甄小雅 吳曉東（渤海大學新聞與傳播學院，遼寧錦州121013）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）之所以受到廣泛的關注和重視，不僅因為其承載的文化意義深遠，而且更迫切的原因在于其“瀕危性”特征。導致“非遺”瀕危的原因眾多，傳播問題是其中的關鍵環(huán)節(jié)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)世代相傳的“內(nèi)循環(huán)”傳播方式在一定程度上導致“非遺”發(fā)展呈現(xiàn)閉塞性，而且在其流傳過程中極易由于外界環(huán)境（如戰(zhàn)爭、自然災害、人口遷移、社會形態(tài)更迭等因素）的影響而中斷甚至消失。無論是英雄史詩、民間傳說的講述者，還是技藝精湛的工藝美術(shù)大師；無論是禮儀節(jié)慶的組織者、實施者，還是出神入化的表演藝術(shù)家……這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人將全部精力貢獻于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝本身，大多并未關注技藝、個人、產(chǎn)品、歷史等的傳播與推廣，更遑論新媒體環(huán)境下具有整合營銷傳播思維的品牌意識了。即便有個別善于利用資源進行推廣的“非遺”傳承人，其傳播推廣也僅限于樸素而簡單的個體行為，難以形成現(xiàn)代的、系統(tǒng)的、持續(xù)性的傳播思維與體系。

劉魁立先生曾說過：“文明的推廣、文化的賡續(xù)，靠傳承，但是也靠傳播。一種文化事項的傳承，更多是傳承人群的事情，而有了傳播，才會使它變成整個社會的事情。”[1]對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，政策的保護固然重要，但這不應該是“非遺”賴以生存及發(fā)展的唯一手段。只有被民眾廣泛了解、深度接觸，“非遺”才能被喜愛、被真正傳承。從這個意義上來講，遼西乃至全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承問題的癥結(jié)恰恰在于傳播層面。

一、遼西“非遺”傳播的媒介運用現(xiàn)狀與問題

遼西地區(qū)是指位于遼寧遼河以西與內(nèi)蒙古河北接壤的遼寧西部地區(qū)，在行政區(qū)劃上大致包括錦州、朝陽、葫蘆島、阜新、盤錦（遼河以西地區(qū)）五個地區(qū)。廣義上還包括河北秦皇島地區(qū)、內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)?？脊叛芯繙蚀_地表明，遼西是中華先民活動最早地區(qū)之一，是中原文化與古代番疆少數(shù)民族文化交叉過渡地帶，集聚著漢、蒙古、女真、契丹、烏桓等多民族文化資源。截至2019年5月，遼寧省級及以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)共190 項，國家級67 項。其中遼西地區(qū)省級及以上“非遺”共52 項，國家級17 項，占遼寧省的1/4 還多。而且遼西地區(qū)“非遺”的分布格局呈現(xiàn)強烈的時空聚集特征，蘊藏著明顯的區(qū)域經(jīng)濟核心潛能以及遺產(chǎn)資源保護性開發(fā)利用等諸多潛能，極具整合開發(fā)與利用價值，其整體優(yōu)勢在環(huán)渤海旅游經(jīng)濟圈中具有重要地位[2]。

當前，這些“非遺”的媒介運用情況主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）“力不從心”的傳統(tǒng)媒介

綜觀遼西地區(qū)的“非遺”傳播狀況，即便是在數(shù)字科技普及的當下，以報紙、廣播、電視為主體的傳統(tǒng)媒介在“非遺”的傳播方面仍然發(fā)揮主導作用，許多關于“非遺”的宣傳都是始于報紙、電視兩大主流媒介。遼西地區(qū)對于“非遺”的傳播著重于信息的傳達，內(nèi)容大都以官方新聞為藍本，強調(diào)政策性表述，注重匯報型信息的傳播。在具體表達上，傳統(tǒng)媒介注重對“非遺”故事的發(fā)掘，對“非遺”的歷史軌轍、現(xiàn)實遭際、傳承規(guī)律、文化意義以及傳承人際遇等方面關注較多。由于市場的限制，傳統(tǒng)媒介中的“非遺”傳播效果相對較為有限，其作用也僅停留于某種模糊的權(quán)威認定層面，缺少了廣泛意義的大眾推廣價值。

