張丹

摘要：提升主流媒體的國際傳播力是講好中國故事，傳播中國好聲音的主要內容，是塑造良好國家形象的重要手段。在媒介融合的背景下，塑造和傳播中國國家形象要求：主流媒體堅持實事求是原則，確保新聞話語的真實、全面和客觀，創(chuàng)新話語表達方式，增強國際話語權;創(chuàng)建立體化傳播矩陣，堅持移動優(yōu)先的策略，推動媒介融合;重視國際爭端中的中國話語傳播，塑造中國和平發(fā)展、負責任的大國形象。

關鍵詞：國家形象;主流媒體;國際傳播;媒介融合;話語權

在實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史進程中，國際傳播能力作為國家軟實力的重要組成部分，是提升國家話語權和塑造國家形象的重要手段。主流媒體作為增強國家傳播能力的中堅力量，承擔著塑造國家形象，講好中國故事，向國際社會傳播和解釋中國理念、政策和發(fā)展道路的職責?；谖覈鴩倚蜗髧H傳播中的困境，本文分析了在媒介融合背景下，我國主流媒體提升國際傳播能力，塑造和傳播良好國家形象的策略，以期增強在國際輿論中的話語權。

一、我國國家形象國際傳播現(xiàn)狀

國家形象是指一國的內部公眾和外部公眾對一國的國家本身、國家行為和國家的活動和成果的認知與評價，包括國內形象與國際形象。在對外傳播中，國家形象的塑造方式主要有兩種：一種是作為傳播主體的自我塑造：一種是作為傳播客體的他者塑造。國家形象其實是自塑和他塑博弈的結果，取決于自塑力和他塑力力量的大小。

隨著全球化的發(fā)展及媒體格局的變革，國家形象的塑造不僅局限于經濟、科技及軍事領域，而更多的關乎一國的文化軟實力的提高。媒體在塑造和傳播國家形象中發(fā)揮著重要的作用，其軟力量的提高得到世界各國的高度重視。國家形象建構和傳播是一個系統(tǒng)的工程，如今主要存在兩個問題，一方面，我國國家形象仍然處于他塑而不是自塑的境地。調查顯示國際社會受眾借助西方媒體了解中國的信息獲取率高達68%，經過其他國家了解中國的有10%，僅有22%的受眾從中國媒體了解中國。近年來雖然中國國際傳播能力得到了很大的提高，但是當今的國際輿論格局仍然呈現(xiàn)出“西強我弱”的局面，西方媒體構建的中國形象和真實形象出現(xiàn)了偏差，在西方主流媒體的負面宣傳下，中國的聲音在國際輿論中出現(xiàn)了失語現(xiàn)象，造成了國際社會對于中國的錯誤認知。另一方面，中國國家形象傳播在自塑過程中存在媒體影響力薄弱、跨文化傳播話語體系不完善和傳播渠道單一等問題，造成了我國在國際輿論場的話語權與日趨走高的國際地位不相匹配。隨著中國成為世界第二大經濟體，綜合國力的提高，中國在促進全球經濟發(fā)展和參與全球治理中扮演著越來越重要的角色，特別是中國舉辦了G20峰會、成立亞投行、2013年提出“一帶一路“倡議以及習近平總書記提出構建人類命運共同體的理念，種種的努力都表明了中國日漸走向世界舞臺的中心，為人類的發(fā)展貢獻著中國智慧和方案。但是對于西方國家來說，中國的話語體系缺乏豐富的內涵來支撐，無法完全與當今的國際話語體系，特別是西方國家的話語體系相融合，同時由于西方話語體系在國際話語體系中占據(jù)主導地位，單純的借鑒西方的理論和知識體系去解釋當前中國的社會實踐，立場和觀點，很難全面了解中國的道路。

因此，主流媒體作為塑造和傳播中國國家形象的主要媒介，在媒體融合的背景下，主流新聞媒體應加強話語權建設，堅持新聞話語的真實性和全面性：創(chuàng)新話語表達方式，提升國際傳播話語力，努力建設全方面、立體化和有效果的傳播體系，堅持移動優(yōu)先的發(fā)展策略，同時重視國際危機事件中的中國話語傳播，贏取主動權，提升話語影響力和公信力，塑造中國和平發(fā)展、負責任的大國形象。

