■ 郭全中

2019年10月24日下午,中共中央政治局就“區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢”進行第十八次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調(diào),區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起著重要作用,要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口,加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。①那么,區(qū)塊鏈及其優(yōu)勢是什么？區(qū)塊鏈的本質(zhì)和主要應(yīng)用如何？“區(qū)塊鏈+”將如何重構(gòu)傳媒業(yè)？基于區(qū)塊鏈技術(shù)的傳媒業(yè)的未來生態(tài)如何？

一、區(qū)塊鏈及其在傳媒業(yè)的主要應(yīng)用

2008年11月1日,一位神秘人物化名為中本聰發(fā)表了題為《比特幣:一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》的論文,該論文毫無疑問是區(qū)塊鏈技術(shù)和加密數(shù)字貨幣的基礎(chǔ),并于2009年1月4日創(chuàng)造了比特幣世界的“創(chuàng)世區(qū)塊”,區(qū)塊鏈開始真正落地。

1.區(qū)塊鏈及其核心優(yōu)勢

第一,區(qū)塊鏈就是高度去中心化的分布式賬本。其中的區(qū)塊,是指一系列使用密碼學而產(chǎn)生的相互關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)塊,每一個數(shù)據(jù)塊中包含了多條經(jīng)比特幣的網(wǎng)絡(luò)交易有效確認的信息；鏈是指通過“時間戳”把區(qū)塊前后串聯(lián)在一起。區(qū)塊鏈這個分布式賬本上的所有交易,能夠自動驗證、自動確認并形成共識，且都能夠向前追溯,具有透明性和可審計性。從區(qū)塊鏈的主要特征、本質(zhì)兩個方面可以更好地理解區(qū)塊鏈,一是區(qū)塊鏈具有高度去中心化、無信任的高度信任、價值傳遞、信息不可篡改性、隱私高度保護等五大特征；二是區(qū)塊鏈的本質(zhì)是能完成既定社會目標的信息分散決策機制。區(qū)塊鏈首先表現(xiàn)為先進的集成技術(shù),但又絕不僅僅是技術(shù),更是一種去中心、信息共享、共識的新組織形式。區(qū)塊鏈本質(zhì)上就是設(shè)計一個分散決策的動態(tài)博弈機制或者算法,通過信息傳遞來解決非對稱信息中多個代理人的一致行動。②

第二,區(qū)塊鏈的核心優(yōu)勢在于能夠更好地傳遞價值,能夠更好地保護用戶隱私和幫助用戶獲取更多的權(quán)利,改變互聯(lián)網(wǎng)的生產(chǎn)關(guān)系。一是區(qū)塊鏈能夠更好地傳遞價值?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠高效地傳遞信息,但是需要借助淘寶、京東、微信等中心化機構(gòu)的擔保來傳遞價值,區(qū)塊鏈則不需要借助中心化機構(gòu)，而是可以直接通過區(qū)塊鏈上的智能合約和通證來完成價值的即時傳遞?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,而區(qū)塊鏈傳遞價值和信息。二是區(qū)塊鏈能夠更好地保護用戶隱私。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展,全世界的用戶都越來越重視自身隱私的保護,但是當下對用戶隱私的保護卻存在嚴重不足的情況。而區(qū)塊鏈采取的是加密算法,能夠更好地保護用戶隱私。三是用戶將能夠獲得更多權(quán)力和權(quán)利。在當下,互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺充分利用大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù),對用戶進行多維度深度畫像,基本掌控了用戶數(shù)據(jù)。而在區(qū)塊鏈下,用戶數(shù)據(jù)則更可能為自己所有,自身決定能夠為哪些人所用。四是區(qū)塊鏈不僅是生產(chǎn)力的巨大進步,而且將重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系。毫無疑問區(qū)塊鏈代表著新技術(shù)和更為先進的生產(chǎn)力,但是其帶來生產(chǎn)關(guān)系的更深刻變革,主要體現(xiàn)在激勵機制的重構(gòu)。在互聯(lián)網(wǎng)時代,互聯(lián)網(wǎng)巨頭獲取絕對份額,少數(shù)能力很強的自媒體能夠獲得一定的份額；而在區(qū)塊鏈應(yīng)用下,絕大多數(shù)的利益相關(guān)者都將得到激勵,區(qū)塊鏈應(yīng)用運作者雖然依然能夠獲得較高的份額,但是相比于之前其份額將大幅度下降。

綜上所述,由于作為底層技術(shù)的區(qū)塊鏈不僅是可以支撐萬物互聯(lián)的賬本,也是數(shù)據(jù)資產(chǎn)流通的關(guān)鍵支撐,更是驅(qū)動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新引擎,將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一樣,有可能成為新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施和社會操作系統(tǒng),而未來“區(qū)塊鏈+”將賦能各行各業(yè),大幅度提升國家治理能力并更好地服務(wù)于實體經(jīng)濟發(fā)展。

