張瑩

在以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的今天，電視廣播自媒體等的大范圍普及，為大眾獲取新聞資訊提供了一個(gè)便捷、有力的工具。與此同時(shí)，這些平臺(tái)也能發(fā)揮應(yīng)有的教育功能，一個(gè)具有故事性和啟發(fā)性的公益廣告，便成為對(duì)民眾開展思政教育的重要載體。如果將影視廣告豐富的創(chuàng)意手段與具有沖擊力的畫面表達(dá)融入影視公益廣告中，在色彩、音效、動(dòng)態(tài)畫面和生動(dòng)情節(jié)的共同構(gòu)筑下，能夠使得廣告本身獲得更多的影響力和注意力。但嚴(yán)格說來，現(xiàn)代社會(huì)里的影視公益廣告已經(jīng)不屬于廣告了，或者說已經(jīng)不是單純的廣告藝術(shù)。公益廣告是利用廣告藝術(shù)手法的外在包裝形式，向社會(huì)公眾傳遞某種價(jià)值理念、思想內(nèi)涵和社會(huì)信仰，正是基于此，可以說公益廣告也是一種對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行教育的有力載體和必要途徑，其教育內(nèi)容可以涵蓋政治、倫理、思想等各個(gè)層面。這也是該廣告的社會(huì)功利性所在。

一、影視公益廣告的特征與功能

（一）本質(zhì)特征

影視公益廣告內(nèi)在具體特征，主要指區(qū)別于商業(yè)廣告并且具有自身內(nèi)在發(fā)展屬性的廣告藝術(shù)，這是具有公益性質(zhì)的廣告區(qū)別于具有其他性質(zhì)的廣告最本質(zhì)的原因所在。這里所說的本質(zhì)特征，是指所有的影視公益廣告作品所具有的特征，而不是指其中的一部分作品所具有的特征。這三個(gè)特征是人本性、公益性以及非營利性。

1.人本性

影視公益廣告與其他廣告的最大不同，就在于其內(nèi)容關(guān)注的重點(diǎn)是社會(huì)生活和人類，以及與人類和社會(huì)生活有關(guān)的事件。最能說明問題的是影視公益廣告的內(nèi)容。從影視公益廣告的表現(xiàn)主題層面進(jìn)行分析，其表現(xiàn)內(nèi)容主要涉及人類社會(huì)廣泛關(guān)注的愛國主義情感、尊老愛幼中華傳統(tǒng)美德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、家風(fēng)建設(shè)、希望工程等主題，都是與人類社會(huì)生活實(shí)踐相關(guān)的內(nèi)容，而不是商品，不是政治權(quán)利，不是某個(gè)機(jī)構(gòu)和組織。公益廣告所展現(xiàn)的主題主要將社會(huì)價(jià)值作為人類向前發(fā)展的標(biāo)尺，著重衡量人在社會(huì)的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)做什么以及如何做的問題，從而引導(dǎo)社會(huì)民眾樹立“天人合一”的發(fā)展觀念，尊重自然、尊重社會(huì)，學(xué)會(huì)與自然和社會(huì)和諧共處，成為現(xiàn)代生態(tài)文明建設(shè)的推動(dòng)者。比如，在生態(tài)環(huán)境保護(hù)層面，應(yīng)確立“尊重自然、關(guān)愛生命”的基本主題，向社會(huì)民眾傳遞“有愛、和諧、共生”的價(jià)值理念，從而為子孫后代造福。再如，我們所熟知的“媽媽，洗腳”的影視公益廣告，教育人們要尊重父母，建立和諧的家庭關(guān)系。

