文_江 濱

一、疫情期間傳播生態(tài)發(fā)生顯著變化，凸顯大眾傳播向社交傳播學(xué)習(xí)的必要性

2020年初持續(xù)至今的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，令中國的信息傳播生態(tài)發(fā)生了顯著變化。在疫情嚴(yán)峻、眾多問題待解的時段里，大眾傳媒與社交媒體都在各自挖掘最大資源，盡全力提供信息服務(wù)。公眾對主流媒體仍然保持更高的信任度，但媒體的原創(chuàng)內(nèi)容也往往經(jīng)由社交媒體而傳播更遠(yuǎn)。

不僅是新冠肺炎疫情期間，一段時間以來，除去大眾傳媒中居于無可撼動地位的人民日報、央視以及省級擁有品牌、政策、地域、資源優(yōu)勢的頭部媒體在媒體融合的道路上走出一定成效，大量中小規(guī)模的媒體囿于資金、人員、機制、理念等限制，越來越多地受到社交媒體的挑戰(zhàn)和沖擊。后疫情時代，大眾傳媒有必要調(diào)整傳播理念和傳播方式，并放下身段，對社交媒體的傳播價值進行再認(rèn)識、再學(xué)習(xí)，積極挖掘開發(fā)利用社交媒體新功能，主動與社交媒體融合，真正打造多元傳播生態(tài)，以實現(xiàn)占領(lǐng)輿論主陣地的目標(biāo)。

二、傳播環(huán)境已完成線下到線上的過渡，受眾幾乎等同于網(wǎng)民，需要大眾傳媒在底層邏輯上盡快實現(xiàn)全員理念和技能的轉(zhuǎn)型

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）4月底發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達9.04億，普及率達到65%，99.3%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.31億，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.26億，占手機網(wǎng)民的81.0%。而分析剩余5億人口未上網(wǎng)原因發(fā)現(xiàn)，大多是文化程度受限者、使用技能缺乏者以及年齡受限者。這表明，大眾傳媒的受眾已經(jīng)與網(wǎng)民特別是手機網(wǎng)民大比例重疊。

大眾傳媒的受眾幾乎等同于網(wǎng)民，傳播環(huán)境已經(jīng)完成線下到線上的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體多年積累的資源優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢令其在話語權(quán)、可信度、專業(yè)性方面無人能及，但在人人都是麥克風(fēng)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新聞生產(chǎn)多元化，受眾選擇新聞和消費新聞的方式都發(fā)生了巨大變化。完全變化了的傳播環(huán)境倒逼大眾傳媒必須投入更多精力更加深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，即研究網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、研究競爭對手、研究受眾特點和受眾心理。

從線下到線上的轉(zhuǎn)型首先是戰(zhàn)略問題，其次是管理問題，最后才是技術(shù)問題。大眾傳媒都在不同程度地實施著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，戰(zhàn)術(shù)上的重視程度仍顯不足，尤其全員認(rèn)知不足，造成不少產(chǎn)品傳播動作變形，影響了傳播效果。大眾傳媒需要摒棄以往線下傳播對受眾集體畫像的粗放型認(rèn)知，深入研究網(wǎng)民特點、網(wǎng)民分層，以及基于網(wǎng)絡(luò)的信息獲取和使用的習(xí)慣、偏好；需要跳出傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)傳播范式，研究網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律特點，創(chuàng)新適合網(wǎng)絡(luò)特點和傳播效果的產(chǎn)品和服務(wù)；需要放下身段，研究社交媒體的生產(chǎn)制作傳播方式，向社交媒體學(xué)習(xí)借鑒；也需要將研究成果落實到本媒體所有從業(yè)者，滲透到產(chǎn)品策劃、生產(chǎn)、制作、傳播的各個環(huán)節(jié)中。底層邏輯上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，才是獲得線上傳播持久影響力的支撐。

三、社交媒體的用戶意識和互動傳播手法，啟發(fā)大眾傳媒在垂直領(lǐng)域拓展服務(wù)功能

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，具有話語權(quán)、可信度、專業(yè)度、互動性、即時性的特點。從這個概念和特點出發(fā)，觀察社交媒體案例，可以描繪一個社交媒體傳播手法的輪廓畫像：

◆社交媒體利用網(wǎng)絡(luò)傳播實時、互動的兩大特征，一切以用戶為中心進行產(chǎn)品設(shè)計、制作、交互，不斷開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用場景，實現(xiàn)品牌價值的傳播，從而獲得市場收益。用戶意識是社交媒體最核心的價值。