2.區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的主要應(yīng)用

隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的快速發(fā)展,區(qū)塊鏈不斷迭代創(chuàng)新,目前已經(jīng)發(fā)展到區(qū)塊鏈3.0階段。2008年到2013年的Web 1.0階段的主要特點是以比特幣為代表的可編程貨幣；2013年到2017年的Web 2.0階段的主要特點是基于區(qū)塊鏈的可編程金融,標志性事件是2013年以太坊加入智能合約功能；2018年至今的Web 3.0階段的主要特點是區(qū)塊鏈在金融之外的其他行業(yè)的廣泛應(yīng)用。目前,“區(qū)塊鏈+”已經(jīng)滲透到各行各業(yè),但主要進展依然是在“區(qū)塊鏈+泛金融”領(lǐng)域,除了比特幣等虛擬貨幣,幣圈交易所、區(qū)塊鏈IPO、跨境支付、金融聯(lián)盟鏈、票據(jù)、會計、市場預(yù)測等都有較多的應(yīng)用。而Facebook推出的加密貨幣項目Libra(天秤幣)和全球多家央行的政策制定者正在認真考慮開發(fā)和發(fā)行央行數(shù)字貨幣(CBDC)是區(qū)塊鏈在泛金融領(lǐng)域的重要新進展。此外,在國家相關(guān)政策的強力支持下以及阿里巴巴、奇虎360、騰訊、華為、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的深度布局下,我國的區(qū)塊鏈專利數(shù)量增長迅猛,已超過美國坐上全球第一把交椅。中國信通院發(fā)布的《區(qū)塊鏈專利態(tài)勢白皮書》顯示,目前區(qū)塊鏈專利主要分布在北美洲的美國和加拿大、亞洲的中國和韓國、歐洲的英國。其中,從2013年至2018年12月20日,中國有4435件區(qū)塊鏈專利申請,全球占比48%,布局數(shù)量顯著超越美國，位居第一；第二名美國有1833件區(qū)塊鏈專利,全球占比21%。③

第一,國際上基于區(qū)塊鏈的傳媒業(yè)應(yīng)用范圍很廣,但是依然處于初步探索期。由于國際上區(qū)塊鏈發(fā)展較早且對傳媒業(yè)的管理相對寬松,“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”的發(fā)展較快,主要在版權(quán)保護與資產(chǎn)管理、信源認證與內(nèi)容審核、內(nèi)容生產(chǎn)與新聞眾籌、智能交易與廣告效果、輿情分析與輿論環(huán)境等領(lǐng)域取得了一定進展。一是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞平臺Civil。Civil創(chuàng)立于2017年,其目標是建立一個高度去中心化、高度自治、可信任、可持續(xù)發(fā)展的“新聞社區(qū)”,核心是引入Token CVL,把CVL作為有效的激勵和懲罰機制,所有CVL的持有者參與“平臺憲章”的制定和平臺的日常管理。二是為版權(quán)保護提供區(qū)塊鏈技術(shù)解決方案的Po.et。該公司基于其區(qū)塊鏈核心技術(shù)“存在證明”,能夠提供版權(quán)保護和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的發(fā)掘與變現(xiàn)。主要思路是,用戶把文檔上傳的時間通過區(qū)塊鏈的時間戳永久保留下來,作為某個文檔在某個時間點被創(chuàng)建的證明,在幫助媒體建立信息真實性的驗證機制和信源問責制的基礎(chǔ)上,進而在內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體機構(gòu)和受眾之間創(chuàng)建良性的傳播生態(tài)。④三是基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告鏈登記系統(tǒng)ACR。該系統(tǒng)由數(shù)據(jù)營銷協(xié)會等行業(yè)組織和ConsenSys、MetaX等區(qū)塊鏈服務(wù)商聯(lián)合推出,設(shè)立了Token作為激勵機制,任何廣告商都可以申請加入該系統(tǒng),通過提交域名相應(yīng)的Token作為保證金,如果廣告商的信譽良好,就會被認定為可信任的廣告商,列入ACR系統(tǒng)的“域名白名單”并向社會公布和推薦。四是將藝術(shù)家與老用戶有機連接的Artlery,其目標是在區(qū)塊鏈上發(fā)行一個藝術(shù)品背書的貨幣,讓藝術(shù)愛好者成為他們所參與互動的藝術(shù)品的部分所有者和股東。核心做法是Token選擇比特幣,通過與比特幣初創(chuàng)企業(yè)ascribe.io的合作關(guān)系及API的整合將藝術(shù)作品作為元數(shù)據(jù)在區(qū)塊鏈上注冊,所有的權(quán)益者都會根據(jù)自身的資產(chǎn)份額獲得收入。