2.公益性

公益廣告的公益性質(zhì)主要是指它的非營利性，即從大眾的利益出發(fā)且不為任何經(jīng)濟(jì)或者政治上的私利，本著關(guān)注人民大眾利益需求的原則，為社會(huì)民眾爭取最大的利益。我們常常見到的“獻(xiàn)愛心”之類的公益廣告，看起來似乎是為了一小部分人的利益，但實(shí)際上也是為了整個(gè)人類的未來著想。影視公益廣告是純粹意義上的“公共服務(wù)廣告”，其中不含有任何商業(yè)目的。雖然傳播的內(nèi)容是為了受眾接受其觀念，具有誘導(dǎo)性，但其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開，其公益性不言自明。

3.非營利性

公益廣告與商業(yè)廣告之間最大的差異性就是它不具有商業(yè)廣告的營利性，不論是哪個(gè)組織或者企業(yè)，它們做影視公益廣告的目的都不是為了營利，如果是為了營利，那么廣告的性質(zhì)就已經(jīng)變化了。因此，我們衡量一個(gè)廣告是否為公益廣告，其主要的目的是否為了營利就是一個(gè)最為重要的指標(biāo)。當(dāng)然，影視公益廣告也是有功利性的，但是這種功利性是建立在整個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)之上的，其功利嚴(yán)格來說其實(shí)是社會(huì)功利，這里有一個(gè)思考的前提，就是一種從整個(gè)人類終極關(guān)懷的角度來從事影視公益廣告實(shí)踐的。

中央廣播電視總臺(tái)曾經(jīng)播出的影視公益廣告歌曲《從頭再來》便是影視公益廣告非營利性的很好體現(xiàn)。廣告設(shè)身處地為下崗職工考慮，想讓他們因此放下包袱，看到希望。在拍攝過程中，有非常多感人的故事，劉歡、那英、叢珊等演藝界人士，都把拍攝影視公益廣告看成是自己回報(bào)社會(huì)的機(jī)會(huì)，全身心地投入到工作中。他們主動(dòng)出主意、提建議，甚至帶病堅(jiān)持拍攝。他們不計(jì)報(bào)酬，服從大局，并且苛求自己去演好角色。中央廣播電視總臺(tái)一直用很多時(shí)間來播放影視公益廣告，鼓勵(lì)下崗職工再就業(yè)，宣傳知識(shí)就是力量，提醒人們關(guān)注自然、保護(hù)環(huán)境，宣傳關(guān)心支持教育等，在經(jīng)濟(jì)上具有很大的付出，這本身就是社會(huì)服務(wù)不計(jì)經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)，是一種回報(bào)社會(huì)的行為。

（二）其他特征

1.情感性與號(hào)召性

在創(chuàng)作與作品特征上，影視公益廣告與商業(yè)廣告的一個(gè)最大區(qū)別就在于訴求方式，前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。影視公益廣告要達(dá)到目的，最佳的創(chuàng)意就是以情感人?！案腥诵恼?，莫先乎情。”在人們的心靈深處，永遠(yuǎn)有對(duì)情感的寄托，影視公益廣告正是利用人們的這種心理，使得受眾能夠在現(xiàn)代廣告信息的汪洋大海之中不斷地關(guān)注影視公益廣告。

從另一個(gè)角度來看，影視公益廣告肩負(fù)著社會(huì)教育的使命，但也必須認(rèn)識(shí)到，影視公益廣告不能以說教的姿態(tài)，或干巴巴標(biāo)語口號(hào)式的號(hào)召來表現(xiàn)，這樣會(huì)讓人難以接受。因此，影視公益廣告的呈現(xiàn)方式要寓教于理之中，不僅要曉之以理，還要?jiǎng)又郧?，以愛心去?guī)勸、批評(píng)、倡導(dǎo)，使人容易接受、樂于接受。“攻城為下，攻心為上?！庇耙暪鎻V告有時(shí)候傳達(dá)的內(nèi)容是比較嚴(yán)肅的，但深諳受眾心理的創(chuàng)作者通過在語言上和形式上傾注情共鳴性的表達(dá)，避免了生硬的說教，更注重以情打動(dòng)、吸引和感染公眾。

