呂玫萱， 王洪生， 夏 群

(1.山東農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 山東 泰安 271018； 2.新泰市科學(xué)技術(shù)局， 山東 新泰 271200)

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目中使用的名稱及其標(biāo)注，目的在于和其他同類或者類似農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告(2014)》顯示：2008年至2012年期間，我國農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊數(shù)從60萬件增長至125.15萬件，農(nóng)產(chǎn)品品牌迅猛發(fā)展。品牌對于提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值和品牌效益具有非常重要的作用。2015年，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估工作中有效評估了378個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌顯示：其品牌總價(jià)值超過了5 000億元，平均品牌價(jià)值為13.47億元，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值不斷提升。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈及人們消費(fèi)觀念品牌化趨向不斷增強(qiáng)的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)自身競爭力的必然選擇。

作為品牌價(jià)值體系的核心組成部分，品牌忠誠一致備受國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。

品牌忠誠的概念是Copeland在1923年首次提出的，后經(jīng)不斷發(fā)展，其概念體系不斷得到完善，比較具有代表性的觀點(diǎn)有“行為忠誠”、“態(tài)度忠誠”和“復(fù)合忠誠”三種。行為忠誠最終體現(xiàn)在消費(fèi)者穩(wěn)定一致的購買行為上，很多學(xué)者將購買特定品牌的(相對)頻次、頻率定義為行為忠誠[1-3]；態(tài)度忠誠體現(xiàn)了消費(fèi)者對某一品牌所持有的積極態(tài)度或者情感，并且很多情況下，通過“信任”機(jī)制發(fā)揮作用[4-6]；除了行為忠誠和態(tài)度忠誠之外，復(fù)合忠誠還包含認(rèn)知成分[7-8]。

忠誠的消費(fèi)者是農(nóng)業(yè)企業(yè)的無形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富，獲得消費(fèi)者的信賴有利于提升銷售渠道拓展力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久發(fā)展。尤其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，探究消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響因素具有現(xiàn)實(shí)性意義。本文通過構(gòu)建計(jì)量模型，以山東省為例，對消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度做了深入探究，旨在為農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌化經(jīng)營提供參考和借鑒。

1 理論機(jī)理和研究假說

互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度受多層因素的影響。首先是網(wǎng)站層面的因素，隨著信息化時(shí)代的帶來，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選購農(nóng)產(chǎn)品，在這種虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的特征，如購物環(huán)境的安全性、便利性、服務(wù)水平的高低、網(wǎng)站的知名度等因素可能會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠度[9-10]。其次是農(nóng)產(chǎn)品層面的因素，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒介獲取最終產(chǎn)品，因此其忠誠度在很大程度上受農(nóng)產(chǎn)品特征的影響，如產(chǎn)品的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、營養(yǎng)、包裝等[11]。再次是企業(yè)層面的因素，企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品的提供商，企業(yè)的知名度、社會(huì)信譽(yù)、促銷活動(dòng)、廣告宣傳等也是消費(fèi)者在選購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)不可忽視的考量因素[12]。最后是消費(fèi)者層面的因素，消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻、職業(yè)、收入等可能會(huì)影響消費(fèi)者的品牌忠誠度[13-14]。綜上所述，本文提出了如下4個(gè)研究假設(shè)，并運(yùn)用計(jì)量模型對影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的因素進(jìn)行了探究，研究理論框架如圖1所示。

H1：網(wǎng)絡(luò)特征可從安全性、便利性、服務(wù)水平、知名度方面影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

H2：農(nóng)產(chǎn)品特征可從知名度、質(zhì)量、價(jià)格、營養(yǎng)、包裝等方面影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

H3：企業(yè)特征可從知名度、社會(huì)信譽(yù)、促銷活動(dòng)、廣告宣傳等方面影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

H4：消費(fèi)者特征從性別、年齡、婚姻、職業(yè)、收入等方面影響消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

2 數(shù)據(jù)來源和變量設(shè)定

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2018年10月至11月期間針對山東省消費(fèi)者所開展的隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)研區(qū)域覆蓋山東省17個(gè)地市(如表1所示)，能夠較全面、客觀地反映山東省各地市消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的基本情況，其中魯東地區(qū)(包括煙臺(tái)、威海和青島3市)116份，占總樣本的18.92%；魯南地區(qū)(包括棗莊、臨沂、日照和濟(jì)寧4市)111份，占總樣本的18.11%；魯西地區(qū)(包括聊城和菏澤2市)25份，占總樣本的4.08%；魯北地區(qū)(包括東營、濱州、德州3市)71份，占總樣本的11.58%；魯中地區(qū)(包括濟(jì)南、淄博、泰安、萊蕪和濰坊5市)290份，占總樣本的47.31%。問卷共回收784份，剔除無農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷或有固定作答傾向的無效問卷后，實(shí)得有效問卷613份，問卷有效率為78.19%。