第二,我國“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”積極探索但仍處于起步期。由于我國對區(qū)塊鏈和傳媒業(yè)的管理更為嚴格,因此雖然我國區(qū)塊鏈發(fā)展很快,但是整體上的“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”仍然滯后于國外,重點集中于版權(quán)保護領(lǐng)域。一是利用區(qū)塊鏈技術(shù)對版權(quán)進行確權(quán)。杭州《都市快報》在起訴深圳“第一女性時尚網(wǎng)”侵犯其文字作品網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)時,采用了一種被稱為“錨定區(qū)塊鏈”的方式進行電子證據(jù)保全并得到了杭州互聯(lián)網(wǎng)法院的采信。⑤二是由迅雷提供技術(shù)支持的中國版權(quán)保護中心的版權(quán)聯(lián)盟鏈開發(fā)項目,為互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)字作品分配永久的DCI碼,頒發(fā)數(shù)字版權(quán)登記證書,并利用電子簽名和數(shù)字證書建立起可信賴、可查驗的安全認證體系。⑥三是人民在線與微眾銀行深入合作,運用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建行業(yè)鏈“人民版權(quán)”平臺。⑦其目的是解決之前數(shù)字資產(chǎn)存在的確權(quán)、維權(quán)、用權(quán)上的三大難題,并引入了國家監(jiān)管機構(gòu)、權(quán)威媒體機構(gòu)、出版集團、版權(quán)中心、仲裁機構(gòu)、公證機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)法院等核心節(jié)點,共建版權(quán)保護聯(lián)盟鏈。目前,延慶融媒體中心已成為首個在“人民版權(quán)”平臺進行數(shù)字作品版權(quán)存證的單位,“北京云”成為首家入駐的省級融媒體平臺。⑧四是天涯社區(qū)打造基于區(qū)塊鏈技術(shù)的新聞社區(qū),核心在于打造了TYT,TYT是天涯區(qū)塊鏈生態(tài)體系內(nèi)的唯一記帳憑證,限量900億枚,社區(qū)用戶將根據(jù)其對社區(qū)的貢獻獲得TYT的獎勵。⑨

二、“區(qū)塊鏈+”將重構(gòu)傳媒業(yè)

人類有史以來,傳媒業(yè)經(jīng)歷了以報紙、雜志、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體階段,門戶網(wǎng)站、社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體階段,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)的智媒體階段,尤其是自2010年移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展以來,傳媒業(yè)發(fā)生了根本性變革,但是也帶來了諸多自身難以突破的新難題,亟需“區(qū)塊鏈+”來進行重構(gòu)。

1.傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體與智媒體的比較

從長時間跨度來看,傳媒業(yè)發(fā)展史本質(zhì)就是一部技術(shù)進步史,每一次重大的技術(shù)變革都會對傳媒業(yè)的核心環(huán)節(jié)產(chǎn)生重大變革甚至顛覆性變革,可以從內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容確權(quán)、傳播機制、受眾(用戶)權(quán)利、商業(yè)模式、其他參與者等方面來分析技術(shù)對傳媒業(yè)的影響。

第一,在內(nèi)容生產(chǎn)者方面。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者是傳媒機構(gòu),除了被約稿者或者被邀請嘉賓等,受眾沒有辦法參與內(nèi)容生產(chǎn)。互聯(lián)網(wǎng)媒體分為門戶網(wǎng)站和社交媒體兩個階段,門戶網(wǎng)站作為新聞聚合類網(wǎng)站,本身不生產(chǎn)內(nèi)容,內(nèi)容生產(chǎn)者依然是傳統(tǒng)媒體機構(gòu)；社交媒體則初步實現(xiàn)了產(chǎn)銷合一,除了傳統(tǒng)媒體機構(gòu),大量的自媒體也生產(chǎn)內(nèi)容。智媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者除了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)、自媒體之外,媒體機器人也生產(chǎn)了大量的模板化內(nèi)容,從數(shù)量上來說,自媒體和媒體機器人生產(chǎn)的內(nèi)容遠遠超過傳統(tǒng)媒體機構(gòu)。

第二,在內(nèi)容確權(quán)方面。在確權(quán)方面,無論是傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體還是智媒體,作為版權(quán)方,其確權(quán)需要到版權(quán)中心等相關(guān)機構(gòu)申請和確認,程序相對復雜、耗時較長、成本較高。在維權(quán)方面,一方面版權(quán)方要獲得法院認可的版權(quán)確權(quán)資料成本高、耗時長；另一方面,由于地方保護主義,侵權(quán)方所在地的法院機構(gòu)常常采取各種人為措施增加維權(quán)難度,導致維權(quán)成本大幅度上升和久拖不決。例如,有的把一個完整的維權(quán)案件分拆成若干個維權(quán)案件甚至有的維權(quán)案件被分拆成幾千個案件,有的把本來應(yīng)該6個月內(nèi)審結(jié)的案件拖到20多個月。尤其需要指出的是,在互聯(lián)網(wǎng)媒體和智媒體時代下確權(quán)和維權(quán)難度更大,一則實力較弱的大量自媒體維權(quán)難度更大,即使維權(quán)成功也可能是無法執(zhí)行的結(jié)局；二則媒體機器人生產(chǎn)的內(nèi)容確權(quán)不僅是法律實踐難題更是理論難題。

