榮智慧

今天的我們生活在一個(gè)“無(wú)煙”的輿論時(shí)代。至少，在公共媒介上，無(wú)論是雜志、報(bào)紙還是電視，香煙已經(jīng)“遁形”。除此之外，絕大多數(shù)公共場(chǎng)合不允許隨意吸煙，公眾人物也不再當(dāng)著鏡頭吞云吐霧。

100年前，香煙是各大雜志和報(bào)紙最歡迎的廣告商品，也是上流社會(huì)的身份象征和社交必需品，更是健康的“守護(hù)神”。如今，香煙是人類的“健康殺手”，也不再意味著時(shí)尚、靈感、舒適和高雅。

從有形到無(wú)形，從健康到罪惡，香煙形象的變遷，花了一個(gè)世紀(jì)。

人手一支煙

登山的女士在吸煙，詼諧的紳士在吸煙，兩位火車司機(jī)在點(diǎn)煙……這是1934年10月號(hào)雜志《文學(xué)文摘》（Literary Digest）中的3頁(yè)廣告。紐約的《文學(xué)文摘》是創(chuàng)立于1890年的大眾文化雜志，巔峰期銷量超過(guò)100萬(wàn)份。

剛從賽場(chǎng)下來(lái)的艾斯沃爾斯·威斯（Ellsworth Vines）身著潔白的網(wǎng)球服，左手抱著網(wǎng)球拍，右手的食指與中指夾著一支快燃盡的香煙，笑容燦爛。

這是另一份雜志《大眾科學(xué)》（Popular Science）1934年10月期的駱駝牌香煙廣告畫(huà)面，同時(shí)配有文字說(shuō)明“Camel，振奮你的精神”。威斯是1930年代的美國(guó)網(wǎng)球冠軍，在1932年、1935年、1936年和1937年連續(xù)四年拔得頭籌。體育明星充當(dāng)駱駝香煙的“代言人”，證明煙草和體育一樣，都能提振人們的精神。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的煙民也知道，香煙對(duì)喉嚨頗具刺激性，往往引發(fā)咳嗽；只不過(guò)，其中有什么科學(xué)道理，倒是沒(méi)有人在意。聰明的煙草商立刻抓住了這個(gè)心理痛點(diǎn)，開(kāi)始大肆宣傳：“并非所有的香煙都會(huì)給你帶來(lái)麻煩，那些引發(fā)咳嗽、刺激喉嚨的香煙當(dāng)然有，但都是別人家的……”

為了證明自己的香煙“質(zhì)量過(guò)硬”，煙草商干脆打起了醫(yī)生的主意。據(jù)說(shuō)，第一家在廣告里讓醫(yī)生代言的是美國(guó)煙草公司（好彩香煙制造商）。1930年，美國(guó)煙草公司的一則廣告這樣寫(xiě)：“有20679名醫(yī)生說(shuō)，好彩香煙對(duì)喉嚨不那么刺激”—顯得分外具有統(tǒng)計(jì)性質(zhì)的科學(xué)色彩。

關(guān)鍵是，“20679”的數(shù)字還真不是瞎編的。為了讓數(shù)字更大，廣告公司開(kāi)始給更多的醫(yī)生寄去“一箱好彩香煙和一封信”，以便調(diào)查“醫(yī)生是否認(rèn)為好彩香煙比其他香煙的刺激性更小”。此項(xiàng)“傾向性十足”的調(diào)查，自然得到大多數(shù)醫(yī)生的“積極”反應(yīng)。因此，好彩香煙也反過(guò)來(lái)用醫(yī)生的回答向消費(fèi)者暗示“一切良好”。

別的煙草商當(dāng)然“有樣學(xué)樣”。1937年，菲利普·莫里斯（全球最大的煙草公司，萬(wàn)寶路香煙的母公司）干脆在廣告中宣稱：“醫(yī)生的研究表明，當(dāng)吸煙者改吸菲利普·莫里斯時(shí)，每一例刺激都會(huì)被徹底清除或明顯改善?！碑?dāng)然，說(shuō)這些話的醫(yī)生，都是拿了菲利普·莫里斯的“贊助”的。

