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電影宣發(fā)在電影商業(yè)化進程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。電影宣發(fā)的效果直接影響影片票房情況以及影片在影院上映周期的長短。因此，電影宣發(fā)環(huán)節(jié)不可小覷。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳播平臺及形式呈現(xiàn)多元化趨勢發(fā)展，隨著短視頻平臺的出現(xiàn)及其用戶群體數(shù)量的不斷攀升，影片宣發(fā)也從相對傳統(tǒng)的影院映前廣告、微博微信平臺以及戶外廣告等陣地拓展至短視頻平臺，電影營銷渠道呈現(xiàn)轉(zhuǎn)移趨勢。2017年底，《前任3》在短視頻平臺上創(chuàng)新的營銷方式大火，短視頻平臺對電影宣發(fā)起到一定的推動作用和影響。

一、電影宣發(fā)短視頻平臺營銷的必要性

短視頻是一種以秒為時間單位來計算長度并可在社交平臺上進行分享的一種新型的視頻模式，其可搭載視頻、音頻及文字等多重維度信息，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加直觀化、立體化、多元化及趣味化，其在內(nèi)容及信息傳播層面更加高效。2016年，短視頻平臺興起。2019年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺從文娛產(chǎn)品中涌現(xiàn)?；诙桃曨l平臺海量的用戶數(shù)，眾多電影公司在短視頻營銷模式下找到新的營銷方式，使短視頻平臺成為目前影片宣發(fā)方爭奪的重要陣地，使其成為電影宣發(fā)的必要平臺。

（一）短視頻平臺擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)群

根據(jù)《2018年中國短視頻營銷市場報告》顯示，2018年短視頻市場營銷規(guī)模達到140.1億元，同比增長520.7%。而在短視頻平臺領(lǐng)域，抖音的用戶活躍度以及用戶粘性位居首位。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)新增安裝用戶1億，總體月活達8.21億，月人均短視頻使用時長22.3小時，抖音用戶的日活躍量達3.6億。而其用戶人群畫像與影院觀影人群畫像高度吻合。從用戶人群及分布情況來看，超過90%的抖音用戶其90%年齡段在35歲以下，這與核心觀影人群的年齡段高度匹配。而抖音用戶量排名Top20的城市也與電影票倉前20的城市重合率高達85%。從內(nèi)容層面來看，2019年1月至今，抖音平臺電影內(nèi)容相關(guān)的播放量高達280億，相關(guān)點贊累計107億，影片內(nèi)容覆蓋2019年電影市場95%的影片。而2019年，內(nèi)地市場票房前10的華語影片均進駐抖音平進行官方宣傳。2018年票房TOP10的電影中，平均每部電影于抖音平臺的相關(guān)視頻播放量高達1.3億、點贊量高達483.2萬、分享量高達11.1萬、評論量高達23.9萬。以上種種數(shù)字證明，短視頻平臺在用戶流量上占有巨大優(yōu)勢，也與當(dāng)前的中國電影觀眾畫像高度吻合。因此，使用短視頻平臺進行電影營銷是順應(yīng)時代與市場規(guī)律，成為各大品牌營銷的新陣地。

（二）以點帶面，傳播速度快且范圍廣

從內(nèi)容層面講，短視頻平臺的內(nèi)容分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，professional Content Generation）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC，User Content Generation）。PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)是指深度、專業(yè)、垂直化的內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量更有保證。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容即為由普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，門檻相對較低，在自媒體時代，人人都可以是內(nèi)生產(chǎn)者和傳播者［1］。抖音兼具以上兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式?；谝陨蟽?nèi)容模式，精品內(nèi)容在抖音平臺的傳播可通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容的迅速模仿，并呈現(xiàn)視頻的病毒式爆發(fā)傳播。所以相比傳統(tǒng)的映前廣告、戶外燈箱廣告等傳統(tǒng)的傳播渠道及方式，短視頻平臺可根據(jù)其系統(tǒng)背后的流量池的算法，根據(jù)視頻的內(nèi)容性質(zhì)及流量屬性不斷對視頻進行流量池升級，推薦給更多用戶，再由更多用戶模仿生成用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，進行網(wǎng)站傳播。這種傳播模式一方面可以更直接地推給更多的新的用戶群體，足夠下沉觸達目標(biāo)用戶；另一方面，當(dāng)首批用戶基于一級優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容（首次發(fā)布的內(nèi)容）進行模仿和傳播后，可在短時間內(nèi)在用戶之間引發(fā)互動和自發(fā)傳播，以點帶面，帶來內(nèi)容的海量瀏覽量和傳播效果。

二、電影短視頻平臺營銷策略

美國著名的傳播學(xué)者拉斯韋爾（H.Lasswell）1948年在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出經(jīng)典的5W模式，它是指，在傳播過程中，共由5個元素構(gòu)成，分別為：who（誰），say what（說了什么），by which（通過什么渠道），to whom（對誰），with what effect（取得了什么效果）。要實現(xiàn)信息的良好傳播，五個要素相互配合相互影響，缺一不可［2］。下述內(nèi)容將從抖音平臺中影片宣發(fā)內(nèi)容、目標(biāo)人群以及傳播效果等方面提出建議。

