羅來庚

摘要：付費閱讀時代，受眾基于移動終端的閱讀行為正在取代以往基于紙質(zhì)媒介的單向個體閱讀行為。微信讀書作為近年來付費讀書的代表，其發(fā)展變化很大程度上能夠反映整個付費讀書行業(yè)的時代演變。本文結(jié)合微信讀書發(fā)展實際，簡要分析付費讀書的時代表征與面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，并針對性提出其未來發(fā)展的具體轉(zhuǎn)向，以期為國內(nèi)付費閱讀類移動APP運營發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：微信讀書 付費讀書 時代表征 發(fā)展轉(zhuǎn)向

在知識付費時代風口下，微信讀書APP致力于“讓閱讀不再孤獨”，深耕線上付費閱讀社交領(lǐng)域，經(jīng)過近五年的發(fā)展，一躍成為國內(nèi)付費讀書的引領(lǐng)者。目前，微信讀書的受眾主要集中在東部發(fā)達地區(qū)24～35歲年輕群體，而這一受眾群也是當前國內(nèi)移動數(shù)字閱讀的核心構(gòu)成主體，有著非常廣闊的市場前景。整體來講，微信讀書通過有效的平臺運營獲得了可觀的收益，但同樣也面臨著許多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，可謂是機遇與挑戰(zhàn)并存。以微信閱讀為例，探討當前付費讀書的時代表征、現(xiàn)實挑戰(zhàn)和發(fā)展轉(zhuǎn)向，對國內(nèi)付費閱讀類移動APP運營發(fā)展具有啟發(fā)和借鑒意義。

一、我國移動閱讀市場現(xiàn)狀

2019年4月，比達咨詢發(fā)布的《2019年第一季度中國移動閱讀市場研究報告》指出，移動閱讀市場已進入到全景生態(tài)流量時代，由閱文、掌閱、阿里文學構(gòu)成的市場前三格局穩(wěn)定。2019年1月，其發(fā)布的《2018年中國移動閱讀市場研究報告》顯示，2018年，我國移動閱讀市場規(guī)模達169.3億元，并呈現(xiàn)出智能化、場景化和社交化的發(fā)展特征。2020年1月，艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國移動閱讀發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2019年，中國移動閱讀市場規(guī)模已達204.9億元，同比增長22.4%。另據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2019年，我國數(shù)字化閱讀方式接觸率79.3%，較2018年上升3.1%；成年國民綜合閱讀率81.1%，較2018年上升0.3%?？梢?，移動閱讀市場的開發(fā)還有著較大的提升空間，這就為付費讀書的深入推進提供了重要保障。

但是Mob研究院發(fā)布的《2019移動閱讀行業(yè)洞察報告》顯示，2019年6月，付費閱讀用戶規(guī)模達3.8億，相比2018年同期的4億稍有回落，免費閱讀用戶規(guī)模達1.9億，相比去年的0.7億則有大幅提升。也就是說，當前付費讀書還處于不穩(wěn)定狀態(tài)，處于機遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵發(fā)展期。因此，如何創(chuàng)新付費閱讀平臺，尋求全新的運營突破口，進一步明確價值導向，并實現(xiàn)深度發(fā)展，是當前移動閱讀市場發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、付費讀書的時代表征

付費讀書的時代表征集中體現(xiàn)在運營平臺和讀者兩大主體的身份轉(zhuǎn)變上，尤其是讀者的角色表征，更多地決定著付費讀書的發(fā)展走向。

1.主動式內(nèi)容消費。付費讀書時代，在移動互聯(lián)技術(shù)的賦能下，讀者已經(jīng)從以往的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觾?nèi)容消費者，閱讀行為變得更具針對性。以微信讀書為例，用戶會自行搜索自己感興趣的作品，然后進行一定章節(jié)的試讀，并結(jié)合作品內(nèi)容價值和閱讀體驗自由選擇是否付費。也就是說，付費讀書模式下的讀者，不僅注重作品質(zhì)量，而且注重閱讀體驗，包括界面簡潔度、舒適度、流暢度等。而微信閱讀憑借人性化UI設計，為讀者提供了全新的美學體驗，包括自主調(diào)整界面風格、添加書簽、劃線分享、替身書架、無廣告運營等，這也是讀者愿意進行付費讀書的重要原因。

