洪圖 樊傳果

摘?要：在碎片化、海量化的信息社會(huì)，文化傳播需要?jiǎng)?chuàng)新傳播載體。本文借助文化產(chǎn)品互相融合的橋梁，探索以開發(fā)設(shè)計(jì)徐州博物館IP的方式，創(chuàng)新“一個(gè)核心多種形式”的兩漢文化傳播推廣模式，助力徐州市打造“舞動(dòng)漢風(fēng)”文化品牌;通過(guò)開發(fā)設(shè)計(jì)IP，開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，賦能徐州市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展;借助徐州博物館IP開發(fā)，傳播徐州漢之源文化形象，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：徐州博物館;IP;漢文化;傳播推廣;“一帶一路”

中圖分類號(hào)：G206;G260?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0105-03

隨著“一帶一路”人文交流戰(zhàn)略的實(shí)施，中華文化以其獨(dú)特的文化魅力不斷獲得沿線國(guó)家民眾的喜愛(ài)。漢文化作為中華文化的重要組成部分和主體性文化，需要大力傳播和推廣。徐州作為兩漢文化的發(fā)源地，豐富的漢文化資源是徐州最寶貴的財(cái)富，是城市文化個(gè)性的集中體現(xiàn)。徐州市依托豐富的文化資源，打造了以漢兵馬俑、漢墓、漢畫像石為代表的“漢代三絕”;以彭祖故園、項(xiàng)羽故都、劉邦故里為代表的“三故名片”;以云龍山、云龍湖、云龍公園為代表的“三云品牌”，其中“漢文化”已成為徐州市最具有代表性的文化符號(hào)。如今，徐州市又啟動(dòng)打造“世界級(jí)漢文化旅游目的地”戰(zhàn)略，旨在利用徐州市豐富的漢文化資源，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，吸引“一帶一路”沿線國(guó)家民眾來(lái)徐州旅游觀光，體驗(yàn)漢文化，傳播推廣漢文化。

長(zhǎng)期以來(lái)，徐州的漢文化傳播推廣主要圍繞“漢代三絕”以及作為漢文化發(fā)源地、“劉邦故里”來(lái)做文章，在漢文化資源的開發(fā)方面相對(duì)較薄弱。近年來(lái)，徐州市雖然在漢文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與漢文化的傳承創(chuàng)新方面做了大量扎實(shí)的工作，呈現(xiàn)積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是“拳頭”文化產(chǎn)品相對(duì)較少，知名文創(chuàng)品牌更少，漢文化傳播推廣力度總體不足，尤其是缺少個(gè)性鮮明、便于傳播推廣的城市IP。當(dāng)下，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，需要探索如何借助數(shù)字技術(shù)與新媒體平臺(tái)開發(fā)利用漢文化資源，尤其是探索如何通過(guò)IP的設(shè)計(jì)開發(fā)與傳播推廣發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)造顯著經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，傳播推廣好漢文化。

一、依托豐富的館藏文物，開發(fā)設(shè)計(jì)徐州博物館IP

（一）徐州博物館與漢文化

徐州博物館館藏文物豐富，藏品體系完整，類別涵蓋陶瓷器、玉石器、金銀器、銅鐵器、書畫、雜項(xiàng)等，館藏文物極具徐州特色和文化底蘊(yùn)。其中，新石器時(shí)代、漢代和明代文物較為突出，尤以漢代文物最為豐富。一系列極具代表性的漢代文物，為兩漢文化的傳播推廣和城市文化品牌打造提供了肥沃的歷史土壤和豐富的文化來(lái)源，從中可以提煉出大量具有藝術(shù)性和時(shí)代性的漢文化符號(hào)。擴(kuò)建后的徐州博物館，正致力于打造“漢文化特色、國(guó)內(nèi)著名、國(guó)際影響”的綜合性博物館，正在進(jìn)行系列徐州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，一大批以館藏漢代文物為文化原型的文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)推向市場(chǎng)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。徐州博物館，已成為徐州市打造“舞動(dòng)漢風(fēng)”品牌的重要基地。

