王彤

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，泛娛樂化特征初現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。本文分析了網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，從場(chǎng)景、技術(shù)、融合三個(gè)維度提出了網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并指出要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、提升文化素養(yǎng)和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段，以進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 現(xiàn)狀 趨勢(shì) 規(guī)制

5G時(shí)代的到來(lái)，使受眾接收信息的方式日益多元化，而網(wǎng)絡(luò)直播的異軍突起無(wú)疑給受眾一種新的感官?zèng)_擊。當(dāng)前，無(wú)論是羅永浩還是薇婭、李佳琦，他們直播帶貨的火爆，都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)到來(lái)。而在這條賽道上，競(jìng)爭(zhēng)者除了騰訊、阿里等老牌巨頭，還有抖音、快手這樣的社交黑馬，這些新興社交平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷推廣等方面攻城掠地，迅速成為領(lǐng)跑者，但在發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如娛樂化、同質(zhì)化、低俗化等。因此，規(guī)范、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康良性發(fā)展，已成為政府和社會(huì)必須關(guān)注的問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)看好，大量資金持續(xù)涌入，直播熱已成為一種現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民觀看直播的人數(shù)達(dá)到4.3億，占整體網(wǎng)民的50.7%，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。然而，火爆的背后仍然存在著諸如內(nèi)容低俗、模式雷同、市場(chǎng)泛濫等問(wèn)題，讓網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上的某些行為已然成為眾矢之的，構(gòu)成了不小的社會(huì)問(wèn)題。

1.內(nèi)容過(guò)度低俗，影響社會(huì)風(fēng)氣。一首歌曲、一段表演、一本書，通過(guò)直播間的展示，受眾量級(jí)就能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)直播賦予了傳統(tǒng)文化、小眾藝術(shù)等前所未有的生命活力。接地氣、有趣味的表現(xiàn)形式正吸引著主流消費(fèi)群體。為了迎合網(wǎng)絡(luò)直播用戶的年輕化和審美形式的多元化，傳統(tǒng)文化表達(dá)方式也在不斷創(chuàng)新。伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，在受眾注意力資源的驅(qū)使下，流量、經(jīng)濟(jì)利益成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)必爭(zhēng)之地，更有甚者，為吸引用戶，色情和暴力等問(wèn)題頻出，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、數(shù)據(jù)造假，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)社交的匿名性、私密性特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)直播變成大眾釋放欲望的窗口。直播門檻低、監(jiān)管難、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)、利益驅(qū)使是導(dǎo)致亂象頻出、涉黃涉暴頻發(fā)的誘因之一。2017年艾媒咨詢的研究報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民有77.1%認(rèn)為直播平臺(tái)存在低俗內(nèi)容，90.2%認(rèn)為直播平臺(tái)內(nèi)容在整體價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橐话慊蜉^低。一方面從業(yè)門檻低，為博取眼球，部分主播以大尺度、低俗化的內(nèi)容博取注意力；另一方面，民眾的窺私欲也驅(qū)動(dòng)直播內(nèi)容頻頻秀下限。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步增高，用戶年輕化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，內(nèi)容的過(guò)度娛樂化和低俗化是目前網(wǎng)絡(luò)直播最大的隱患，而這種隱患對(duì)廣大網(wǎng)民特別是青少年的危害越來(lái)越大。

2.運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化，盈利模式單一。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量逐步增多，市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，平臺(tái)用戶日趨增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)模式大同小異。目前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主要盈利模式包括打賞、廣告、“帶貨”分成等。新冠肺炎疫情期間，明星、名人直播“帶貨”，成為目前直播平臺(tái)最重要的盈利模式。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶寬、主播簽約成本高昂，如何探尋新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)、形成良性發(fā)展模式已是各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下一步發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的持續(xù)火爆，使得投資客扎堆，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)直播這一賽道，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的“風(fēng)口”，而平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，優(yōu)秀主播成為直播平臺(tái)的重要資產(chǎn)。例如，日前羅永浩高價(jià)簽約抖音，直播帶貨首秀3小時(shí)交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，音浪打賞收入3632.7萬(wàn)元；粉絲數(shù)從開播前506.4萬(wàn)，漲到733.4萬(wàn)。這表明，具有引爆話題的熱點(diǎn)人物已經(jīng)成為直播平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重資產(chǎn)，獲得民眾關(guān)注、爭(zhēng)奪流量紅利成為重要變現(xiàn)模式。然而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的品牌影響力遠(yuǎn)低于當(dāng)紅主播個(gè)人，遠(yuǎn)未形成個(gè)性化的平臺(tái)解決方案和精細(xì)化的產(chǎn)品分類管理，運(yùn)營(yíng)模式趨同，缺乏創(chuàng)新。

