鄒蓉

【摘 要】近年來國內(nèi)動漫行業(yè)高速發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影也逐漸進(jìn)入大眾視野，出現(xiàn)了許多高質(zhì)量的作品，獲得票房和口碑的雙豐收。讓國內(nèi)觀眾看到了國產(chǎn)動畫電影崛起的希望。本文通過分析《哪吒之魔童降世》和《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《哪吒》和《大圣歸來》）這兩部具有里程碑意義的代表作品，探究其在營銷、內(nèi)容創(chuàng)作等方面成功的主要因素，以期對動畫電影創(chuàng)作以及國內(nèi)動畫電影行業(yè)和市場的可持續(xù)發(fā)展提供有益參考。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)動畫;動畫電影;成功要素;《哪吒》《大圣歸來》

中圖分類號：J905? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0149-03

中國動畫誕生于20世紀(jì)20年代，并在20世紀(jì)50-80年代末經(jīng)歷了發(fā)展的黃金時期，那時的國產(chǎn)動畫以獨(dú)特的“中國學(xué)派”風(fēng)格深受中外人民的喜愛，并影響著國際動畫創(chuàng)作人。遺憾的是自20世紀(jì)90年代起，國產(chǎn)動畫發(fā)展逐漸緩慢，與此同時，美國、日本等國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，成為如今國際上的動畫主流大國。動畫電影的數(shù)量、票房和口碑也反映了這一現(xiàn)象，累計票房排名前10甚至前50的電影均為引進(jìn)片。

而這一現(xiàn)象終于在2015年開始被打破，2015年7月《大圣歸來》上映，以9.56億票房和豆瓣8.3、貓眼9.3的評分以及上億的微博話題熱度，獲得了票房和口碑的雙豐收。似乎讓國內(nèi)動畫從業(yè)者和觀眾們看到了國產(chǎn)動畫崛起的曙光。此后國產(chǎn)動畫電影也不斷涌現(xiàn)出佳作，其中最有代表性的就是2019年7月上映的《哪吒》?！赌倪浮纷陨嫌抽_始便不斷刷新動畫電影的記錄，首映日最快10.5小時突破1億票房，單日3億票房等，最終以50.14億票房遠(yuǎn)超原第一名《瘋狂動物城》的15.30億票房，成為中國動畫電影票房第一，并且也是中國電影票房第二。

《哪吒》和《大圣歸來》是目前國產(chǎn)動畫電影票房的第一名和第二名，并且兩部電影在題材、成績、營銷方式等方面有許多相似之處，是目前國產(chǎn)動畫電影中最有代表性的兩部佳作。通過對比分析這兩部作品的成功要素，可以從中了解到目前國產(chǎn)動畫電影行業(yè)的情況，同時為從業(yè)者們提供借鑒和有益參考。

一、兩部電影成功要素的分析

（一）營銷方式

在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電影的營銷都離不開新媒體平臺，不同于以往只有線下推廣的方式，新媒體營銷不僅能節(jié)省開支，并且可以更有針對性地定位到目標(biāo)受眾。各大自媒體平臺的傳播以及與觀眾的互動，可以達(dá)到裂變式的傳播效果。因此，兩部電影都十分重視在新媒體平臺上的營銷推廣，并且取得了很好的傳播效果。

1.話題營銷，全民參與

《哪吒》在上映之初，就聯(lián)合微博電影，在微博上發(fā)起互動話題比賽“扎一個哪吒頭”，并聯(lián)合美顏相機(jī)APP上線“哪吒頭”貼紙，引導(dǎo)觀眾們拍攝照片并參與互動，同時各路明星也參與話題討論，帶動熱度。該話題微博討論度25.7萬，閱讀量達(dá)5.6億。同時，《哪吒》的官方微博也十分懂得“造?！保倪概c敖丙的“藕餅”CP成為討論的熱點(diǎn)，吸引了各路寫手、畫師等同人創(chuàng)作者，產(chǎn)出了大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，“藕餅”話題的討論數(shù)達(dá)到94.9萬，閱讀量更是達(dá)到20.3億;除了內(nèi)容本身，電影的幕后主創(chuàng)們也成為了熱門討論話題，“餃子”導(dǎo)演從劇本、分鏡設(shè)計、人物設(shè)計全包，到親自表演指導(dǎo)動作的短視頻也成為熱門話題，而“哪吒做申公豹變豹子頭的特效師”的故事也以段子的形式成為討論的熱點(diǎn)，以及“導(dǎo)演團(tuán)隊十七年死磕動畫”等話題，讓大家紛紛參與討論，感嘆導(dǎo)演的全能和國內(nèi)動畫創(chuàng)作環(huán)境的艱苦。這些大量有趣的話題促進(jìn)了作品宣傳和熱度的保持。