甚至連醫(yī)學(xué)雜志也沒(méi)法拒絕煙草商的“誘惑”。1933年11月，《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)刊》刊登了第一個(gè)香煙廣告—切斯特菲爾德（Chesterfield），并持續(xù)了二十年。同一年，切斯特菲爾德也買(mǎi)了《紐約州醫(yī)學(xué)雜志》的廣告版面，文案相當(dāng)出色：“它像你喝的水那樣純凈”“Chesterfield，讓你的煩心事走開(kāi)”。

中國(guó)的煙草商更進(jìn)一步，將吸煙與愛(ài)國(guó)聯(lián)系了起來(lái)，營(yíng)造出了“不買(mǎi)不是中國(guó)人”的道德壓力。1932年昆明天香煙莊生產(chǎn)的“天香”牌香煙包裝上寫(xiě)著“吸此煙有四益：一適口、二省錢(qián)、三愛(ài)國(guó)、四衛(wèi)生。”

丘吉爾手里握著一只結(jié)實(shí)的煙斗，斯大林叼著一只巨大的棗木煙斗，羅斯福抽著插在長(zhǎng)煙嘴里的“駱駝”牌香煙。

在斯大林格勒會(huì)戰(zhàn)的勝利徹底改變了第二次世界大戰(zhàn)的形勢(shì)之后，美英蘇三巨頭齊聚德黑蘭，協(xié)調(diào)反法西斯同盟的后續(xù)步調(diào)。1943年11月28日下午4時(shí)，三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)議正式開(kāi)始。丘吉爾手里握著一只結(jié)實(shí)的煙斗，斯大林叼著一只巨大的棗木煙斗，羅斯福抽著插在長(zhǎng)煙嘴里的“駱駝”牌香煙—如果煙草商要借題發(fā)揮，完全可以說(shuō)改變世界局勢(shì)的“德黑蘭會(huì)議”是香煙促成的；至于軸心國(guó)失敗，那自然是希特勒不吸煙之故。

雙方爭(zhēng)斗忙

18世紀(jì)中期，歐洲就有醫(yī)生發(fā)現(xiàn)吸煙與鼻咽癌的正相關(guān)關(guān)系，但是這些研究沒(méi)能掀起什么風(fēng)浪。直到1939年，第一份有關(guān)吸煙與肺癌關(guān)系的科學(xué)研究報(bào)告正式發(fā)布，公眾才開(kāi)始關(guān)注香煙和疾病之間的聯(lián)系。到1944年，美國(guó)癌癥學(xué)會(huì)開(kāi)始警告“吸煙可能危害健康”。不過(guò)，當(dāng)時(shí)“并沒(méi)有確鑿的證據(jù)證明吸煙與肺癌相關(guān)”。

1950年，香煙迎來(lái)了命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。英國(guó)科學(xué)家理查德·道爾（Richard Doll）和奧斯汀·希爾（Austin Hill）在《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志》發(fā)表了論文 《吸煙與肺癌—初步報(bào)告》。美國(guó)科學(xué)家溫德（Wynder）和格拉漢姆（Graham）發(fā)表的論文《吸煙是肺癌的可能致病原因—一項(xiàng)684例患者的臨床研究》成為確認(rèn)吸煙危害的開(kāi)創(chuàng)性研究。

具有諷刺意味的是，溫德和格拉漢姆的論文，就刊登在滿是煙草廣告的《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)刊》上。

那是一個(gè)以吸煙為榮的時(shí)代。煙草行業(yè)為國(guó)家創(chuàng)造大量就業(yè)崗位和稅收，香煙制造商是名副其實(shí)的商業(yè)巨頭，它們大量投放廣告宣傳費(fèi)用，眾多媒體仰仗這些香煙廣告過(guò)日子。翻閱舊雜志，20世紀(jì)30年代到五六十年代的美國(guó)出版物里，香煙廣告是占比最高的廣告門(mén)類之一，就跟這些年中國(guó)媒體上的房地產(chǎn)廣告出現(xiàn)的頻率差不多。

香煙利益集團(tuán)掌握了極高的話語(yǔ)權(quán)，在國(guó)會(huì)也具有非常強(qiáng)的游說(shuō)能力。與之相比，民間的醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)和非政府組織要堅(jiān)持控?zé)?，顯得勢(shì)單力薄。

