馬艷利

[摘 要] 大數(shù)據(jù)技術(shù)和理念正加速向各行各業(yè)滲透，也帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。作為全國(guó)全域旅游示范區(qū)，旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必定能加速山西省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。基于旅游大數(shù)據(jù)和全域旅游的整體情況分析，著重研究了旅游大數(shù)據(jù)在山西全域旅游管理水平、服務(wù)能力、營(yíng)銷能力等方面的創(chuàng)新性應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 旅游大數(shù)據(jù);山西全域旅游

[中圖分類號(hào)] F271[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）11-0030-03

一、背景介紹

大數(shù)據(jù)的概念最早源于美國(guó)，之后在全球掀起發(fā)展的浪潮，如今已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，徹底顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)思維。從國(guó)家政策角度看，大數(shù)據(jù)已納入創(chuàng)新戰(zhàn)略層面，成為國(guó)家戰(zhàn)略計(jì)劃的核心任務(wù)之一。2014年“大數(shù)據(jù)”首次被寫(xiě)入《政府工作報(bào)告》，提出在大數(shù)據(jù)方面要趕超先進(jìn)，引領(lǐng)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，之后“大數(shù)據(jù)”成為國(guó)內(nèi)熱議詞匯。2017年3月，國(guó)家旅游局發(fā)布《“十三五”全國(guó)旅游信息化規(guī)劃》[1]，明確要將信息技術(shù)與旅游深度融合，全面促進(jìn)行業(yè)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用發(fā)展。這一系列政策的出臺(tái)，充分說(shuō)明運(yùn)用大數(shù)據(jù)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、完善社會(huì)治理、提升政府服務(wù)和監(jiān)管能力正成為趨勢(shì)。在這一大背景下，大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的巨大價(jià)值也受到越來(lái)越多人的關(guān)注。

二、旅游大數(shù)據(jù)

（一）旅游大數(shù)據(jù)的含義

旅游大數(shù)據(jù)，即利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)和方法，將旅游活動(dòng)中產(chǎn)生和需要的各種海量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，為旅游業(yè)服務(wù)。主要分為三類;第一類是旅游圖片數(shù)據(jù)，越來(lái)越多的游客熱衷于通過(guò)微信、微博、博客等虛擬社交平臺(tái)來(lái)分享自己的旅行照片及游覽經(jīng)歷，旅游研究者可以通過(guò)研究旅游者拍攝到的圖片更準(zhǔn)確了解游客的真實(shí)感受;第二類是旅游文本數(shù)據(jù)，文本數(shù)據(jù)能夠傳達(dá)出游客對(duì)旅游目的地的情感傾向，對(duì)旅游目的地的研究具有重要意義;第三類是由設(shè)備產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括GPS定位、手機(jī)基站定位、藍(lán)牙定位及Wi-Fi定位等，這些數(shù)據(jù)重在記錄旅游者位置移動(dòng)[2]。

（二）旅游大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源

1.行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)

旅游統(tǒng)計(jì)是研究旅游業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)工作的數(shù)據(jù)采集都是基于抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)填報(bào)方式，以《中華人民共和國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度》為主要依據(jù)，主要統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)，分別為收入和人數(shù)。2000年，為了與國(guó)際接軌引入了旅游衛(wèi)星賬戶核算方式，開(kāi)始測(cè)算旅游產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和貢獻(xiàn)[3]。這種傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)及測(cè)算方法存在很大的隨機(jī)性和局限性，且數(shù)據(jù)滯后嚴(yán)重，導(dǎo)致了許多基于旅游統(tǒng)計(jì)的旅游管理和服務(wù)很多是偏離實(shí)際和缺乏科學(xué)性的，并不能如實(shí)反映旅游業(yè)發(fā)展的狀況。旅游大數(shù)據(jù)能夠利用海量數(shù)據(jù)的獲取與處理能力，能補(bǔ)充和優(yōu)化現(xiàn)有旅游統(tǒng)計(jì)，目前來(lái)說(shuō)，旅游行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)來(lái)源包括三方面：一是旅游監(jiān)督管理部門(mén)及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);二是旅游景區(qū)及旅游相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù);三是旅游線上服務(wù)平臺(tái)，也就是攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)、飛豬等線上旅游服務(wù)商。

2.行業(yè)外數(shù)據(jù)

旅游大數(shù)據(jù)需要關(guān)聯(lián)行業(yè)數(shù)據(jù)作為支撐，旅游大數(shù)據(jù)要實(shí)現(xiàn)多行業(yè)多領(lǐng)域數(shù)據(jù)的匯聚整合和關(guān)聯(lián)應(yīng)用，需要整合行業(yè)力量，既要加強(qiáng)與氣象、地質(zhì)、交通、海關(guān)、公安等政府部門(mén)的橫向合作，又要加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商、搜索引擎、在線旅游企業(yè)等行業(yè)企業(yè)的合作，統(tǒng)籌各級(jí)行政主管部門(mén)、各省市、各行業(yè)的大數(shù)據(jù)資源，形成數(shù)據(jù)互換和共享機(jī)制[4]。旅游大數(shù)據(jù)較之一般的大數(shù)據(jù)數(shù)量更多，形式更復(fù)雜，也更講究時(shí)效動(dòng)態(tài)性，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集整理方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大數(shù)據(jù)的要求了，當(dāng)務(wù)之急就是升級(jí)優(yōu)化現(xiàn)有的系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫(kù)，只有這樣才能掌握和分析數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)行業(yè)大數(shù)據(jù)為旅游服務(wù)。

