湯婧

摘 要：微信有著龐大的受眾群眾，其強(qiáng)大的信息交互能力讓其成為國民級(jí)應(yīng)用，微信公眾號(hào)是目前最活躍的新興媒體之一，也是紙媒積極謀求融合發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。經(jīng)過多年的發(fā)展，報(bào)紙微信公眾號(hào)的影響力在不斷擴(kuò)大，也做出了很多特色。本文在分析報(bào)紙微信平臺(tái)信息傳播特性的基礎(chǔ)上，探討了目前報(bào)紙微信公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營過程中存在的問題和不足，并系統(tǒng)探討了報(bào)紙公眾號(hào)的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙;微信公眾號(hào);發(fā)展;策略

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）23-00-02

2012年8月，微信“公眾平臺(tái)”功能正式推出，微信由于其龐大的受眾群，數(shù)據(jù)顯示， 2019 年微信的月活躍賬戶數(shù)超過了11. 5 億，成為當(dāng)之無愧的國民級(jí)的超級(jí)App。微信公眾號(hào)作為微信生態(tài)的重要組成部分，有超過80%的微信用戶在訂閱使用公眾號(hào)。紙媒在與新媒體的融合發(fā)展過程中，將微信公眾號(hào)的運(yùn)營當(dāng)作主戰(zhàn)場(chǎng)之一，做了諸多的嘗試和努力，以期打造一個(gè)與移動(dòng)終端用戶聯(lián)系更加密切的橋梁與紐帶，拓展傳播渠道，塑造品牌知名度，擴(kuò)大傳播影響力。

值得注意的是，報(bào)紙微信公眾號(hào)作為一個(gè)新媒體平臺(tái)，其運(yùn)營模式與傳統(tǒng)紙媒存在巨大的差異。筆者認(rèn)為，一定要充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的傳播特性，結(jié)合目前紙媒在實(shí)際運(yùn)營過程中存在的不足，有針對(duì)性地實(shí)施新的發(fā)展策略，為報(bào)紙微信公眾號(hào)的發(fā)展提供更好的平臺(tái)和保障。

一、報(bào)紙微信平臺(tái)傳播的特性

一般來說，微信公眾可以分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類型，訂閱號(hào)適合個(gè)人和組織，媒體功能較為突出，一般以傳播信息為主;服務(wù)號(hào)適合組織，其更多的功能是側(cè)重于為用戶提供一定的服務(wù)功能。報(bào)紙的微信公眾號(hào)一般來說會(huì)兼顧信息推送和提供服務(wù)兩方面的功能，其傳播特性主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）分類傳播

相比微信用戶，微信公眾號(hào)用戶更加年輕、二線及以上城市用戶更加多，他們的生活節(jié)奏更快，閱讀更加隨意。微信公眾號(hào)最終呈現(xiàn)在用戶面前是通過手機(jī)的屏幕，因此信息呈現(xiàn)的界面非常有限。為了有效地利用好這塊“掌上空間”，更好地吸引住手機(jī)移動(dòng)用戶的關(guān)注，就必須掌握公號(hào)用戶的信息消費(fèi)習(xí)慣，處理好微信各種內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，方便移動(dòng)用戶更加快速地瀏覽和檢索內(nèi)容。

報(bào)紙微信公號(hào)平臺(tái)在內(nèi)容傳播上采用分類處理信息的方式，將信息推送和提供服務(wù)進(jìn)行分割，使其可以以欄目化和標(biāo)簽化的方式出現(xiàn)在用戶面前。

1.欄目化的橫向呈現(xiàn)

報(bào)紙微信公眾號(hào)會(huì)對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，并設(shè)定特定的欄目名稱，在訂閱號(hào)的界面底端將一個(gè)個(gè)欄目進(jìn)行橫向排列，一般來說，欄目不會(huì)太多，3—4個(gè)為宜。以安徽省發(fā)行量和影響力最大的都市報(bào)《新安晚報(bào)》的微信公眾號(hào)為例，2020年7月份最新設(shè)置了“電子報(bào)”“高考查分”和“在線服務(wù)”三大欄目，用戶點(diǎn)擊欄目方格，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的內(nèi)容界面，比如說“高考查分”欄目，用戶點(diǎn)擊后，就直接進(jìn)入“安徽省教育招生考試院”的官方頁面，里面包含了“2020年高考成績查詢（含成績打?。?020年體育類統(tǒng)考合格考生綜合分及排序查詢”等多種成績查詢，為考生提供方便快捷的服務(wù)。

2.標(biāo)簽化的縱向呈現(xiàn)