傳統(tǒng)媒介著力挖掘“非遺”背后的故事，相關報道具有內(nèi)容層面的深度與廣度，也具有高度人文關懷意識，這些形成了其他媒介傳播內(nèi)容的基礎范式。據(jù)“北國網(wǎng)”（遼寧日報報業(yè)集團新聞門戶網(wǎng)站）檢索結(jié)果顯示：從2018年6月下旬到2019年5月初，搜索關鍵詞“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，可以得出251 條報道結(jié)果。這些報道跨越了財經(jīng)、新聞、文化、資訊等板塊。如資訊類的報道《周末來文馨苑欣賞遼西木偶戲》，發(fā)展策略類的建議《文旅融合打造遼寧特色的“詩與遠方”》……大多報道內(nèi)容都與“非遺”的文化意義相關。又如《10 米索繩記載300年家族繁衍史》等文章，詳細地介紹了該項“非遺”的歷史由來和傳承發(fā)展。在對人物的深度訪問深入了解方面，傳統(tǒng)媒體的確更勝一籌，并且其“非遺”傳播工作能得到更加有效的保證和更嚴肅的監(jiān)管。但是，這些文章對于喚起相關管理者、業(yè)界學者、知識精英的保護意識具有一定的價值，而對于一般意義的大眾消費者來說，文章就顯得不易理解和接受，難以形成共識，更難以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

就遼西部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，目前，還沒有一個專門的“非遺”傳播平臺，相關活動數(shù)量有限。在遼寧省251 篇“非遺”相關文章中，遼西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)僅占18 篇。報道的內(nèi)容也多為新聞稿件類的活動總結(jié)，“非遺”的基本情況很少介紹，使得宣傳不具備實質(zhì)性的影響力和傳播效力。對于讀者和觀眾來講，“非遺”的吸引力有限。

（二）淺嘗輒止的網(wǎng)絡媒介

早在2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳就印發(fā)了《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》。該意見強調(diào)：加大宣傳教育力度，綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站等載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。在國家政策的支持和要求下，各省、市、地區(qū)紛紛開創(chuàng)更多的途徑進行“非遺”的傳承，力圖增強“非遺”傳播效果，運營專門的“非遺”網(wǎng)站便是其中的一項重要舉措。

“走進遼寧非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”網(wǎng)站是遼寧省“非遺”的官網(wǎng)，網(wǎng)站由新聞資訊、圖片報道、遼寧省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、圖說遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、相關報道和微博互動六大部分構(gòu)成。新聞資訊部分主要介紹遼寧省級及以上“非遺”的相關政策和資訊；圖片報道則主要是由各市、縣等提供，內(nèi)容為“非遺”活動介紹，“非遺”成果展、“非遺”進校園等活動，圖文并茂，闡述詳細；“遼寧省國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”將省內(nèi)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)按照類別分類，詳細標明了批次和所屬市；圖說遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用圖文形式簡單地講解了遼寧一些比較著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：如遼寧鼓樂、錦州滿族刺繡等；相關報道部分是“非遺”活動信息的匯總，如展覽的開放和結(jié)束時間；“微博互動”版塊，用來接收瀏覽者的反饋信息，遺憾的是這個端口并沒有起到作用，互動量寥寥無幾。

除內(nèi)容安排以外，網(wǎng)站的設計和形式也是“非遺”傳播的重要組成部分。但是，遼寧“非遺”網(wǎng)站頁面過于簡單，缺乏創(chuàng)意與設計。除了新聞之外沒有其他多層次鏈接，形式以圖文為主，沒有照顧到受眾的審美感受?？傊摼W(wǎng)站還未擺脫傳統(tǒng)媒介時代的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，網(wǎng)站瀏覽體驗還有很大的提升空間。

從遼寧“非遺”網(wǎng)站的建立可以看出，該地區(qū)的“非遺”保護機構(gòu)有拓寬傳播平臺的基本意識，但是現(xiàn)實仍然保留有“內(nèi)容+互聯(lián)網(wǎng)”的思維慣性，沒能完全轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)思維。且與其他各個平臺的相關賬號分散互不關聯(lián)，互動性弱、活躍度差，只注重基本信息而忽略了潛在受眾的更高層次需求，沒能產(chǎn)生更好的傳播效果。

（三）方興未艾的移動端

搜索有關遼寧“非遺”的微信公眾號，會發(fā)現(xiàn)寥寥無幾。其中，“遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心”比較有代表性。遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心于2015年6月9日發(fā)出第一篇文章，可見，通過移動端進行遼寧省“非遺”傳播的想法早已有之。但截至2019年5月5日，在將近4年的時間內(nèi)一共只發(fā)表44 篇文章，推送內(nèi)容多是有關“非遺”演出、展覽的預告等活動信息，偶有讀者留言互動，閱讀量維持在200—600 次不等，傳播效果顯然不如意。