（二）IP的文化傳播效應(yīng)

IP，直譯是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它可以是一個(gè)故事，一種形象，一件藝術(shù)品，抑或是一種流行文化。有學(xué)者認(rèn)為IP能夠借助自身吸引力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量?？v觀新媒體環(huán)境下城市文化的傳播，大多依靠豐富的歷史文物資源，開發(fā)設(shè)計(jì)出IP，然后以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行IP形象的系列創(chuàng)新設(shè)計(jì)與應(yīng)用，隨著IP影響力的不斷擴(kuò)大，漸趨發(fā)展成為城市IP。以陜西省歷史博物館IP形象“唐妞”設(shè)計(jì)開發(fā)為例，它以陜西省歷史博物館的唐朝仕女為原型，糅合深厚的西安十三朝古都?xì)v史文化背景，設(shè)計(jì)出憨態(tài)可掬的唐朝美人形象——卡通人物“唐妞”。“唐妞”在2015年一經(jīng)推出，迅速吸引了大眾關(guān)注，在2017年相關(guān)微博話題閱讀量超過(guò)200萬(wàn)，視頻播放超過(guò)120萬(wàn)，自媒體點(diǎn)擊量20萬(wàn)次。后來(lái)，陜西省歷史博物館又陸續(xù)開發(fā)設(shè)計(jì)出30多個(gè)系列“唐妞”文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋影視動(dòng)漫類、家居服裝類、文具用品類、休閑飾品類、飲料類、文化演出類等，市場(chǎng)銷售都很火爆。隨著“唐妞”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)熱賣，不斷深入人心，“唐妞”已成為陜西省歷史博物館、古都西安，乃至絲路文化的馳名IP，帶動(dòng)了西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與唐朝文化的傳播。除此之外，海南省博物館的“南溟子”、蘇州博物館的“江南四大才子”、觀復(fù)博物館的“觀復(fù)貓”等，均通過(guò)開發(fā)設(shè)計(jì)IP，讓文化以生動(dòng)風(fēng)趣的表現(xiàn)形式與文化制造業(yè)等聯(lián)合在一起，開創(chuàng)文化推廣的新方式，實(shí)現(xiàn)“利”與“益”的雙收。

在現(xiàn)代傳播語(yǔ)境下，徐州市要打造“舞動(dòng)漢風(fēng)”的城市文化品牌，積極開展“一帶一路”人文交流，必須設(shè)計(jì)開發(fā)出徐州城市文化的IP，使之成為徐州文化傳播的“使者”。鑒于徐州市最大的文化特色是漢文化，徐州博物館又蘊(yùn)藏著大量的漢代文物，因此，可以以徐州博物館的漢代文物為文化原型，設(shè)計(jì)開發(fā)出兼具漢文化特色與現(xiàn)代審美的徐州博物館IP，以這個(gè)IP來(lái)串聯(lián)徐州漢文化脈絡(luò)，講述漢文化故事，開發(fā)漢文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，使其不僅在國(guó)內(nèi)傳播，并且伴隨著“一帶一路”人文交流，走向世界，成為中國(guó)漢文化傳播的代言人，成為徐州“世界級(jí)漢文化旅游目的地”的形象大使。

（三）徐州博物館IP的設(shè)計(jì)開發(fā)思路

徐州眾多歷史文化古跡中，以漢兵馬俑、漢墓和漢畫像石最具代表性，通過(guò)它們有助于社會(huì)大眾了解漢代民眾的日常生活、民俗文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事文化等，其中蘊(yùn)含的非常豐富、精美的文化符號(hào)，可作為徐州博物館開發(fā)設(shè)計(jì)IP的文化原型。例如，徐州博物館館藏系列陶俑的儀容儀態(tài)，可以作為IP卡通人物形象形態(tài)與外貌的設(shè)計(jì)來(lái)源，漢代的服裝、裝飾紋樣、經(jīng)典器物造型、藝術(shù)繪畫等可作為一些人物形象的構(gòu)成要素。好的漢文化IP，不僅具有濃郁的漢文化特色，而且具有顯著的徐州地域文化特點(diǎn)，同時(shí)又兼有中國(guó)傳統(tǒng)文化韻味，賦予其歷史與神話的雙重色彩，人物形象較為豐滿、呆萌，極具個(gè)性特色。通過(guò)該IP，能夠讓兩漢文物“活”起來(lái)，讓兩漢文化“動(dòng)”起來(lái)，讓徐州博物館IP形象不僅走進(jìn)人們的日常生活，更能成為漢文化傳播的代表性符號(hào)，激發(fā)更多受眾對(duì)于兩漢文化的好奇和喜愛(ài)，積極深入感知兩漢文化。