與此相類似的，《大圣歸來》在話題營銷上也同樣十分成功，電影預(yù)告片《從前的我》在視頻網(wǎng)站上播放后，便收獲了大量的點(diǎn)擊，影片上映后聯(lián)合當(dāng)年很火的歌曲《悟空》推出MV，在視頻網(wǎng)站上獲得了大量的二次傳播和更多的原創(chuàng)內(nèi)容。

2.口碑營銷，增加熱度

口碑營銷是發(fā)聲—傳播—評價三種動作不斷循環(huán)的過程。一部動漫電影的口碑營銷一般指電影主創(chuàng)團(tuán)隊借助第三方發(fā)聲，再通過不同角度、渠道進(jìn)行不同內(nèi)容的傳播，以及一系列追蹤互動的營銷手法。

首先在發(fā)聲方面，兩部電影的發(fā)行方之一都是光線傳媒，光線傳媒發(fā)行過《泰囧》《美人魚》等現(xiàn)象級電影，在影視制作和宣發(fā)方面有著十分成熟的經(jīng)驗和團(tuán)隊資源?！赌倪浮泛汀洞笫w來》在正式上映前都采用了超前點(diǎn)映的方式，讓部分觀眾和媒體人先觀看，為之后的正式上映提前造勢?！赌倪浮肥子橙盏念A(yù)告片等物料播放量達(dá)到111.8萬次，環(huán)球網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體也報道了其上映信息和熱映現(xiàn)象。各平臺的KOL也為電影的內(nèi)容和口碑提高了熱度。

其次在傳播方面，兩部電影都十分注重微博平臺的話題互動和營銷，同時《哪吒》還迎合當(dāng)年大火的短視頻，在抖音上開通官方賬號，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體矩陣宣傳造勢，多次登上微博、抖音、嗶哩嗶哩等平臺熱搜。

最后在評價方面，由于電影本身質(zhì)量過硬，看過的觀眾和國產(chǎn)動畫電影愛好者們也紛紛成為“自來水”，自行在各社交媒體平臺為電影宣傳。同人創(chuàng)作者們創(chuàng)作出的優(yōu)秀作品又進(jìn)一步成為宣傳的物料，為電影造勢。

發(fā)聲—傳播—評價三者的良性循環(huán)，使得電影在獲得口碑的同時也獲得了熱度，真正實現(xiàn)了名利雙收。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作

1.故事基于傳統(tǒng)文化與神話人物

《哪吒》和《大圣歸來》的故事原型都來源于中國傳統(tǒng)神話故事和古典文學(xué)作品。主要角色“哪吒”“孫悟空”等也是基于已有的神話角色而重新塑造的?；谠趪鴥?nèi)受眾中流傳廣泛的作品和人物來重新創(chuàng)作，有著天然的優(yōu)勢。

首先，原型已經(jīng)有著完整的人物設(shè)定、故事背景和世界觀，這些為創(chuàng)作者重新創(chuàng)作故事帶來了便利。改編后的新作品，不論是延續(xù)經(jīng)典還是顛覆經(jīng)典，相比于完全原創(chuàng)的作品，都會讓觀眾理解更快、感觸更深。例如，與《哪吒》同年上映且都口碑好、評分高的動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》，屬于純原創(chuàng)的故事，雖然同名網(wǎng)絡(luò)動畫已播放8年，且擁有相關(guān)IP衍生產(chǎn)品，累積了大量粉絲。但上映之初其知名度和熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與《哪吒》相比，導(dǎo)致初期網(wǎng)絡(luò)話題度和排片量都遠(yuǎn)小于后者。