二、增強話語權：從話語權到話語力

（一）堅持新聞話語的真實、全面和客觀

在當前時代背景下，主流媒體構建中國對外傳播話語體系應以構建人類命運共同體為價值取向，堅持話語內容和形式的創(chuàng)新，一方面揭露西方話語對中國的誤解和偏見，另一方面通過中國話語和西方話語的對話和博弈，向國際受眾客觀全面的解釋中國的政治制度、發(fā)展道路和模式，促進國際話語新體系和國際傳播新秩序的建立，推動國際秩序向公平、公正的方向發(fā)展。為增強中國主流新聞媒體在國際輿論場中的話語權，在國際傳播中應堅持新聞話語內容的真實、全面和客觀性。首先，在國際傳播語境下，新聞報道應保持時效陛和客觀性。在突發(fā)事件發(fā)生時，中國應主動發(fā)聲，第一時間客觀公正的向國際社會宣布權威消息，牢牢掌握事態(tài)的解釋權，同時應及時澄清國際輿論中的虛假信息，呈現(xiàn)事件真實的原貌，增強中國在事件中的話語權和國際影響力，從而改善和重塑中國在國際社會中的形象。傳播話語要做到客觀公正，不偏不倚，要全面呈現(xiàn)與事件有關的相關人員的觀點、國家政策和歷史事實，滿足世界民眾對于事件了解的需求，增強傳播的影響力和公信力。第二，做到傳播話語內容的全面性。對于國內突發(fā)公共事件，主流媒體應勇于面對并客觀展現(xiàn)我國社會中不完善的一面，既要報道政府應對突發(fā)事件的能力和舉措，又要堅持以人為本的原則，更多的關注突發(fā)事件本身以及事件對人民群眾生命和財產安全的影響，成為國際報道中國事件的權威信息來源，從而引導國際輿論導向。

（二）創(chuàng)新話語表達方式，增強話語力

話語的吸引力和影響力是講好中國故事，提升話語權的關鍵之策。話語權是傳播主體掌握話語資源，單向的傳輸給客體，是以自己為核心，體現(xiàn)出了主體哲學，但是話語力指的是以受眾為中心，強調傳播過程中的主客體互動和協(xié)商，體現(xiàn)主體間型哲學。因此，主流媒體如何講好中國故事，在國際輿論中全面展現(xiàn)真實而立體的中國形象，需要擺脫我們長期在國際傳播實踐中的宣傳本位觀，建立受眾本位觀，增強話語吸引力和影響力。一方面，主流媒體應改變以往從國家政策的宏大視角進行對外傳播，創(chuàng)造性的采用小視角和微觀說的敘事方式，增強受眾對國際傳播話語的認同。例如在傳播中國一帶一路倡議中，主流媒體寓中國的一帶一路建設及人類命運共同體的中國智慧和中國方案于現(xiàn)實生活中，通過對普通大眾的故事的講述，折射出中國的時代主題，靈活的展示出中國的精神，將宏觀的主題報道打造成普通民眾能夠接受并且迅速理解的新聞產品。另一方面，主流媒體應優(yōu)化傳播話語表達方式，將理性陳述和感性表達相結合。中國與國際社會在信息傳播過程中，不只是信息傳遞的過程，同時是更是一種思想的對話、情感的激蕩、價值的交鋒過程，也就是一種知、情、意的互動與融通，因此在講事實擺道理的同時，應情理兼顧，以理服人，以情動人，達到互動性傳播效果。此外，主流媒體應善用國際話語系統(tǒng)，打造融通中外的新理念新表達新表述，這一策略有助于中國在國際輿論場中與國際社會產生深層次互動，宣傳自己的理念并融入國際傳播話語體系。改革開放40年來，中國突飛猛進的經濟發(fā)展引起了國際社會的關注，中國的經濟崛起得到了國際社會的肯定與贊揚，但是國際社會對中國的政治制度、發(fā)展理念和道路還存在疑慮和困惑，例如習近平總書記提出的外交新理念：構建人類命運共同體和新型國際關系理念。因此，這就要求主流媒體具有跨文化傳播意識，考慮西方受眾接受信息的習慣和心理，采用他們能夠接受的方式進行有效傳播，同時在完整全面的呈現(xiàn)國家理念前提下輔助歷史文化背景介紹，幫助國際受眾更好的了解和認識中國，增加認同感，從而有效的抵消與反駁西方話語所構建的中國事實與形象。

三、拓展傳播渠道。實現(xiàn)媒介深度融合

在媒體融合的時代背景下，我國主流媒體在對外傳播中應實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體、國內主流媒體和國外媒體在傳播內容、渠道和手段上的深度融合，同時把握信息傳播社交化、智能化及可視化的趨勢，適應國際受眾多元化及差異化的需求，為國際受眾提供可接受的全媒體融合報道，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的單一圖文報道模式到全媒體模式的轉變，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國形象。