3.平臺(tái)管理存在漏洞，監(jiān)管亟需增強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)巨大的“風(fēng)口”下，盡管網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式趨同，但其巨大可想象的市場(chǎng)空間仍然吸引了巨額資本的加持，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化狀態(tài)。根據(jù)2020年2月Quest Mobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，典型平臺(tái)的直播用戶都以年輕用戶為主，其中，抖音和快手的直播用戶集中在19～35歲，而B站24歲以下的年輕用戶占比高達(dá)81.5%?？梢姡兑?、快手、B站等一線頭部平臺(tái)收割了大量的青年主流消費(fèi)群體，更容易受到資本的青睞。從知名網(wǎng)紅到流量明星，各大平臺(tái)各出奇招，各顯身手，預(yù)示著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入淘汰賽階段。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了數(shù)據(jù)好看，利用技術(shù)手段造假已然成為不爭(zhēng)的事實(shí)。比如，國(guó)內(nèi)某電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)員在一家直播平臺(tái)做直播時(shí)，其顯示的房間觀看人數(shù)竟然超過(guò)13億人。直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假，從圈內(nèi)人的內(nèi)幕變成了業(yè)內(nèi)公開的“秘密”，但是仍然有很多企業(yè)并不知情，花冤枉錢做廣告。因此，針對(duì)平臺(tái)亂象，加大平臺(tái)監(jiān)管亟須提上日程。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)范與創(chuàng)新

2020年3月1日起施行的國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，以法規(guī)形式提出多元主體協(xié)同的生態(tài)治理模式，為企業(yè)自主開展平臺(tái)生態(tài)治理提供了基本遵循，為各方協(xié)同建立健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，標(biāo)志著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理工作走向新階段。

1.規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度不斷提高，監(jiān)督和打擊的力度不斷加大，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展也更趨于規(guī)范?！毒W(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》一方面以法規(guī)形式提出多元主體協(xié)同的生態(tài)治理模式，另一方面也對(duì)新媒體行業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)直播等新興業(yè)態(tài)提出了要求。平臺(tái)需適時(shí)調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化“生態(tài)治理”管理機(jī)制，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)方向發(fā)展。政府相關(guān)部門也應(yīng)進(jìn)一步制定落實(shí)細(xì)則，加大治理力度：一是要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容監(jiān)管及市場(chǎng)引導(dǎo)。嚴(yán)格落實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播責(zé)任機(jī)制，進(jìn)一步完善和出臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管細(xì)則及措施，明確直播企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)主播以及網(wǎng)播管理部門的相關(guān)責(zé)任；二是要加快上線監(jiān)控平臺(tái)，充分利用自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)檢索等關(guān)鍵技術(shù)，將機(jī)器識(shí)別和人工審核相結(jié)合，提高監(jiān)管效率；三是他律和自律。發(fā)動(dòng)社會(huì)監(jiān)督，充分調(diào)用和借用廣大網(wǎng)民力量，建立網(wǎng)絡(luò)直播的社會(huì)舉報(bào)和應(yīng)急處理機(jī)制；四是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律。平臺(tái)間應(yīng)當(dāng)發(fā)起、制定明確具體、可操作、執(zhí)行性強(qiáng)的行業(yè)自律公約，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，落實(shí)平臺(tái)責(zé)任，完善內(nèi)容審核機(jī)制和內(nèi)部管理制度，共同促進(jìn)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

2.提升文化品位。隨著網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的不斷發(fā)展，用戶需求也會(huì)不斷提升，高質(zhì)量、原創(chuàng)性的精品將成為最稀缺的資源，民眾越來(lái)越青睞有文化內(nèi)涵和思想深度的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須采取有效辦法，不斷提升內(nèi)容的文化品位：一是要牢牢把握內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向，精心創(chuàng)作用戶喜聞樂見而又有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性，對(duì)主播進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范化管理；二是要對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化、個(gè)性化分類，生產(chǎn)專業(yè)的、高質(zhì)量的內(nèi)容，保證內(nèi)容的生產(chǎn)品質(zhì)；三是要大力提升網(wǎng)絡(luò)主播的法律意識(shí)和品德修養(yǎng)，立足內(nèi)容創(chuàng)新，規(guī)范言談舉止，樹立網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德，自覺辨別并抵制低俗化內(nèi)容，組織專業(yè)化的行業(yè)培訓(xùn)，在技術(shù)進(jìn)步、內(nèi)容創(chuàng)新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，不斷釋放創(chuàng)造力和活力。

3.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)手段。如今，網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)的紅利正逐步消失，獲客成本越來(lái)越高。利用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，產(chǎn)品難以打開更大的市場(chǎng)，只有適應(yīng)和創(chuàng)新表達(dá)方式，開辟新渠道才能進(jìn)一步打開藍(lán)海市場(chǎng)。目前，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域有一些新的手段值得思考：一是直播場(chǎng)景生活化。以往的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容主要是大眾娛樂，如個(gè)人才藝展現(xiàn)、體育賽事解說(shuō)等。5G時(shí)代的到來(lái)進(jìn)一步打破網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間和空間局限，主播們隨時(shí)隨地播發(fā)更加高效便捷，更為真實(shí)的生活場(chǎng)景和內(nèi)容呈現(xiàn)在民眾面前；二是垂直領(lǐng)域細(xì)分化。網(wǎng)絡(luò)直播作為互動(dòng)性和體驗(yàn)感顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。垂直內(nèi)容的細(xì)分化為不同門類的商品售賣提供便利，未來(lái)直播內(nèi)容和商品歸類將更加精細(xì)，商品售賣更加精準(zhǔn)，豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，頭部主播的價(jià)值也將進(jìn)一步凸顯；三是多渠道集成供應(yīng)商（MCN）的運(yùn)營(yíng)日趨專業(yè)。市場(chǎng)頭部MCN提供了90%以上的網(wǎng)紅主播，他們將成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者。基于對(duì)直播數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析，頭部MCN能夠更加有效實(shí)現(xiàn)廣告資源對(duì)接，在精品內(nèi)容創(chuàng)作、主播培育、流量變現(xiàn)等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的變革與趨勢(shì)