其次，熟悉的經(jīng)典題材更易獲得廣大的受眾。目前國內(nèi)電影觀眾對于“動畫”還是有著一定的固有印象。不同于美國以“迪士尼”為代表的合家歡動畫和日本以“二次元”為特征的動畫。“國產(chǎn)動畫”在國內(nèi)處于較為尷尬的境地，一部分觀眾認(rèn)為動畫電影是“低幼向”，是帶孩子去看的;另一部分觀眾希望能看到像日本和美國動畫那樣適合年輕人看的國產(chǎn)動畫。顯然，想要收獲高票房，就需要滿足兩方面的需求。相比之下，后一類觀眾對題材的接受度更高，前一類觀眾的固有印象很難被改變。而選擇以中國古典神話故事為原型，就更容易吸引他們的注意力，并且會讓他們產(chǎn)生一定的共鳴。例如，近幾年票房較高的國產(chǎn)動畫電影《大魚海棠》《白蛇：緣起》等也是基于中國傳統(tǒng)神話故事或以中國風(fēng)為故事背景。

2.改編與時俱進(jìn)

以神話故事為原型固然有其優(yōu)勢，但事物都有兩面性。如果新作品只是一味地翻拍經(jīng)典，沒有自身的創(chuàng)新，或新作改編不如原作，只會受到更多詬病。因此，與時俱進(jìn)的改編也是作品內(nèi)容成功的關(guān)鍵因素。

《哪吒》將“反叛精神”從反抗強(qiáng)權(quán)與壓迫改編為反抗偏見與命運(yùn)?！澳倪浮痹谠镜拿耖g神話故事中是一個“反叛者”的形象，反抗壓迫、反抗強(qiáng)權(quán)。哪吒的形象與當(dāng)時的社會背景有關(guān)，封建時代的百姓受到統(tǒng)治者們的剝削壓迫和父權(quán)社會尊卑秩序的迫害。而哪吒的反抗精神反映了當(dāng)時人民的心聲，因此這一形象在民間廣為流傳并具有自身的獨(dú)特魅力。而如今，時代背景轉(zhuǎn)變，人民的精神需求也同樣發(fā)生了改變。電影中的“哪吒”仍然延續(xù)了反叛者的形象，但他反抗的不再是強(qiáng)權(quán)和壓迫，而是不公的命運(yùn)和世俗的偏見。正如電影宣傳語所說“打破成見，做自己的英雄”和“我命由我不由天”。如今的社會，剝削和壓迫變少，個人有了更大的成長和進(jìn)步空間，而通過自身努力改變命運(yùn)成為許多人的夢想和期盼。電影的這一主題正好切中了人們心中的痛點(diǎn)，使得觀眾更能產(chǎn)生情感共鳴。

《大圣歸來》讓勇敢無畏的孫悟空增加了內(nèi)心的掙扎與迷茫。孫悟空在民間傳說和神話故事中是機(jī)智過人、武藝高強(qiáng)、疾惡如仇的形象。有著“齊天大圣”“斗戰(zhàn)勝佛”的美譽(yù)，是民間最受歡迎的神話人物形象之一。而《大圣歸來》中的“孫悟空”最初被封印了能力成為凡人，并且迷失了自己，內(nèi)心掙扎痛苦。而后來為了幫助“江流兒”逐漸找到目標(biāo)，在失去了重要的東西后終于解除了封印，解開了心結(jié)。影片中孫悟空的心路歷程十分契合當(dāng)代年輕人的思想，在社會生活和個人成長中遭受過挫折，內(nèi)心掙扎痛苦，對未來充滿焦慮迷茫而又渴望內(nèi)心的平靜。人物性格的內(nèi)核沒有改變，人物的情感和內(nèi)心思考被改編得更加豐富和切合時代，更能觸動觀眾的心靈。