報(bào)紙微信公眾號(hào)在推出消息的界面時(shí)，都是采用標(biāo)簽化的方式來縱向排列消息的標(biāo)題。消息不會(huì)太多，而且每個(gè)標(biāo)題前都會(huì)貼上醒目的標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽一般概括了信息的最關(guān)鍵內(nèi)容，能夠快速幫助用戶了解核心事實(shí)，提高他們的閱讀效率。依然以《新安晚報(bào)》的微信公眾號(hào)為例，2020年7月28日共推送內(nèi)容4次，頭條信息都注明了：“最新消息：8月2日！巢湖迎來關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)”，“快訊：剛剛通報(bào)！安徽9名廳級(jí)干部，23名處級(jí)干部被嚴(yán)肅問責(zé)！”“快訊：剛剛！合肥中考成績出爐！各分?jǐn)?shù)段人數(shù)公布”，這樣的標(biāo)簽化處理，能夠在“快讀時(shí)代” 迅速抓住用戶的眼球。

（二）融合傳播

報(bào)紙微信公眾號(hào)是一種網(wǎng)絡(luò)傳播特性明顯的新媒體傳播渠道，其信息承載符號(hào)豐富，整合了文字、圖片、音頻和視頻等多種形態(tài)信息，用多樣化的表達(dá)方式進(jìn)行融合傳播，更加全面地呈現(xiàn)信息內(nèi)容，有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)報(bào)紙僅僅依靠文字和圖片這種單一呈現(xiàn)信息的不足，能夠更加全面地調(diào)動(dòng)用戶的感官體驗(yàn)。如《新安晚報(bào)》的公眾訂閱號(hào)，每天推出的消息都是文字、圖片、音視頻多種表現(xiàn)方式并存，特別是一些解讀政策類的文章，更是精心加工，配上各種新聞短視頻或者加工處理過的數(shù)據(jù)和圖表，形式活潑，內(nèi)容直白，讓用戶一讀就懂，方便快捷。

（三）互動(dòng)傳播

新媒體時(shí)代，任何一種媒體如果沒有將受眾擺在第一位，牢牢樹立“受眾至上”的傳播觀，不尊重他們的想法，很快就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競爭中敗下陣來。報(bào)紙微信公眾號(hào)在實(shí)際運(yùn)營過程中，必須要充分打通與用戶的互動(dòng)交流渠道。首先很多報(bào)紙公號(hào)的推送消息界面本身就是一個(gè)留言板，用戶可以隨時(shí)寫下自己的想法，很多留言框還有自動(dòng)回復(fù)功能，可以即時(shí)自動(dòng)回復(fù)，后期編輯也可以人工精準(zhǔn)回復(fù)。其次，很多報(bào)紙公號(hào)還將線上與線下緊密結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)召集參與者，組織一些線下活動(dòng)，以此來聚集人氣，提高知名度和美譽(yù)度，吸引更多用戶的訂閱。

二、報(bào)紙微信公眾號(hào)運(yùn)用目前面臨的困境

（一）及時(shí)性不夠

微信公眾號(hào)訂閱用戶的閱讀習(xí)慣是碎片化的，閱讀地點(diǎn)是散點(diǎn)化的，用戶會(huì)利用各種零零散散的時(shí)間在各種場(chǎng)合閱讀公號(hào)推送的信息。這也就意味著，報(bào)紙的公號(hào)要想做得更加出色，就必須報(bào)紙用戶能夠在有限的時(shí)間內(nèi)獲取更加新鮮及時(shí)的資訊。但是遺憾的是，很多報(bào)紙的微信平臺(tái)無法達(dá)到這個(gè)要求。很多報(bào)紙微信平臺(tái)受到騰訊公司的權(quán)限限制，一天只能推送2到3次消息，于是很多報(bào)紙都是在一天的固定時(shí)間推送，自然無法做到重大事件發(fā)生后的“第一時(shí)間發(fā)聲”，很多時(shí)候推送的內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)“舊聞”。

（二）創(chuàng)新性不足

微信公眾號(hào)經(jīng)過幾年的發(fā)展，早已從最初的野蠻生長，遍地開花，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)新媒體行業(yè)中最頂級(jí)且專業(yè)化的流量平臺(tái)，再加上短視頻的興起分散了用戶的部分關(guān)注，公眾號(hào)的文章打開率也在逐漸下滑。大浪淘沙，只有生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公眾號(hào)可以獲得更好的生存空間。目前很多報(bào)紙微信公眾在實(shí)際運(yùn)營過程中，創(chuàng)新性不足，依然把自己辦成了“電子報(bào)”，簡單地推送報(bào)紙已經(jīng)刊載的原文，或者是轉(zhuǎn)載，簡單編輯別的公號(hào)已經(jīng)發(fā)過的內(nèi)容，這種缺乏創(chuàng)意、忽視網(wǎng)絡(luò)閱讀規(guī)律的文章，很難引起用戶的點(diǎn)擊閱讀興趣，長期下來，最終用戶就會(huì)以“取消關(guān)注“的方式來清理訂閱號(hào)，不斷掉粉。