一開(kāi)始，公益組織和個(gè)人走的是“法律途徑”。為了喚起民眾和政府的控?zé)熞庾R(shí)，他們把幾位煙草商告上了法庭，指控銷售損害消費(fèi)者健康的商品。但是，財(cái)大氣粗的煙草公司以及專業(yè)法律團(tuán)隊(duì)，拿出了吸煙沒(méi)有危害健康的具體科學(xué)證據(jù)—訴訟全部以煙草公司勝利而結(jié)案。

同時(shí)，煙草公司的“反擊”也緊鑼密鼓地開(kāi)展起來(lái)。1954年，美國(guó)主要的煙草公司成立了一個(gè)名為煙草工業(yè)研究委員會(huì)的組織，來(lái)對(duì)抗“香煙有害說(shuō)”引起的公眾擔(dān)憂。

TIRC支持下的一些“獨(dú)立科學(xué)研究”宣稱：“近期一些關(guān)于煙草有害的研究并沒(méi)有定論?！?/p>

TIRC不僅邀請(qǐng)學(xué)術(shù)和人品皆清白的科學(xué)家來(lái)負(fù)責(zé)研究工作，還成立了由醫(yī)學(xué)、科技和教育的中立科學(xué)家群體組成的顧問(wèn)委員會(huì)。在TIRC的建議下，煙草公司開(kāi)始生產(chǎn)帶過(guò)濾嘴以及低焦油含量的香煙，讓香煙看起來(lái)愈發(fā)“健康”。于是，原本已經(jīng)下滑的銷量，開(kāi)始重新上揚(yáng)。

在吸煙和控?zé)煹亩窢?zhēng)中，美國(guó)政府的角色，顯得不那么光彩。第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)政府就授權(quán)在部隊(duì)的配給中加入卷煙紙和煙草。當(dāng)?shù)诙问澜绱髴?zhàn)爆發(fā)時(shí)，美國(guó)政府再次出面。當(dāng)時(shí)為了節(jié)約外匯，英國(guó)不再進(jìn)口美國(guó)煙草。美國(guó)政府干脆出手從煙農(nóng)手里買(mǎi)入了同樣價(jià)格的煙草，以保護(hù)本國(guó)煙農(nóng)。

史料顯示，自1930年代以來(lái)，美國(guó)政府一直在幫助煙農(nóng)。大蕭條期間出臺(tái)的1933年《農(nóng)業(yè)調(diào)整法案》（Agriculture Adjustment Act），使聯(lián)邦煙草價(jià)格支持系統(tǒng)問(wèn)世，直到2004年才被終止。同時(shí)，政府給煙農(nóng)的補(bǔ)助一直持續(xù)到2014年。

而且，第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)重建歐洲的“馬歇爾計(jì)劃”，其中就包含購(gòu)買(mǎi)美國(guó)煙草和食品的貸款。從1954年起，該計(jì)劃演變?yōu)橄蛎藝?guó)提供援助的《公共法案480》，逐漸在東南亞、拉丁美洲和中東實(shí)施。它通常被稱為“糧食換和平”計(jì)劃，是美國(guó)煙草和食品出口的便利前提。

健康經(jīng)濟(jì)學(xué)

1955年，美國(guó)超過(guò)一半的男性和近四分之一的女性吸煙。

隨著煙草導(dǎo)致癌癥的科研證據(jù)越來(lái)越多，官方受到的政治壓力也越來(lái)越大。1964年，美國(guó)公共衛(wèi)生部發(fā)表了長(zhǎng)達(dá)387頁(yè)的報(bào)告《吸煙與健康》。報(bào)告明確指出，“吸煙與男性肺癌存在因果關(guān)系”。對(duì)女性的影響研究不如男性那樣廣泛，但結(jié)論一致；吸煙人群和非吸煙人群相比，患肺癌的概率要高9～10倍。另外，香煙中的致癌物質(zhì)也遭到曝光：其中包括重金屬鎘、DDT和砷。

實(shí)質(zhì)性的抵制出現(xiàn)在1960年代晚期，其中挑大梁的是“反吸煙運(yùn)動(dòng)家”。他們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)控?zé)煹闹饕緩?。首先，要利?960和1970年代的民權(quán)及消費(fèi)權(quán)運(yùn)動(dòng)，來(lái)改變公眾對(duì)吸煙的看法，最終改變社會(huì)風(fēng)氣。青年律師約翰·班扎夫（John Banzhaf）于1967年創(chuàng)立了吸煙和健康運(yùn)動(dòng)（Action on Smoking and Health，ASH），并找到了起訴煙草業(yè)的方法。