◆通過社交賬號、網(wǎng)絡(luò)后臺，每個內(nèi)容生產(chǎn)者都可與用戶實時溝通，用戶的個性特點、即時情緒都會在線表達，通過對用戶數(shù)據(jù)的采集分析，可以對用戶畫像，對用戶需求形成反饋。

◆用戶對信息擁有自由選擇的權(quán)利。社交媒體中的優(yōu)秀產(chǎn)品能夠獲得用戶和粉絲的追捧，所有人都可以發(fā)表評論表達喜愛或提出批評，產(chǎn)品與用戶處于一個相對緊密的社群之中。

◆互聯(lián)網(wǎng)的包容性讓每個網(wǎng)民都能夠釋放個性、表達意見。用戶通過選擇和互動表達對產(chǎn)品或愛豆的情感。喜歡的內(nèi)容可以發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，做成表情包、周邊、形成興趣圈群，不喜歡會吐槽、回懟，可以屏蔽信息、卸載APP。用戶的選擇也影響社交傳播的走向，因而每個人都成為內(nèi)容的制造者、傳播者和消費者。

◆微博、微信群、朋友圈、微信公眾訂閱號、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播間等等以個人的興趣愛好、個性特征、價值觀選擇等形成不同的圈層群體，同圈層的人能體會到較強烈的歸屬感，形成較為一致的標(biāo)簽化身份，傳播變得更多元、更小眾、更精細(xì)、更具有服務(wù)屬性。

如網(wǎng)絡(luò)直播女王薇婭通過專業(yè)可信的找貨、篩選、推薦服務(wù)，以及坦誠互動的個人品牌魅力，凝聚起千萬量級的忠實粉絲，在網(wǎng)絡(luò)直播空間創(chuàng)造出上架秒光、一年賣貨300億元的戰(zhàn)績，產(chǎn)生一呼千萬應(yīng)的效果，她多次幫助貧困地區(qū)銷售農(nóng)產(chǎn)品的活動也能在粉絲中形成積極正能量。薇婭的話語權(quán)、影響力帶動的信息交流速度和所傳遞的價值觀在她的圈層中具有了風(fēng)向標(biāo)作用。薇婭的網(wǎng)絡(luò)直播囊括了傳播的所有特性，但是其核心關(guān)鍵是一切圍繞用戶，擊中了網(wǎng)民需求的痛點——如何選擇可信、優(yōu)質(zhì)、低價、多樣化的好貨。因而她也獲得了成功。

大眾傳媒擁有深厚的政府資源和社會公信力資源，在話語權(quán)、可信度、專業(yè)度方面無人能及，但是在互動性和即時性方面可圈可點的亮眼產(chǎn)品還比較少見。而恰恰實時、互動才是互聯(lián)網(wǎng)傳播的根本屬性。疫情期間，線上教育、線上健康、會議視頻等多個行業(yè)應(yīng)用的爆發(fā)，都是依托自身優(yōu)勢資源，滿足用戶需求開發(fā)的服務(wù)，極大方便了居家隔離的普通百姓，基于垂直領(lǐng)域服務(wù)的應(yīng)用也帶來持續(xù)穩(wěn)定的用戶流量。國務(wù)院客戶端開通了防疫行程卡、疫情風(fēng)險查詢、核酸檢測等多項服務(wù)，類似“京心相助”的各級政府線上政務(wù)小程序花樣頻出，騰訊、阿里開通健康碼，百度健康“問醫(yī)生”聯(lián)合10萬名國內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生開通免費云咨詢，服務(wù)逾6400萬人次。

相比較而言，大眾傳媒行業(yè)仍較為單一地聚焦在內(nèi)容和信息服務(wù)，為了進一步擴展媒體生態(tài)，形成持久的影響力，大眾傳媒還需要進一步向市場下沉，在垂直領(lǐng)域深挖用戶需求，在互動和實時方面設(shè)計形成持久穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品。

四、數(shù)字閱讀的市場細(xì)分加劇注意力競爭，社交媒體的吸睛戰(zhàn)術(shù)為大眾傳媒內(nèi)容制作精細(xì)化提供借鑒

內(nèi)容為王仍是大眾傳媒生存發(fā)展的根基。以往傳統(tǒng)媒體都有自己的傳播載體和發(fā)行渠道，需要通過培育各自的個性和優(yōu)勢吸引受眾，以獲得訂閱和收視率。而互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾媒介與社交媒體都在網(wǎng)絡(luò)上同臺競賽，對閱讀注意力的競爭日趨激烈。