除了內(nèi)容方面，兩部電影在動畫呈現(xiàn)形式上也運(yùn)用了市場接受度更廣的3D動畫形式，在畫面、分鏡、特效等方面下足了功夫?！赌倪浮吩趧”敬蚰ド匣ㄙM(fèi)了兩年時間，制作周期花費(fèi)了三年時間。影片由20多家特效團(tuán)隊參與制作，制作團(tuán)隊1600多人。全片共1400個鏡頭，其中哪吒與敖丙決戰(zhàn)“火蓮花融化冰面”的一個鏡頭，僅僅6秒鐘，花費(fèi)了一家150人的特效公司6個月的時間。影片帶給觀眾的視覺體驗足以代表當(dāng)時業(yè)內(nèi)的最高水平。

3.主題“以人為本”打動人心

神話傳說中的人物，通常是“扁平人物”，即人物性格較為單一，人物是為故事服務(wù)的，性格也只有故事中最突出的特征。這種特征會成為人物的典型特征，或因此被“神化”，讓人仰望和崇敬，成為人們的精神寄托，但不夠真實。而電影想要觀眾喜愛必然要讓人產(chǎn)生情感共鳴，在故事發(fā)展中，被人物牽動情緒。并且主題要契合當(dāng)下社會的痛點(diǎn)，才能夠引發(fā)話題和討論，產(chǎn)生熱度。如今的社會，人們擺脫了物質(zhì)匱乏，開始更加注重精神上的追求，也更加重視“自我”。因此，真情流露的個人敘事往往比宏偉壯觀的集體敘事更能打動人心。能牽動人的情感的作品，往往都會落到“人”身上。

《哪吒》和《大圣歸來》在故事改編上都不約而同地注重探索個人的成長和人物心路歷程的變化，這也是內(nèi)容改編的成功因素之一。

《哪吒》講述了主角因“魔丸”轉(zhuǎn)世的命運(yùn)，出生起就遭受世人的偏見，因天性頑劣被限制了人身自由。盡管從小遭受各種偏見與不理解，但由于父母對他無條件的關(guān)心愛護(hù)和耐心教導(dǎo)，師父也用正確的方式正面引導(dǎo)。后來，“魔丸”轉(zhuǎn)世的哪吒在愛和教育的引導(dǎo)下，克服了頑劣的天性，改變了自身的命運(yùn)，成為拯救自己和陳塘關(guān)百姓的英雄。盡管“逆天改命”是電影的主題，但對于一個人的成長來說，父母從小的教育是至關(guān)重要的因素，愛的教育、正確的引導(dǎo)，決定了一個孩子能否擺脫天性中的“孽根”，養(yǎng)成健全的人格、健康的身心，這些才是改變命運(yùn)的根基。電影中的李靖夫婦仿佛給觀眾們上了為人父母的關(guān)鍵一課。

《大圣歸來》中的孫悟空也不再是隨心所欲的“神”，而是經(jīng)歷挫折后內(nèi)心迷茫痛苦，失去方向的“人”。出場時孫悟空被困在五指山，金箍棒和能力被封印。而江流兒的出現(xiàn)，讓他重新體驗到人與人之間的溫情、關(guān)愛與鼓勵。在一路護(hù)送江流兒回家的過程中，他逐漸找回了自己，獲得了力量。最后在江流兒遇難時，他終于解開了內(nèi)心的封印，重新獲得金箍棒和能力，成為真正的“齊天大圣”，完成了內(nèi)心的蛻變和升華。影片中的孫悟空仿佛是現(xiàn)代人的縮影，現(xiàn)代社會中的人難免會存在內(nèi)心困惑、迷茫和焦慮的時候，而克服這些的方式之一就是人與人之間的溫情和鼓勵。重新獲得力量的內(nèi)心，才是人最強(qiáng)大的武器。

（三）市場背景

電影的成功是多方面因素綜合作用的結(jié)果，除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身和有力的宣發(fā)外，當(dāng)前國內(nèi)廣大的電影市場和快速發(fā)展的動畫產(chǎn)業(yè)也是影片成功的重要因素。