美國(guó)重建歐洲的“馬歇爾計(jì)劃”，通常被稱為“糧食換和平”計(jì)劃，是美國(guó)煙草和食品出口的便利前提。

雖然聯(lián)邦立法機(jī)構(gòu)支持煙草商和煙農(nóng)游說(shuō)團(tuán)體，但是活動(dòng)家們敏銳地發(fā)現(xiàn)了有裂縫可循的“央地關(guān)系”?；顒?dòng)家的目標(biāo)是地方政府，因?yàn)槟抢锏钠髽I(yè)游說(shuō)團(tuán)體不怎么成熟。他們與地方政府和專業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)攜手，推動(dòng)了兩項(xiàng)舉措：1971年在美國(guó)播放香煙廣告的禁令出爐，1973年民航局禁止乘客在飛機(jī)上吸煙。

控?zé)煹牡诙€(gè)途徑，是努力向政府證明，吸煙有害經(jīng)濟(jì)—不僅政府的醫(yī)療賬單會(huì)堆到天花板；勞動(dòng)力和生產(chǎn)力也會(huì)受到損害。1976年，唐娜·希普（Donna Shimp）因在工作場(chǎng)所“被迫”吸二手煙生了病，提起了第一起針對(duì)雇主的“被動(dòng)吸煙”訴訟。

煙草公司當(dāng)然不能“坐以待斃”，得讓香煙看起來(lái)更“健康”才行。為了“更低毒素，更低煙含量”的要求，煙草公司通過(guò)增加卷煙紙的空隙和擴(kuò)散率、添加多孔的過(guò)濾嘴、無(wú)煙香煙等工藝，來(lái)降低煙草中的有害物。

然而，這些“更健康”的香煙甚至危害更大：煙草密度降低，體積就要更大；帶有過(guò)濾嘴的香煙讓吸煙者感覺(jué)刺激性相對(duì)較小，更讓煙民們吸個(gè)沒(méi)完。

不過(guò)，美國(guó)政府逐漸出面“控?zé)煛焙?，控?zé)熍蓜?shì)力大增。1997年，雷諾煙草公司甚至在國(guó)會(huì)和民眾的壓力下，停用了歷史悠久的“駱駝”卡通形象，因?yàn)橐豁?xiàng)1991年的醫(yī)學(xué)研究表明，美國(guó)兒童對(duì)駱駝香煙中的“駱駝”的熟悉程度，不比米老鼠低。

1998年，煙草公司與美國(guó)46個(gè)州達(dá)成了“煙草大和解協(xié)議”。根據(jù)協(xié)議，煙草公司要支付2060億美元的和解費(fèi)用，來(lái)推動(dòng)公眾健康和青少年減少吸煙的舉措。根據(jù)協(xié)議，之前一系列“掛羊頭賣狗肉”的煙草研究會(huì)、研究所也被解散。

很快，一種新型替代產(chǎn)品—電子香煙于2006年問(wèn)世。這種香煙有著傳統(tǒng)香煙的外形，利用電加熱來(lái)?yè)]發(fā)甘油中溶解的尼古丁，看起來(lái)更加純凈無(wú)害。FDA表示，還沒(méi)有接到關(guān)于其安全性和有效性的臨床試驗(yàn)結(jié)果，還不能確切知道它的危害。

2010年以來(lái)，電子煙廣告的投入大幅度上升。從公共衛(wèi)生、公共政策的角度看，針對(duì)電子煙泛濫的監(jiān)管，已經(jīng)發(fā)生了不少政策辯論，其中有一個(gè)根本的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題—電子香煙是會(huì)讓煙民擺脫煙草毒害，還是會(huì)導(dǎo)致吸煙變本加厲？

至少，健康的標(biāo)準(zhǔn)總是在技術(shù)的包裝下來(lái)回游移。但是，那種“煩心事”隨煙霧彌漫、消散的舒緩感受，卻依然令人“才下眉頭，卻上心頭”。