2.社會(huì)性與義務(wù)性

影視公益廣告社會(huì)性的特征是從其主題進(jìn)行考察的。與商業(yè)廣告的主題性質(zhì)不同，公益廣告的表現(xiàn)題材不是為某個(gè)單位、企業(yè)或者是某些項(xiàng)目進(jìn)行服務(wù)，而是從人民大眾廣泛的社會(huì)生活實(shí)踐中尋找素材，從社會(huì)民眾熱議的事件中深入表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題。影視公益廣告的本質(zhì)特性決定了其責(zé)任和使命就是傳播正能量、宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引領(lǐng)社會(huì)主義建設(shè)新風(fēng)尚，規(guī)范社會(huì)民眾的道德理念和行為準(zhǔn)則，促進(jìn)我國社會(huì)主義事業(yè)的大發(fā)展和大繁榮。公益廣告的靈魂就是其公益性質(zhì)，是借助藝術(shù)化的表現(xiàn)手法，用人民大眾喜聞樂見的形式，通過反映社會(huì)民眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)事件和問題引起他們的情感共鳴。

3.藝術(shù)性與多樣性

要想讓創(chuàng)作的廣告引起大眾的共鳴，必須借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)形式，發(fā)揮聲、光、畫面、語言、人物表現(xiàn)等綜合優(yōu)勢(shì)，從而深入表現(xiàn)廣告主題。讓公益廣告理性的內(nèi)涵通過感性形式反映出來，以一種愉悅的方式縮短與讀者的距離，要以創(chuàng)意獨(dú)特、別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用，使人們久久難以忘懷。影視公益廣告是一種具有公益性的大眾化影視藝術(shù)形式，其主要通過強(qiáng)有力的表現(xiàn)形式、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)手法和富有內(nèi)涵的主題內(nèi)容，增強(qiáng)整個(gè)廣告的功利性和整合性。社會(huì)公眾在對(duì)廣告進(jìn)行認(rèn)知和審美過程中，通過加深對(duì)廣告知識(shí)、趣味和故事的理解，從而更加輕松愉快地接受影視公益廣告的感染。從另一種角度進(jìn)行理解，一則公益廣告能否真正走進(jìn)大眾內(nèi)心，不僅取決于大眾的接受能力，同時(shí)也與公益廣告本身的故事內(nèi)涵和藝術(shù)感染性有極大聯(lián)系，進(jìn)一步說這主要通過廣告設(shè)計(jì)者對(duì)藝術(shù)的運(yùn)作手法和心理學(xué)理論知識(shí)的運(yùn)用得以實(shí)現(xiàn)，一則令大眾受益匪淺的公益廣告，一定同時(shí)兼具思想性、藝術(shù)性和審美性等共同特征。

從變現(xiàn)形式層面來說，公益廣告的另一個(gè)特征就是多樣性。同樣的內(nèi)容、不同的創(chuàng)作方法會(huì)有不同的作品。比如同樣是以交通安全為主題的公益廣告，有的采取新聞方式，表現(xiàn)嚴(yán)重的交通事故場面;有的采取藝術(shù)化的方式，用一個(gè)完好無損和一個(gè)已經(jīng)變形的啤酒瓶蓋來寓意兩個(gè)物體相撞所導(dǎo)致的結(jié)果，發(fā)人深省;還有的采用輕松幽默的方式，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)民眾的觀賞興趣。表現(xiàn)方式多種多樣，不一而足。影視公益廣告表現(xiàn)形式的多樣化，為創(chuàng)作者留下了極大的創(chuàng)作空間。

