胡泳

報紙行業(yè)已成為當今面臨數(shù)字顛覆的頂級行業(yè)之一。十幾年以前，一個沒有報紙的世界是不可想象的。然而到了今天，很明顯，至少在目前的形勢下，報紙將難以生存。

在21世紀頭十年，全世界最大的報紙之一《紐約時報》發(fā)現(xiàn)自己的前景黯淡，公司虧損得非?？臁Ｔ?009～2010年，報紙廣告，損失了30%的收入。分類廣告業(yè)務驟降：招聘廣告下降了60%，房地產下降了47.6%，汽車行業(yè)降低了43.2%。即使是網絡廣告，第二季度也下降了14.3%。數(shù)字收益占到公司總收入的13.4%，比一年之前的12.3%僅僅提高了一點。2010年，《紐約時報》的整個新媒體部門只獲得了2.12億美元的數(shù)字廣告。這個數(shù)字雖然已算可觀，但它距離填平編輯部一年兩個億的業(yè)務成本僅僅是剛剛夠而已，還沒有算上管理費用。平均下來，對于它的網站的3 000萬獨特訪問者來說，每個訪問者不過只創(chuàng)造了4.66美元的價值。

訂閱優(yōu)先

《紐約時報》看到了不祥之兆，任命喬納森·蘭德曼為副總編，授權他圍繞互聯(lián)網重新改造報紙。蘭德曼說：“我們對高質量的主張是我們的核心所在。”按照蘭德曼的觀點，數(shù)字化轉型的挑戰(zhàn)就是創(chuàng)造一種環(huán)境，讓恰當?shù)娜颂峁└哔|量的稿件?！熬S基百科（Wikipedia）做了一件不可思議的工作，用一種合作的方式維持流程標準，對我而言，維基百科的偉大成就并不是它讓很多人參與進來。這實際上相對比較簡單。我認為它的成就是能夠實施一套清晰得到公認的標準并能夠讓社會成員執(zhí)行這些標準。”

為此，《紐約時報》奉行的戰(zhàn)略是：強調自己并不走流量路線，而是堅持“訂閱優(yōu)先”（subscription-first）。“我們對訂戶的關注使我們迥異于其他媒體組織。我們并不試圖最大化點擊率并以此出售低利潤的廣告。我們不在意贏取瀏覽量的競賽。我們認為，更合理的商業(yè)策略是提供強大的新聞，讓全球數(shù)百萬人愿意為此付費。當然，這一策略也與我們的長期價值觀保持了一致?！?/p>

《紐約時報》當然懂得，報紙的核心困境在于印刷廣告和傳統(tǒng)形式的數(shù)字展示型廣告市場的疲軟。但它堅信，通過以訂戶為本，自己能夠保持比許多其他出版物更強大的廣告業(yè)務。廣告商看中的是訂戶的參與度：他們在報紙上逗留，并且持續(xù)閱讀。所以，轉型的要義是，保持新聞優(yōu)勢并持續(xù)創(chuàng)新——這不僅僅是深度調查性報道和來自世界各地的一手資訊，還包括交互式圖表、虛擬現(xiàn)實展示以及艾美獎獲獎視頻，這樣才能吸引到廣告客戶想要接觸的受眾。

做讀者可以使用的新聞

《紐約時報》深刻地意識到，為了留住當前的讀者并吸引新的讀者，要敢于挑戰(zhàn)舊日的以印刷為中心的根深蒂固的習慣。《紐約時報》有著驕傲的傳統(tǒng)，編輯記者的工作常常反映了幾十年來建立的慣例，例如：每天與讀者交談一次，刻意保持同他們的疏離，并相信最有效的工具是書面文字。然而，讀者所要的東西大為不同了，為此，必須更經常地將報紙價值觀應用于現(xiàn)在可以使用的新形式的新聞業(yè)。

