嚴(yán)兵 張寶 劉汀

摘要：面對(duì)新冠肺炎疫情這一全球性重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品對(duì)于疏導(dǎo)公眾情緒、凝聚社會(huì)力量、眾志成城戰(zhàn)勝疫情十分重要。華龍網(wǎng)短視頻《待春暖花開，我們?cè)倏窜囁R龍》引發(fā)刷屏效應(yīng)的案例表明，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品的生成機(jī)理在于：注重選題立意、創(chuàng)新話語敘事、整合傳播手段，進(jìn)而激發(fā)共情效應(yīng)。其對(duì)做好重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的啟示是：堅(jiān)持大主題、小切口；突出貼近性、感染力；彰顯價(jià)值觀、引領(lǐng)力。

關(guān)鍵詞：重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件 優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)作品 生成機(jī)理 華龍網(wǎng)

新冠肺炎疫情來勢(shì)兇猛，肆虐全球。面對(duì)這一重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，社會(huì)公眾“關(guān)切同頻、情緒共振”。在此情形下，及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確報(bào)道抗擊疫情，滿足公眾巨大信息需求；有效引導(dǎo)公眾形成理性、積極的情緒，凝聚力量、增強(qiáng)信心，對(duì)于戰(zhàn)勝疫情極為重要。在抗擊疫情報(bào)道中，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品不斷涌現(xiàn)，其中，華龍網(wǎng)在抗疫初期推出的短視頻《待春暖花開，我們?cè)倏窜囁R龍》引發(fā)刷屏效應(yīng)，網(wǎng)民紛紛點(diǎn)贊，全網(wǎng)閱讀量迅速超2億人次。分析發(fā)現(xiàn)，該作品成功的機(jī)理在于，注重選題立意、創(chuàng)新話語敘事、整合傳播手段，進(jìn)而激發(fā)共情效應(yīng)。這對(duì)于做好重大突發(fā)公共事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，具有借鑒意義。

一、選題立意：“悲情城市中開出希望的花朵”

“題”是主旨，“意”是靈魂，選題立意就是通過去粗取精、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)，讓作品立起來、亮起來、新起來。立意要緊密結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)，體現(xiàn)鮮明的針對(duì)性、時(shí)代感。

疫情形勢(shì)嚴(yán)峻，公眾在壓抑封閉的特殊社會(huì)環(huán)境下往往呈現(xiàn)出“應(yīng)激狀態(tài)”，對(duì)外部變化更加敏感。公眾的關(guān)注度越高，信息的激流就越?jīng)坝?，如何在眾聲喧嘩中使主流聲音更加響亮，選題是關(guān)鍵。該作品不以疫情下的“眾生相”為反映重點(diǎn)，而是以“弘揚(yáng)生命價(jià)值，激發(fā)不斷前行的信心和勇氣”為主題，以“引起公眾的情感共鳴進(jìn)而達(dá)成理性共識(shí)”為主線，以“空城”為載體，營(yíng)造“春暖花開”“車水馬龍”兩個(gè)充滿希望色彩的意象，既直面疫情給城市帶來的巨變，也通過“沒有主人公的故事”提醒受眾每個(gè)人都是抗疫一份子，在抗疫戰(zhàn)場(chǎng)上沒有人可以置身事外。

作品始終緊扣人的感受，用以小見大的方式號(hào)召公眾“不聚會(huì)、少出行”，用最熟悉的“磁器口”“洪崖洞”“解放碑”等城市建筑IP來建構(gòu)受眾的“集體記憶”，營(yíng)造一種“悲愴感”。同時(shí)，由“特殊時(shí)期的空城”過渡到“醫(yī)護(hù)人員的奔赴”，并由此轉(zhuǎn)向?qū)Α罢Ｉ睢钡南蛲?，化悲情為力量，由小悲升華為大愛，讓受眾看到希望，收獲戰(zhàn)勝疫情的信心和勇氣。

二、話語敘事：“作為受眾的眼睛”

作品的話語表達(dá)風(fēng)格多樣，創(chuàng)作者通過鏡頭語言、敘事話語、敘事視角的創(chuàng)新來詮釋作品的內(nèi)涵和意蘊(yùn)，以期與受眾達(dá)成充分的交流與碰撞。