三、山西全域旅游概況

山西旅游資源豐富，是中華民族發(fā)祥地之一，被譽(yù)為“華夏文明搖籃”;地理位置處于“一帶一路”和“京津冀協(xié)同發(fā)展”兩大區(qū)域交匯處，是貫通北京、西安兩大國(guó)際旅游目的地的區(qū)域性廊道，可見(jiàn)山西發(fā)展全域旅游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。到2020年初步建成國(guó)家全域旅游示范區(qū)，是黨中央、國(guó)務(wù)院賦予山西的重要任務(wù)。以此為契機(jī)，山西將作為完整的省域旅游目的地進(jìn)行全域旅游整體規(guī)劃，做強(qiáng)五臺(tái)山、云岡石窟、平遙古城三大品牌，隆起黃河、長(zhǎng)城、太行三大板塊，完善大運(yùn)黃金旅游廊道，構(gòu)筑彰顯山西特色、區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能結(jié)構(gòu)完整的山西全域旅游發(fā)展“331”大格局，最終將山西省建成一個(gè)“全省皆風(fēng)景，處處可旅游，時(shí)時(shí)皆可游”的全域旅游目的地。

四、旅游大數(shù)據(jù)的在山西全域旅游的創(chuàng)新性應(yīng)用

旅游大數(shù)據(jù)的觸角已經(jīng)延伸到全域旅游的方方面面，它在全域旅游中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面，分別是數(shù)據(jù)層、平臺(tái)層和應(yīng)用層。數(shù)據(jù)層是全域旅游數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，將收集到的數(shù)據(jù)匯集到平臺(tái)層，經(jīng)過(guò)旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析、整理后，可以應(yīng)用到旅游管理、旅游服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷中去（如下圖）。

（一）旅游大數(shù)據(jù)助力構(gòu)建全域旅游管理體系

現(xiàn)代旅游大數(shù)據(jù)能夠有效補(bǔ)充和優(yōu)化原有旅游統(tǒng)計(jì)。主要體現(xiàn)在：第一，對(duì)于旅游目的地政府來(lái)說(shuō)，旅游大數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)監(jiān)測(cè)與分析、游客流實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、游客行為分析等;第二，對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，旅游大數(shù)據(jù)可以記錄UGC（用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）評(píng)論數(shù)據(jù)、監(jiān)控景區(qū)人流量與承載力，還能精準(zhǔn)控制游客排隊(duì)等候時(shí)間;第三，對(duì)于酒店而言，旅游大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行口碑管理和日常動(dòng)態(tài)定價(jià)等。此外，還可以搭建旅游行業(yè)監(jiān)管系統(tǒng)、導(dǎo)游管理系統(tǒng)、GIS管理系統(tǒng)、應(yīng)急指揮系統(tǒng)等，將這些旅游數(shù)據(jù)匯總，促進(jìn)區(qū)域全域旅游發(fā)展?？梢哉f(shuō)旅游大數(shù)據(jù)為全域旅游搭建起了一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)全天候跟蹤，實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，為管理部門(mén)的精準(zhǔn)管理提供了數(shù)據(jù)支持，使全域旅游真正進(jìn)入信息化發(fā)展階段[5]。

2019年6月山西大數(shù)據(jù)中心正式揭牌，對(duì)山西實(shí)施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、建設(shè)智慧山西具有重要意義。利用山西省文旅廳與山西大學(xué)聯(lián)合成立的山西省旅游大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，加強(qiáng)合作，共同開(kāi)展市、縣兩級(jí)旅游大數(shù)據(jù)共享，加快搶占大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群布局、主體培育、平臺(tái)建設(shè)和推廣應(yīng)用，將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)打造成我省現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要支撐。真正打破信息“孤島”、拔掉數(shù)據(jù)“煙囪”，加快實(shí)現(xiàn)“一個(gè)平臺(tái)、一套軟件、一張網(wǎng)絡(luò)管全省”，有效提升政府管理水平，為全域旅游的實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）大數(shù)據(jù)助力全域旅游服務(wù)能力提升

利用大數(shù)據(jù)能有效提升旅游服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)人與大數(shù)據(jù)信息和旅游資源的有效整合。在游客出發(fā)之前，能夠滿足旅游者對(duì)信息的需求，通過(guò)對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分析，為他們規(guī)劃行程、提供決策服務(wù)，幫助他們更好決策。在旅游途中將大數(shù)據(jù)與AI相結(jié)合，可以為游客提供智慧旅游服務(wù)體驗(yàn)，讓他們感受到智慧旅游帶來(lái)的便利，提升游客滿意度，還可以為他們提供導(dǎo)覽及大數(shù)據(jù)輔助決策服務(wù)，游客借助便攜式智能終端設(shè)備就可以獲取信息、進(jìn)行決策。在旅游后，讓游客分享自己的旅游經(jīng)歷，發(fā)表自己的真實(shí)意見(jiàn)和看法，與其他人進(jìn)行溝通交流，通過(guò)互動(dòng)共享和口碑媒介提供游后的反饋[6]。