（一）推動媒介融合，創(chuàng)建立體化傳播矩陣

全球化時代，以互聯(lián)網為代表的新興媒體已成為國際傳播中的主戰(zhàn)場，更是國際輿論競爭的新陣地。在全球國際傳播中，新興媒體已成為國家提升國家話語權，塑造國家形象的主要陣地。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年4月全球互聯(lián)網用戶人數(shù)已達到44.37億，占全球人口總數(shù)的56%，社交媒體使用人數(shù)達到35億人，占全球人口總數(shù)的45%。網絡已成為國際社會受眾獲取和分享信息的平臺，并且全球受眾呈現(xiàn)出向社交媒體轉移的大趨勢。因此中國主流媒體應加大力度建設新興媒體，將網絡空間作為傳播中國理念和發(fā)展道路。傳遞中國觀點和立場的有效載體。

習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。中國主流媒體在國際傳播中也積極貫徹國家的戰(zhàn)略部署，在建設新型主流媒體方面取得了一定的成績。例如《人民日報》作為國家的黨政喉舌，響應國家“融為一體，合而為一”的要求，積極推行“中央廚房”平臺建設，設立新一代的內容、生產和傳播體系，以內容生產傳播為主線，聚攏各方資源，實現(xiàn)深度融合發(fā)展合力。同時，人民日報海外版目前發(fā)展有報紙、網站、客戶端、微博、微信、Faeebook、Twitter等十幾種媒介平臺，截至2019年8月全媒體用戶總量超過2億。2016年12月，中國中央電視臺在堅持融合創(chuàng)新的戰(zhàn)略部署下，開播中國國際電視臺（CGTN），它由6個電視頻道，1個視頻發(fā)稿通訊社和1個新媒體機構組成，是一個多語言、多平臺的媒體集群，通過融媒中心實現(xiàn)了多形式采集、同平臺共享、個性化制作和多渠道多終端分發(fā)，構建了“一云多屏”的傳播體系。我國主流媒體的融合傳播打造了集合報紙、客戶端和社交媒體的立體化傳播矩陣，始終堅持內容為王的理念，以全球視野為國際受眾提供了多元、豐富和立體化的中國聲音和中國故事，提升了國際傳播能力。

（二）堅持移動優(yōu)先，實現(xiàn)精準化傳播

主流媒體的國際傳播，還應堅持移動優(yōu)先的發(fā)展策略，著力向社交媒體陣地轉移，把握信息傳播的社交化、移動化及智能化趨勢，打造信息找人的移動傳播矩陣，實現(xiàn)精準化傳播。根據(jù)皮尤中心2018年發(fā)布的數(shù)字新聞事實簡報顯示，68%的美國民眾從社交媒體獲取新聞信息，因此，一方面，主流媒體應把握新型傳播格局中的場景化和社交化特點，借助新媒體平臺，如微博、微信、Twitter、Facebook，善于使用碎片化的傳播途徑，采用圖文+短視頻的方式，生產互動性強的融媒體產品。媒體用戶可以通過轉發(fā)、點贊和評論方式表達個人態(tài)度，實現(xiàn)二元或多次傳播效果。例如人民日報社新媒體中心制作的中國一分鐘系列短視頻，采用圖片、視頻和文字融合手段，為受眾展現(xiàn)中國的發(fā)展巨變，該系列短片在國際社交媒體平臺Twitter、Faeebook得到了大量的點擊量、評論和轉發(fā)，形成了廣泛的傳播效果。另一方面，隨著信息技術的發(fā)展，主流媒體可以利用5G、人工智能、VR和AI的技術，創(chuàng)新傳播內容及模式，達到精準傳播效果。在內容生產方面，主流媒體可以借助大數(shù)據(jù)算法，通過數(shù)據(jù)分析用戶的瀏覽、轉發(fā)、點贊和評論，了解不同國家受眾的喜好和需求，實現(xiàn)內容生產的優(yōu)化和科學運營，提高信息傳播的精準性和有效性：在國際輿論監(jiān)控方面，利用數(shù)據(jù)挖掘進行國際輿論監(jiān)督和引導，關注國際媒體涉華報道，了解報道的關注點及立場，將輿情分析可視化，有效分析信息傳播的形成原因及發(fā)展趨向，進而在我國主流媒體的國際傳播中，以國際輿論中的報道為基礎，開展中國議題的真實、全面及立體的報道，改變國際輿論走向。