二、三種教育功能

影視公益廣告還有著社會(huì)關(guān)懷、文化傳播和美育功能，這已經(jīng)被廣泛認(rèn)同。正因如此，影視公益廣告逐漸顯現(xiàn)出多元性的社會(huì)價(jià)值——關(guān)注當(dāng)下也展望未來，既立足于生活本身又透視人的心靈深處。影視公益廣告作為社會(huì)主義現(xiàn)代化的一種特殊教育途徑，具有明顯的后教育效應(yīng)，這尤其通過傳播正能量、宣揚(yáng)主流價(jià)值觀、規(guī)范道德思想、塑造正確的文化理念等得到體現(xiàn)。具體而言，民眾對(duì)現(xiàn)代公益廣告的深刻理解可以從常識(shí)教育、政治法律教育和倫理道德教育三個(gè)層面進(jìn)行。

（一）常識(shí)教育

公益廣告對(duì)民眾的常識(shí)教育，主要是指傳授給公眾與自然、社會(huì)、科學(xué)和生活相關(guān)的知識(shí)，比如愛護(hù)環(huán)境、關(guān)心他人、與人為善、團(tuán)結(jié)互助、孝敬老人、關(guān)心孩子、交通安全等等。

（二）倫理教育

影視公益廣告對(duì)公眾的倫理道德作用主要通過它的啟發(fā)性和誘導(dǎo)性加以體現(xiàn)，公益廣告通過潛移默化地傳遞信息，并使信息深深植根于大眾的內(nèi)心。公益廣告的主題涉及價(jià)值維度、行為準(zhǔn)則、道德意識(shí)等多個(gè)層面的問題，其作用發(fā)揮的主要原理是通過向民眾傳播、弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀念和理想信念，使大眾在不知不覺中完成自我感悟、自我教育和自我提升，在此基礎(chǔ)上外化成自身的自覺行動(dòng)，以此推動(dòng)我國社會(huì)主義精神文明建設(shè)。倫理教育還包括社會(huì)公德、職業(yè)道德與家庭美德。社會(huì)公德如尊師重教、尊重知識(shí)、誠實(shí)守信、關(guān)心疾弱等;職業(yè)道德如勤業(yè)精業(yè)、愛崗敬業(yè)、與同事團(tuán)結(jié)相處等;家庭美德如孝敬老人、夫妻和睦、關(guān)心孩子、正確教育孩子成長等等。社會(huì)倫理還包括生態(tài)倫理教育，這主要是指人與人、人與自然以及人與社會(huì)之間的關(guān)系，以此最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)保、家園和諧共建以及防止水質(zhì)污染、保護(hù)海洋、愛惜土地、保護(hù)動(dòng)物、森林防火、禁止濫砍濫伐等等方面所具有的教育功能。

（三）政法教育

影視公益廣告的政法教育是指其在傳播政治與法律知識(shí)方面所具備的功能。有關(guān)于政府層面的，如軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、教育水平、人民生活水平、對(duì)外政策、國際支援等等，有關(guān)于國民號(hào)召的，如下崗再就業(yè)、依法納稅、參軍擁軍、植樹綠化等等，這些都是政治與法律教育的內(nèi)容。

三、影視公益廣告的商業(yè)化傾向

影視公益廣告的商業(yè)化傾向，其實(shí)是一個(gè)很常見的問題。我們知道，在影視公益廣告的內(nèi)容構(gòu)成之中，企業(yè)是其中一個(gè)很重要的部分。作為社會(huì)公民，企業(yè)投身于影視公益廣告事業(yè)，是為了塑造其良好的社會(huì)形象，這需要企業(yè)不存有直接的商業(yè)企圖。但影視公益廣告中隱含的某些商業(yè)需求也逐漸被社會(huì)公眾接受，這些訴求具體是指商業(yè)產(chǎn)品的推廣、企業(yè)品牌效應(yīng)的建立、宣傳企業(yè)文化等多個(gè)層面。當(dāng)隱性的商業(yè)訴求出現(xiàn)某種顯性的傾向，影視公益廣告的商業(yè)化傾向便產(chǎn)生了。相關(guān)廣告學(xué)研究表明，在我國，公益廣告商業(yè)化傾向出現(xiàn)的原因主要是由于影視公益廣告管理的薄弱，從而為這種現(xiàn)象提供了滋生的土壤。

