秦知東

2020年9月22日，第三屆中國農(nóng)民豐收節(jié)大幕拉開，每年秋分節(jié)氣是中國農(nóng)民豐收節(jié)。今年受到疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售成為關(guān)鍵。農(nóng)豐節(jié)推動“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城等措施，拉動鄉(xiāng)村消費(fèi)、帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村價(jià)值。各大電商平臺如拼多多、京東、阿里和快手電商等紛紛參與其中，助力農(nóng)村電商的發(fā)展。

農(nóng)村電商：網(wǎng)經(jīng)社定義為面向農(nóng)村市場群體，通過電商平臺進(jìn)行物品或是服務(wù)交易。農(nóng)村電商的服務(wù)對象包括農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民。

目前，農(nóng)村電商市場的主流平臺包括：

①綜合平臺電商：阿里巴巴、京東、拼多多和蘇寧易購等；

②農(nóng)資電商：農(nóng)商1號、云農(nóng)場和一畝田等；

③農(nóng)產(chǎn)品電商：買菜網(wǎng)、鏈農(nóng)和美菜等；

④網(wǎng)絡(luò)品牌電商：三只松鼠、百草味和新農(nóng)哥等；

⑤生鮮電商：小農(nóng)女、順豐優(yōu)選和中糧我買網(wǎng)等；

⑥信息服務(wù)類：村村樂、農(nóng)管家、中農(nóng)網(wǎng)和中國惠農(nóng)網(wǎng)等；

⑦農(nóng)業(yè)眾籌類：有機(jī)有利、京東眾籌和淘寶眾籌等；

⑧農(nóng)業(yè)B2B：樂禾食品、大豐收、中農(nóng)普惠和農(nóng)拍檔等。

拼多多：9月7日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央廣播電視總臺和中華全國供銷合作總社宣布共同啟動“2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)金秋消費(fèi)季”大型系列活動。當(dāng)日，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的指導(dǎo)下，拼多多發(fā)放5億元豐收節(jié)消費(fèi)券并同步上線“多多豐收館”，針對初級農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品提供單筆20 ～200元的相關(guān)補(bǔ)貼。

該項(xiàng)活動將持續(xù)至11月底，活動期間，平臺將針對豐收節(jié)打標(biāo)商品實(shí)施滾動補(bǔ)貼機(jī)制，總金額不設(shè)上限。平臺6.8億用戶可以通過“百億補(bǔ)貼”“多多果園”，以及搜索“豐收節(jié)”等泛關(guān)鍵詞進(jìn)入相關(guān)活動專場，購買產(chǎn)地直發(fā)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

京東：9月12日，京東“京心助農(nóng)味出山水”豐收節(jié)拉開帷幕，不僅提出在全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶打造“百大京心品牌”，帶動品牌合作農(nóng)戶一年收入增長100 %，也給全國消費(fèi)者帶來新鮮、高品質(zhì)的豐收碩果。

9月12日-22日，京東豐收節(jié)線上活動每天推出一款爆款農(nóng)產(chǎn)品，釋放大力度優(yōu)惠。這些產(chǎn)品均來自遍布全國的“百大京心品牌”產(chǎn)地，讓消費(fèi)者品嘗千山萬水的美味，將攀枝花芒果、黃河口大閘蟹、湖南陽光玫瑰青提、蒙自石榴、洛川蘋果、廣西百香果和福建魚蝦蟹等各類生鮮美食“一網(wǎng)打盡”。

阿里：8月24日，阿里巴巴宣布啟動為時(shí)一個(gè)月的豐收購物節(jié)。今年的豐收購物節(jié)，淘寶將通過“千城萬店慶豐收”活動，聯(lián)合3萬個(gè)商家，通過42場主題活動和100萬場農(nóng)產(chǎn)品直播，為中國打造100個(gè)10億級農(nóng)業(yè)品牌。從活動啟動后的一個(gè)月，淘寶聯(lián)合30萬商家打造一場農(nóng)產(chǎn)品的“雙11”，共賣出8.2億件農(nóng)產(chǎn)品。對此，淘寶平臺將持續(xù)加大對消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度，天貓聯(lián)合聚劃算將在豐收節(jié)期間發(fā)放30億元補(bǔ)貼，讓8億多的消費(fèi)者享受優(yōu)惠。