表1 受訪消費(fèi)者的行政區(qū)域分布情況

通過對613份有效問卷數(shù)據(jù)的分析可知：淘寶(含聚劃算)是消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的主要途徑，占比85.64%，天貓次之，占比58.24%，其他電商企業(yè)(如京東、1號(hào)店等)、其他農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)網(wǎng)站(如中糧我買網(wǎng)等)以及微店分別占比25.12%、8.97%、8.81%(1)由于本題在問卷中為多項(xiàng)選擇題，因此各選項(xiàng)所占比重之和大于100%。；另外，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)間不足1年的消費(fèi)者所占比重最高，達(dá)61.83%，有1～3年購買經(jīng)歷的占比27.24%，3～5年和5年以上的分別占比6.53%和4.24%；通過網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品的年均次數(shù)在5次以下的最多，占75.53%，5～10次的占15.33%，10次以上的只有8.81%。

2.2 變量設(shè)定

2.2.1 因變量和主要自變量

因變量為消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的平均值和熵權(quán)值，對于消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的相關(guān)測項(xiàng)主要參考了Jacoby & Ryner、Chestnut和Oliver的研究。主要自變量包括網(wǎng)站特征、農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征3項(xiàng)指標(biāo)，另外，為了識(shí)別互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響，本文還加入了“網(wǎng)站特征×農(nóng)產(chǎn)品特征”和“網(wǎng)站特征×企業(yè)特征”2項(xiàng)指標(biāo)，其中網(wǎng)站特征的相關(guān)測項(xiàng)主要參考了Szymanski et al、Heiner et al、邵兵家等的研究；農(nóng)產(chǎn)品特征的測項(xiàng)主要參考了Hauser et al、陸娟和張東晗等的研究；企業(yè)特征的測項(xiàng)主要參考了王海忠、孫開功等的研究。

因變量及主要自變量的具體測項(xiàng)如表2所示。

表2 因變量及主要自變量測項(xiàng)

2.2.2 控制變量

本文的控制變量主要有兩大類：一是消費(fèi)者特征，主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、月收入學(xué)歷等基本信息；二是地區(qū)虛擬變量，為了捕獲未觀測到的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化差異等特征對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響，設(shè)置了魯東、魯南、魯西、魯北的區(qū)域虛擬變量，基準(zhǔn)組是魯中地區(qū)。

具體的變量設(shè)定如表3所示。

表3 變量設(shè)定與統(tǒng)計(jì)描述

3 模型選擇和實(shí)證結(jié)果

3.1 模型選擇

本文主要采用的普通最小二乘法(OLS)考察了互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)站特征、農(nóng)產(chǎn)品特征、企業(yè)特征對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響，構(gòu)建的計(jì)量模型如下：

Yi=α0+α1X1i+…+α9X9i+α10X1i×X2i+α11X1i×X3i+β1d1i+β2d2i+β3d3i+μi

(1)

(1)式中Yi表示第i個(gè)消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度，文中識(shí)別了兩組基本模型，其中模型一以Yi的平均值為自變量，模型二以Yi的熵權(quán)值為因變量；X1i表示網(wǎng)站特征對第i個(gè)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響；X2i表示農(nóng)產(chǎn)品特征對第i個(gè)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響；X3i表示企業(yè)特征對第i個(gè)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響；X4i-X9i表示消費(fèi)者的基本特征對第i個(gè)消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響；X1i×X2i表示網(wǎng)站特征和農(nóng)產(chǎn)品特征交叉項(xiàng)；X1i×X3i表示網(wǎng)站特征和企業(yè)特征交叉項(xiàng)；d1i,d2i,d3i,d4i表示區(qū)域虛擬變量等控制變量；μi為誤差項(xiàng)且服從正態(tài)分布。