第三,在傳播機制方面。傳統(tǒng)媒體的傳播機制為一點對多點、完全中心化的傳播機制,傳播速度慢、互動能力弱、管控能力強；互聯(lián)網(wǎng)媒體采取的是多點對多點、鏈式的、病毒式的、相對去中心化的傳播機制,傳播速度快、互動能力強、管控能力相對弱。互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來了嚴重的信息過載難題,在門戶網(wǎng)站階段,雖然傳播速度快但采取的依然是與傳統(tǒng)媒體一樣的編輯推薦模式,不僅難以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢更難以有效滿足網(wǎng)民的個性化信息需求；在社交媒體階段,采取的社交關(guān)系推薦在初期能夠較好地解決互動、個性化信息需求和信息過載問題,但是當社交關(guān)系復雜時,信息過載依然是難以逾越的鴻溝；在智媒體階段,算法推薦能夠較為有效地解決信息過載等難題。

第四,在受眾(用戶)權(quán)利方面。一是受眾、網(wǎng)民和用戶是不同時代的概念,存在著本質(zhì)區(qū)別。受眾屬于傳統(tǒng)媒體范疇,是一個整體性概念,無法為每一個受眾建立起個人數(shù)據(jù)模型。雖然傳統(tǒng)媒體擁有數(shù)量眾多的受眾，但由于無法借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具與受眾建立起廣泛的連接,更無法低成本地獲得每一個受眾的相關(guān)數(shù)據(jù),導致沒有辦法為每一個受眾建立起個人數(shù)據(jù)模型；網(wǎng)民屬于互聯(lián)網(wǎng)媒體范疇,雖然可以借助互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)民建立起更為廣泛的連接,但是卻沒有為每一個用戶建立起個人數(shù)據(jù)模型；用戶屬于智媒體范疇,基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的智媒體不僅能夠與用戶建立起更為緊密而廣泛的聯(lián)系,而且能夠為每一個用戶建立起個體數(shù)據(jù)模型。二是智媒體較大地拓展了受眾(用戶)權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體時代,受眾只有付費獲取信息的權(quán)利,基本上不可能通過參與內(nèi)容生產(chǎn)來積累自身的價值；在互聯(lián)網(wǎng)媒體時代,產(chǎn)消合一者可以在消費信息的同時生產(chǎn)內(nèi)容并獲益,其權(quán)益主要體現(xiàn)在粉絲等數(shù)字資產(chǎn)；在智媒體時代,更多的產(chǎn)消合一者獲得了更高份額的收益,以粉絲、個人數(shù)據(jù)等為代表的數(shù)字資產(chǎn)增值很快。

第五,在商業(yè)模式方面。傳統(tǒng)媒體采取的是“二次銷售”的商業(yè)模式,但是在互聯(lián)網(wǎng)媒體的猛烈沖擊下,受眾的大量流失導致傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的重要入口,“二次銷售”的商業(yè)模式已經(jīng)坍塌。互聯(lián)網(wǎng)媒體采取的是“免費+收費”的商業(yè)模式,先以免費內(nèi)容吸引足夠數(shù)量的用戶,再通過其他服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)。智媒體采取的是基于“免費+收費”的生態(tài)系統(tǒng)模式,價值變現(xiàn)方式更為多元和健康。

第六,在其他參與者方面。傳統(tǒng)媒體除了傳統(tǒng)機構(gòu)及其從業(yè)者、廣告主、受眾之外,其他參與者數(shù)量少、發(fā)揮作用小、基本沒有收益?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的其他參與者較多、發(fā)揮一定作用、獲得很少收益。智媒體的其他參與者眾多、發(fā)揮較大作用、獲得一定收益。

2.智媒體的發(fā)展困境呼喚“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”

近年來,基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的智媒體快速發(fā)展,但是也帶來了諸多自身難以突破的新難題,亟需區(qū)塊鏈這樣的技術(shù)來完善。

第一,用戶隱私泄露事件時有發(fā)生。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的驅(qū)動下,互聯(lián)網(wǎng)平臺可以整合用戶的多元數(shù)據(jù),通過高顆粒度的用戶畫像為每一位用戶建立起個體數(shù)據(jù)模型,進而為每一個用戶提供體驗感更好的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭就掌控了用戶的多元化數(shù)據(jù)和個人隱私,一則可能會因為平臺技術(shù)安全問題或者用戶個人隱私意識不強而導致用戶數(shù)據(jù)隱私被泄露；二則也可能個別互聯(lián)網(wǎng)平臺為了商業(yè)利益而有意濫用或泄露用戶個人隱私,這些都會給用戶帶來巨大的損失和傷害。例如,2018年3月,Facebook由于內(nèi)部人員保密措施的不完善,導致大量用戶的數(shù)據(jù)被Kogan和第三方數(shù)據(jù)分析機構(gòu)“劍橋分析”公司所泄露。需要指出的是,隨著經(jīng)濟社會的全面進步和用戶個體實力的提升,用戶對個人數(shù)據(jù)隱私會越來越重視。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺會通過各種措施來提升數(shù)據(jù)隱私保護力度,但是由于用戶數(shù)據(jù)依然保存在互聯(lián)網(wǎng)平臺方,依然難以讓用戶放心和滿意。