微博上搜索關鍵詞“遼西非遺”或“遼寧非遺”，得到的結(jié)果也不如人意。首要的問題是，沒有一個總的關于遼寧省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的賬號，所有的搜索結(jié)果都來自諸如“海陽發(fā)布”“遼寧日報”等主體賬號。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，新浪微博2019年4月的月度獨立設備達55876 萬臺。在如此龐大的社交移動平臺上，“非遺”只是作為一個附屬的產(chǎn)品出現(xiàn)，并沒有得到真正的重視。在僅有的搜索結(jié)果中，能查閱到的也只是遼寧“非遺”相關新聞的陳列，不能吸引讀者對“非遺”的關注，更遑論幫助用戶發(fā)現(xiàn)遼寧“非遺”的樂趣了。

抖音短視頻平臺上更是看不到遼西“非遺”的身影。近年來大批受眾的信息接收從圖文閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)楦哟碳じ泄俚亩桃曨l欣賞，很多地區(qū)快速瞄準短視頻應用，迅速入駐抖音等平臺，從內(nèi)容、技術(shù)等方面探索本地區(qū)“非遺”與平臺的最佳契合點，傳播效果顯著增強。根據(jù)抖音總裁張楠的敘述，目前抖音已經(jīng)是最大的“非遺”傳播平臺。在1372 項國家級“非遺”代表項目中，1200 多項都在抖音上有相關內(nèi)容的傳播，可以說抖音成了“非遺”傳播的視頻版百科全書。抖音近期還推出一項“非遺”合伙人計劃，主要任務就是挑選“非遺”合伙人，協(xié)助選中用戶擴大“非遺”的影響力，開拓“非遺”發(fā)展市場。如果合理利用平臺的支持，毫無疑問，會對“非遺”的發(fā)展產(chǎn)生更大的助推。遺憾的是，遼西乃至遼寧的“非遺”很少出現(xiàn)在抖音上。對于短視頻的應用，不管是意識層面還是行為層面，遼西地區(qū)均處于落后水平，尚有很大上升空間。

二、遼西“非遺”傳播媒介問題的歸因分析

（一）“非遺”保護機構(gòu)的媒介使用意識薄弱

媒介使用意識側(cè)重于指大眾在媒介使用方面的主動性。由于各個媒介平臺之間存在特性差異，于是，積極把握傳播平臺的個性，尋求“一石二鳥”的宣傳方式——既要平臺利用效率最大化，又要符合“非遺”的性質(zhì)，成了增強傳播效果的有效途徑。根據(jù)上文的梳理可以看出，遼西地區(qū)的“非遺”保護機構(gòu)致力于通過傳統(tǒng)媒體進行“非遺”的推廣，沒能利用新媒介技術(shù)來實現(xiàn)“非遺”的強有力傳播，媒介使用意識相對薄弱。反觀國家層面的做法，為充分發(fā)揮新聞媒體對“非遺”傳播和保護的重大作用，著重培養(yǎng)專業(yè)的“非遺”傳播隊伍，以促進“非遺”保護多層次多渠道傳播。2017年8月29日，由文化部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司、中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡新聞信息傳播局聯(lián)合主辦，中國文化傳媒集團承辦的2017“非遺”傳播高級研修班在北京開班。國家不僅對“非遺”保護工作者做定期、系統(tǒng)的培訓，更有意對從事“非遺”保護的人員進行媒介使用意識的培養(yǎng)，使他們能在時代發(fā)展的洪流中把握“非遺”傳播的正確方向。對比國家層面的做法，遼西地區(qū)“非遺”保護機構(gòu)工作者在媒介使用意識方面還有待進一步增強。

（二）“非遺”潛在受眾的媒介使用行為刻板

基于當下注意力經(jīng)濟的大背景，用戶需求在很大程度上決定了未來“非遺”的傳播發(fā)展方向。在我國發(fā)展較快的城市和地區(qū)，人們已經(jīng)習慣接收社交媒體上的消息，他們會通過抖音、微博等各種媒介了解“非遺”，支持、傳播“非遺”，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。比起這些地區(qū)，遼西地區(qū)的部分受眾文化認知水平相對較低，文化認同感較弱，導致他們對媒體上關于本地區(qū)文化相關信息的漠視，削弱了媒介的傳播效力?？梢?，遼西地區(qū)受眾尚未養(yǎng)成新時代的媒介使用習慣，使得“非遺”在新媒體上的傳播舉步維艱。