（一）設(shè)立內(nèi)容營銷支點

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)。抖音的所有使用功能都是圍繞打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而生，如背景音樂、電影主題濾鏡及動畫。所以在電影開啟短視頻平臺營銷之前，宣發(fā)方可根據(jù)影片本身的風(fēng)格及特點設(shè)立好營銷支點。如2017年《前任3：再見前任》上映，其通過主題曲《說散就散》和插曲《體面》在抖音平臺上的關(guān)注量為觀眾制造了一場“失戀”的情緒營銷。很多用戶被帶入這場“失戀”的情緒營銷中，而很多人在觀影后在影院失聲痛哭的視頻也刷爆抖音視頻平臺，為影片的營銷提供了重要的推動作用。此外，2019年上映的《流浪地球》更是打造#手推地球#主題挑戰(zhàn)賽，播放量高達27.5億。而在《我和我的祖國》的宣傳過程中，更是聯(lián)動了150個藝人、1100個抖音大號一起進行歌曲合唱，播放量達177.5億。而搭配《哪吒之魔童降世》主題，其哪吒濾鏡也反哺到電影，產(chǎn)出UGC內(nèi)容547萬個。多元化的創(chuàng)意內(nèi)容讓電影的短視頻營銷更具效果。一旦有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，不需要太多的發(fā)酵時間，就能迅速在短視頻平臺得到用戶之間的互動與自發(fā)傳播，以點帶面為內(nèi)容方帶來海量關(guān)注。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

根據(jù)5W傳播理論，基于創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，通過抖音平臺，“精準(zhǔn)”找到受眾人群也十分重要。而如何觸達精準(zhǔn)的受眾進行投放值得深思。抖音等短視頻平臺能夠給影片內(nèi)容投放提供精準(zhǔn)的算法推薦，使其直接觸及目標(biāo)受眾群體，建立一種以曝光為導(dǎo)向的傳播方式，電影可以在其不同營銷階段根據(jù)不同的內(nèi)容進行不同的投放側(cè)重。利用大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)優(yōu)勢，短視頻后臺能夠?qū)τ脩舻男袨檫M行分析，通過每個用戶的日常觀看習(xí)慣和喜好為自己貼上“標(biāo)簽”，精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵就是找到一部電影核心受眾身上的標(biāo)簽，并在投放中覆蓋該標(biāo)簽下的人群，達到精準(zhǔn)、有效的觸達。所以，在電影營銷的不同階段，針對核心受眾、潛在受眾制定不同的人群標(biāo)簽和畫像，有的放矢地投放物料，加大傳播效果。這種基于大數(shù)據(jù)與用戶行為心理學(xué)的有效結(jié)合，為精準(zhǔn)投放提供重要支撐。同時，面對資本日益縮水的電影資本市場，幫助宣發(fā)方節(jié)省投入成本方面同樣值得探究。

（三）拉通消費場景，通過直播實現(xiàn)線上到線下轉(zhuǎn)化

電影宣發(fā)短視頻的瀏覽量和點贊量是衡量傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)之一。與該標(biāo)準(zhǔn)相比，打通短視頻平臺直播售票，實現(xiàn)線上人群到影院影迷的轉(zhuǎn)化，也是考核傳播效果的一個重要指標(biāo)。影片宣發(fā)方可充分利用平臺自帶直播功能，通過明星資源與平臺達人的雙重效應(yīng)，進行直播賣票并評估其傳播效果。例如，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖便做客“淘寶第一主播”薇婭直播間，直播間觀看人數(shù)累積達1200萬，而在線銷售的111666張電影票，僅僅在6秒鐘的時間內(nèi)被賣空，不僅為電影宣傳贏得了曝光量，同時也實現(xiàn)了影片潛在觀影群體的轉(zhuǎn)化。電影宣發(fā)方通過直播平臺賣票的方式拉通了消費場景，短視頻平臺逐漸打通票務(wù)平臺，用戶也可通過抖音上投放中添加的購票小程序、廣告磁貼等產(chǎn)品，讓受眾在接收到影片信息后實施消費行為，成功實現(xiàn)票房轉(zhuǎn)化，可量化地將線上流量轉(zhuǎn)化為線下觀眾，打造“影片宣傳+一鍵購票”的雙贏營銷新模式，最終完成短視頻營銷的閉環(huán)。

三、結(jié)語

以抖音為代表的短視頻平臺APP憑借用創(chuàng)新的內(nèi)容模式，外加龐大的用戶群體，以點帶面的傳播方式以及線上到線下的流量轉(zhuǎn)化，逐漸形成了從電影宣發(fā)到潛在影迷完成線下體驗的整個閉環(huán)，成為了電影宣發(fā)平臺的重要陣地。而就單個電影項目在短視頻平臺上的傳播效果由于傳播內(nèi)容及方式各有不同，短視頻平臺對影片宣發(fā)的效果推動作用不得而知，隨著短視頻平臺用戶的不斷增長，電影宣發(fā)進駐短視頻平臺已成為趨勢，希望該文章可幫助廣大電影公司繼續(xù)深度挖掘短視屏平臺的傳播優(yōu)勢，更好利用移動互聯(lián)網(wǎng)。