第二,信任機制相對薄弱。互聯(lián)網(wǎng)競爭的本質(zhì)是流量競爭,互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助移動互聯(lián)網(wǎng)紅利、大數(shù)據(jù)紅利、自媒體紅利等紅利獲得了快速發(fā)展,沉淀了數(shù)以億計的用戶。但是由于相關(guān)機構(gòu)和個人對互聯(lián)網(wǎng)流量的過度追逐,數(shù)量眾多的低質(zhì)自媒體洗稿和抄襲、為了賺取更多廣告費用的廣告刷量等行為,一定程度上導致互聯(lián)網(wǎng)的信任機制薄弱。一則由于自媒體相對于機構(gòu)媒體其專業(yè)能力較弱,導致一些質(zhì)量較差的自媒體通過對機構(gòu)媒體、優(yōu)質(zhì)自媒體“洗稿”、抄襲等方式侵犯機構(gòu)媒體和優(yōu)質(zhì)自媒體的版權(quán),甚至有些機構(gòu)專職從事洗稿黑產(chǎn)而獲利甚豐；二則一些機構(gòu)為了謀取不法利益而制造虛假流量,而虛假流量的本質(zhì)在于刷量；三則由于廣告主、廣告服務(wù)商和媒體都存在廣告刷單的動機,而且整體來說,廣告刷單的收益率畸高。

第三,激勵約束機制不足。一方面,當前我們已經(jīng)進入數(shù)字經(jīng)濟時代,用戶數(shù)字資產(chǎn)將成為用戶資產(chǎn)的核心組成部分,每一個用戶都必然會高度重視其數(shù)字資產(chǎn),而這就要求完全掌控自身的用戶數(shù)據(jù)而不是由互聯(lián)網(wǎng)平臺來掌控。但是在現(xiàn)有的情況下,用戶個人數(shù)據(jù)基本上由互聯(lián)網(wǎng)平臺所掌控,這就需要借助新技術(shù)來改變這種不合理現(xiàn)狀。另一方面,在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動下,移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn),而采取的則是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始團隊多輪引入投資的方式來發(fā)展壯大,雖然相對于傳統(tǒng)媒體和PC互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),一定數(shù)量的自媒體也獲得了收益,但是絕大多數(shù)收益由互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)及其創(chuàng)始人、投資人和核心團隊獲得,而且由于互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)獲益甚豐,也在某種意義上使得貧富差距拉大。

3.“區(qū)塊鏈+”對傳媒業(yè)的徹底重構(gòu)

“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”不僅能夠更好地確權(quán)、更好地保護用戶數(shù)字資產(chǎn),而且能夠豐富傳媒業(yè)的商業(yè)模式、重構(gòu)傳媒業(yè)的激勵約束機制,在徹底重構(gòu)的基礎(chǔ)上建立更為健康和可持續(xù)發(fā)展的傳媒業(yè)。

第一,在內(nèi)容生產(chǎn)者方面。一方面,由于區(qū)塊鏈可以建立更好的激勵約束機制,除了現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)者之外,區(qū)塊鏈技術(shù)將會激勵更多的用戶生產(chǎn)更多的內(nèi)容；另一方面,區(qū)塊鏈的時間戳功能可以記錄下每條內(nèi)容迭代的全過程并可以以此為依據(jù)按照所有的內(nèi)容生產(chǎn)貢獻者的貢獻度給予相應(yīng)的獎勵,這將有效激勵所有節(jié)點去對已經(jīng)生產(chǎn)出來的內(nèi)容進行迭代完善。

第二,在內(nèi)容確權(quán)方面。區(qū)塊鏈的時間戳功能能夠很好地對每一條新聞的發(fā)布時間進行確認,而且所需時間短、成本低,有利于互聯(lián)網(wǎng)法院在審理版權(quán)侵權(quán)案件時采信。

第三,在傳播機制方面。區(qū)塊鏈采取的是基于P2P技術(shù)的分布式網(wǎng)絡(luò),每一個節(jié)點都保存了整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,徹底實現(xiàn)了點對點的快速傳播。同時只有取得了共識的內(nèi)容才能得到區(qū)塊鏈的認可并保存,既能大量減少同質(zhì)化內(nèi)容,又能夠更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的自凈化機制,有效降低虛假新聞、低俗新聞的傳播范圍,進而大幅度提升優(yōu)質(zhì)、專業(yè)內(nèi)容的傳播范圍。為了有效避免信息過載難題,通過引入具有很強激勵約束機制的Token機制,經(jīng)過審核和考察才能入駐的新聞機構(gòu)和自媒體要交納一定數(shù)量的Token,而用戶進入該平臺要購買一定量的Token。用戶成為會員則可以參與社區(qū)治理,支持自己喜歡的報道,關(guān)注人數(shù)越多、出價越高的主題會獲得優(yōu)先報道,這種獎優(yōu)罰劣可以達到“良幣驅(qū)逐劣幣”的目的,很大程度上解決信息過載難題。