全域旅游服務(wù)體系涉及到居民導(dǎo)游服務(wù)結(jié)算系統(tǒng)、旅游行業(yè)服務(wù)系統(tǒng)、景區(qū)停車管理系統(tǒng)、環(huán)境氣象系統(tǒng)、旅游商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)、在線投訴系統(tǒng)、在線點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)、安全服務(wù)系統(tǒng)、導(dǎo)游助手系統(tǒng)、語(yǔ)言導(dǎo)覽系統(tǒng)等。山西省的大多數(shù)景區(qū)目前已經(jīng)有了自己的門(mén)戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等信息技術(shù)平臺(tái)，游客利用這些平臺(tái)可以及時(shí)查詢到相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)訂票及網(wǎng)上導(dǎo)覽，游客進(jìn)入景區(qū)之前線下取票即可，大大節(jié)省了時(shí)間，游客滿意度大幅提高。越來(lái)越多的旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)了線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)模式，旅游出行預(yù)訂加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，以云游山西APP為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)山西文化和旅游廳官方網(wǎng)站等服務(wù)平臺(tái)，完善訂票、訂房、訂車、旅游線路定制、線上線下互動(dòng)交流等一體化功能，面向游客提供無(wú)縫化、即時(shí)化、精確化、互動(dòng)化的旅游服務(wù)。

（三）大數(shù)據(jù)助力全域旅游營(yíng)銷能力提升

對(duì)于傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的線下會(huì)員管理，問(wèn)卷調(diào)查等數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷難以做到準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)消費(fèi)者需求的了解存在落后及偏差，在營(yíng)銷上常常有種吃力不討好的狀態(tài)，而通過(guò)旅游大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，可以精確了解旅游者的用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)（真實(shí)用戶的虛擬代表），商家能精確快速地分析用戶的形象特征，推測(cè)其消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦并進(jìn)行定制化服務(wù)，真正做到“投其所好”[6]。

近幾年，國(guó)內(nèi)散客人數(shù)逐年上升，散客化時(shí)代已經(jīng)全面到來(lái)，這對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)開(kāi)發(fā)和提供、運(yùn)營(yíng)管理都提出了更高要求。全域旅游營(yíng)銷體系涉及到區(qū)域OTO營(yíng)銷系統(tǒng)、門(mén)票訂購(gòu)系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品發(fā)布系統(tǒng)、在線預(yù)訂系統(tǒng)、電子支付結(jié)算系統(tǒng)、在線票務(wù)訂購(gòu)系統(tǒng)、在線分享系統(tǒng)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，到2020年，山西省預(yù)計(jì)基本建成以“一平臺(tái)三體系四朵云（即全域智慧旅游服務(wù)平臺(tái)，智慧旅游管理體系、服務(wù)體系、營(yíng)銷體系和智慧旅游支撐云、功能云、內(nèi)容云、安全云）”為支撐的智慧旅游體系，實(shí)現(xiàn)“一部手機(jī)游山西”。建立健全宣傳平臺(tái)。強(qiáng)化“山西省文化和旅游廳”、云游山西旅游網(wǎng)等微信平臺(tái)、官方網(wǎng)站宣傳，構(gòu)建兩微一抖（微博、微信、抖音）相互協(xié)同，形成線上宣傳與線下主題活動(dòng)相互作用的立體化宣傳矩陣。創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷形式。廣泛利用游客落地短信、網(wǎng)絡(luò)熱播劇、網(wǎng)上訂票抽獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)投票、抖音小視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)紅游記等多種生動(dòng)活潑的形式，向游客全方位、多維度展示山西旅游獨(dú)特魅力。

依靠旅游大數(shù)據(jù)，全域旅游真正實(shí)現(xiàn)了全角色、全產(chǎn)業(yè)、全社會(huì)、全過(guò)程的參與，在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營(yíng)銷方面也得到了很大的發(fā)展。但是從宏觀看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大數(shù)據(jù)才剛剛開(kāi)始，由于各個(gè)企業(yè)、部門(mén)間信息不對(duì)稱、制度法律不具體、共享渠道缺乏等多重因素，導(dǎo)致大量數(shù)據(jù)存在“不愿開(kāi)放、不敢開(kāi)放、不能開(kāi)放、不會(huì)開(kāi)放”的問(wèn)題，形成數(shù)據(jù)孤島，以致無(wú)法構(gòu)建全景的大數(shù)據(jù)。未來(lái)需要真正利用大數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，整合橫向涉旅部門(mén)和縱向旅游管理部門(mén)，建立完善的旅游大數(shù)據(jù)中心，真正為全域旅游服務(wù)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]