1.強(qiáng)反差感的鏡頭語言。按照傳播學(xué)家麥克盧漢的觀點(diǎn)，媒介是人的延伸。通過觀看視頻，受眾的感官功能得以延展，此刻的鏡頭就是受眾的眼睛，帶領(lǐng)受眾去俯瞰這座疫情籠罩下的“悲情城市”。作品前半段“空城”以灰白色調(diào)為基礎(chǔ)色調(diào)，運(yùn)用大量的航拍空鏡頭來展現(xiàn)，音樂緩慢、低沉，此時(shí)創(chuàng)作者運(yùn)用的鏡頭語言是細(xì)膩而克制的，似乎鏡頭也有了生命，配合著切換靜音模式的城市。后半段還原真實(shí)色彩，加入人物、花朵、美食等元素，運(yùn)用暖色調(diào)增加“煙火氣”，音樂也隨之高昂。通過“慢與快”“靜與動(dòng)”“無與有”的鮮明對(duì)比，營(yíng)造出強(qiáng)烈的視聽張力。

2.強(qiáng)代入感的敘事視角?！澳阋娺^這樣的重慶嗎？早上8點(diǎn)的菜園壩大橋不堵了，解放碑到觀音橋只要16分鐘，中午12點(diǎn)的洪崖洞和磁器口像是睡著了?！逼綄?shí)真摯、娓娓道來的敘述，以公眾的個(gè)人體驗(yàn)和感受為著力點(diǎn)，將宅在家中的人們與外界聯(lián)結(jié)起來，使每一位受眾都能從畫面中找到自己的影子，完成一次“由不在場(chǎng)到在場(chǎng)”的沉浸式閱讀體驗(yàn)。

3.強(qiáng)記憶點(diǎn)的民間話語?！袄习?，來二兩小面。”“武漢，我們等你，也等自己。”作品巧妙運(yùn)用重慶方言，瞬間拉近與受眾的心理距離，形成鮮明的記憶點(diǎn)，也賦予作品濃厚的地域特色，被網(wǎng)友們稱作“疫情下的重慶城市宣傳片”。民間話語的使用，激發(fā)并強(qiáng)化了受眾的身份認(rèn)同感和家園意識(shí)，即這不是“你的家園”“他的家園”，而是“我們的家園”。

三、傳播方式：從“進(jìn)圈”到“出圈”

在全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體時(shí)代，傳播渠道同樣很重要。挖掘社交傳播潛能，強(qiáng)化融合傳播，同步開展國際傳播，形成全方位、立體化傳播矩陣，是該作品成功的又一個(gè)重要原因。

1.社交傳播，熟人機(jī)制形成轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。基于社交媒體強(qiáng)連接的熟人機(jī)制和圈子化傳播屬性，該作品在全媒體平臺(tái)同時(shí)推出，并加大在微信群、朋友圈推廣力度，迅速形成刷屏效應(yīng)。網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻抒發(fā)對(duì)疫情的關(guān)注、對(duì)戰(zhàn)疫勝利的期許。在社交平臺(tái)關(guān)系鏈的加持下，“圈友們”自發(fā)地為作品點(diǎn)贊，展開熱烈討論，在短時(shí)間內(nèi)將公眾目光吸引到對(duì)眾志成城防控疫情的關(guān)注上來。

2.穿透圈層，實(shí)現(xiàn)跨界融合傳播。該作品上線24小時(shí)內(nèi)即獲得近1億閱讀量，展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)大的傳播力和影響力。一方面，作品突破地域、身份、年齡、興趣愛好等圈層傳播固有的阻隔，在各大圈群中熱傳。同時(shí)，由一般性轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)向多種表達(dá)方式的主動(dòng)推介。微博、抖音上有不少非重慶籍網(wǎng)友點(diǎn)贊留言，“打開視頻，感受到的是山城最溫柔的畫面和山城人民最真摯的情感！”“雖然不是重慶人，但是很喜歡重慶這個(gè)城市，等疫情過后一定要再去一次重慶”。另一方面，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易等重點(diǎn)商業(yè)網(wǎng)站，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等重點(diǎn)視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)；屬地電視、電子閱報(bào)屏等傳統(tǒng)媒體滾動(dòng)播出，進(jìn)一步擴(kuò)大了作品的覆蓋面和影響力。

3.面向世界，講述中國抗疫故事。為更好地向國際社會(huì)傳播中國抗疫的有力舉措和顯著成效，華龍網(wǎng)聯(lián)合重慶國際傳播中心等網(wǎng)絡(luò)國際傳播平臺(tái)，制作推出英文版、德文版作品，在推特、臉書等海外主流社交平臺(tái)傳播，產(chǎn)生積極反響。在一些西方媒體和政界人士對(duì)中國疫情防控舉措抱有偏見乃至污蔑抹黑的背景下，通過非官方話語傳達(dá)“人民至上、生命至上”的理念，用可視化手段呈現(xiàn)“全民防控、眾志成城”的壯舉，對(duì)外講好中國抗疫故事，對(duì)于幫助海外受眾客觀理性看待中國為抗擊疫情所作的巨大努力和犧牲，無疑是有益的。