第四,在用戶權(quán)利方面。區(qū)塊鏈分布式網(wǎng)絡(luò)將使得每一個參與者(節(jié)點)把自己的數(shù)據(jù)存儲在自己的電腦上而不是存儲在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺上,而且可以通過相應(yīng)的工具進行精準畫像,用戶就完全掌控了自身數(shù)據(jù)的完全數(shù)字資產(chǎn)和主動權(quán)。一方面，用戶可以根據(jù)自身意愿把數(shù)據(jù)授予給自己認可的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和可決定授予多少數(shù)據(jù)；另一方面，用戶在授予互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身數(shù)據(jù)的使用權(quán)時,可以獲得一定的物質(zhì)補償,能夠更好地實現(xiàn)自身的數(shù)字資產(chǎn)增值和變現(xiàn)。這不僅使得用戶個人能夠牢牢掌控自身的數(shù)據(jù),而且能夠更好地保護用戶數(shù)據(jù)隱私,自然也就能從心理上獲得用戶的青睞和支持。

第五,在商業(yè)模式方面。一是真正的“C2B”商業(yè)模式得以確立,在有效保護用戶數(shù)據(jù)隱私的基礎(chǔ)上,為用戶提供更為專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是可以采取“小而美”知識付費的商業(yè)模式。由于引入了通證(Token)機制,“小而美”知識付費的商業(yè)模式可以成立,這種模式能夠有效地解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以建立有效商業(yè)模式的難題,幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。

第六,在其他參與者方面。區(qū)塊鏈媒體引入了Token機制,既可以傳遞價值又能夠高效傳遞信息,能夠建立起覆蓋所有參與者的有效激勵約束制度,使得所有參與者都可以根據(jù)其貢獻而獲得相應(yīng)的貢獻,并對所有參與者的不良行為進行處罰,這就能夠徹底激活所有參與者的積極性、主動性和創(chuàng)造性。尤其是平臺方在發(fā)行Token時將大幅度降低自身所持份額,而留出較大的份額給予其他參與方,并且內(nèi)容創(chuàng)作者、轉(zhuǎn)發(fā)者、用戶、應(yīng)用開發(fā)者等所有參與者都能得到與貢獻相匹配的激勵,共同促進更為良性新型傳媒生態(tài)系統(tǒng)的形成。

第七,區(qū)塊鏈媒體可以根據(jù)我國傳媒業(yè)的特點進行完善。一方面,傳媒具有很強的意識形態(tài)屬性,即需要對某些內(nèi)容及時進行修改、刪除,這就需要改變區(qū)塊鏈完全去中心化的結(jié)構(gòu),建立起某些弱中心的節(jié)點,尤其是給予某些優(yōu)質(zhì)傳媒機構(gòu)較大的權(quán)重；另一方面,“區(qū)塊鏈+傳媒”將是基于Token的新形態(tài),在國家未來依然牢牢把控數(shù)字貨幣發(fā)行權(quán)的前提下,“區(qū)塊鏈+傳媒”的Token將與國家數(shù)字貨幣掛鉤,成為激勵約束所有參與者的有效機制。

綜上所述,區(qū)塊鏈技術(shù)不僅能夠徹底重構(gòu)傳媒業(yè)的生產(chǎn)力,而且能夠徹底重構(gòu)傳媒業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系,進而建立起所有參與者都能夠獲益的、良性的生態(tài)系統(tǒng)。

三、基于區(qū)塊鏈的傳媒新生態(tài)

理論上講,隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的逐步成熟,區(qū)塊鏈將成為整個社會的底層操作系統(tǒng),“區(qū)塊鏈+”將在各行各業(yè)深度落地,傳媒業(yè)也將迎來新生態(tài),將在理念、生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)模式等方面取得重大創(chuàng)新。

1.科技向善的理念將得到更好落地

第一,科技向善是“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”的內(nèi)在要求。所謂“善”,是指一整套正向的規(guī)范和反饋機制。而從本質(zhì)上說,科技作為先進生產(chǎn)力,本身就是一種向善的核心驅(qū)動力量?？萍枷蛏剖侵赴芽萍甲鳛樘岣咝屎吞嵘鐣ｌ淼挠行侄?尤其是當企業(yè)商業(yè)利益和社會福祉發(fā)生沖突時,能夠在商業(yè)利益和社會福祉中間取得平衡。具體到“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”來說,一方面,傳媒作為社會公器,傳媒業(yè)應(yīng)把社會效益放在首位,科技向善也是傳媒業(yè)發(fā)展的應(yīng)有之義；另一方面,區(qū)塊鏈技術(shù)自身蘊含著公開、公正、透明的基因,科技向善是其內(nèi)在追求,因此,“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”自然會把科技向善作為核心使命和追求。

