爭力、保障物流運輸安全的重要性。對包裝設(shè)計的認(rèn)識不到位，也表現(xiàn)在部分商家將原本線下銷售的產(chǎn)品包裝與網(wǎng)絡(luò)商品包裝劃上等號，認(rèn)為二者是一樣的效果。這明顯是沒有考慮到普通的包裝是無法滿足當(dāng)代消費者的需求，尤其是新一批成長起來以八零后為代表的消費人群，他們的農(nóng)產(chǎn)品消費顯示出量少精致、綠色環(huán)保、有品牌保障、有特色的特點。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝大部分沒有品牌依托，從而沒有進行視覺上的設(shè)計衍生，市場上流通的農(nóng)產(chǎn)品包裝也大同小異，缺乏特色。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)量巨大，導(dǎo)致每天都有成百上千的商品需要通過物流快遞傳遞到消費者的手中，運輸路途遠(yuǎn)、運輸時間長、暴力分揀等因素都無法避免地對包裝設(shè)計的安全性提出了考驗。目前大部分網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)單一，缺少為不同商品設(shè)計的包裝結(jié)構(gòu)，容易造成運輸過程商品的損害。為解決這個問題，部分商品還存在過度包裝的問題，導(dǎo)致包裝材料的浪費，由此造成不必要的資源消耗和環(huán)境污染等問題。所以，順應(yīng)消費需求和商品特性的包裝設(shè)計改良創(chuàng)新是非常必要的。

三、基于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新方法

（一）構(gòu)建品牌形象

在當(dāng)前市場競爭激烈的環(huán)境下，品牌的重要性是不言而喻的，企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟靠的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的商品，還需要有符合大眾審美和情感認(rèn)知的品牌形象作為支撐。在當(dāng)前的消費環(huán)境中，品牌已經(jīng)成為消費者選擇商品時的重要考量依據(jù)，因為品牌的選擇在某種程度上反映了消費者的審美品味和社會地位。品牌是涵蓋了企業(yè)文化、宣傳推廣、產(chǎn)品包裝、標(biāo)志等的綜合體，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的、獨特的品牌形象才能夠在同類商品的競爭中取得優(yōu)勢。而商品包裝作為品牌形象構(gòu)建中的一環(huán)，在滿足保護商品這個最基本需求的同時，還需要賦予包裝設(shè)計傳達企業(yè)文化內(nèi)涵、提升品牌知名度的功能。消費者對品質(zhì)生活的追求使得他們在購買商品時除了對質(zhì)量的考量，還有情感和個性化上的需求。農(nóng)產(chǎn)品作為人類日常生活中的必需品之一，在包裝的內(nèi)涵設(shè)計上就要考慮到情感的投入。例如淘寶天貓商城攜手公安部刑偵局打拐辦在網(wǎng)購商品包裝上印有走失兒童的信息，并將其投放到相關(guān)兒童的疑似所在地，借助社會力量來推動反拐進程。這樣的包裝設(shè)計抓住了當(dāng)下社會的關(guān)注點，樹立了品牌的正面形象，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷，進一步實現(xiàn)了品牌價值的提升。另外，目前中青年是網(wǎng)絡(luò)購物的主力群體，在包裝設(shè)計時可以研究目標(biāo)受眾的個性化需求，結(jié)合品牌內(nèi)涵和流行文化在添加插畫、趣味標(biāo)語、溫情短句等內(nèi)容。讓商品包裝不再是單調(diào)的品牌標(biāo)志和商品信息，讓包裝成為有內(nèi)容、有內(nèi)涵、可閱讀的廣告載體，與消費者建立情感上的聯(lián)系和共鳴，為品牌賦予個性化增加其辨識度。

（二）改良包裝結(jié)構(gòu)

包裝的造型結(jié)構(gòu)合理才能夠保障商品能完好無損地送到消費者手中。網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運輸大多是大單交易批量運送或是開架零售消費者自行挑選，包裝結(jié)構(gòu)相對單一，而網(wǎng)購商品需要更加合理的包裝設(shè)計結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)長途物流和快遞送件過程中所帶來的各類風(fēng)險。首先，不同的產(chǎn)品需要有不同的包裝結(jié)構(gòu)，作為網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝需要結(jié)合產(chǎn)品的形態(tài)特性進行結(jié)構(gòu)上進行有針對性的設(shè)計。此外，考慮到網(wǎng)購商品有運輸、分揀、投遞等環(huán)節(jié)的特點，還要保證包裝結(jié)構(gòu)具有足夠的強度和承壓能力。其次，包裝的造型要簡潔，結(jié)構(gòu)不能過于復(fù)雜，否則會造成包裝成本過高，商品打包時間過長導(dǎo)致效率低下的問題。而適當(dāng)?shù)睾喕b結(jié)構(gòu)也能夠有效地減少過度包裝所造成的成本損耗。最后，包裝的造型結(jié)構(gòu)也需要考慮單件運輸和多件組合運輸?shù)目臻g問題，要保證運輸空間的最大化和合理化。

（三）重視綠色環(huán)保

生態(tài)環(huán)境的保護和可回收能源是當(dāng)今社會的重要議題，強調(diào)綠色環(huán)保可回收也是現(xiàn)代包裝設(shè)計的發(fā)展方向。作為網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在滿足市場需求的同時，也要思考如何解決減少環(huán)境污染、節(jié)約資源、可循環(huán)使用、材料可再生回收的問題。比如簡約的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計能夠避免資源的浪費，減少復(fù)雜的視覺設(shè)計減少油墨的使用從而降低對環(huán)境的污染，采用可回收、能降解的材料實現(xiàn)資源的可循環(huán)使用，這些舉措都是能夠從根本上改善商品包裝所造成的環(huán)境污染、資源浪費的問題。除了注重包裝材料的綠色環(huán)保，在設(shè)計上也需要考慮包裝多用途重復(fù)性使用的可能性。在盡可能地使環(huán)保和利益保持平衡的前提下，通過改良包裝的結(jié)構(gòu)，調(diào)整包裝的材質(zhì)、美化包裝的外觀等方式，將包裝設(shè)計得能夠讓消費者愿意保留下來作為他用，這樣就能延長包裝的使用壽命，實現(xiàn)資源節(jié)約、綠色環(huán)保的目標(biāo)。

四、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)靡的時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也需要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，根據(jù)市場需求進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，構(gòu)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物這一新興的銷售模式。

新形勢下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計并不是要放棄傳統(tǒng)包裝設(shè)計的概念，而是要在這基礎(chǔ)上結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點進行改良和創(chuàng)新。只有調(diào)整設(shè)計思路，從傳遞品牌文化、改良結(jié)構(gòu)形態(tài)、重視綠色環(huán)保等方面展開有針對性的包裝設(shè)計，才能夠有效地提高商品品牌的附加價值，提升消費者的購物體驗，進一步推動農(nóng)產(chǎn)品市場的蓬勃發(fā)展。