叢紅艷

摘要：全媒體時(shí)代，新聞客戶端建設(shè)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重大突破口，但如何打造獨(dú)具品牌特色的地方新聞客戶端，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供“反哺”驅(qū)動(dòng)，無疑是地方新聞媒體需要深入思考與研究的重要課題。本文以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的“齊魯壹點(diǎn)”為例，從品牌定位、品牌推廣和品牌管理三方面入手，重點(diǎn)探討地方新聞客戶端的品牌特色建構(gòu)路徑，希望能夠?yàn)閲鴥?nèi)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：地方新聞客戶端 地方新聞媒體 品牌特色 建構(gòu)路徑

2018年，我國傳統(tǒng)紙媒出現(xiàn)休刊停刊潮，大量地方新聞媒體退出歷史舞臺(tái)。2019年元旦前后，又有約20家傳統(tǒng)紙媒加入?？辛??？梢哉f，我國傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的生存挑戰(zhàn)，盡管許多地方新聞媒體的品牌平均值出現(xiàn)了顯著增長，但品牌資產(chǎn)的變現(xiàn)能力卻很低，因此必須盡快找到新的市場著力點(diǎn)。

移動(dòng)新聞客戶端就是重要的突破口。2014年，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，推出了“齊魯壹點(diǎn)”新聞客戶端，經(jīng)過五年多的實(shí)踐探索，其累計(jì)下載量突破1600萬，受眾規(guī)模突破200萬，長期處于國內(nèi)主流媒體APP傳播力排行榜前三，取得了非常顯著的發(fā)展業(yè)績。目前，“齊魯壹點(diǎn)”在品牌定位、品牌推廣和品牌管理方面，形成了相對成熟的流程機(jī)制，不僅實(shí)現(xiàn)了對《齊魯晚報(bào)》的市場效益反哺，而且推動(dòng)了地方新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展，成為名副其實(shí)的山東第一新媒體平臺(tái)。探討其品牌特色建構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)，對國內(nèi)同類媒體的改革發(fā)展具有一定的借鑒性，尤其是其提供的具體范式，值得地方新聞媒體剖析學(xué)習(xí)。

一、品牌定位：立足本地，加強(qiáng)政民連接

新聞媒體的品牌定位主要包括角色、受眾、內(nèi)容和競爭這四個(gè)維度，尤其是角色定位和內(nèi)容定位，更是媒體品牌的靈魂所在，這就要求地方新聞客戶端在品牌建構(gòu)中，結(jié)合自身特點(diǎn)，加強(qiáng)個(gè)性化新聞產(chǎn)品生產(chǎn)，不斷增強(qiáng)品牌黏性。齊魯壹點(diǎn)有著十分明確的品牌定位，始終堅(jiān)持立足本地，加強(qiáng)政民連接。

1.鮮明的政治傳播特色?！褒R魯壹點(diǎn)”在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳承了《齊魯晚報(bào)》主流媒體的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格和權(quán)威品質(zhì)，堅(jiān)持在重大節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，積極傳播主流價(jià)值，形成了鮮明的政治傳播定位。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“齊魯壹點(diǎn)”的新聞內(nèi)容中，有三成多屬于時(shí)政新聞，有效發(fā)揮了黨媒的政治功能，凸顯了主流媒體的意識(shí)形態(tài)作用。例如，為迎接新中國成立70周年，“齊魯壹點(diǎn)”以“壯麗70年 奮斗新時(shí)代”為專題，展開了一系列具有鮮明地方特色的傳播活動(dòng)。截至2019年8月，“齊魯壹點(diǎn)”先后發(fā)表了《核桃為媒，昔日戰(zhàn)場變致富寶山》《他堅(jiān)守羊山烈士陵園37年，要把紅色基因傳下去》等近70篇時(shí)政專題報(bào)道，其中既有傳統(tǒng)圖文形式，也有短視頻、紀(jì)錄片等形式，累計(jì)點(diǎn)擊量突破2000萬次，有效引導(dǎo)了主流價(jià)值觀，成為當(dāng)?shù)卣蝹鞑サ暮诵闹鲗?dǎo)。