2.分享式自我表達。付費閱讀下的閱讀行為有著鮮明特征，閱讀評論、消費記錄、書目統(tǒng)計等都成為重要的個人標簽，如微信讀書的每周排行榜、閱讀時長、作品分享、書簽制作等，都成了讀者進行分享式自我表達的重要元素。但不同于一般的移動讀書，付費讀書中的分享表達，更多是使用商品過程中形成的消費心理，尤其是求異和求實心理。這也決定了付費閱讀運營平臺，要在全面了解受眾消費心理的基礎上，加強個性元素的整合融入，為讀者提供更多的個性標簽，在優(yōu)化閱讀體驗的基礎上，充分滿足受眾自我表達的個性需求。

3.多向化交往閱讀。移動閱讀時代，閱讀行為已經(jīng)不再是單向獲取知識的個體行為，而是讀者以移動閱讀平臺為媒介與作者、其他讀者、文本等展開多向互動的群體行為。而在付費讀書的消費機制作用下，這種多向化、社群化的交往閱讀得到了進一步強化，如在微信讀書上共同閱讀某一作品的讀者，可以通過關(guān)注作者、作品相關(guān)微信公眾號，形成一個聯(lián)系更為緊密的社交圈層，而在此圈層中的個人行為很容易延伸到社會層面，進而衍生為群體性的知識共享活動和社會交際活動。

三、付費讀書面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

近年來，以微信讀書為代表的一批移動閱讀APP全面拓展了付費讀書的流量變現(xiàn)空間，為付費讀書創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，但從現(xiàn)狀來看，其依然面臨著許多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

1.免費閱讀的沖擊。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對微信讀書付費模式的整體滿意度并不高，一方面用戶想要找到免費閱讀資源，另一方面用戶還對優(yōu)質(zhì)圖書輸入有著較高要求，如果某一本書只在一個平臺上有，那么他們更多傾向于直接購買，但若是兩家或以上平臺都有，那么他們會出現(xiàn)免費、折扣、優(yōu)質(zhì)的順序選擇，這也是為何2019年移動閱讀APP前20中有8個屬于免費閱讀，并短時間內(nèi)就席卷收割了千萬流量，以米讀小說為例，曾取得月活行業(yè)第三的成績，對付費閱讀帶來了巨大挑戰(zhàn)和沖擊，而這也是所有移動閱讀平臺面臨的問題。

2.消費成本較高。微信讀書的付費模式，還有很大一部分是按章節(jié)或按全書收費，這就在無形中提高了閱讀門檻，加大了受眾的閱讀成本，同時對受眾閱讀維度產(chǎn)生了制約，在很大程度上與數(shù)字閱讀的IP變現(xiàn)存在內(nèi)在邏輯的悖離。因為IP運營必須要有廣泛受眾群體和強大運營能力作支撐，循環(huán)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是實現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)的先決條件。不管是閱讀IP原作以期拓展閱讀視角，或看到更多衍生品，還是通過衍生品對原作產(chǎn)生閱讀興趣，都需要對內(nèi)容進行消費，若是因閱讀消費成本較高導致無法形成強大粉絲群，則必然無法產(chǎn)生IP內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟效應。