5G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將迎來(lái)重大轉(zhuǎn)折。一方面，全民直播會(huì)給現(xiàn)在的直播行業(yè)帶來(lái)很大的沖擊；另一方面，VR直播等的出現(xiàn)也會(huì)給直播行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

1.場(chǎng)景生活化，直播內(nèi)容更親近。在內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)直播生死存亡的今天，各大平臺(tái)已開始致力于內(nèi)容的延伸和擴(kuò)充，結(jié)合通俗文化、高雅文化、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化利用網(wǎng)絡(luò)直播的新形式，同臺(tái)唱戲、綻放光彩。例如，網(wǎng)絡(luò)直播在垂直細(xì)分領(lǐng)域不斷下沉，越來(lái)越多知識(shí)精英走進(jìn)直播間，為大眾的知識(shí)服務(wù)提供了更多傳播機(jī)會(huì)。就直播平臺(tái)而言，內(nèi)容多樣化意味著場(chǎng)景生活化，多元化的展示空也成為吸引更多受眾的關(guān)鍵。

傳播媒介是知識(shí)精英和普羅大眾溝通的橋梁，讓大眾有更多機(jī)會(huì)了解權(quán)威信息。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，使普通民眾的參與感越來(lái)越強(qiáng)，更加期待聽到不同渠道、全方位、多角度的信息，人們也更加推崇個(gè)性化的審美趣味。多種媒介的融合為信息內(nèi)容的廣泛傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)直播可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，更多地融入民眾的日常生活，釋放網(wǎng)絡(luò)直播的活力。

2.技術(shù)革新，呈現(xiàn)方式更新穎。網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展，與技術(shù)進(jìn)步密切相關(guān)，如VR技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，就為網(wǎng)絡(luò)直播提供了一種新穎的視覺模式。VR技術(shù)應(yīng)用于電影、會(huì)議、音樂會(huì)、大型展覽等，能帶來(lái)身臨其境的即時(shí)感。普通民眾絕大多數(shù)時(shí)候不能到達(dá)直播現(xiàn)場(chǎng)，但借助網(wǎng)絡(luò)直播和VR技術(shù)的融合，觀眾不僅能隨時(shí)360度全景觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以近距離多角度觀看自己喜歡的明星，而不必受空間視域的限制。5G時(shí)代的到來(lái)，將進(jìn)一步解決VR直播中的帶寬、清晰度、舒適度等問(wèn)題，再加上手勢(shì)識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等新技術(shù)，民眾使用網(wǎng)絡(luò)直播的體驗(yàn)會(huì)上升到一個(gè)新的高度，而這種不一樣的直播體驗(yàn)，將延伸直播平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)。

3.融合創(chuàng)新，跨界合作更密切?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展及全民直播的無(wú)限可能，使直播成為一種品牌塑造及營(yíng)銷推廣的手段。“直播+”增加的不僅是各個(gè)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容，還有不同領(lǐng)域、界別的場(chǎng)景塑造，使民眾可以身臨其境，擴(kuò)展體驗(yàn)范圍?！爸辈?”的優(yōu)勢(shì)在于更貼近用戶，在第一時(shí)間了解客戶的需求，通過(guò)全新的感官刺激、知名主播的推薦，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，減少中間環(huán)節(jié)，將平臺(tái)粉絲直接轉(zhuǎn)化為潛在用戶，使品牌營(yíng)銷形成良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)用戶帶來(lái)的巨大流量也為主播提高曝光度，形成明星效應(yīng)，相較于傳統(tǒng)媒介的線性傳播更具優(yōu)勢(shì)?！爸辈?明星+品牌”形成循環(huán)，借助明星增加曝光率，借助平臺(tái)直切產(chǎn)品放大品牌價(jià)值，短時(shí)間內(nèi)形成的品牌效應(yīng)又提高了平臺(tái)價(jià)值。循環(huán)往復(fù)、逐漸形成閉環(huán)，跨界合作將成為直播領(lǐng)域新形態(tài)。通過(guò)“直播+”的形式，網(wǎng)絡(luò)直播可以充分利用自身優(yōu)勢(shì)，逐步融入大眾的日常生活，這將進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容創(chuàng)作，釋放新的活力，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也為人民群眾精神文化需求的多元化發(fā)展提供更多可能。

作者系人民出版社黨委副書記、紀(jì)委書記

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