2.引領(lǐng)社會(huì)輿論。除了時(shí)政新聞，社會(huì)新聞是“齊魯壹點(diǎn)”內(nèi)容生產(chǎn)的另一個(gè)重點(diǎn)，其比例大約占三成。這恰恰表明，“齊魯壹點(diǎn)”不忘初心，堅(jiān)持通過社會(huì)新聞報(bào)道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)輿論的正向引領(lǐng)，以此來充分踐行主流媒體在傳播主流意識(shí)形態(tài)方面的基本職能?！褒R魯壹點(diǎn)”善于通過對輿論的本質(zhì)剖析，幫助受眾明辨是非，并采用傾向性較強(qiáng)的表達(dá)方式，來影響受眾的言行思想，營造積極向上的社會(huì)輿論氛圍。2018年，《債務(wù)壓城的山東》一文在網(wǎng)上引起了較大反響，帶來了較大的負(fù)面輿論影響。隨后，“齊魯壹點(diǎn)”發(fā)表了《“山東債務(wù)壓城”？讓記者說說偽專家的謬誤！》的報(bào)道，通過對文中數(shù)據(jù)源的辨析以及對山東經(jīng)濟(jì)形勢的權(quán)威分析，對該文的觀點(diǎn)進(jìn)行駁斥?！褒R魯壹點(diǎn)”及時(shí)辟謠反擊虛假新聞，憑借其專業(yè)性、客觀性和思想上的辯證性得到了地方政府和各大主流媒體的認(rèn)同，最終創(chuàng)下了瀏覽量近40萬的成績，維護(hù)了山東社會(huì)輿論生態(tài)的良性發(fā)展。此外，在引領(lǐng)社會(huì)輿論的同時(shí)，“齊魯壹點(diǎn)“還開展了許多充滿正能量的線上傳播活動(dòng)，如《凡人歌》欄目正是通過報(bào)道社會(huì)上的好人好事，來廣泛傳播人性的真善美。

可以說，無論是時(shí)政新聞，還是社會(huì)新聞，抑或是其他類型的報(bào)道，“齊魯壹點(diǎn)”一直有非常明確的定位——立足本地，注重本土化呈現(xiàn)?！褒R魯壹點(diǎn)”的品牌定位有效拉近了與地方受眾的距離，強(qiáng)化了品牌個(gè)性，形成了較強(qiáng)的公信力、傳播力和影響力，這正是地方新聞客戶端品牌建構(gòu)中需要重點(diǎn)加強(qiáng)的地方。

二、品牌推廣：消除壁壘，落實(shí)渠道制勝

全媒體時(shí)代，渠道制勝已經(jīng)成為媒體傳播的基本法則之一。借由打通渠道界限，消除平臺(tái)壁壘，形成媒體聚合效應(yīng)，才能產(chǎn)生良好的品牌推廣效果。正因?yàn)榇耍褒R魯壹點(diǎn)”結(jié)合不同媒介的傳播屬性，對傳媒品牌進(jìn)行了差異化分析，并構(gòu)建了立體化的傳播渠道，充分發(fā)揮了渠道制勝在媒體品牌推廣方面的優(yōu)勢作用。

1.雙線聯(lián)動(dòng)推廣。在移動(dòng)客戶端的品牌推廣過程中，受眾的“離線”狀態(tài)將嚴(yán)重削弱客戶端的吸聚能力，并很容易造成二次營銷的失效。為了解決這一問題，“齊魯壹點(diǎn)”嘗試構(gòu)建線上線下雙線聯(lián)動(dòng)的推廣模式，通過設(shè)定互動(dòng)鼓勵(lì)機(jī)制，如紅包獎(jiǎng)勵(lì)、禮品獎(jiǎng)勵(lì)等，充分激發(fā)受眾參與線上互動(dòng)的積極性。同時(shí)，“齊魯壹點(diǎn)”以熱點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，靈活地借此來召集受眾，并在傳播過程中融入品牌推廣。于是，客戶端在人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播的交叉推進(jìn)中，利用受眾血緣、趣緣等各種“圈子”來展開品牌推廣，不僅強(qiáng)化了品牌黏性，而且拓展了受眾規(guī)模。