一個很明顯的讀者需求是，他們希望新聞報道更加直觀。盡管《紐約時報》有著出色的報道，但仍然不能夠做到使用數(shù)字敘事工具來實現(xiàn)更豐富、更具吸引力的新聞。太多的日常報道仍然是一連串的文本。所以，需要讓攝影師、攝像師和圖形編輯更多卷入流程，扮演新聞報道的主要的而非次要的角色。2013年普利策獎獲獎作品《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall：The Avalanche at Tunnel Creek）就是一個例子，該作品報道了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的經過，在報道技術上顛覆了傳統(tǒng)報紙的新聞呈現(xiàn)方式，把文字、音頻、視頻、動漫、數(shù)字化模型（DEM）、衛(wèi)星模型聯(lián)動等加以集成，發(fā)表在《紐約時報》的網站上。

隨著進入未知水域，《紐約時報》已經變成了一臺實驗機器。它經常引進新技術來生產更多的產品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標準作為自己的核心價值觀。20年前它每天都出版專欄評論版面，但今天《紐約時報》已經創(chuàng)新出了諸如“頭腦論壇”（Talking Heads）這樣的東西，讓不在《紐約時報》工作的精英人士討論重大現(xiàn)實問題，同時用網絡攝像機錄制整個談話過程。

隨著進入未知水域，《紐約時報》已經變成了一臺實驗機器。它經常引進新技術來生產更多的產品并吸引讀者，始終堅持把報紙編輯正直的高標準作為自己的核心價值觀。

實際上，《紐約時報》不僅把自己看作內容創(chuàng)造者，也看作一個社區(qū)的建立者。發(fā)現(xiàn)讀者渴望獲得《紐約時報》的生活建議，它就把自己變成了一份無所不包的指南，從影視到時尚再到烹調。Cooking App構成該報作為一個數(shù)字創(chuàng)作者不斷增強的能力的典型例證；用戶只需支付少量費用，就可以獲得19 000種食譜的訪問、易于遵循的烹飪指南以及數(shù)量不斷增長的技術視頻。

內部研發(fā)小組NYT Beta是大多數(shù)《紐約時報》數(shù)字計劃的樞紐。除了烹飪和填字游戲這兩個王牌應用以外，該小組還開發(fā)了房屋信息、影視推薦應用等。2016年10月，《紐約時報》以3 000萬美元的價格收購了產品測評和推薦網站“鋼絲鉗”（The Wirecutter）及“甜心之家”（The Sweethome），通過聯(lián)盟營銷的模式盈利（向讀者推薦產品，若有讀者點擊購買便可從銷售方獲取傭金）。從電子產品起家，“鋼絲鉗”還開發(fā)了細分垂直領域的產品測評，如餐飲、家居、金融、旅游、辦公等，進一步向生活方式領域擴張。

向個性化驅動的個人服務的轉變呼應了《紐約時報》歷史上的前一章，即在20世紀70年代，該報推出了一系列旨在吸引廣告客戶的板塊，例如Weekend （周末）， Home（家居）和 Living（生活）。今天，《紐約時報》重新強調“讀者可以使用的新聞”，相信讀者閱讀該報不僅僅是為了新聞和娛樂，也希望報紙能夠幫助他們在日常生活中作出決定。

《紐約時報》CEO馬克·湯姆遜（Mark Thompson）在一則長篇備忘錄中寫道：“報紙始終發(fā)揮著重要的服務作用：幫助讀者決定看什么節(jié)目，讀什么書和買什么公寓——我們相信我們可以在移動設備上增加更多的價值?！彼F(xiàn)在的做法是，嘗試摘取《紐約時報》新聞報道的一部分，將其轉變?yōu)榻鉀Q特定讀者問題的數(shù)字體驗，讓讀者付費獲取。在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字優(yōu)先媒體都在掙扎的情況下，這些努力部分地增加了《紐約時報》的收入。

