【摘要】融媒體語境下，傳統(tǒng)主流媒體隨著媒介融合潮流的不斷深入，開始意識(shí)到嚴(yán)重危機(jī)，受眾的不斷流失，話語權(quán)被新媒體結(jié)構(gòu)，面對(duì)這一前所未有的態(tài)勢(shì)，主流媒體積極探尋優(yōu)化傳播手段與提升傳播效果的可操作路徑。傳統(tǒng)主流媒體嘗試采用情感傳播模式來推進(jìn)傳播范式的創(chuàng)新與變革。本文主要主流媒體所生產(chǎn)的融媒體產(chǎn)品為研究對(duì)象，分析傳統(tǒng)主流媒體以情感傳播模式為依托在新聞宣傳、新聞?shì)浾?、集體記憶中的作用。

【關(guān)鍵詞】情感傳播;主流媒體;融媒體

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.21.072

在媒介融合日趨深入的融媒體時(shí)代，微博等新媒體不斷沖擊著以傳統(tǒng)媒體為主的主流媒體傳播影響力。在“萬物皆媒”“人人都擁有麥克風(fēng)”的生產(chǎn)語境變遷下，傳統(tǒng)主流媒體的話語權(quán)不斷被日益崛起的自媒體所解構(gòu)，主流媒體面臨著前所未有的危機(jī)。為應(yīng)對(duì)傳播格局的極速變動(dòng)，傳統(tǒng)主流媒體積極作為，深入推進(jìn)融媒體變革，努力創(chuàng)新宣傳模式和傳播手段。在話語權(quán)與輿論高地的爭(zhēng)奪中，主流媒體一改過去官本位的刻板印象，積極推出新型融合形態(tài)的新聞產(chǎn)品，采納情感傳播策略，積極回應(yīng)移動(dòng)化、市場(chǎng)化媒體業(yè)態(tài)所帶來的的沖擊。

情感學(xué)家喬納森·特納認(rèn)為人類情感的產(chǎn)生是社會(huì)文化、認(rèn)知和生理因素共同作用的結(jié)果。在生理層面上，情感是支配人類行動(dòng)的決定因素之一;在社會(huì)層面上，情感在維系社會(huì)關(guān)系的同時(shí)，還能夠鞏固社會(huì)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)。人類的情感已經(jīng)完全嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)之中，成為社會(huì)變遷的一種重要?jiǎng)恿完P(guān)鍵性力量。情感傳播是一個(gè)全新的命題，情感傳播是直指人心的傳播活動(dòng)，是一種理想的傳播方式，是“國(guó)之交”與“民相親”的主要傳播方式和深層互動(dòng)平臺(tái)。

融媒體語境下的主流媒體一摒過去居廟堂之高的官本位話語傳播姿態(tài)，開始采用與民共振、情感傳遞和交流的傳播策略。主流媒體在塑造新型融媒體產(chǎn)品時(shí)，通過加入對(duì)某些傳播符號(hào)的強(qiáng)調(diào)，試圖喚起讀者的情感共鳴與國(guó)家認(rèn)同感。以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的主流媒體通過應(yīng)用文字、圖片、視頻等符號(hào)傳達(dá)出字面意義以外的情感表達(dá)，在媒體與讀者之間形成密切的情感連接。

1. 主流媒體的界定

“主流媒體”這一概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院教授喬姆斯基于《主流媒體何以成為主流》一文中首次提出，在20世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)，受到新聞學(xué)界的關(guān)注研究并延續(xù)至今。在西方，主流媒體是指以社會(huì)精英為主要受眾群體的嚴(yán)肅的高級(jí)報(bào)紙，如《紐約時(shí)報(bào)》。在中國(guó)，主流媒體一度引起新聞界學(xué)者的爭(zhēng)議，根據(jù)我國(guó)的意識(shí)形態(tài)，以及媒體與執(zhí)政黨的關(guān)系來看，以傳統(tǒng)媒體為主的官方媒體無疑是主流媒體。有學(xué)者對(duì)主流媒體的概念進(jìn)行了定義：主流媒體一個(gè)國(guó)家進(jìn)行新聞事業(yè)以及文化活動(dòng)占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體。童兵認(rèn)為所謂主流媒體，一般有四個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐。喻國(guó)明認(rèn)為，主流媒體就是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問題，成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級(jí)媒體。因?yàn)橹髁髅襟w在社會(huì)結(jié)構(gòu)中地位卓越，且其受眾群體是普通社會(huì)民眾，講究傳播的藝術(shù)成為主流媒體提高傳播效果的有效路徑之一。