1997年，廣電部、中宣部、新聞出版署、工商總局等部門聯(lián)合發(fā)文，對(duì)報(bào)紙、期刊等的發(fā)行作出了明確規(guī)定，發(fā)行商必須根據(jù)相關(guān)規(guī)定按照一定比例刊發(fā)公益廣告。廣告商發(fā)布廣告的途徑若為出資設(shè)計(jì)，那么廣告封面應(yīng)標(biāo)明企業(yè)的名稱，除此之外不得標(biāo)注任何與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，廣告商也應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，不泄露與企業(yè)建設(shè)有關(guān)的任何信息。在戶外廣告的規(guī)定方面，廣告封面企業(yè)名稱的標(biāo)注不宜超過整個(gè)封面的10%。

某些媒體上出現(xiàn)的影視公益廣告依然具有強(qiáng)烈的商業(yè)性目的。例如，在北京申奧成功前后，不少企業(yè)紛紛打出“某某企業(yè)（集團(tuán)）熱烈慶祝北京申奧成功”的口號(hào)，應(yīng)該說，這種公益廣告的商業(yè)性目的是很明顯的。企業(yè)不能為了實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目的而玷污公益廣告的純潔性。目前，影視公益廣告依然不能全然避免商業(yè)化元素，廣告主善于運(yùn)用影視公益廣告的內(nèi)容與企業(yè)的相關(guān)性來實(shí)現(xiàn)隱性訴求功能。企業(yè)可以在公益文化中發(fā)掘商業(yè)價(jià)值，這正是想實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的企業(yè)從事影視公益廣告的利益點(diǎn)。只有有責(zé)任感和責(zé)任心的企業(yè)，才會(huì)更加注重自己的信譽(yù)度，才能履行好自己的職責(zé)。

結(jié)語

廣告經(jīng)歷了從文字時(shí)代、藝術(shù)時(shí)代到視覺時(shí)代的變革，再次印證了視覺語言是超越一切語言障礙、文化壁壘的有力武器，國際化程度越高，視覺語言越重要。影視公益廣告是以聲音和畫面表達(dá)創(chuàng)意的藝術(shù)，可以增加內(nèi)容的現(xiàn)場感和逼真度，更能使作品形象化、生動(dòng)化，使聽眾產(chǎn)生聯(lián)想和想象，并加深印象。

聲音的襯托使得廣告的語言富又新意，其以娛樂性和藝術(shù)性引起公眾的興趣和注意，既突出了廣告主題，又活躍了氣氛，增添了廣告表現(xiàn)的情趣和美感。

企業(yè)運(yùn)用公益廣告增強(qiáng)社會(huì)民眾的參與熱度，這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)商人“重利輕義”的發(fā)展理念。公益廣告總是站在社會(huì)民眾的立場思考問題，以引導(dǎo)者的角色教育民眾向善、向上和向美，使之內(nèi)化于心、外化于行。之所以這樣說，是因?yàn)楣鎻V告通過主題深刻的內(nèi)容引起社會(huì)民眾的廣泛共鳴，從而獲得社會(huì)公眾的信賴。事實(shí)上，影視公益廣告與商業(yè)情感廣告之間有很多相通的地方，影視公益廣告與商業(yè)情感廣告具有相互滲透的傾向。從廣告發(fā)展趨勢(shì)看，影視公益廣告將為企業(yè)商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)和運(yùn)營提供新思路，從而使公益廣告逐漸走出一條成熟發(fā)展道路，并向持續(xù)高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉(zhuǎn)化，進(jìn)而向以公益事業(yè)為主題、以情感打動(dòng)人的影視公益廣告方向發(fā)展。

【作者簡介】? 張 瑩，女，貴州貴陽人，孔學(xué)堂書局、雜志社書籍設(shè)計(jì)師，主要從事書籍與雜志平面藝術(shù)設(shè)計(jì)。