第二,區(qū)塊鏈能夠使得隱私保護與公開透明之間更好地實現(xiàn)平衡。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的驅(qū)動,互聯(lián)網(wǎng)平臺積累了數(shù)以億計甚至數(shù)以十億計的用戶,在跟蹤用戶消費行為和痕跡的基礎(chǔ)上對用戶進行相對精準地畫像,為每一個用戶建立起個人用戶模型,能夠更好地了解用戶的消費行為和偏好,并在此基礎(chǔ)上為用戶提供體驗更好、便利性更強的服務(wù),整體上增進了社會福利。但是由互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握和存儲著大量的用戶數(shù)據(jù),用戶也會高度擔心互聯(lián)網(wǎng)平臺由于技術(shù)漏洞或者為了商業(yè)利益而泄露或濫用自身的數(shù)據(jù),實踐中無論是國外的Facebook還是國內(nèi)的一些互聯(lián)網(wǎng)公司都出現(xiàn)了數(shù)據(jù)泄露問題。而區(qū)塊鏈技術(shù)則能較好地解決這種難題,一方面，利用加密技術(shù)使得用戶很好地保護自身的隱私；另一方面，區(qū)塊鏈上所有的交易、消費行為都是公開透明的,尤其重要的是在區(qū)塊鏈場景下,用戶數(shù)據(jù)將由用戶個人保管,哪家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠調(diào)用、調(diào)用多少將由用戶自己決定,這就在用戶數(shù)據(jù)保護和公開透明之間實現(xiàn)了較好的平衡。

第三,按貢獻分配理念能夠更好地落地。在當前的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟乃至傳媒經(jīng)濟中,平臺的權(quán)力集中、規(guī)模龐大,且運作不夠透明,而其他參與者則獲取的利益過小,與所做出的貢獻不成正比。而傳媒業(yè)發(fā)展的最佳狀態(tài)既要降低門檻讓更多的人參與進來,又要能夠兼顧到所有參與者,所有的參與者都能夠根據(jù)自身的貢獻而獲得相應(yīng)的收益。區(qū)塊鏈則基于Token把所有的利益相關(guān)者都結(jié)合在一起,無論是平臺開發(fā)者、資本投入者、內(nèi)容創(chuàng)作者還是傳播者、用戶等,無論投入的是資本、技能還是聲譽、時間等,都能得到相應(yīng)的激勵。

2.更大范圍的自組織傳媒生態(tài)系統(tǒng)將逐步形成

第一,區(qū)塊鏈將使得萬物互聯(lián)更好地落地,大大拓展傳媒業(yè)的范圍。在新技術(shù)的助推下,傳媒生態(tài)系統(tǒng)逐步形成,范圍快速擴大。一是云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)大大提升了算力資源和算法效率,為用戶提供了更好的體驗,吸引了數(shù)量眾多的用戶,實現(xiàn)了商業(yè)閉環(huán),形成了谷歌、Facebook、騰訊、字節(jié)跳動、快手、百度等人聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨型傳媒生態(tài)系統(tǒng)；二是5G移動通訊技術(shù)具有高速率、高帶寬、低時延等顯著特點,將徹底打破人聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)之間的界限,實現(xiàn)人與人、物與物、人與物之間的互聯(lián),極大地拓展了傳媒生態(tài)系統(tǒng)的邊界；三是區(qū)塊鏈技術(shù)作為底層的社會操作系統(tǒng),“區(qū)塊鏈+”將能夠吸引和激勵更多的參與者參與,包括用戶、設(shè)備等,能夠幫助參與者積累更多的數(shù)字資產(chǎn),并通過智能合約等顯著降低運行成本,未來更多用戶和設(shè)備、更大范圍、更低成本、更佳體驗的傳媒生態(tài)系統(tǒng)能夠更好地落地和運行。

第二,基于區(qū)塊鏈的生態(tài)系統(tǒng)的自組織能力更加徹底。自組織能夠在沒有外力干預(yù)的情況下就較好地完成內(nèi)部的分工和協(xié)作,一般見于集群系統(tǒng),而且參與者越多的集群則自組織能力越強,用戶眾多的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)就具有較強的自組織能力。區(qū)塊鏈作為算力巨大、機制穩(wěn)定、范圍更廣、參與者更多的分布式網(wǎng)絡(luò),相比于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)其集群規(guī)模更大,而且區(qū)塊鏈的智能合約能夠帶來價值交換的點對點化和交易的自動化與智能化,這樣就使得基于區(qū)塊鏈的生態(tài)系統(tǒng)的自組織能力大大提升。

3.新型商業(yè)模式將得以確立

從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體再到智媒體,傳媒業(yè)的商業(yè)模式在不斷創(chuàng)新和迭代,而“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”將會形成新型的商業(yè)模式。

第一,真正的“C2B”商業(yè)模式得以確立。所謂的C2B(即消費者到企業(yè))商業(yè)模式,是指先匯集和分析用戶需求再由企業(yè)組織生產(chǎn)。C2B商業(yè)模式是繼B2B、B2C、C2C等商業(yè)模式之后的新商業(yè)模式,其核心是以用戶為中心,高度重視用戶體驗。現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的C2B商業(yè)模式存在天然缺陷,即互聯(lián)網(wǎng)平臺雖然可以聚集海量的用戶并對其進行精準畫像,但是由于不同用戶之間互不認識且溝通成本很高、效率很低,導致用戶之間的信任機制很難建立。而基于區(qū)塊鏈的C2B商業(yè)模式則直接解決了不同用戶之間的信任難題,通過各節(jié)點的匿名性、良好的隱私保護以及信息交流的不可篡改性,且用戶數(shù)據(jù)掌控在自己手中,就可以在不同用戶之間建立起高度信任。因此,基于區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)模式將是更為徹底的C2B商業(yè)模式?？梢灶A(yù)測的是,更需要在不同用戶之間建立起信任的傳媒業(yè),基于區(qū)塊鏈技術(shù)的C2B商業(yè)模式無疑是極佳的選擇。