二、借助徐州博物館IP，傳播推廣漢文化

（一）借助徐州博物館IP，發(fā)展新文創(chuàng)

徐州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是傳播漢文化的有效途徑之一。在國(guó)家政策扶持和各界力量的積極推動(dòng)下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。主要體現(xiàn)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)IP授權(quán)開發(fā)出更加創(chuàng)新、獨(dú)特的產(chǎn)品。如蘇州博物館拿出“江南四大才子”IP與茶品牌合作，所推出的四大才子茶包成為春茶爆款，再一次將蘇州的茶文化推向熱門。徐州博物館IP形象的建立，有利于開發(fā)更具親和力的文化用品、玩具、動(dòng)畫片、影視片、游戲、舞臺(tái)戲劇等文創(chuàng)產(chǎn)品，并融匯于各行各業(yè)，與不同品牌進(jìn)行聯(lián)名合作推出主題定制產(chǎn)品，使?jié)h文化依靠大眾所喜愛(ài)的產(chǎn)品走出徐州，更好地與年輕消費(fèi)者溝通對(duì)話。同時(shí)，徐州博物館應(yīng)改變傳統(tǒng)的銷售渠道，積極牽手電商平臺(tái)，讓“漢風(fēng)”文創(chuàng)流行于全國(guó)各地，創(chuàng)造更多漢文化熱度。

（二）運(yùn)用好社交媒體，傳播推廣IP

1.微信。微信是人們?nèi)粘；?dòng)、交往的重要社交平臺(tái)，同時(shí)也是信息發(fā)布的有效渠道之一。漢文化的傳播推廣離不開微信上的內(nèi)容構(gòu)建。IP形象由于自身的粉絲優(yōu)勢(shì)，可以幫助漢文化內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)性開發(fā)，講好徐州歷史文化名城故事。如上海博物館根據(jù)館藏文物定制了首套文物表情包，通過(guò)表情包的方式講述玻璃柜中文物的精彩“身世”，生動(dòng)再現(xiàn)中國(guó)古代藝術(shù)的魅力;陜西省歷史博物館基于“唐妞”IP建設(shè)微信公眾號(hào)，設(shè)置“說(shuō)長(zhǎng)安”“絲路日記”等欄目推送西安文化故事等。運(yùn)用微信使受眾在傳播分享的過(guò)程中逐漸喜愛(ài)并關(guān)注某一文化，了解歷史文明。

2.微博。微博信息傳播的速度極快，人們會(huì)自主參與到感興趣的事件、話題、觀點(diǎn)的討論互動(dòng)中。通過(guò)徐州博物館IP形象自然吸粉的屬性，配合或大或小的熱點(diǎn)話題、線上討論、主題活動(dòng)等，能夠使大眾在接受、喜愛(ài)漢文化的同時(shí)，成為漢文化傳播的內(nèi)容創(chuàng)造者，從而保持IP的活力。

3.短視頻平臺(tái)。隨著4G、5G技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)傳播速度越來(lái)越快，內(nèi)容越來(lái)越碎片化，以抖音為代表的短視頻成為當(dāng)下火熱的內(nèi)容傳播方式。西安大唐不夜城的真人“不倒翁”形象由于短視頻傳播吸引了不少游客前往，一睹“大唐風(fēng)采”。漢文化的傳播推廣需要?jiǎng)?chuàng)作出易于流傳、制作精良、富有創(chuàng)意的視頻內(nèi)容，將漢文化元素融入美妝類、旅行類、創(chuàng)意類、動(dòng)畫類文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容中，依托短視頻生態(tài)聚攏起屬于自己的粉絲。