2.產(chǎn)品化推廣。在新一輪技術(shù)革命全面到來的背景下，地方新聞客戶端出現(xiàn)了產(chǎn)品化發(fā)展趨勢，這就要求經(jīng)營者必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，打破單純利用客戶端這一傳播平臺(tái)的局限，注重生活服務(wù)的價(jià)值延伸，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+購物、時(shí)尚、旅游等多種功能集于一身的全面營銷思路?！褒R魯壹點(diǎn)”借助自身的地域優(yōu)勢，與地方政府和社會(huì)各方人士展開了密切合作，開發(fā)了“智慧社區(qū)”產(chǎn)品，專門為社區(qū)受眾推送社會(huì)新聞、惠民信息、政策解讀、商圈優(yōu)惠等信息，在有效維持原有社區(qū)受眾忠誠度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的社區(qū)覆蓋范圍。

3.探索資源合作推廣。隨著流量紅利的消失，移動(dòng)客戶端的市場生命期也開始縮短。新用戶的下載量開始成為傳媒品牌推廣的決定性因素。要想實(shí)現(xiàn)品牌推廣效益最大化，就必須加強(qiáng)與其他品牌資源的合作，不斷擴(kuò)展終端下載接觸面。“齊魯壹點(diǎn)”利用本土優(yōu)勢，在利用應(yīng)用商店進(jìn)行常態(tài)化品牌推廣的同時(shí)，還與本地手機(jī)廠商、賣場等線下資源方達(dá)成了廣泛的合作關(guān)系，通過系統(tǒng)預(yù)定安裝、推薦安裝等方式，有效拓展了品牌推廣渠道。

4.創(chuàng)新媒體整合推廣。全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的市場營銷規(guī)則和策略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實(shí)發(fā)展需求，企業(yè)必須努力構(gòu)建以消費(fèi)者為主導(dǎo)的雙向交互營銷體系。地方的新聞客戶端需要將融媒體矩陣作為支點(diǎn)，盡快確定以受眾為導(dǎo)向的市場定位，通過媒體整合推廣，為受眾創(chuàng)造更多的便利服務(wù)和信息服務(wù)價(jià)值。“齊魯壹點(diǎn)”經(jīng)過多年的創(chuàng)新實(shí)踐，在媒體整合推廣方面做得非常成功，不僅成為《齊魯晚報(bào)》媒體轉(zhuǎn)型的核心陣地，而且成為《齊魯晚報(bào)》創(chuàng)收盈利的核心支撐。例如，在“臘山御園”售房活動(dòng)中，“齊魯壹點(diǎn)”通過移動(dòng)客戶端、微信平臺(tái)、紙媒平臺(tái)等渠道，推出了購房信息服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)等，在與受眾的雙向互動(dòng)中迅速完成了注意力資源聚集，不僅拓展了品牌的價(jià)值空間，而且實(shí)現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。

三、品牌維護(hù)：強(qiáng)化標(biāo)識(shí)，注重品牌延伸

融媒體時(shí)代，地方新聞客戶端必須要加強(qiáng)品牌維護(hù)，重視品牌經(jīng)營、推廣、管理等層面的整合，形成一個(gè)相互作用、共同發(fā)力的品牌集合體。具體而言，單純依靠內(nèi)容和渠道建設(shè)是不夠的，而要強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，注重品牌延伸，優(yōu)化經(jīng)營思維，在抓住受眾注意力的前提下，不斷培養(yǎng)、提高受眾品牌忠誠度。為此，“齊魯壹點(diǎn)”從以下兩方面進(jìn)行了深入探索，并取得了顯著成效。