快手：9月20日，有著“雜交水稻之父”之稱的袁隆平正式宣布入駐快手平臺。這是袁老本人首次在短視頻、直播平臺的公開亮相。9月22日晚18：00，袁老還將在快手開啟全網(wǎng)直播“慶豐收”。

農(nóng)村電商交易規(guī)模：2019年我國農(nóng)村電商交易規(guī)模達(dá)到22 898億元，同比增長34.29 %。預(yù)計(jì)2020年農(nóng)村電商規(guī)模突破3萬億大關(guān)，達(dá)31 553.4億元，同比增長37.80 %。

交易規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售總額的比例：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國農(nóng)村電商市場規(guī)模占全網(wǎng)零售總額的22.19 %。2014年至2018年農(nóng)村電商交易規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的比例依次為6.47 %、9.12 %、17.37 %、18.21 %和19.92 %，占比逐年上升。

農(nóng)村電商用戶規(guī)模：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國農(nóng)村電商用戶規(guī)模達(dá)到2.30億人，同比增長4.07 %。人均年消費(fèi)支出近萬元。

農(nóng)村電商融資：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年1月- 2020年9月22日，我國農(nóng)村電商融資事件達(dá)6次，總?cè)谫Y額超7 200萬元。

解讀一：電商積極參與農(nóng)豐節(jié)的原因

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城想象空間大

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，電商平臺參與任何形式的農(nóng)產(chǎn)品推廣活動在于：一是國家始終關(guān)注三農(nóng)問題，產(chǎn)業(yè)政策紅利長期會存在；二是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的想象力空間很大，畢竟農(nóng)產(chǎn)品市場若是做好了，下沉市場的生意可不僅是農(nóng)產(chǎn)品的生意，諸多市場細(xì)分所蘊(yùn)含的體量不可想象。所以電商平臺在這兩個(gè)主要原因的推動下，積極參與中國農(nóng)村豐收節(jié)這樣類似的農(nóng)產(chǎn)品推介活動，當(dāng)然是情理之中的事情。

挖掘更多優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售顧問黎代云表示，農(nóng)產(chǎn)品高頻消費(fèi)的特性，其交易量在各電商平臺占比本身不低，所以各電商平臺一定會積極參與，一方面能借此搞營銷活動，吸引用戶形成轉(zhuǎn)化；另一方面，能發(fā)掘更多的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，更好服務(wù)平臺消費(fèi)者。

抓住開拓下沉市場的機(jī)會

“低線市場成為新增用戶加速增長的重要引擎，2020年低線市場仍然是拼多多、京東、蘇寧易購和阿里電商巨頭對陣的主要戰(zhàn)地?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示說道：“中國農(nóng)民豐收節(jié)對于各大電商來說是一個(gè)突破口，通過各類促銷活動、補(bǔ)貼等深入到農(nóng)村地區(qū)，獲得新增流量，捕捉增長空間的機(jī)會。”

解讀二：農(nóng)豐節(jié)對農(nóng)村電商發(fā)展的意義

2020年在疫情和洪澇沖擊下，讓本次豐收節(jié)的意義非同一般。電商巨頭紛紛舉辦了和豐收節(jié)相關(guān)的活動，也為此次豐收節(jié)帶來亮點(diǎn)，此次豐收節(jié)對農(nóng)村電商也同樣具有重大意義。黎代云指出3點(diǎn)農(nóng)豐節(jié)對農(nóng)村電商發(fā)展的意義，分別為：

意義一：有利于本地商品銷往外地。豐收節(jié)由政府牽頭，以節(jié)日方式展現(xiàn)，已經(jīng)發(fā)展成為全民關(guān)注的節(jié)日。有利于各縣域、鄉(xiāng)村積極展示本地優(yōu)勢農(nóng)特產(chǎn)品，有利于本地商品通過新興渠道讓外地熟知并為其買單，這些渠道包括通過互聯(lián)網(wǎng)、直播帶貨和社群推廣等方式，把本地商品賣往外地。