第二,傳媒業(yè)的盈利模式更為多元化。當下傳媒業(yè)的盈利模式主要集中于廣告而內(nèi)容付費很難,且“二八效應(yīng)”極其突出,收入主要被用戶數(shù)量巨大的頭部平臺所獲得,導致用戶量較少的應(yīng)用或者單純的新聞應(yīng)用難以獲取足夠的收入來維持自身的正常運轉(zhuǎn)。而在“區(qū)塊鏈+傳媒”的場景下,新聞應(yīng)用的運作成本更低,且用戶之間更容易形成高度信任和共識,對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然也更愿意付費和傳播,這也會使得盈利模式更為多元化,除了廣告收入之外,內(nèi)容付費也將會成為重要的收入來源,而這對傳媒業(yè)將帶來巨大的影響。

4.短期內(nèi)政府上鏈將是“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”的最好機會

第一,短期內(nèi)“區(qū)塊鏈+傳媒”還難以大規(guī)模商用。毋庸置疑,“區(qū)塊鏈+傳媒業(yè)”將有著巨大的潛力和美好的未來,但我們也必須清醒認識到的是,區(qū)塊鏈雖然發(fā)展到3.0階段,但仍處于初級發(fā)展階段,仍未能滿足大規(guī)模商用:一是區(qū)塊鏈技術(shù)水平還很低,僅相當于互聯(lián)網(wǎng)十多年前的水平；二是區(qū)塊鏈基礎(chǔ)設(shè)施分布并不均衡；三是區(qū)塊鏈的高延時導致并發(fā)能力不足；四是國內(nèi)區(qū)塊鏈技術(shù)仍需在性能、擴展性、隱私、安全等多個維度突破,才能真正走出實驗室,滿足大規(guī)模系統(tǒng)應(yīng)用?？梢钥闯?區(qū)塊鏈技術(shù)離大規(guī)模商用和普及還有很長的路要走,尤其是由于新聞信息的價值密度較低且要求傳播的高并發(fā),區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的大規(guī)模應(yīng)用無疑還有更大的距離。

原則：依據(jù)地形、地塊、道路等情況布置管道系統(tǒng)，要求線路最短，控制面積最大，便于機耕，管理方便；管線盡量平順，減少起伏和折點。

第二,短期內(nèi)政府上鏈將是良機。目前,有眼光的體制內(nèi)媒體致力于成為當?shù)攸h委和政府的新時代治國理政新平臺,而區(qū)塊鏈技術(shù)作為各級政府實現(xiàn)治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要工具和手段,在國家相關(guān)政策的鼓勵和支持下,政府數(shù)據(jù)和服務(wù)上鏈的進度也必將大大加快。底層基于區(qū)塊鏈技術(shù)的“智慧政務(wù)+政府數(shù)據(jù)公開+智慧城市”將是打造新時代治國理政新平臺的必由之路,這將為有智慧、有能力、有魄力的體制內(nèi)媒體轉(zhuǎn)型提供巨大的良機。

注釋:

① 《習近平在中央政治局第十八次集體學習時強調(diào) 把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新重要突破口 加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》,新華社,http://www.xinhuanet.com/politics/2019-10/25/c_1125153665.htm,2019年10月25日。

② 肖風:《區(qū)塊鏈不僅是新技術(shù) 更是新的機制設(shè)計》,《上海證券報》,2019年10月28日,第3版。

③ 信通院:《2018中國區(qū)塊鏈專利數(shù)量全球第一》,http://liancaijing.com/alerts/478210.html,2019年5月21日。

④ 史安斌、葉倩:《區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)變革:理念與路徑》,《青年記者》,2019年第16期,第75頁。

⑤ 《杭州互聯(lián)網(wǎng)法院成立兩周年十大影響力案件》,http://www.sohu.com/a/333996510_120054912,2019年8月15日。

⑥ 《中國版權(quán)保護中心攜手迅雷鏈,構(gòu)建國家版權(quán)新生態(tài)》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629237440615046877&wfr=spider&for=pc,2019年3月28日。

⑦ 《人民網(wǎng)與微眾銀行推出“人民版權(quán)”平臺》,經(jīng)濟觀察網(wǎng),http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/cn/2019-07-16/doc-ihytcitm2348006.shtml,2019年1月16日。

⑧ 蘭飛:《“北京云”成為首家接入“人民版權(quán)”的省級融媒體平臺》,http://yuqing.people.com.cn/n1/2019/1031/c429609-31430207.html,2019年10月31日。

⑨ 李梓楠:《天涯社區(qū)入局區(qū)塊鏈:拋9億天涯鉆自救 發(fā)貼就能挖礦》,https://tech.sina.com.cn/csj/2018-07-27/doc-ihfvkitx4637172.shtml,2018年7月27日。