四、共情效應(yīng)：激蕩你我的“家國情懷”

媒介使用與滿足理論認(rèn)為，人們接觸媒介的動(dòng)機(jī)往往取決于自身的特定需求，而能否滿足這些需求是衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。在疫情防控特殊時(shí)期，網(wǎng)上網(wǎng)下各類信息層出不窮、泥沙俱下，人們不斷調(diào)試自己的情緒以適應(yīng)自身生命安全受到威脅所帶來的恐懼、焦慮。此時(shí)，焦慮已經(jīng)不再是個(gè)體層面上偶爾的心理不適或癥狀，而成為一種持續(xù)的、彌散的社會(huì)心態(tài)。滿足受眾釋放精神壓力、尋找情感慰藉的訴求變得十分必要。

共情是心理學(xué)研究的重要概念，它通常被描述為一個(gè)感覺過程，也就是把自己放在他人的角度去想、去感知、去行動(dòng)。該作品之所以產(chǎn)生好的傳播效果，就在于在充分滿足受眾情感訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步用直抵人心的視聽語言、情景交融的審美意境激活了共情機(jī)制，取得了受眾的認(rèn)同和信任。該作品以強(qiáng)烈的人文關(guān)懷貼合受眾心理，給受眾提供了情緒宣泄的出口和情感交互的空間，和受眾達(dá)成了心理默契，近六成網(wǎng)友在留言中表示“看哭了”“感動(dòng)”“震撼”。

“家是最小國，國是千萬家?！眹y當(dāng)前，醫(yī)護(hù)人員踴躍請(qǐng)戰(zhàn)、勇敢逆行，全國上下守望相助、共克時(shí)艱，涌現(xiàn)出許許多多“舍小家為大家”的感人事跡，也點(diǎn)燃了網(wǎng)民特別是“90后”“00后”等年輕網(wǎng)民的愛國熱情。該作品恰當(dāng)回應(yīng)和呈現(xiàn)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下公眾的“家國情懷”，并對(duì)個(gè)體渴望與時(shí)代、國家、社會(huì)同向同頻的情感給予觀照。從某種程度上來說，這種集體生發(fā)出的情感共鳴幫助受眾完成從“小我”到“大我”的升華。

五、結(jié)語

隨著媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)上輿論引導(dǎo)既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也面臨新的機(jī)遇。通過分析華龍網(wǎng)抗疫短視頻“走紅”的原因，至少有三點(diǎn)啟示。一是堅(jiān)持大主題、小切口。聚焦重大社會(huì)議題，用小切口表現(xiàn)大主題，以小角度詮釋大道理，把形式做活潑，把內(nèi)容做到極致，讓高立意與接地氣有機(jī)統(tǒng)一。二是突出貼近性、感染力。在特殊的社會(huì)語境下，秉持以人為本的創(chuàng)作理念，主動(dòng)貼合受眾心理，回應(yīng)受眾關(guān)切，架起通往受眾心靈的橋梁極為重要。要善于用鮮活、直觀的人物、場(chǎng)景來表現(xiàn)重大事件對(duì)普通公眾的影響，做到理寓于情、情理交融，讓受眾感同身受，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。三是彰顯價(jià)值觀、引領(lǐng)力。在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流媒體應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，充分發(fā)揮整合社會(huì)、引領(lǐng)受眾價(jià)值觀的功能。運(yùn)用各類傳播手段傳達(dá)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓有溫情、暖人心的表達(dá)充盈網(wǎng)絡(luò)空間，通過凝聚共識(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上“感染力”向網(wǎng)下“行動(dòng)力”的轉(zhuǎn)化，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

作者嚴(yán)兵系西南政法大學(xué)全球新聞與傳播學(xué)院博士生、重慶市委網(wǎng)信辦副主任

張寶系重慶市互聯(lián)網(wǎng)新聞研究中心副主任

劉汀系重慶市互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心干部

參考文獻(xiàn)

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

[3]鄭日昌，李占宏.共情研究的歷史和現(xiàn)狀[J].中國心理衛(wèi)生雜志，2006（04）.