1.國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量穩(wěn)步增長

近年來，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量和票房成績都處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)。上映數(shù)量上：2009年共上映14部，2019年共上映31部;票房上：2009年總票房為2.41億元，2019年總票房達(dá)70.95億元，除去《哪吒》50.14億票房后，其余電影總票房仍比上一年高出26%;單部電影票房上：2009年首次出現(xiàn)票房過億的動畫電影《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》，到2019年累計共有25部過億，其中6部票房過5億。

2.電影產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟

國產(chǎn)動畫電影自2015年起，在內(nèi)容題材、制作水平、營銷運(yùn)作方式等方面都出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變，電影產(chǎn)業(yè)鏈逐漸趨于成熟，獲得了更多的受眾并開始打造電影自身IP。

內(nèi)容上，以往的動畫電影題材多是“低齡向”，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等，而如今的電影題材更加廣泛，《哪吒》《白蛇》《十萬個冷笑話》《全職高手》《大護(hù)法》這類更年輕化、主題更多樣的電影逐漸增多;制作上，電影在畫面效果、色彩渲染、藝術(shù)加工、視聽體驗等方面，逐漸達(dá)到美國和日本動畫的水平，帶給觀眾更好的觀影感受。例如《大魚海棠》的樣片曾入選法國蓬皮杜當(dāng)代藝術(shù)中心“亞洲50年優(yōu)秀動漫”專場展覽，并被譽(yù)為“最杰出的藝術(shù)品”之一。

營銷運(yùn)作上，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺給電影宣傳造勢，線上線下結(jié)合調(diào)動觀眾們的積極性，不再局限于以往的點(diǎn)映和巡演，持續(xù)為電影增加熱度。并且注重電影的IP開發(fā)，例如《哪吒》在上映后不久便開始售賣IP相關(guān)周邊、與其他品牌聯(lián)名、在摩點(diǎn)網(wǎng)眾籌手辦制作等。這些都為電影團(tuán)隊帶來更多更持續(xù)的收益。

3.有利的外部環(huán)境

2013年以來，中國動漫行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時期。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)，騰訊、網(wǎng)易等在文娛產(chǎn)業(yè)的大量資本投入促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。同時由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入增加，人們在文娛產(chǎn)品上的消費(fèi)逐漸增多。動漫文化隨著年輕群體傳播能力的增強(qiáng)和海內(nèi)外文化交流的開放包容，也開始從“青年亞文化”逐漸走入大眾的視野，在當(dāng)前社會蓬勃發(fā)展，成為較為主流的文化消費(fèi)領(lǐng)域，動畫行業(yè)的市場逐漸擴(kuò)大。

另一方面政府也不斷完善相關(guān)政策，發(fā)布了一系列政策措施，強(qiáng)調(diào)版權(quán)保護(hù)，改善國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境。例如2012年7月發(fā)布《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，打造動漫知名品牌，完善產(chǎn)業(yè)融資政策;2016年7月發(fā)布《2016年弘揚(yáng)社會主義核心價值觀動漫扶持計劃入選項目的通知》，對動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行項目扶持計劃等。這些國家政策的扶持和企業(yè)資本的投入，為動畫行業(yè)發(fā)展提供有利的外部環(huán)境奠定了堅實的基礎(chǔ)。

二、對國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的思考

當(dāng)前，從市場環(huán)境到消費(fèi)人群，國內(nèi)動畫市場都正處于快速發(fā)展的紅利期。國產(chǎn)動畫電影也在這樣的背景下面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。動畫電影作為文娛產(chǎn)業(yè)的其中一環(huán)，它的發(fā)展和進(jìn)步必然是多種因素作用的結(jié)果。雖然與過去相比，國產(chǎn)動畫近年來已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績，但仍然面臨著數(shù)量有限、題材較為單一、動畫制作產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整等問題。

因此，中國動畫應(yīng)當(dāng)在學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀作品和運(yùn)行模式的同時，結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境，了解國內(nèi)受眾需要，挖掘本土文化中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建多元化傳播矩陣，建立完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，讓國產(chǎn)動畫行業(yè)持續(xù)高效發(fā)展。近年來每年會有一兩部較為突出的作品出現(xiàn)，希望它們的出現(xiàn)不是曇花一現(xiàn)，而是成為國產(chǎn)動畫電影未來崛起的啟明星。

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