（三）“非遺”傳播的內(nèi)容陳舊

“非遺”傳播的內(nèi)容具有基礎性地位。遼西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有歲月沉淀的特有魅力，理論上這種特有的文化魅力會吸引很多人的關注，但事實是該地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以獲得年輕人的認同。這其中很大一部分原因在于遼西“非遺”傳播內(nèi)容模板痕跡嚴重，缺乏原創(chuàng)，表現(xiàn)形式老舊。該地區(qū)關于“非遺”的報道同質(zhì)化問題也十分嚴重，同一個“非遺”相關活動，在門戶網(wǎng)站和微信公眾號的報道內(nèi)容如出一轍，只是在不同平臺之間進行了內(nèi)容的平移。所以，不管是“非遺”的內(nèi)容生產(chǎn)，還是“非遺”產(chǎn)品呈現(xiàn)，遼西的“非遺”傳播都難以迎合現(xiàn)代年輕人的審美需求。

三、“非遺”傳播的創(chuàng)新策略

（一）“非遺”+媒介+實現(xiàn)場景互動

2007年，《國際博物館協(xié)會章程》對博物館定義進行了新的調(diào)整，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)列入到博物館的工作范疇之中[3]。鑒于此，“非遺”項目傳播方式也效仿物質(zhì)文化遺產(chǎn)類，開始借助博物館等場所，合理利用場景進行展播?！胺沁z”館的展陳方式與博物館傳統(tǒng)的文物靜態(tài)展陳不同，由“非遺”傳承人進行現(xiàn)場展示或展演。但博物館的展示時間、空間都相對局限，不妨利用更加具象、更加生活化的場景，比如借助廟會、古街、夜市、商超等不同場景多維介入，為“非遺”的展示提供更加有記憶點的場合。使受眾在真實的場景中體驗“非遺”，身臨其境地感受“非遺”的魅力。

（二）“非遺”+媒介+瞄準目標用戶

“非遺”保護機構(gòu)除了推出和維護“非遺”的網(wǎng)站、客戶端之外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)建設虛擬社區(qū)，吸引一部分熱衷網(wǎng)絡文化的年輕人成為宣傳“非遺”文化的網(wǎng)絡主力軍。受過高等教育的年輕一代是文化傳承的生力軍，他們更容易清楚“非遺”傳承的重要性，明晰自身肩負的重任。其敏銳的感知能力和極強的學習能力可以助力他們傳播“非遺”、傳承“非遺”。此外，高校的集中教育可以幫助“非遺”精準地把握媒介使用動態(tài)，選擇恰當?shù)拿浇檫M行有效的傳播。因此，“非遺”可以以校園為突破口，在各個高校建立“非遺”相關社團，定期開展線下活動。在一個相對自由開放的環(huán)境，助力大學生群體自覺學習、了解并傳播“非遺”文化，促進“非遺”的保護、傳承與發(fā)展。

（三）“非遺”+媒介+打造文化IP

《騰訊數(shù)字生活報告2019》中顯示，游戲類APP 的人均下載量保持在0.3 以上。作為下載量的第一梯隊，與視頻、社交軟件等第二梯隊之間形成大片空白，這個部分暫時沒有任何品類可以填補。鑒于此，將“非遺”與網(wǎng)絡游戲進行結(jié)合，將是一次明智的嘗試。將“非遺”融入游戲場景、建筑道具、服裝飾品中，讓玩家在游戲過程中潛移默化地感受“非遺”文化的魅力。除此之外，依托文化資源進行影視劇、話劇的創(chuàng)作，也會擴大“非遺”的影響力。比如音樂劇《金沙》，就依托于四川成都金沙遺址，直到現(xiàn)在仍活躍在音樂劇舞臺上，并廣為人知。將“非遺”中的各種文化元素以多種形式展現(xiàn)在受眾眼前，這將是未來“非遺”產(chǎn)業(yè)化可以深入探索的一個方向。

結(jié)語

保護不是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的唯一歸宿，“非遺”面臨的傳承困境，本質(zhì)上是傳播問題。因此，當務之急是找到遼西地區(qū)“非遺”傳播的媒介使用短板，從媒介使用角度對傳播者、受眾、內(nèi)容、渠道等要素作出相應的改進。合理創(chuàng)新地利用新媒介，將“非遺”傳播融入到社交生活中去，讓“非遺”傳播成為每一個熱愛非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人的社會使命，最大化地增強“非遺”的傳播力度。