1.優(yōu)化運(yùn)營思維，提高品牌價(jià)值?！扒閳?bào)站”是“齊魯壹點(diǎn)”與受眾展開互動(dòng)的重要平臺(tái)，經(jīng)過多年運(yùn)營，該平臺(tái)已經(jīng)成為極具品牌識(shí)別度和影響力的互動(dòng)社區(qū)服務(wù)，不僅能與受眾的生活展開連接，并借此形成服務(wù)連接，同時(shí)還進(jìn)行了社群文化連接，全方位實(shí)現(xiàn)了品牌在線化運(yùn)營與發(fā)展。該互動(dòng)平臺(tái)通過受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)反饋、情報(bào)審核等活動(dòng)，與受眾保持實(shí)時(shí)連接，并在相關(guān)活動(dòng)的推廣過程中，激發(fā)起受眾線下互動(dòng)參與的積極性，這就為“齊魯壹點(diǎn)”構(gòu)建了一個(gè)具有正向作用的強(qiáng)效反饋機(jī)制，為提高品牌價(jià)值創(chuàng)造了有利條件。例如，2019年10月22日，“齊魯壹點(diǎn)”發(fā)布《情報(bào)站·濟(jì)南文化東路外賣小哥騎電動(dòng)車與摩托車相撞，傷者已送醫(yī)》一文，引起大眾關(guān)注。受眾在對傷者表達(dá)祈禱祝福的同時(shí)，對行車文明和行車安全等話題進(jìn)行了熱烈討論?？梢姡胤叫侣効蛻舳嗽趥鞑ミ^程中，必須加強(qiáng)運(yùn)營管理，運(yùn)用有吸引力、能夠增強(qiáng)反饋的內(nèi)容影響受眾，不斷擴(kuò)大受眾規(guī)模，強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)，提高品牌價(jià)值。

2.注重品牌延伸，拓展價(jià)值空間。對于地方新聞客戶端而言，內(nèi)容同質(zhì)化始終是品牌建設(shè)中的一大攔路虎。為了解決這一問題，地方新聞客戶端必須加強(qiáng)本土品牌資源的挖掘利用，打造個(gè)性化的品牌風(fēng)格，全面培育品牌核心競爭優(yōu)勢。需要指出的是，媒體在提高品牌價(jià)值的同時(shí)，還要依托優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的內(nèi)容實(shí)施重點(diǎn)強(qiáng)化，通過內(nèi)部傳播矩陣以及各類資源的協(xié)調(diào)，全面開展品牌聯(lián)動(dòng)管理，這樣才能激發(fā)品牌活力，拓展價(jià)值空間。而要想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸，就需要在傳播過程中與本土實(shí)際發(fā)展進(jìn)行對接，盡快形成內(nèi)容聚合效應(yīng)和品牌差異化發(fā)展。在這方面，“齊魯壹點(diǎn)”時(shí)常舉辦文化主題類活動(dòng)，曾開展“我的家鄉(xiāng)我的河”主題活動(dòng)，鼓勵(lì)受眾拍下自己認(rèn)為最美的母親河（濟(jì)南玉符河、青島大沽河、德州大運(yùn)河等）分享到平臺(tái)，不僅激發(fā)了受眾對家鄉(xiāng)的熱愛之情，而且塑造了山東良好的文化形象，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了客戶端品牌形象的升華，有效拓展了價(jià)值空間。

四、結(jié)語

面對競爭激烈的移動(dòng)新聞市場，地方新聞客戶端必須依托本土優(yōu)勢，積極打造一個(gè)辨識(shí)度高、影響力強(qiáng)的品牌，從而盡快培育出市場核心競爭優(yōu)勢。地方新聞客戶端可以學(xué)習(xí)借鑒“齊魯壹點(diǎn)”品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以品牌定位、品牌推廣和品牌管理為抓手，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，找準(zhǔn)內(nèi)容聚合支點(diǎn)，將傳播互動(dòng)化、推廣聯(lián)動(dòng)化、媒體延伸化作為傳媒品牌推廣的突破口，不斷優(yōu)化品牌建設(shè)，提高品牌競爭力，從而全面適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境，將地方新聞客戶端打造為傳統(tǒng)新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的前沿陣地。

作者單位 西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院

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