（三）利用徐州博物館IP，打造一批文旅新品牌 1.用好戶外媒體，傳播IP。大畫面的戶外媒體由于其獨(dú)占性與貼近性，具有較強(qiáng)的影響力。徐州地鐵在方便市民出行的同時(shí)，又給徐州文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了強(qiáng)有力的宣傳媒介。在徐州地鐵1號(hào)線上，“車馬出行圖”驚艷亮相，增加了城市漢風(fēng)文化底色。基于徐州博物館IP形象，更具時(shí)尚感、年輕感的漢文化主題專列設(shè)計(jì)成為了可能。風(fēng)趣可愛(ài)、富有強(qiáng)烈個(gè)性的動(dòng)漫人物以及創(chuàng)新的漢文化元素可以用來(lái)設(shè)計(jì)墻畫、扶手等，成為漢文化在徐州的獨(dú)特表達(dá)，從而將市民對(duì)于IP形象的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到對(duì)兩漢文化的熱愛(ài)之中。

2.借助IP，打造一批文旅新品牌。自徐州市大力推動(dòng)實(shí)施文旅融合戰(zhàn)略以來(lái)，接連推出了“漢服嘉年華”“徐博之夜”“漢樂(lè)之夜”等多項(xiàng)活動(dòng)，以漢服、漢樂(lè)、漢舞、漢禮等元素為媒介，給游客營(yíng)造了沉浸式的漢文化體驗(yàn)。隨著徐州市對(duì)漢文化資源的不斷挖掘，文旅功能不斷完善，帶有“漢文化”烙印的主題活動(dòng)層出不窮。然而由于對(duì)外宣傳推廣力度較小，部分活動(dòng)知名度不高，不利于徐州“漢風(fēng)”文化在國(guó)際舞臺(tái)的傳播。為了吸引更多不同地區(qū)的游客到徐州體驗(yàn)漢文化，徐州博物館IP將成為眾多文化旅游項(xiàng)目傳播推廣的新引擎。以陜西省歷史博物館IP“唐妞”為例，作為代言人，它在 “春滿中國(guó)·醉西安”大西安春游季活動(dòng)中充分展現(xiàn)了“唐文化”風(fēng)采。2019年，“唐妞”IP參與“華誼影城電影文化體驗(yàn)園國(guó)際時(shí)尚節(jié)”活動(dòng)，再次將唐文化推向高潮。開發(fā)設(shè)計(jì)徐州博物館IP形象，講好徐州的漢文化故事，同樣可以帶動(dòng)徐州漢文化節(jié)慶、市集的人氣，整合漢文化優(yōu)勢(shì)資源，甚至與其它博物館IP可以形成中國(guó)文化傳播矩陣，在未來(lái)更有針對(duì)性地為漢文化代言，打造具有徐州特色的漢文化品牌，展現(xiàn)徐州濃郁的城市漢文化品牌形象。

三、結(jié)?語(yǔ)

徐州市要打造“一帶一路”人文交流品牌，必須積極“舞動(dòng)漢風(fēng)”，寫好傳承、創(chuàng)新漢文化這篇大文章;必須積極利用漢文化館藏豐富的徐州博物館，設(shè)計(jì)開發(fā)出極具漢文化特色和徐州地域文化特色的徐州博物館IP;依托徐州博物館IP，再開發(fā)設(shè)計(jì)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上掀起一股又一股的“國(guó)潮漢風(fēng)”文創(chuàng)熱潮，伴隨著系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓民眾多層次感知漢文化，消費(fèi)體驗(yàn)漢文化;讓徐州博物館IP，發(fā)展成為徐州城市文化IP，成為徐州漢文化的形象代言人和“一帶一路”人文交流的使者;帶動(dòng)徐州市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之成為名副其實(shí)的“世界級(jí)漢文化旅游目的地”，正如徐州市旅游推介廣告口號(hào)所說(shuō)的那樣，“走遍五洲，難忘徐州”。

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