永不止步的創(chuàng)新實驗

《紐約時報》的訂閱優(yōu)先策略受到Netflix、Spotify和HBO 的啟發(fā)：大量投資于核心產品（對于《紐約時報》而言，這種產品是新聞業(yè)），同時不斷增加新的在線服務和功能，從而使報紙訂閱對于現(xiàn)有訂戶的生活來說變得必不可少，也對未來的訂戶更具吸引力。該報主管產品與技術的執(zhí)行副總裁金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）表示，“創(chuàng)造價值的唯一方法是將各種服務捆綁在一起”。NYT Beta小組正是為此而生。他們的任務是開發(fā)整套新的編輯產品（無論是應用程序、博客還是垂直服務），就仿佛HBO和Netflix的昂貴的自制節(jié)目，能使現(xiàn)有訂戶回頭和新訂戶被吸引進來。

各種實驗有成功就有失敗。2011年4月，《紐約時報》在iPad上線個性化新聞聚合服務News.me，被視為默多克iPad報紙The Daily的競爭對手。通過這種服務，人們可以獲得他們在Twitter上所關注的人正在分享和閱讀的文章。這是一種不同的社會性新聞（social news）體驗。該服務的過濾機制建立在新聞的分享和點擊次數(shù)上，其來源不僅有Twitter，還有短網址服務Bit.ly，該網站每個月縮短數(shù)以十億計的用戶分享鏈接。短網址服務做的是，為了給Twitter的140個字節(jié)省空間，需要把人們分享的長長的網址壓縮為更可控制的鏈接。因為Twitter現(xiàn)在崛起為一個社會性新聞平臺，Bit.ly積累的數(shù)據——2010年9月的統(tǒng)計是300億個鏈接——已經成為貨真價實的金礦，因為可以由它來判斷網上流行的新聞、話題和鏈接是什么。值得注意的是，Bit.ly還在實驗一個叫做Bitly.TV的新服務，它聚合了人們使用它的服務所分享的YouTube視頻。這樣，它可以把全世界分享最多的視頻做一個依序排列，做出這樣的排列以后，它自己就可以成為一個電視臺，而這個電視臺的篩選標準不是來自電視臺的編輯，而是來自普通網民。哪些視頻大家都喜歡看，就會排在電視臺節(jié)目比較靠前的位置。

Bit.ly會將自身累積的龐大數(shù)據轉化為某種新聞服務，甚至是一個單獨的iPad應用。它和《紐約時報》一起成立了合資公司，共同開發(fā)出News.me服務。簡單地說，對這項服務，你可以用Twitter賬號登錄，收看你在Twitter上所關注的人正在看的新聞與視頻。你所見的將不只是簡單的鏈接，所有新聞和視頻內容都可以在News.me上展開和收起。你不僅可以看到自己的Twitter新聞流，還可以看到你關注的所有用戶的新聞流。當然，這些用戶都是你所熟悉的，但你使用News.me服務，看到的不是他們發(fā)了什么推，而是他們所關注的用戶為他們推薦的新聞。

News.me的想法不是市場上唯一的。2010年7月，自稱社會性雜志（social magazine）的Flipboard應用問世，設計極為優(yōu)雅，就像iPad上的精美雜志。它的新聞源不僅僅是Twitter，還包括Facebook、Flickr、Google Reader以及其他流行網站的 RSS 摘要。開始它只是拿來別人的內容并讓其變得“更漂亮”，但隨著它收購語義技術創(chuàng)業(yè)公司Ellerdale，意味著Flipboard會通過算法了解你的興趣，向你依次顯示對你來說重要的信息，使你能夠成功地從噪音中分辨出信號。

2012年10月，News.me宣布下架，據稱是因為Twitter作為平臺推出類似的競品，導致其在API使用上受阻。然而，《紐約時報》并沒有因為失敗的嘗試而氣餒。就像公司研發(fā)副總裁邁克爾·齊姆巴里（Michael Zimbalist）所說的：“我們試圖預見社會分享和實時互聯(lián)網結合在一起，會如何影響新聞的消費體驗。我們決定開發(fā)一個原型，來看世界在往哪一個方向前進?！?/p>

《紐約時報》的新舞步不僅僅體現(xiàn)在它的網站設計，它的優(yōu)美的客戶端，以及它的移動應用上。它還大膽探索，進行各種跨平臺嘗試。例如，2015年與谷歌合作，向110萬周日印刷版訂戶分發(fā)VR紙板耳機，創(chuàng)建了NYT VR應用程序，迄今被下載超過100萬次，并產生了十幾個（并且還在不斷增加）涉及不同主題的原創(chuàng)VR作品。