意義二：有利于本地消費(fèi)留在本地。近年來縣域電商面臨京東、拼多多、天貓、抖音和快手等平臺帶貨沖擊，造成本地消費(fèi)外流，豐收節(jié)的舉辦，有利于本地電商平臺的發(fā)展，讓本地消費(fèi)者買到實(shí)實(shí)在在的家鄉(xiāng)貨。一旦本地消費(fèi)留在本地，就會促進(jìn)本地農(nóng)村電商發(fā)展，增加本地就業(yè)、財(cái)政稅收，有利于打贏全面建設(shè)小康社會的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

意義三：有利于發(fā)揮本地集群優(yōu)勢。越來越多的縣域龍頭企業(yè)致力于“農(nóng)產(chǎn)上行”和“鄉(xiāng)村振興”，整合當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品資源，搭建縣域的鄉(xiāng)土消費(fèi)社群平臺?？h域內(nèi)商家獨(dú)立經(jīng)營的前提下，積極融入不孤立的縣域平臺，打通商品、會員、內(nèi)容和營銷等，形成線上線下一體化的平臺?？h域商家包括農(nóng)村合作社、農(nóng)場基地、農(nóng)家樂園和手工作坊等。平臺和商家互相依存，共同建立縣域集群優(yōu)勢，樹立縣域本地品牌。

陳虎東補(bǔ)充表示，電商其實(shí)從2015年就開始在農(nóng)村布局了，各級政府也相應(yīng)國家的號召，紛紛出臺了很多扶持農(nóng)村電商的政策，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品補(bǔ)貼、農(nóng)村電商從業(yè)人員補(bǔ)貼和支持農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)電商發(fā)展的一些扶持政策等。即使后來出臺的精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城等新政策，本質(zhì)上也是國家重視三農(nóng)問題的一貫的思路延續(xù)。農(nóng)村電商的發(fā)展也秉承著這樣的思路，主要還是拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)民增產(chǎn)增收提供開拓一些路子。

另外，由于突發(fā)的疫情，確實(shí)救了一批生鮮電商，大家都在網(wǎng)上進(jìn)行買菜了。如果不是疫情的原因，很多生鮮電商基本上都會遭遇到生死抉擇。在非突發(fā)的情況下，確實(shí)還存在很大的問題，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城有難度。疫情讓生鮮電商僥幸生存下來，在某種程度上是對于農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的一個(gè)千載難逢的機(jī)會，所以趁現(xiàn)在紅利尚在，農(nóng)村電商參與到任何助推農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的活動，有助于自身走出“萎靡不振”的狀態(tài)，甚至獲得成長。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員吳彌表示：2020年全球疫情下，經(jīng)濟(jì)受到一定影響，失業(yè)率上升。金九銀十，通過農(nóng)村豐收節(jié)，農(nóng)村電商通過短視頻，直播等手段，用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)+幫助當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)走出大山，助產(chǎn)助銷。同時(shí)構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，吸引更多的新青年回鄉(xiāng)投身家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品電商事業(yè)，成為懂互聯(lián)網(wǎng)、懂農(nóng)業(yè)，建設(shè)家鄉(xiāng)事業(yè)的“新農(nóng)人”。

解讀三：農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，一是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商發(fā)展帶來新機(jī)遇，農(nóng)村電商的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)村和城市資源要素雙向流動，并初步形成了農(nóng)村電商的新興業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力；二是農(nóng)村電商模式進(jìn)一步演化，主要表現(xiàn)為零售與批發(fā)并重、社交電商與社區(qū)電商異軍突起。隨著農(nóng)村電商的市場規(guī)模在擴(kuò)大，模式不斷演化，由單一的網(wǎng)絡(luò)零售向網(wǎng)絡(luò)零售、網(wǎng)絡(luò)批發(fā)并重轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)電商向社交電商、社區(qū)電商并重轉(zhuǎn)變；三是電商扶貧的實(shí)踐路徑日益多元化，各大電商平臺正依托自身資源優(yōu)勢，探索各具特色的電商扶貧模式；四是農(nóng)村電商將進(jìn)一步推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，主要表現(xiàn)方式是重塑農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

莫岱青指出，隨著電商們愈來愈深入農(nóng)村市場，電商基因正在逐步深入農(nóng)村各地，將會更加促進(jìn)農(nóng)村和城市的資源互通，讓農(nóng)村電商的業(yè)態(tài)愈加多元化，為農(nóng)村注入活力。加上農(nóng)村電商遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，市場挖掘空間依然很大。對于電商來說也是充滿挑戰(zhàn)。