主流媒體作為官方媒體，因其與生俱來的權(quán)威性，故而在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮著不可磨滅的作用，雖然在自媒體橫行的今天，傳統(tǒng)主流媒體便逐漸邊緣化，但是在普通受眾眼中其仍是接收權(quán)威信息的重要信源。尤其突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，傳統(tǒng)主流媒體主動(dòng)回應(yīng)的時(shí)間長(zhǎng)短很大程度上決定了是否會(huì)引起社會(huì)恐慌。習(xí)近平總書記在多次講話中重點(diǎn)談?wù)撦浾摰牡牧α坎豢尚∮U，主流媒體如何將輿論引導(dǎo)力發(fā)揮到最大效應(yīng)，將情感融入到日常宣傳報(bào)道中，讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，將個(gè)人情感凝聚在一起，匯聚成集體情感，通過情感的變化來進(jìn)行輿論引導(dǎo)與控制。

2. 主流媒體的情感傳播模式策略探析

日常生活中，人們的情緒受到周圍人的影響，心理學(xué)把這種情緒相互影響的過程稱之為情緒感染。情感傳播發(fā)揮其傳播作用的原因之一就是情緒感染，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中，情感主要集中在心理學(xué)研究層面，隨著社交化媒體逐漸中心化，情感與傳播也被聯(lián)系起來加以探究。

2.1 情感與宣傳：強(qiáng)化社會(huì)主流價(jià)值觀

主流價(jià)值觀作為維系社會(huì)穩(wěn)定運(yùn)作的思想基底，承擔(dān)著引導(dǎo)公眾、教育大眾的職責(zé)，是社會(huì)存在的必要條件。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的猛烈沖擊，主流價(jià)值觀被“消費(fèi)主義”“金錢主義”觀念的盛行而逐漸被邊緣化。傳統(tǒng)的“八股式”的說教宣傳模式讓受眾對(duì)主流媒體持有刻板印象，所以受眾對(duì)官方傳播內(nèi)容抱有一種抵觸情緒甚至做出抵抗式解碼。如今主流媒體的采取平等的話語姿態(tài)，趣味的傳播內(nèi)容將主流價(jià)值觀融匯其中，潛移默化的讓大眾產(chǎn)生情感共鳴與二次傳播，以此使得宣傳效果最大化。

例如在2017年，我國(guó)建軍70周年到來之際，人民日?qǐng)?bào)客戶端攜手騰訊天天P圖合作推出H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，通過用戶上傳個(gè)人照片，自主選擇參軍年代通過人臉識(shí)別生成不同年代的軍裝照。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品上線短短幾天，訪客過億，成為當(dāng)時(shí)社交化傳播的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。這一H5產(chǎn)品的火爆一方面通過人臉融合技術(shù)圓了很多人的“軍裝夢(mèng)”，表達(dá)了自己對(duì)軍人的欽佩之情;另一方面因?yàn)椤败娧b照”的趣味性，激發(fā)了受眾的分享欲望，社交化傳播使得這一產(chǎn)品傳播速度更為迅速。

人民日?qǐng)?bào)成功運(yùn)用了普通民眾對(duì)于軍人的情感元素，再加以社交媒體傳播特點(diǎn)的加持，使得建軍節(jié)宣傳的傳播效果最大化。這一充滿趣味性的宣傳產(chǎn)品激發(fā)了受眾的參與欲望，消除了受眾與傳統(tǒng)媒體官本位語態(tài)的隔閡，使得受眾與媒體之間的關(guān)系更為緊密，實(shí)現(xiàn)了以全社會(huì)為基礎(chǔ)的情感動(dòng)員，增強(qiáng)民族認(rèn)同感，社會(huì)對(duì)軍人的尊敬之情蔚然成風(fēng)。

2.2 情感與輿論：糾偏非理性輿情

輿論是有著相同公共訴求的大眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事件基本一致的態(tài)度或意見。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，公眾輿論的傳播僅僅是小范圍的鄰里傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)成為日常必需品的今天，輿論隨時(shí)有可能被引爆，掀起一陣腥風(fēng)血雨。網(wǎng)絡(luò)輿論在匿名性的支撐下，呈現(xiàn)出盲目性、碎片化、情緒化等特點(diǎn)。尤其是網(wǎng)民在面對(duì)矛盾突出的社會(huì)性事件時(shí)，非理性表達(dá)使得輿論引導(dǎo)更為困難。情緒本身就具有不穩(wěn)定性，不了解事實(shí)全況的受眾很容易被碎片化的事實(shí)牽著鼻子走，事實(shí)被情緒裹挾導(dǎo)致輿論極端化，有著相同利益關(guān)系的不同個(gè)體之間相互傾訴、相互感染，以致于對(duì)于事件略知一二的人也主動(dòng)投身到這場(chǎng)情緒的狂歡之中。