智能手機和數(shù)字化的快速發(fā)展改變了民眾閱讀習(xí)慣。2019年中國數(shù)字閱讀用戶總量達到4.7億，已占大眾閱讀市場規(guī)模的95%以上，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)力量。閱讀市場的多元形態(tài)也帶來業(yè)態(tài)的細(xì)分。業(yè)界基于讀者對內(nèi)容需求的不同，將網(wǎng)絡(luò)閱讀劃分為新聞頭條、媒體洞察、出版書刊、知識服務(wù)和文化休閑五種服務(wù)模式，通過大數(shù)據(jù)分析總結(jié)出幾個變化特點，其中對大眾傳媒有相關(guān)借鑒的特點包括：

1.以“今日頭條”“一點資訊”為首的新聞頭條盤踞網(wǎng)絡(luò)閱讀第一“窗口”。

2.網(wǎng)民閱讀時間碎片化，單次使用時長幾乎都在10分鐘以內(nèi)，仍停留在“淺閱讀、輕閱讀”。

3.閱讀基于需求分層，不同用戶帶來更明確的分類服務(wù)。

新聞頭條模式下52.7%的設(shè)備每周活躍6-7天，而媒體洞察模式下，73.9%的設(shè)備每周只活躍1-2天。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)π侣剤蟮赖男枨蟾性谧非笮迈r感和話題性的閱讀。媒體洞察追求的高度、深度和廣度與出版書刊、知識服務(wù)模式接近，在用戶行為表現(xiàn)上也趨同，更傾向于精耕細(xì)作、日積月累。大眾傳媒需要研究吸引注意力的外部因素的變化，并根據(jù)不同閱讀需求制作和創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

在社交媒體的邏輯里，贏得了注意力，就贏得了粉絲，粉絲帶來的資源，就是流量、市場和盈利。社交媒體近期比較流行各類寫作訓(xùn)練營課程，從如何選題、如何搜索資料、如何分析邏輯結(jié)構(gòu)打造爆款文章、如何開頭結(jié)尾、如何打造個人品牌價值等等，傳授簡單實用吸引人的寫作套路和技巧方法，總結(jié)的方法中甚至可以精細(xì)化到分析閱讀者看到什么部分需要設(shè)置一個高潮，使用一個金句。社交媒體所有這些方法都是在建立以信息接收者為中心的表達，研究的精細(xì)化值得借鑒。

大眾傳媒從來不缺乏追蹤和挖掘熱點焦點的能力。內(nèi)容有足夠的新聞傳播價值、內(nèi)容表達足夠有技巧、足夠直擊人心，就足以吸引閱讀注意，引發(fā)二次傳播，就會產(chǎn)生足夠傳播力和影響力。

大眾傳媒有自己多年形成的采寫制作新聞經(jīng)驗，但是仍有必要借鑒社交媒體的吸睛手段，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中內(nèi)容精細(xì)化表達的需要。研究方向可以包括：1.研究網(wǎng)絡(luò)讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀進入點；2.研究網(wǎng)絡(luò)讀者的閱讀心理和注意力持續(xù)規(guī)律；3.培養(yǎng)從業(yè)者搜索、技術(shù)制作等數(shù)字化應(yīng)用能力；4.總結(jié)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的寫作規(guī)律和技巧；5.研究各新聞平臺特點和風(fēng)格，有針對性地拓展傳播；6.將推送、互動、反饋、總結(jié)納入日常新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程鏈條；7.借助社交媒體生產(chǎn)制作內(nèi)容，讓用戶參與內(nèi)容制作過程，培育潛在粉絲等等。

結(jié)語：向社交媒體學(xué)習(xí)，不代表社交媒體沒有問題，比如，社交媒體一定程度上會放大人的情緒，還會帶來一種“平等的假象”，我們不能把社交媒體上看到的聲音完全當(dāng)成真實的民意反映。學(xué)習(xí)是為了更好地前行。大眾傳媒肩負(fù)著傳遞社會主流價值觀的責(zé)任，是社會的守望者和把關(guān)人，在時代劇烈變化，價值觀多元甚至撕裂的嚴(yán)峻形勢下，更需要了解受眾，服務(wù)受眾，運用受眾喜聞樂見的傳播形式滿足受眾對信息的需求，才能充分發(fā)揮影響力，實現(xiàn)價值傳遞和輿論引導(dǎo)作用。