2017年，《紐約時報》開始其首個播客The Daily，到2019年6月，下載量已達4 800萬次，在全美播客中排名第一。當人們對這種形式的新聞胃口大增時，《紐約時報》意識到，自己有一個獨特資源尚未得到充分開發(fā)：在新聞編輯室的1 600名記者編輯中充滿了專家。在播客上，他們聽起來專業(yè)，令人信賴，且親切。2019年，時長半小時的系列紀錄節(jié)目《周末》（The Weekly）上線，意在與《前線》（Frontline）和《60分鐘》（60 Minutes）爭鋒。每一集都追隨1 600名記者編輯的調查足跡，為觀眾提供對新聞報道過程的深入了解。節(jié)目在FX收費頻道上首映，并于第二天在流媒體平臺Hulu上獨家播放。同時，《紐約時報》還基于自己的流行專欄為Netflix和Amazon開發(fā)視頻節(jié)目，通過在不同的平臺上直播，爭取更廣泛的受眾。

為Netflix開發(fā)的非虛構系列《診斷》（Diagnosis），系根據《紐約時報雜志》（New York Times Magazine）的同名熱門醫(yī)學專欄制作而成。麗莎·桑德斯（Lisa Sanders）醫(yī)生在她的專欄中講述了患有神秘的、莫名其妙的疾病的人們進行診斷的故事。根據桑德斯提供的醫(yī)學數(shù)據和患者病史，讀者有機會研究癥狀并與患者和醫(yī)生分享他們的想法和解決方案，以幫助后者找到診斷依據。成千上萬的讀者做出了回應，由桑德斯審核并篩選，將最佳回應呈現(xiàn)給患者和醫(yī)療團隊。這種紀錄片敘事與全球眾包相結合的方式，本身也為Netflix拓展了新天地。

在經歷了數(shù)年的數(shù)字實驗之后，《紐約時報》變成了一塊磁石，吸引到優(yōu)秀Web開發(fā)人員、多媒體制作人員和產品專家。出版人A.G.蘇茨伯格（A.G.Sulzberger）甚至夸口說：“與任何其他新聞機構相比，我們雇用的能寫代碼的記者人數(shù)更多?！庇∷⒚襟w絕無可能進行如此多的探索?，F(xiàn)在，《紐約時報》就像一家制造工廠一樣，不斷嘗試新事物。而這樣做的唯一目的，是與各類完全不同的讀者群培育關系并建立信任，“以他們希望與之相遇的方式，到他們所在的地方去和他們會面”。

《紐約時報》估計，85%的在線讀者永遠不會閱讀超過20篇文章的限制。所以，20篇這個數(shù)字顯然是經過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不至于趕走偶然來訪的讀者，他們構成了網站的絕 大部分流量。

未來方向：為有價值的內容收費

往哪一個方向前進，這是百年老報《紐約時報》在數(shù)字化轉型過程中亟待解決的問題。比如，《紐約時報》的網站到底要不要收費？2011年3月18日，《紐約時報》做出一個驚人之舉，推出“數(shù)字訂閱”方案。這家報業(yè)老店逆網絡“免費”大潮而動，開始一次醞釀已久的冒險：自3月28日始，凡每月在《紐約時報》網站閱讀文章超過20篇的，均須付費訂閱（20篇以下免費）。收費標準是，網站加手機版15美元/四周（全年195美元）；網站加平板電腦版20美元/四周（全年260美元）；全通路訂閱35美元/四周（全年455美元）。比較一下，默多克的iPad報紙《時報》（The Daily） 每天120版，全年40美元。

還沒有一家大型的美國新聞機構在允許用戶無限制閱讀之后，開始把自己的內容放在付費墻內。所以，所有的出版商都在密切關注《紐約時報》的動向，看它能不能把在線新聞變成有利潤的生意?！都~約時報》主席小阿瑟·蘇茲貝格（Arthur Ochs Sulzberger Jr.）相信，為有價值的內容收費是未來的方向。但他同時也承認，這樣做是不無風險的，挑戰(zhàn)在于，怎樣既不嚇跑讀者，又能為好的內容定價。