3.付費意識不強。一個產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)預期的盈利目標，不僅取決于平臺自身的內(nèi)容生產(chǎn)與服務能力，還取決于受眾對產(chǎn)品的認知和付費意識。客觀來講，雖然近年來受眾的知識付費意識得到了明顯強化，但整體上依然處于較低水平，就算平臺推出各種優(yōu)惠活動，盈利空間也十分有限。以微信讀書為例，盡管其在傳統(tǒng)付費模式的基礎上，推出了“市場兌換書幣”“閱讀無限卡”的模式，旨在強化受眾付費意識，但受眾會逐漸習慣通過閱讀、分享獲取足夠書幣進行閱讀，或通過其他方式賺取“無限卡”，久而久之，會逐漸淡化他們現(xiàn)金充值的意識。顯然，當前付費讀書尚未形成品牌化和系統(tǒng)化，需要進行深入的開發(fā)與完善。

四、付費讀書的發(fā)展轉(zhuǎn)向

隨著免費閱讀的崛起，以及付費讀書的受限，未來付費讀書的發(fā)展必須要與時俱進，加強創(chuàng)新，從終端、內(nèi)容和渠道三方面入手，不斷強化用戶付費意識，才能進一步拓展平臺盈利空間。

1.完善混合式內(nèi)容推薦體系。受眾付費思維的形成，還是要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本依托，這就要求移動閱讀APP運營方加強內(nèi)容生產(chǎn)的升級，注重漫畫、聽書、游戲等周邊內(nèi)容的整合，為受眾提供全新的閱讀體驗。移動閱讀作為全新的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展所依賴的是有能力、有意愿進行付費讀書的年輕群體。因此，對內(nèi)容進行泛娛樂化處理，為他們打造一站式閱讀體驗，無疑是未來產(chǎn)品生產(chǎn)升級和付費思維養(yǎng)成中最關(guān)鍵的部分。具體來講，移動閱讀終端要堅持優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)的高水準，積極構(gòu)建“算法推薦+編輯推薦+熱點推薦+影視原著”的混合式內(nèi)容推薦體系，在滿足受眾個性化閱讀需求和確保內(nèi)容IP強大運作之間找到平衡點。正如梅羅維茨所言，電子媒介作為一種全新的媒介形態(tài)，并非大眾感官層面所形成的神秘社會行為，而是一種符合時代發(fā)展訴求的認知行為，因此必須要對其形成正確認識，并充分感受它的傳播張力。換句話說，要采取更為直接的手段，深入挖掘移動閱讀的消費潛能，讓其直接產(chǎn)生收益。全媒體時代，付費經(jīng)濟正在成為主流，受眾年輕化、內(nèi)容多樣化特征越來越明顯，針對多維度的受眾需求，尤其是內(nèi)容消費需求已經(jīng)足夠倒逼內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來流行的直播、短視頻、VR等都與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在密切關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)受眾付費讀書思維，構(gòu)建完善的商業(yè)閉環(huán)，同時尊重移動閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，以技術(shù)創(chuàng)新和人文觀念的深度整合，充分激發(fā)受眾付費讀書的欲望，是未來移動付費讀書發(fā)展的重要方向。