3.2 實(shí)證結(jié)果

從模型一和模型二的估計(jì)結(jié)果來看，除個(gè)別消費(fèi)者特征變量的顯著性發(fā)生改變外，其余變量的影響具有一致性，表明本文估計(jì)結(jié)果的一致性較好。另外，由于本文識(shí)別了兩組交叉項(xiàng)變量，為了避免多重共線性的影響，首先對所涉及的網(wǎng)站特征、農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征等變量進(jìn)行了中心化處理，然后再取交叉項(xiàng)帶入回歸模型中，最后得出了本文的計(jì)量結(jié)果(如表4所示)?？芍耗Ｐ鸵缓湍Ｐ投腇檢驗(yàn)都在1%的水平上顯著，方差膨脹因子(VIF)均值分別為2.22和2.18，表明本文所構(gòu)建的計(jì)量模型成立且中心化后的變量之間不存在多重共線性。

表4 計(jì)量結(jié)果

3.2.1 主要自變量的影響

從“網(wǎng)站特征、農(nóng)產(chǎn)品特征、企業(yè)特征”三維因素對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響來看，模型一和模型二的結(jié)果一致表明網(wǎng)站特征以及網(wǎng)站特征和農(nóng)產(chǎn)品特征及企業(yè)特征的交叉項(xiàng)變量對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度沒有顯著影響，而農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征均在1%的水平上顯著。這說明互聯(lián)網(wǎng)背景下，影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠的根本性因素還是農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征。另外，將模型中“農(nóng)產(chǎn)品特征”和“企業(yè)特征”的具體測項(xiàng)分別與因變量進(jìn)行回歸可知，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、營養(yǎng)價(jià)值、包裝因素和企業(yè)知名度、社會(huì)聲譽(yù)以及廣告宣傳對消費(fèi)者的品牌忠誠度有顯著影響。

3.2.2 控制變量的影響

就消費(fèi)者特征而言，模型一和模型二回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者的婚姻狀況在10%的顯著水平上通過檢驗(yàn)，對農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度具有顯著的正向影響，說明和未婚的消費(fèi)者相比，已婚的消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠度，這可能與已婚消費(fèi)者肩負(fù)更多家庭責(zé)任，更傾向于通過穩(wěn)定所選購信賴品牌的農(nóng)產(chǎn)品來保障家人的飲食安全有關(guān)；消費(fèi)者的月平均收入在10%的水平上通過了檢驗(yàn)，說明消費(fèi)者的收入越高，其對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度就越高，這可能與高收入群體沒有較多時(shí)間收集品牌信息，因此不會(huì)輕易更換農(nóng)產(chǎn)品品牌有關(guān)；另外，模型二中，消費(fèi)者學(xué)歷在10%水平上顯著，且作用方向?yàn)樨?fù)，這說明消費(fèi)者的學(xué)歷越高，其對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度就越低。就區(qū)域虛擬變量而言，結(jié)果顯示，和魯中地區(qū)相比，魯北地區(qū)的消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度更低。

4 結(jié)論與對策建議

本文利用山東省17個(gè)地市613份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，分析互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的主要驅(qū)動(dòng)因素，得出的主要研究結(jié)論如下：①互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)站特征不是影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的顯著因素；②農(nóng)產(chǎn)品特征和企業(yè)特征顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度；③消費(fèi)者的婚姻狀況、收入及學(xué)歷因素對消費(fèi)者的品牌忠誠度具有顯著影響。

了解影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度的關(guān)鍵因素，對于企業(yè)精準(zhǔn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略具有重要意義?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本文針對互聯(lián)網(wǎng)背景下提升消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度企業(yè)提出以下政策建議：

第一，注重農(nóng)產(chǎn)品本身品牌與質(zhì)量發(fā)展。強(qiáng)化供給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，提供營養(yǎng)全面價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品可增強(qiáng)消費(fèi)者的購買感知價(jià)值進(jìn)而維護(hù)品牌形象，通過不斷向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)信息，贏得消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴和忠誠。第二，加強(qiáng)企業(yè)管理，樹立良好的企業(yè)形象?？赏ㄟ^加強(qiáng)廣告宣傳力度，通過消費(fèi)者行為分析對某些品牌農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)宣傳，強(qiáng)化與品牌相關(guān)聯(lián)想使品牌與消費(fèi)者的購買決策相融合，進(jìn)而養(yǎng)成品牌購買習(xí)慣。第三，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)體特征。企業(yè)要充分根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)體特征制定營銷策略，例如針對已婚消費(fèi)者制定專門的市場策劃，對不同收入、不同學(xué)歷的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品市場細(xì)分，不斷滿足不同層次消費(fèi)者的市場需求，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。