主流媒體必須在非理性情緒的蠶繭中破繭而出，在面對(duì)非理性情緒如潮水一般涌來時(shí)站穩(wěn)腳跟。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型時(shí)期對(duì)于情感的關(guān)注和利用，為輿論引導(dǎo)工作增光添彩。2018年1月9日云南昭通一名留守兒童頭頂風(fēng)霜上學(xué)的照片在網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注，被網(wǎng)友稱之為“冰花男孩”。照片經(jīng)過社交媒體的裂變傳播，網(wǎng)友紛紛表示心疼，并對(duì)扶貧工作的進(jìn)度提出質(zhì)疑。一瞬間，網(wǎng)絡(luò)上的流言蜚語與質(zhì)疑鋪天蓋地。對(duì)于弱勢(shì)群體的同情共情心理使得“冰花男孩”的遭遇備受網(wǎng)友關(guān)注。為撫平社會(huì)輿論，許多主流媒體并未直接回應(yīng)“冰花男孩”，對(duì)其作出評(píng)論，而是在隔日推出“邊疆冰雪戰(zhàn)士”推文，喚醒人們對(duì)于戍守邊疆軍人身份的敬佩之情，一場(chǎng)情感上的博弈使社會(huì)輿論走向正軌。面對(duì)突發(fā)性的危機(jī)事件時(shí)，主流媒體除了第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息以外，進(jìn)行情感上的引導(dǎo)也是傳播鏈條上重要的一環(huán)。

2.3 情感與記憶：集體記憶的喚醒與建構(gòu)

集體記憶這個(gè)概念最早是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫所提出，他認(rèn)為集體記憶是由社會(huì)構(gòu)建的。在萬物皆媒的融媒體語境下，大眾媒介不僅自身參與集體記憶的建構(gòu)，同時(shí)還為大眾提供集體記憶建構(gòu)的路徑。面對(duì)我國(guó)重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)之際，主流媒體通過建立媒介儀式喚醒讀者的結(jié)構(gòu)性情感與集體記憶的重塑和建構(gòu)。

個(gè)體的情感多種多樣，但是基于特定的時(shí)空?qǐng)鲇?，情感的喚起效果?huì)事倍功半，起到廣泛動(dòng)員效果。傳統(tǒng)主流媒體的宣傳都選擇特點(diǎn)的時(shí)間或情境進(jìn)行傳播，例如母親節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等重大節(jié)日。通過抓取這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)廣泛動(dòng)員社會(huì)的情感共鳴，提升宣傳效果和傳播速率。例如2019年國(guó)慶節(jié)人民日?qǐng)?bào)推出《復(fù)興大道70號(hào)》，以橫屏長(zhǎng)圖的形式繪制了數(shù)百個(gè)事件場(chǎng)景，回顧中國(guó)過去70年的光輝歲月。參與進(jìn)來的用戶可以選取每個(gè)年代的標(biāo)志性事件節(jié)點(diǎn)，利用AI換臉技術(shù)選擇特定年代上傳用戶照片，生成個(gè)性化的年代紀(jì)念車票。70年的時(shí)間跨度之久，幾乎能夠把所有年齡段的用戶囊括在內(nèi)，以直觀影像展現(xiàn)和與用戶互動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)喚醒公眾的愛國(guó)情感，構(gòu)建和延伸愛國(guó)的集體記憶，凝聚對(duì)于國(guó)家民族的集體認(rèn)同。

3. 結(jié)語

情感模式下的傳播與新媒體的傳播發(fā)展趨勢(shì)更加契合，更加迎合現(xiàn)代公眾獲取信息的方式，更有效的提高公眾對(duì)于信息的關(guān)注度和參與度，進(jìn)而提高傳統(tǒng)主流媒體的輿論影響力，尤其在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)當(dāng)中把握話語權(quán)與主導(dǎo)地位。情感逐漸成為媒體和受眾之間的聯(lián)系紐帶，媒體通過調(diào)動(dòng)受眾的情感，傳遞主流價(jià)值觀、增強(qiáng)國(guó)家民族認(rèn)同感，為受眾提供情感歸屬，這也正是主流媒體的職責(zé)所在。但同時(shí)，需要警惕的是情感作為信息傳遞的主要標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容價(jià)值或多或少存在一定娛樂化傾向，同時(shí)情感作為一種情緒表達(dá)，很難對(duì)受眾進(jìn)行持續(xù)性影響，如何兼顧內(nèi)容與情感，將是主流媒體未來應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

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作者簡(jiǎn)介：舒鈺（1997—），女，漢族，山西臨汾市人，學(xué)生，新聞傳播學(xué)碩士，單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)，研究方向：媒介文化。