2.打造內(nèi)容變現(xiàn)一體化格局。在未來移動閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，終端運營方應根據(jù)具體產(chǎn)業(yè)分工，打造集原創(chuàng)、推廣、運營、變現(xiàn)為一體的出版格局。就產(chǎn)業(yè)鏈的功能來講，上游企業(yè)的主要任務就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，中游企業(yè)的主要任務是拓展資本鏈條，盡快完成資源回收，而下游企業(yè)的主要任務是加強關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)運營，圍繞IP內(nèi)容構(gòu)建完善的衍生品市場體系，包括影視、游戲、直播等。尤其是內(nèi)容的優(yōu)化運營，必須要采取更多增值服務進行銷售結(jié)構(gòu)重組，以快速的市場響應，促進移動閱讀在內(nèi)容、推廣、經(jīng)營、銷售等方面的深度整合。而要想實現(xiàn)上述目標，首先就要完成移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的“云”轉(zhuǎn)型，就是充分利用云計算技術(shù)構(gòu)建開放化、智能化出版平臺，借助移動閱讀信息共享、按需生產(chǎn)、實時查詢等優(yōu)勢，解決當前移動閱讀資源更迭遲滯的問題，進而強化移動閱讀規(guī)?；⒓苫?，為實現(xiàn)內(nèi)容的一體化變現(xiàn)夯實基礎。以微信閱讀來講，可學習借鑒kindle云端閱讀器的運營架構(gòu)，利用云計算技術(shù)打破內(nèi)容渠道之間的界限，以增強微信讀書后臺樣本的采取速率，并通過精準化信息反饋機制平衡內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費之間的信息關(guān)聯(lián)，重點構(gòu)建集成化、共享化渠道營銷體系，將簽約作家的忠實讀者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_忠實受眾，在強化受眾平臺使用黏性的基礎上，逐步增強受眾付費讀書的意識。也就是說，未來移動閱讀終端要加強技術(shù)創(chuàng)新，增進作者、平臺、用戶之間的多維互動，進而促進內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運營、內(nèi)容消費的一體化生成，全面拓展移動閱讀的變現(xiàn)空間。

3.打造社群化閱讀共同體。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介接觸點的呼應和傳輸功能顯得非常重要，當受眾選擇對媒介保持長期使用后，就意味著他們的需求得到了滿足，對媒介產(chǎn)生了忠誠感。2015年，在微信讀書開發(fā)上線“社交閱讀”后，其下載量迅速攀升到蘋果應用商店第三名。但不同于其他的社交功能，微信讀書是依托朋友圈強大的社交關(guān)系鏈，將讀者意見、建議、收集等行為整合到了終端，同時可以看到其他朋友的閱讀狀態(tài)，并對朋友進行表揚、評價，或直接在朋友的書架上進行閱讀，尤其是閱讀時間排行榜的加入，有效強化了朋友圈的閱讀競爭感，進而有效激發(fā)了他們的內(nèi)容消費欲望。以心理學觀點來講，正面積極的評論能夠強化個體的認同感，促使個體主動袒露自己的心聲，大膽分享自己的觀點。因此，付費閱讀在未來發(fā)展過程中，應重點打造社群化閱讀共同體，在增強平臺黏性的同時，通過社群分享、閱讀競爭、內(nèi)部激勵等手段，挖掘更多的內(nèi)容消費點。尤其是碎片化閱讀時代，運營主體必須要立足受眾的社交心理與需求，通過創(chuàng)新的方式刺激受眾的閱讀消費和共享消費。但是需要指出的是，社群化閱讀共同體的建立，并非是以人為中心，圍繞人際關(guān)系的互動，而是以閱讀為中心，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行的碰撞與輸出，這就要求運營主體要找到社交與閱讀的平衡點，切不可偏離移動閱讀的價值本位，這是實現(xiàn)付費讀書和共享消費的根本前提。換句話說，社群化閱讀共同體不是強需求，要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本依托。

五、結(jié)語

在付費讀書未來的發(fā)展中，要加強創(chuàng)新實踐，從終端、內(nèi)容、渠道等維度入手，深入挖掘內(nèi)容消費的潛能。尤其是面對免費閱讀的沖擊，終端運營方必須要構(gòu)建完善的混合式內(nèi)容推薦體系，以技術(shù)創(chuàng)新和人文觀念的深度整合，充分激發(fā)受眾付費讀書的欲望，同時站在產(chǎn)業(yè)鏈層面，加強內(nèi)容生產(chǎn)、運營、消費的一體化格局建構(gòu)，并立足受眾的社交心理與需求，通過創(chuàng)新的方式刺激受眾的閱讀消費和共享消費，打造社群化閱讀共同體。只有如此，才能進一步提高付費讀書的變現(xiàn)能力，逐步培養(yǎng)強化受眾付費思維，為移動閱讀產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供核心驅(qū)動。

作者單位 杭州師范大學

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