為了減少讀者的流失，用戶也可通過搜索、Facebook和Twitter這樣的社交網鏈接閱讀，只要每月訪問的次數(shù)未達數(shù)量便可以無礙訪問。這些鏈接帶來的流量有時占網站一半的訪問量。但是，方案還有一個專門的規(guī)定：通過谷歌搜索引擎登錄《紐約時報》網站的讀者，每天只可免費閱讀5篇文章。

多年以來，報紙一直在網上免費提供內容，希望網絡廣告能夠覆蓋成本。然而，雖然網絡廣告一直在增長，它增長的速度卻不足以抵償傳統(tǒng)印刷廣告衰退的部分。許多出版商因此希望能從網絡用戶身上收取訂閱費，就像紙版一樣。然而，網民已經多年習慣在網上免費獲取內容，而這個習慣，恰恰是當初被傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)出來的。

《紐約時報》的做法，顯示了一些報紙思路的轉變：成功的在線商業(yè)模式取決于少部分高度忠誠的讀者，而不是大量的點擊率。如果有足夠的讀者抵制《紐約時報》的收費努力，那么時報可能失去美國訪問者最多的報紙網站的地位，而這樣的地位是廣告商非?？粗氐?。然而，因流量減少而導致的廣告收入的減少，可能被廣告商愿意付出的更高溢價所抵償，原因是剩下的讀者對品牌有更高的忠誠度。《紐約時報》估計它85%的在線讀者永遠不會超過閱讀20篇文章的限制。所以，20篇這個數(shù)字顯然是經過深思熟慮的，既保證從最忠誠的用戶那里收到錢，又不至于趕走偶然來訪的讀者，他們構成了網站的絕大部分流量。

精明的《紐約時報》通過20篇文章的限制培養(yǎng)了用戶的付費習慣，由于它的付費墻覆蓋報紙全部內容，而這些內容對很多受眾來說是必讀的，所以愿意訂閱的人越來越多，一年以后，每月免費文章的數(shù)量由20篇減到10篇；到2017年年底，更進一步減到5篇。但在同時，2018年總訂閱用戶升至430萬，線上用戶為340萬，數(shù)量是6年前的5倍，2017年線上收益達7.09億美元。網上訂閱打破地域疆界，來自外國的訂戶增長迅速。

在新的時代，《紐約時報》千方百計企圖改造自己。2010年，《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas Friedman）在北京接受筆者的采訪，我問他：“你在報紙工作多年，你認為美國報業(yè)有沒有前途？弗里德曼給我的回答讓我頗為吃驚?！彼f：“我完全不知道美國報業(yè)有沒有前途，我唯一知道的是《紐約時報》一定有前途?！庇纱丝梢?，《紐約時報》對自己的未來是有自信的，但是這份自信，有多少是實在的，又有多少是虛幻的？由于營業(yè)利潤同比下降，并且人們一直擔心它如何覆蓋其成本密集的報道能力（《紐約時報》的記者遍布150多個國家/地區(qū)，占地球上所有國家/地區(qū)的近80%），因此《紐約時報》的數(shù)字化轉型遠沒有完成，但它成功地建立自己的數(shù)字化基礎，從而有可能在未來繼續(xù)創(chuàng)新。

《紐約時報》胸懷一個雄心壯志：它想證明可行的數(shù)字化新聞模式是存在的，可以提供世界所需的具有原創(chuàng)性的、耗時費力然而可信可靠的新聞。紙媒的優(yōu)勢（無論其最后載體是否還是“紙”）依舊在于深耕優(yōu)質新聞內容，而不是片面追求網上點擊率，而人們仍需要媒體來理解世界，也愿意為優(yōu)質內容付費。我們肯定《紐約時報》的努力，無論它成與敗，都必將會給傳統(tǒng)媒體提供一些非常有益的教訓。