（三）強化海內外媒體聯(lián)動，實現(xiàn)協(xié)同化傳播

在新媒體興起的時代，傳統(tǒng)主流媒體在議程設置及國家形象對外傳播中仍然占據(jù)權威地位，有研究表明國外媒體涉華報道的信息來源主要來自傳統(tǒng)媒體。因此，在加強中國國際傳播能力建設中，主流媒體應繼續(xù)發(fā)揮主流優(yōu)勢，同時與國際主流媒體加強合作，與海外華文媒體加強戰(zhàn)略協(xié)同，形成國際傳播大合唱格局。一方面，借船出海，借力增力，加強與國際主流媒體的合作，借由西方主流媒體平臺發(fā)聲，會更容易得到國際受眾的認可，起到事半功倍的傳播效果和良好的輿論引導作用。例如，2017年10月14日美國探索頻道拍攝的記錄片《習近平治國方略：中國這五年》首次在亞太電視網播放，該記錄片采用全新的視角及結構方式，從人民情懷、大國治理、合作共贏三個方面全面客觀的向國際受眾闡釋了習近平總書記“以人民為中心”的執(zhí)政理念、新時代中國的發(fā)展理念及人類命運共同體理念，這種以他者視角對中國的解讀引起了國際社會的積極評價。另一方面，加強與海外華文媒體的交流與合作，實現(xiàn)資源整合及信息溝通，形成共振效應。海外華文媒體身處國外輿論場，更為了解本地國情和受眾的接受傳播的習慣，可以更有針對性的實現(xiàn)有效的國際傳播，同時憑借其在國外中立及客觀的地位，更容易受到國際受眾的認可。海外華人媒體是提升中國國際話語權，塑造中國國際形象的重要力量，主流媒體應給予高度重視。

四、國際爭端事件中的話語傳播和國家形象塑造

對外傳播能力是解決國際爭端的核心。國家利益爭奪是國際爭端的核心。在本國國家利益受到損害時，國家主體會在國際輿論中通過話語權爭奪，贏取國際輿論的支持，為之后的政策及主張的合法性和正當性做好鋪墊。因此，我們也要高度重視國際傳播在解決國際爭端中的作用，注重中國話語的內容和表述方式，拓展傳播渠道，積極塑造中國負責任、和平發(fā)展的大國形象。以當今中國南海話語國際傳播為例，我國可以從以下幾點做起：首先，加強話語的主動性，積極在世界話語體系中發(fā)出中國聲音。在南海問題的話語傳播中，中國應調整國際輿論中的邊緣國的心態(tài)，主動進行議程設置，特別是在突發(fā)事件發(fā)生時，中國應主動發(fā)聲，第一時間向國際社會傳達中國的聲音和立場，同時保證新聞報道的真實、全面和客觀，成為國際媒體報道中國行動及立場的權威信息來源。第二，積極回應國際社會對爭端的關切，因為長期以來國際輿論中心掌握在西方媒體手中，他們的議程設置及報道立場，會影響國際受眾對于中國在爭端中的角色和作用的認知和態(tài)度，因此中國主流媒體應及時澄清國際輿論中的虛假信息，重塑中國在國際社會中的刻板印象。第三，深入研究不同國家新聞報道對于南海問題的立場，從同一傳播轉向分眾傳播，有針對陛的報道南海問題，增強傳播效果。第四，建構全球視野下的中國南海話語，避免“講好中國故事”的自我中心論，將中國話語體系與世界話語體系連接起來，改變話語陳述方式，采用國際受眾聽得懂的方式傳遞中國的立場及政策。由于中國與西方社會在政治制度、社會制度及意識形態(tài)方面的差異，西方民眾在有些方面無法產生共鳴，因此在全面客觀陳述中國在國際爭端中的歷史事實和法理依據(jù)之外，情理兼顧，以國際受眾樂于接受的方式傳播中國的聲音。第五，構建全方位、多層次及立體化的主權戰(zhàn)略國際傳播體系。新媒體的興起改變了全球傳播格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)媒體的空間得到了壓縮，為了保持傳播的時效性和有效性，應將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，同時可采用視頻和互動等方式在新媒體上做好外宣工作，加強國際普通民眾對于主權爭端歷史事實及法理依據(jù)的認知。

五、結語

國家形象作為國家軟實力的一部分，關乎一個國家在國際上的話語權、影響力及國家利益。隨著中國的經濟發(fā)展和國際地位的提高，中國在全球治理中發(fā)揮著越來越大的作用，但是當今中國在國際輿論中的形象仍處于他塑境地，西方媒體塑造的中國形象與真實形象產生偏差，同時由于主體性缺失、傳播渠道單一、忽略傳播效果等問題，中國話語存在有理說不清，說了傳不出的境地，造成國際受眾對中國的刻板印象。在媒體融合的背景下，塑造和傳播中國國家形象要求主流媒體在國際傳播中應堅持新聞報道的真實、全面和客觀性，采用融通中外的表述方式。在傳播渠道和方式上，把握新時代的傳播特征和規(guī)律，建立立體化和有效果的傳播體系。同時，關注國際輿論場上國際爭端事件中的中國話語傳播，改進提升中國話語權的策略，開拓塑造中國國家形象的多重路徑。